Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc với doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng mỗi năm, tương đương khoảng 2,3 tỷ USD, tăng mạnh so với 1,78 tỷ USD năm 2016. Mức chi tiêu bình quân đầu người cho mỹ phẩm đạt khoảng 23,32 USD mỗi năm, phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh. Quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến đóng vai trò then chốt trong việc truyền tải thông tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến đang là vấn đề được quan tâm khi nhiều quảng cáo cung cấp thông tin sai lệch, gây mất niềm tin và ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố tác động đến độ tin cậy của quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng trong độ tuổi từ 10 đến 25, đã từng tiếp xúc với quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến tại địa bàn TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn năm 2022. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như tính thông tin trong quảng cáo, hiệu quả của KOLs, hình ảnh trong quảng cáo đến độ tin cậy quảng cáo, đồng thời phân tích ảnh hưởng của độ tin cậy quảng cáo đến sự hài lòng khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược quảng cáo trực tuyến, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng thế hệ Z.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến, độ tin cậy quảng cáo, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng khách hàng. Ba khái niệm chính được tập trung gồm:

  • Tính thông tin trong quảng cáo (Advertising Informativeness): Khả năng cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và hữu ích giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn.
  • Hiệu quả của KOLs (KOLs Effectiveness): Ảnh hưởng của những người dẫn dắt tư tưởng trong mạng xã hội đến độ tin cậy của quảng cáo và quyết định tiêu dùng.
  • Hình ảnh trong quảng cáo (Visuals in Advertising): Yếu tố thị giác trong quảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức về độ tin cậy và sự thu hút của quảng cáo.

Ngoài ra, các yếu tố như độ tin cậy của quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng cũng được xem xét trong mô hình nghiên cứu. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến này.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 15 bạn trẻ thuộc thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh nhằm bổ sung biến quan sát, điều chỉnh mô hình và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu khảo sát từ 294 mẫu hợp lệ, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong nhóm khách hàng thế hệ Z từ 10-25 tuổi đã từng xem quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Cỡ mẫu 294 đảm bảo vượt mức tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố và hồi quy, giúp kết quả nghiên cứu có độ tin cậy cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả của KOLs là nhân tố tác động mạnh nhất đến độ tin cậy quảng cáo: Kết quả phân tích SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa của hiệu quả KOLs lên độ tin cậy quảng cáo đạt mức cao nhất, phản ánh vai trò quan trọng của KOLs trong việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng thế hệ Z.

  2. Tính thông tin trong quảng cáo và hình ảnh trong quảng cáo cũng ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy quảng cáo: Các yếu tố này có mức tác động lần lượt khoảng 0.45 và 0.40, cho thấy quảng cáo cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và hình ảnh hấp dẫn giúp tăng độ tin cậy.

  3. Độ tin cậy quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và độ tin cậy thương hiệu: Mức độ tác động lần lượt đạt khoảng 0.52 và 0.60, cho thấy quảng cáo đáng tin cậy góp phần nâng cao nhận thức tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

  4. Độ tin cậy thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng: Hệ số tác động của độ tin cậy thương hiệu lên sự hài lòng đạt 0.65, trong khi chất lượng cảm nhận có tác động 0.58, cho thấy khách hàng thế hệ Z rất chú trọng đến uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm khi đánh giá sự hài lòng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích bởi đặc điểm của thế hệ Z, vốn là nhóm khách hàng am hiểu công nghệ, có xu hướng tìm kiếm thông tin kỹ lưỡng và dễ bị ảnh hưởng bởi những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Hiệu quả của KOLs được khẳng định là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng độ tin cậy quảng cáo, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của người dẫn dắt tư tưởng trong tiếp thị kỹ thuật số.

Tính thông tin và hình ảnh trong quảng cáo cũng đóng vai trò thiết yếu, giúp khách hàng cảm nhận được sự minh bạch và hấp dẫn của sản phẩm, từ đó tăng niềm tin vào quảng cáo. Độ tin cậy quảng cáo không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng mà còn gián tiếp thông qua việc nâng cao hình ảnh và độ tin cậy thương hiệu, tạo nên chuỗi giá trị bền vững cho doanh nghiệp.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả này tương đồng với báo cáo của ngành và các nghiên cứu học thuật về quảng cáo trực tuyến và hành vi tiêu dùng thế hệ Z. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hệ số hồi quy chuẩn hóa trong mô hình SEM và bảng so sánh mức độ tác động của từng yếu tố, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ nhân quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hợp tác với KOLs uy tín và phù hợp: Do hiệu quả của KOLs có tác động mạnh nhất đến độ tin cậy quảng cáo, doanh nghiệp nên lựa chọn những KOLs có hình ảnh chân thực, được khách hàng thế hệ Z tin tưởng để truyền tải thông điệp sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Cải thiện chất lượng thông tin trong quảng cáo: Đảm bảo quảng cáo cung cấp đầy đủ, chính xác và minh bạch các thông tin về sản phẩm như thành phần, công dụng, giá cả và hướng dẫn sử dụng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Pháp lý.

  3. Đầu tư nâng cao hình ảnh quảng cáo trực quan: Sử dụng hình ảnh chất lượng cao, thiết kế sáng tạo và phù hợp với thị hiếu của thế hệ Z để tăng sự thu hút và cảm tình với quảng cáo. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận Thiết kế và Marketing.

  4. Xây dựng và duy trì độ tin cậy thương hiệu: Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng, minh bạch trong cam kết sản phẩm và phản hồi nhanh chóng các phản hồi tiêu cực để củng cố niềm tin của khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Ban lãnh đạo và Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp mỹ phẩm và các nhà tiếp thị: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến hiệu quả, nâng cao độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z.

  2. Các chuyên gia nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Luận văn cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích về mối quan hệ giữa quảng cáo trực tuyến và hành vi tiêu dùng của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh.

  3. Sinh viên và học giả ngành Marketing, Kinh doanh quốc tế: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quảng cáo trực tuyến và sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  4. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Giúp hiểu rõ hơn về tác động của quảng cáo trực tuyến đến thị trường mỹ phẩm, từ đó xây dựng các quy định và hướng dẫn nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thế hệ Z lại quan trọng trong nghiên cứu quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến?
    Thế hệ Z là nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ và thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến, có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng hiện nay. Ví dụ, 92,5% mẫu khảo sát thuộc nhóm tuổi 16-21, phản ánh sự tập trung nghiên cứu vào nhóm này.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến độ tin cậy quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến?
    Hiệu quả của KOLs được xác định là yếu tố tác động mạnh nhất, giúp tăng niềm tin của khách hàng vào quảng cáo và sản phẩm.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z?
    Doanh nghiệp cần nâng cao độ tin cậy thương hiệu, cung cấp sản phẩm chất lượng và đảm bảo thông tin quảng cáo minh bạch, chính xác để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và đánh giá mối quan hệ giữa các biến.

  5. Nghiên cứu có giới hạn gì và hướng phát triển tương lai?
    Nghiên cứu giới hạn ở TP Hồ Chí Minh với mẫu 294 người, chưa bao quát toàn quốc. Hướng phát triển bao gồm mở rộng phạm vi khảo sát, tăng quy mô mẫu và bổ sung các yếu tố như độ tin cậy thương hiệu, phản hồi khách hàng để nâng cao độ chính xác.

Kết luận

  • Hiệu quả của KOLs là nhân tố quan trọng nhất tác động đến độ tin cậy quảng cáo mỹ phẩm trực tuyến với khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh.
  • Tính thông tin và hình ảnh trong quảng cáo cũng góp phần nâng cao độ tin cậy, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh và độ tin cậy thương hiệu.
  • Độ tin cậy thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng thế hệ Z.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến hiệu quả, tăng cường niềm tin và sự hài lòng khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng nghiên cứu trên phạm vi toàn quốc, tăng quy mô mẫu và bổ sung các yếu tố nghiên cứu nhằm nâng cao tính ứng dụng và độ tin cậy của kết quả.

Hành động ngay: Doanh nghiệp mỹ phẩm và các nhà tiếp thị nên áp dụng các đề xuất nghiên cứu để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trực tuyến, nâng cao trải nghiệm khách hàng thế hệ Z và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.