Chương 1, luận văn sẽ tập trung vào các tiền đề liên quan đến người bán. Lý do chính cho 10 quyết định này đó chính là thế mạnh của các thương hiệu thời trang thiết kế phụ thuộc nhiều vào mỗi nhà thiết kế. Do đó, hai yếu tố được lựa chọn từ khung lý thuyết về phân tích tổng quan trung gian mối quan hệ để đưa vào đầu vào cho mô hình nghiên cứu của luận văn là chuyên môn của người bán, cũng như giao tiếp giữa người bán và người mua. Cụ thể ở lĩnh vực thời trang, việc đánh giá danh tiếng của nhà thiết kế Việt Nam được xem như yếu tố chuyên môn của người bán, còn việc marketing thông qua phương tiện truyền thông xã hội được xem như sự giao tiếp giữa nhà thiết kế với khách hàng.2 Mô hình Kích thích – chủ thể - Phản ứng trong nghiên cứu hành vi Mehrabian và Russell (1974) đã khái niệm khung Kích thích – chủ thể - phản ứng (SOR/ Stimuli – Organism – Respond) giải thích tác động của các kích thích môi trường (S), ảnh hưởng đến các cá thể (người tiêu dùng; O) và dẫn đến các hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R).
Theo mô hình này, các kích thích vật lý như màu sắc, mùi hương, âm nhạc và chiếu sáng kích thích các cảm giác như khoái cảm (Ha & Lennon, 2010). Chủ thể (O) có thể là khách hàng với các phản ứng với sự khích thích như hài lòng, hưng phấn, cảm thấy tin tưởng, có giá trị. Phản hồi (R) có thể biểu hiện qua ý định mua và/hoặc mua lại.2 Mô hình Kích thích – chủ thể - phản ứng Trong bối cảnh bán lẻ, mô hình S-O-R được sử dụng lần đầu tiên bởi Robert và John (1982). Theo các tác giả, các kích thích tại cửa hàng bao gồm các thuộc tính của bầu không khí/môi trường bán hàng, chủ thể với tư cách là người tiêu dùng, nhận thức 11 hoặc trạng thái cảm xúc, và phản ứng như là cách tiếp cận hoặc tránh né mua hàng (Donovan và cộng sự, 1994).
Việc mua sắm sản phẩm thời trang thiết kế thường diễn ra trực tiếp tại các cửa hàng hơn là thông qua các kênh mua sắm phi trực tiếp như điện thoại, hoặc trang thương mại điện tử. Brengman và Willems (2009) chỉ ra năm yếu tố quyết định tính cách cửa hàng thời trang từ góc độ người tiêu dùng, tức là, bầu không khí cửa hàng, hàng hóa, nhà bán lẻ danh tiếng, dịch vụ và định dạng cửa hàng cũng như vị trí của nó. Robert và John (1982) đã đề cập rằng không khí cửa hàng có thể bao gồm dịch vụ tại cửa hàng, định dạng cửa hàng và địa điểm. Trong luận văn này, bầu không khí cửa hàng thời trang là yếu tố kích thích (S), cảm nhận về mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu thời trang thiết kế được xem như quá trình liên quan đến chủ thể (O), và phản ứng của khách hàng là ý định mua lại sản phẩm thời trang của nhà thiết kế Việt Nam (R).3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây Hiện tại hầu hết các nghiên cứu tập trung vào tác động của các thương hiệu thời trang của các doanh nghiệp đến hành vi của khách hàng nhiều hơn các thương hiệu thiết kế riêng lẻ hoặc các sản phẩm thời trang thiết kế.
Trong khi thương hiệu của các nhà sản xuất nổi tiếng chủ yếu dựa trên các hoạt động truyền thông và tiếp thị, các thương hiệu thiết kế được biết đến theo một cách rất khác. Khái niệm quản lý quan hệ khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau; tuy nhiên, ít nghiên cứu hàn lâm đã kiểm tra mối quan hệ khách hàng bằng cách sử dụng các lý thuyết về quản trị thời trang, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang thiết kế (Madsen & Johanson, 2016). Ngoài ra, các nghiên cứu về ảnh hưởng của mối quan hệ khách hàng và hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang tập trung vào các sản phẩm thời trang xa xỉ và ý định mua sắm (Gautam & Sharma, 2017; Kim & Ko, 2010; Kim và cộng sự, 2010), hoặc sự hài lòng của khách hàng (Marzo-Navarro và cộng sự, 2004), và tài sản khách hàng (Kim & Ko, 2012). Các nghiên cứu trên được tóm tắt ở bảng 2.2 Tổng quan các nghiên cứu về mối liên hệ giữa mối quan hệ khách hàng và hành vi tiêu dùng ở lĩnh vực thời trang Tác giả Bối cảnh Kết quả nghiên cứu Những lợi ích thu được từ việc duy trì mối quan hệ cá nhân, ổn định Marzo- Nhà bán lẻ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có tác động tích cực đến sự Navarro và thời trang hài lòng và sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của cộng sự (2004) khách hàng.
Giải trí có tác động tích cực đến sự thân mật, tin tưởng và ý định mua Thương hiệu Kim và Ko hàng. Các tác động tích cực khác là tùy biến về niềm tin, tương tác về ý thời trang cao (2010) định mua hàng, truyền miệng về sự thân mật và ý định mua hàng và xu cấp hướng chỉ dựa trên niềm tin. Mối quan hệ xã hội có liên quan tích cực đến hiệu quả và sự hài lòng Cửa hàng bán Kim và cộng của nhân viên bán hàng. Một mối quan hệ chức năng với một nhân viên lẻ thời trang sự (2010) bán hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng và sự cao cấp hài lòng.
Tài sản thương hiệu có tác động tiêu cực đến tổng giá trị mà khách hàng mang lại (customer equity - tài sản khách hàng); nhưng, giá trị Thương hiệu Kim và Ko (value equity) và mối quan hệ (relationship equity) không bị ảnh hưởng. thời trang cao (2012) Giá trị và thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua, trong khi cấp mối quan hệ không có. Có một mối quan hệ đáng kể giữa ý định mua và vốn chủ sở hữu của khách hàng. Có những tác động tích cực của tiếp thị truyền thông xã hội và mối Thương hiệu quan hệ khách hàng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Bên Gautam và thời trang cao cạnh đó, nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ trung gian đầy đủ các mối Sharma (2017) cấp quan hệ của khách hàng trong mối quan hệ giữa tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, bảng 2.3 cũng tổng hợp các nghiên cứu ở lĩnh vực khác và một số ở lĩnh vực thời trang cũng chỉ ra ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đối với ý định mua lại của khách hàng.3 Tổng quan các nghiên cứu về mối liên hệ giữa mối quan hệ khách hàng và hành vi tiêu dùng ở lĩnh vực thời trang Tác giả Bối cảnh Kết quả nghiên cứu Đối với người tiêu dùng nam giới, dịch vụ và quản lý sau mua hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng, dẫn đến ảnh Sản phẩm hưởng tích cực đến ý định mua lại. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng Rhee (2010) thời trang nữ, lợi ích và lời khuyên, tiếp xúc khách hàng, dịch vụ và đãi ngộ riêng trực tuyến biệt có tác động tích cực đến sự hài, sau đó tác động tích cực đến ý định mua lại. Kết quả cũng cho thấy quản lý sau khi mua có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định mua lại cho cả hai giới.
Quản trị mối quan hệ khách hàng tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng. Không có mối quan hệ nào được tìm thấy giữa quản trị mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, giữa quản trị mối quan hệ khách hàng và truyền miệng. Quản Ejaz và cộng Ngành thức trị mối quan hệ khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng và trải sự (2013) ăn nhanh nghiệm của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành có tác động trực tiếp đến truyền miệng.
Ngoài ra, trải nghiệm của khách hàng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố tiếp thị mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của Lee và cộng Ngành thể khách hàng. Thứ hai, các yếu tố tiếp thị mối quan hệ ảnh hưởng tích cực sự (2017) thao đến ý định mua lại ngoại trừ giao tiếp. Cuối cùng, niềm tin của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại.
Kết quả chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các khía cạnh của quản trị Aissa và cộng Ngành viễn quan hệ khách hàng (Giao tiếp tương tác, dịch vụ được cung cấp và giải sự (2018) thông quyết khiếu nại) và hành vi của khách hàng (sự hài lòng và mua lại). Các phát hiện cho thấy một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa Amoako và Ngành công niềm tin, cam kết và cường độ mua lại. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cam cộng sự nghiệp kết một phần làm trung gian cho sự liên kết giữa sự tin tưởng và cường (2019) khách sạn độ mua lại. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào xây dựng các hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp là chủ yếu.
Do đó, luận văn chỉ tóm tắt một số nghiên cứu đặc trưng được trình bày trong bảng 2.4 Tổng quan các nghiên cứu về mối liên hệ giữa mối quan hệ khách hàng và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam Tác giả Bối cảnh Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu đánh giá thực trạng quản trị mối quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Vũ Văn Thực Ngành ngân Sài Gòn (Agribank chi nhánh Sài Gòn), đồng thời đề xuất một số giải (2015) hàng pháp nhằm hoàn thiện quản trị mối quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Sài Gòn Lê Thị Thu Bốn nhân tố của quản trị mối quan hệ khách hàng, bao gồm phát triển Trang và Lưu Ngành bán mối quan hệ, hành vi nhân viên, hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng đến Tiến Thuận lẻ (siêu thị) sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất (2017) đến sự hài lòng của người tiêu dùng là phát triển mối quan hệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, quản trị mối quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng Lê Thị Thu trung thành khách hàng. Trong đó, nhân tố quản trị trải nghiệm khách Trang và Lưu Ngành bán hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng.