phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài đƣợc kết cấu thành ba chƣơng: Luan van 3 Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng. Hoạt động của làng nghề Kon Klor và thực trạng xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm tại làng nghề. Xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Kon Klor.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài xây dựng thƣơng hiệu nhƣ: Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, Xây dựng thƣơng hiệu một sản phẩm cà phê, Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. nhƣng đề tài về lĩnh vực xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm của làng nghề thì tác giả thấy có rất ít đề tài nghiên cứu về vấn đề này. Do đó, đề tài nghiên cứu về: Xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề KonKlor, thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum là đề tài cần đƣợc nghiên cứu. Những vấn đề mang tính chất định hƣớng đƣợc nêu trong đề tài này, tác giả đã tham khảo một số văn bản quy hoạch phát triển ngành công nghiệp, tiểu thủ công nghiêp của Ủy ban nhân dân tỉnh Kon Tum, những nhận định về xu thế phát triển ngành của Công nghiệp tiểu thủ công nghiêp của các công ty lớn kinh doanh sản phẩm của ngành, thông qua các bài báo trên internet, một số tài liệu liên quan đến lĩnh vực mà đề tài nghiên cứu và các kế hoạch xây dựng và phát triển làng nghề của tỉnh Kon Tum.
Nhƣ vậy, đề tài nghiên cứu về Xây dựng thƣơng hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Kon Klor tại thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum của tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm của làng nghề dựa trên sự phân tích khả năng nội lực, tiềm lực, năng lực cốt lõi, những yếu tố tác động bên ngoài nhƣ nhu cầu khách hàng, khách du lịch, đầu ra cho sản phẩm, thị trƣờng, … nói chung là tất cả các yếu tố liên quan đến công tác xây dựng thƣơng hiệu làng nghề và trên cơ sở lý luận Luan van 4 khoa học và thực tiễn đề tài sẽ xây dựng một thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề phù hợp sự phát triển của làng nghề Kon Klor và của tỉnh Kon Tum. Luan van 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG 1.1 THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Nhƣ vậy, có thế hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng đối nhƣ sau: Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức [7].
Theo định nghĩa của Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh [4]. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, TS. Nguyễn Quốc Thịnh đƣa ra khái niệm về thƣơng hiệu nhƣ sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch Luan van 6 vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.2 Vai trò của thƣơng hiệu a. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng [8] Thƣơng hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con ngƣời về sản phẩm dịch vụ mà họ nhận đƣợc.
Do đó thƣơng hiệu đƣợc tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con ngƣời. Việc xây dựng thƣơng hiệu rất quan trọng vì càng ngày con ngƣời càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tƣởng sẵn có, và việc có 1 thƣơng hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thƣơng hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lƣợng và cảm tính. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng quyết định mua dựa vào yếu tố thƣơng hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ.
Ngày nay con ngƣời ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!). Và thƣơng hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. Nhờ thƣơng hiệu sản phẩm, khách hàng có thể: Biết xuất xứ sản phẩm Yên tâm về chất lƣợng Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin Giảm chi phí nghiên cứu thông tin Khẳng định giá trị của bản thân Giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm Luan van 7 b. Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp Thƣơng hiệu đại diện cho tài sản pháp lý có giá trị to lớn có thể ảnh hƣởng tới hành vi ngƣời tiêu dùng và cung cấp sự đảm bảo thu nhập tƣơng laic ho ngƣời sở hữu.
Đối với nội bộ doanh nghiệp, thƣơng hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một quy trình liên kết 3C nhƣ sau: “Community” (Cộng đồng), “Challenge” (Thách thức) và “Confidence” (Tin tƣởng). Cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp chính là “cái nôi” làm nên sự sống và năng lực đặc thù của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tạo đƣợc cho mình một cộng đồng nhân sự yêu nghề, yêu đời thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành. Quan tâm đến cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp ở đây không chỉ quan tâm đến tập thể bên trong nội bộ doanh nghiệp mà còn phải quan tâm đến việc vun bồi những quan hệ với các “bạn hàng” của doanh nghiệp từ các nhà cung cấp nguyên vật liệu ở đầu vào (suppliers) đến các nhà phân phối ở đầu ra (distributors).
Trong chiều hƣớng đó, tinh thần cộng đồng (Community) của doanh nghiệp không những đƣợc mở rộng mà các mối quan hệ giữa những thành viên của cộng đồng đó còn đƣợc gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau hƣớng về việc thực hiện một thách thức chung (Common Challenge) trên cơ sở sự tin tƣởng (Confidence) lẫn nhau và cùng chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.3 Sứ mệnh thƣơng hiệu (Brand mission) [9] Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan Luan van 8 trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải đƣợc xây dựng trên cơ sở định hƣớng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng.
Sứ mệnh công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh.1: Nền tảng của sứ mệnh thƣơng hiệu Những nhân tố chủ yếu cấu thành một bản tuyên bố sứ mệnh nhƣ sau: - Khách hàng: ai là ngƣời tiêu thụ sản phẩm? - Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? - Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không? Luan van 9 - Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty? - Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ƣu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty? - Hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không? 1. THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG 1. Chỉ dẫn địa lý [10] Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tƣợng, hình ảnh đƣợc sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đƣợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Phú Quốc(nƣớc mắm), Borddo (vang), Mộc Châu - San tuyết (trà)… Chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: (i) Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc gia; (ii) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất lƣợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đƣợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.