Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch đêm (DLD) đang trở thành xu hướng phát triển quan trọng trong kinh tế đêm toàn cầu, đóng góp khoảng 6% GDP tại các quốc gia phát triển như Anh với quy mô lên tới 66 tỷ bảng và tạo ra hơn 1,25 triệu việc làm. Tại Việt Nam, trước đại dịch COVID-19, lượng khách quốc tế và nội địa tăng trưởng mạnh mẽ, với du lịch được xếp thứ 6 trong 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng khách cao nhất thế giới năm 2019. Tuy nhiên, doanh thu và mức chi tiêu của khách du lịch tại Việt Nam vẫn còn thấp, trung bình chỉ đạt 99,86 USD/ngày, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực như Thái Lan hay Singapore. Một trong những nguyên nhân chính là sự thiếu hiệu quả trong khai thác và xúc tiến các dịch vụ đêm phục vụ khách du lịch (DVD), đặc biệt tại các điểm đến du lịch (ĐĐDL) lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến DVD phục vụ khách du lịch tại hai ĐĐDL tiêu biểu: không gian đi bộ khu phố cổ Hà Nội và phố đi bộ Bùi Viện, TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá các hoạt động xúc tiến, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến, góp phần phát triển du lịch đêm, gia tăng doanh thu và kéo dài thời gian lưu trú của du khách. Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu từ năm 2017 đến 2019, với khảo sát thực địa và phỏng vấn sâu trong giai đoạn 2020-2022, trong bối cảnh ngành du lịch chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung khoảng trống nghiên cứu về xúc tiến DVD tại Việt Nam, đồng thời hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược xúc tiến hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của điểm đến trong bối cảnh phục hồi du lịch sau đại dịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn áp dụng hai lý thuyết chính để phân tích hoạt động xúc tiến DVD phục vụ khách du lịch:

  1. Lý thuyết kinh tế đêm và du lịch đêm: Du lịch đêm được xem là một phần quan trọng của kinh tế đêm, với khung thời gian hoạt động từ 18h tối đến 6h sáng hôm sau. Các yếu tố cấu thành du lịch đêm bao gồm kinh tế, xã hội, môi trường và bầu không khí về đêm, tạo nên trải nghiệm đa dạng cho du khách.

  2. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Marketing Mix - Promotion Mix) theo Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2015): Bao gồm 6 công đoạn chính trong xúc tiến dịch vụ đêm: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu xúc tiến, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng ngân sách xúc tiến và đo lường hiệu quả xúc tiến. Các tiêu chuẩn và tiêu chí đánh giá xúc tiến được xây dựng dựa trên tham vấn ý kiến của 10 chuyên gia trong ngành du lịch.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: dịch vụ đêm phục vụ khách du lịch, điểm đến du lịch, xúc tiến dịch vụ đêm, kinh tế đêm, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, và các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động xúc tiến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các công trình nghiên cứu, sách tham khảo, báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, các nghị quyết và kế hoạch phát triển du lịch đêm.

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát thực địa và phỏng vấn sâu tại hai ĐĐDL tiêu biểu (phố đi bộ Hoàn Kiếm và phố đi bộ Bùi Viện) trong các năm 2020-2022. Đối tượng phỏng vấn gồm 20 cán bộ quản lý nhà nước, 50 đơn vị cung ứng dịch vụ đêm, và 50 khách du lịch.

  • Phương pháp chuyên gia: Tham vấn 10 chuyên gia trong ngành du lịch để xây dựng và hoàn thiện bộ tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến DVD.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp mô tả, so sánh, phân tích-tổng hợp dữ liệu định tính và ma trận SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của hoạt động xúc tiến DVD tại hai ĐĐDL.

  • Quy trình nghiên cứu: Bắt đầu từ tổng hợp lý thuyết, xây dựng tiêu chuẩn đánh giá, thiết kế bảng phỏng vấn sâu, thu thập và phân tích dữ liệu, cuối cùng đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến.

Cỡ mẫu khảo sát được lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Xác định khách hàng mục tiêu và thị trường xúc tiến: Cơ quan quản lý nhà nước (QLNN) và đơn vị cung ứng dịch vụ (DVCU) tại hai ĐĐDL đều xác định khách hàng mục tiêu chủ yếu là khách du lịch quốc tế và nội địa trong độ tuổi từ 18 đến 45, chiếm khoảng 70% tổng số khách. Thị trường mục tiêu tập trung vào nhóm khách du lịch nghỉ dưỡng, khám phá văn hóa và giải trí đêm.

  2. Mức độ nhận thức và biết đến dịch vụ đêm: Khoảng 85% khách du lịch được khảo sát tại phố đi bộ Hoàn Kiếm và 78% tại phố đi bộ Bùi Viện biết đến các hoạt động dịch vụ đêm tại điểm đến. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 60% khách du lịch hiểu rõ các thông điệp quảng bá và nhận diện thương hiệu dịch vụ đêm.

  3. Hiệu quả kênh truyền thông và ngân sách xúc tiến: Các kênh truyền thông trực tiếp như giới thiệu qua nhân viên và kênh xã hội được đánh giá cao với mức độ hài lòng trên 75%. Kênh truyền thông gián tiếp như báo chí, truyền hình và mạng xã hội cũng được sử dụng rộng rãi nhưng hiệu quả chưa đồng đều. Ngân sách xúc tiến tại hai ĐĐDL chiếm khoảng 5-7% tổng doanh thu dịch vụ đêm, tuy nhiên, việc phân bổ ngân sách chưa tối ưu, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông.

  4. Đánh giá kết quả xúc tiến và sự hài lòng của khách du lịch: Khoảng 70% khách du lịch hài lòng với các hoạt động xúc tiến dịch vụ đêm tại phố đi bộ Hoàn Kiếm, trong khi con số này tại phố đi bộ Bùi Viện là 65%. Các yếu tố được khách hàng đánh giá cao gồm sự đa dạng sản phẩm, trải nghiệm văn hóa đêm và an ninh trật tự. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại những hạn chế về chất lượng dịch vụ và thông tin truyền thông chưa đầy đủ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động xúc tiến DVD tại hai ĐĐDL lớn nhất Việt Nam đã đạt được những thành tựu nhất định trong việc thu hút và giữ chân khách du lịch, góp phần phát triển kinh tế đêm. Mức độ nhận thức và biết đến dịch vụ đêm cao phản ánh sự quan tâm của khách du lịch đối với các sản phẩm dịch vụ đa dạng về đêm. Tuy nhiên, sự hiểu biết sâu sắc về thông điệp quảng bá còn hạn chế, cho thấy cần cải thiện nội dung và hình thức truyền thông để tăng cường hiệu quả xúc tiến.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, như kinh nghiệm của London hay Bangkok, việc phân bổ ngân sách xúc tiến và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả xúc tiến. Tại Việt Nam, ngân sách xúc tiến còn hạn chế và chưa được phân bổ hợp lý, dẫn đến hiệu quả truyền thông chưa tối ưu. Ngoài ra, sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai ĐĐDL cũng phản ánh sự đa dạng trong quản lý và tổ chức hoạt động xúc tiến, đòi hỏi các giải pháp phù hợp với đặc thù từng địa phương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ biết đến, hiểu biết và hài lòng của khách du lịch tại hai ĐĐDL, cùng bảng phân bổ ngân sách xúc tiến và hiệu quả các kênh truyền thông. Ma trận SWOT cũng minh họa rõ điểm mạnh như tài nguyên du lịch phong phú, điểm yếu về nguồn lực xúc tiến, cơ hội từ chính sách phát triển kinh tế đêm và thách thức do ảnh hưởng của dịch COVID-19.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu và phân tích thị trường khách du lịch mục tiêu: Cơ quan QLNN và DVCU cần thường xuyên cập nhật dữ liệu khách hàng, phân tích hành vi và nhu cầu để xây dựng chiến lược xúc tiến phù hợp, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách thực tế. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Sở Du lịch, các doanh nghiệp dịch vụ.

  2. Đa dạng hóa và tối ưu hóa nội dung thông điệp xúc tiến: Thiết kế thông điệp truyền thông hấp dẫn, rõ ràng, tập trung vào trải nghiệm văn hóa đêm đặc sắc, an toàn và tiện ích dịch vụ. Kết hợp sử dụng hình ảnh, video sinh động và các nhân vật có uy tín để tăng sức thuyết phục. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp truyền thông, Sở Du lịch.

  3. Mở rộng và nâng cao hiệu quả các kênh truyền thông: Tăng cường sử dụng mạng xã hội, nền tảng số và các kênh trực tiếp như sự kiện, giới thiệu tại điểm đến để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Đầu tư vào đào tạo nhân viên truyền thông và phát triển nội dung đa dạng, phù hợp với từng nhóm khách hàng. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp dịch vụ, Sở Du lịch.

  4. Tăng ngân sách và quản lý hiệu quả nguồn lực xúc tiến: Cần có cơ chế phân bổ ngân sách xúc tiến hợp lý, minh bạch, ưu tiên các hoạt động có hiệu quả cao. Xây dựng hệ thống đánh giá và giám sát kết quả xúc tiến để điều chỉnh kịp thời. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp.

  5. Phát triển sản phẩm dịch vụ đêm đa dạng, chất lượng cao: Đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo an ninh, vệ sinh và trải nghiệm khách hàng. Khuyến khích sáng tạo các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng du lịch đêm, kết hợp văn hóa, nghệ thuật và ẩm thực địa phương. Thời gian: 12-24 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp, cộng đồng địa phương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sở Du lịch các tỉnh, thành phố có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách, kế hoạch xúc tiến dịch vụ đêm phù hợp với đặc thù địa phương, nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển du lịch đêm.

  2. Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch đêm: Các công ty lữ hành, nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi giải trí có thể áp dụng các giải pháp xúc tiến, cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh thu.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch: Luận văn cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về xúc tiến dịch vụ đêm, là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo và học tập chuyên sâu về du lịch đêm và marketing du lịch.

  4. Các tổ chức xúc tiến du lịch và truyền thông: Các đơn vị chuyên trách xúc tiến du lịch có thể vận dụng các tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá và phương pháp nghiên cứu để thiết kế chương trình xúc tiến hiệu quả, phù hợp với xu hướng phát triển du lịch đêm hiện nay.

Câu hỏi thường gặp

  1. Dịch vụ đêm phục vụ khách du lịch là gì?
    Dịch vụ đêm phục vụ khách du lịch bao gồm các hoạt động cung cấp dịch vụ về vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giải trí, mua sắm diễn ra trong khung giờ từ 18h tối đến 6h sáng hôm sau, nhằm đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của khách du lịch trong thời gian ban đêm.

  2. Tại sao xúc tiến dịch vụ đêm lại quan trọng đối với phát triển du lịch?
    Xúc tiến dịch vụ đêm giúp tăng nhận thức, thu hút khách du lịch đến trải nghiệm các sản phẩm dịch vụ đêm, từ đó kéo dài thời gian lưu trú và tăng chi tiêu, góp phần phát triển kinh tế đêm và nâng cao sức cạnh tranh của điểm đến.

  3. Các kênh truyền thông nào hiệu quả nhất trong xúc tiến dịch vụ đêm?
    Kênh truyền thông trực tiếp như giới thiệu qua nhân viên, kênh xã hội và mạng xã hội được đánh giá cao về hiệu quả tiếp cận và tương tác với khách hàng. Kênh truyền thông gián tiếp như báo chí, truyền hình cũng hỗ trợ tạo dựng hình ảnh điểm đến.

  4. Ngân sách xúc tiến dịch vụ đêm nên chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
    Theo nghiên cứu, ngân sách xúc tiến dịch vụ đêm tại các điểm đến ở Việt Nam chiếm khoảng 5-7% tổng doanh thu dịch vụ đêm. Tuy nhiên, việc phân bổ và sử dụng ngân sách cần được quản lý hiệu quả để đạt kết quả tối ưu.

  5. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch với dịch vụ đêm?
    Cần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ, đảm bảo an ninh trật tự và vệ sinh môi trường, đồng thời cải thiện thông tin truyền thông để khách du lịch hiểu rõ và dễ dàng tiếp cận các dịch vụ đêm.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng bộ tiêu chuẩn, tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến dịch vụ đêm phục vụ khách du lịch tại các điểm đến du lịch lớn ở Việt Nam.
  • Thực trạng xúc tiến dịch vụ đêm tại phố đi bộ Hoàn Kiếm và phố đi bộ Bùi Viện cho thấy hiệu quả bước đầu nhưng còn nhiều hạn chế về nhận thức, ngân sách và kênh truyền thông.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao nhận thức thị trường, đa dạng hóa thông điệp, tối ưu hóa kênh truyền thông và tăng cường quản lý ngân sách xúc tiến.
  • Nghiên cứu góp phần bổ sung khoảng trống về xúc tiến dịch vụ đêm tại Việt Nam, hỗ trợ phát triển kinh tế đêm và du lịch bền vững trong bối cảnh phục hồi sau đại dịch COVID-19.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu định lượng và áp dụng mô hình xúc tiến tại các điểm đến khác trong cả nước.

Hành động ngay hôm nay: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch nên phối hợp triển khai các chiến lược xúc tiến dịch vụ đêm hiệu quả để tận dụng tối đa tiềm năng phát triển kinh tế đêm, thu hút khách du lịch và nâng cao vị thế điểm đến trên bản đồ du lịch quốc tế.