CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và hình ảnh thương hiệu 1. Thương hiệu tổ chức 1. Thương hiệu tổ chức Trong những năm gần đây, thuật ngữ "thương hiệu" đã trở nên vô cùng phổ biến trên toàn cầu.
Tuy nhiên, tại Việt Nam, nhiều người vẫn chưa thực sự hiểu rõ và đầy đủ về khái niệm này. Trong bối cảnh xã hội phát triển, thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng để phân biệt hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, do mỗi quốc gia có cách hiểu và định nghĩa khác nhau, thuật ngữ này cũng được sử dụng và giải thích theo nhiều cách khác nhau. Theo quan điểm của David A.
Aker (1991,1996), tác giả của nhiều ấn phẩm nổi tiếng về thương hiệu như “Building strong Brand” hay “Brand Equity Managing”, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị lớn. Đây là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Lê Xuân Tùng, 2005), thương hiệu được xác định là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố này, nhằm định danh một sản phẩm hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và phân biệt chúng với các sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler, một trong những chuyên gia hàng đầu về Marketing, định nghĩa thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của chúng, được sử dụng để xác định sản phẩm của người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr.
Mặc dù thuật ngữ này đã được đưa vào sử dụng rộng rãi tại Việt Nam, nhưng đến nay vẫn chưa được đề cập trong các văn bản pháp luật hiện hành, chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý được đề cập (Nguyễn Hữu Khải và cộng sự, 2006, tr. Trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm được cung cấp không phải là một thực thể vật lý rõ ràng, mà thường là một sản phẩm vô hình. Do đó, phạm trù thương hiệu tổ chức 4 trở nên đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu thương hiệu dịch vụ. Phạm trù này giúp xác định một hình ảnh rõ ràng và phân biệt giá trị của tổ chức đối với người dùng, nhằm định hình một thương hiệu mạnh mẽ (De Chernatony & McDonald, 2005).
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu dịch vụ, thường xuất phát từ góc độ của các thương hiệu để bán sản phẩm, tuy nhiên, phạm trù thương hiệu tổ chức lại là một khía cạnh đặc biệt cần được chú ý trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ. Phạm trù thương hiệu tổ chức đã xuất hiện từ những năm đầu của thập niên 1970 và đã nhanh chóng trở thành một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ. Nó không chỉ tập trung vào khách hàng mà còn bao gồm tất cả các bên liên quan, từ nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư cho đến cộng đồng xã hội (Schultz và cộng sự, 2005). Theo Aaker (1996), thương hiệu tổ chức thể hiện bộ mặt của một tổ chức, thể hiện những giá trị truyền thống, văn hóa, con người và chiến lược của nó.
Thương hiệu tổ chức được xác định bởi giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh của công ty, và được chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau. Việc xây dựng thương hiệu cho tổ chức là quá trình quan trọng để tạo ra, phát triển và duy trì một mối quan hệ có lợi giữa doanh nghiệp và các công ty liên quan. Đây là quá trình quan trọng để các tổ chức truyền tải giá trị của mình. Việc xây dựng thương hiệu tổ chức có ba mục đích chính.
Thứ nhất, nó giúp tạo sự liên kết giữa các thành viên trong tổ chức. Thứ hai, nó đảm bảo sự đồng nhất trong thông tin và cảm nhận giữa nội bộ và bên ngoài công ty. Cuối cùng, thông qua hoạt động truyền thông, việc xây dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp tạo ra một đặc tính cốt lõi bền vững và độc đáo cho doanh nghiệp. Để tạo ra một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp cần phải liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với các hoạt động xây dựng thương hiệu tổ chức.
Mức độ kết nối giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm phụ thuộc vào cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó, quản lý thương hiệu hiệu quả là vô cùng cần thiết để phát triển và quản lý thương hiệu tổ chức một cách hiệu quả. Tóm lại, thương hiệu quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Việc hiểu đúng khái niệm và xây dựng thương hiệu hiệu quả là cần thiết để tăng cường giá trị cho khách hàng và các bên liên quan.
Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức Tiêu chí Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức Đối tượng Sản phẩm Tổ chức Cấp quản trị Quản trị viên cấp trung Quản trị viên cấp cao Đối tượng mục tiêu Khách hàng Tất cả các đối tượng hữu quan liên quan Trách nhiệm chức năng Bộ phận tiếp thị Tất cả các phòng, ban trong doanh nghiệp Phương thức truyền Truyền thông marketing Truyền thông toàn doanh nghiệp thông Thời gian tồn tại Ngắn (gắn với chu kỳ sống của Dài (gắn với chu kỳ sống của sản phẩm) doanh nghiệp) Tầm quan trọng đối với Mang tính chiến thuật Mang tính chiến lược tổ chức (Nguồn: Xie và Boggs, 2006) Việc xây dựng thương hiệu tổ chức, phát triển thương hiệu dựa trên sản phẩm đòi hỏi một quá trình phức tạp hơn, đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả các bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp. Thương hiệu tổ chức không dựa trên tính năng sản phẩm, mà tập trung vào việc xác định rõ các giá trị đã được xác định sẵn. Thuật ngữ thương hiệu trong nghiên cứu này muốn nói đến thương hiệu tổ chức. Thương hiệu của trường đại học Việc xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh là thách thức đối với tất cả các ngành, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục đại học.
Tuy nhiên, Brookes (2003, tr.140) cho rằng, các hoạt động có yếu tố thương mại, chẳng hạn như xây dựng thương hiệu, rất khó áp dụng cho các trường đại học, bởi "phải tính đến vai trò của các phòng ban có liên quan mà không nhằm mục tiêu thương mại". Trong nhiều năm trước đây, giáo dục đại học được xem là một lĩnh vực đặc biệt, ít cạnh tranh, bởi số lượng trường đại học mở ra không đủ đáp ứng nhu cầu của người học. Tuy nhiên, từ cuối những năm 1940 đến đầu những năm 1960, với sự xuất hiện của rất nhiều trường đại học, dẫn đến sự cạnh tranh gia tăng, giáo dục đại học không còn giữ được lợi thế như trước nữa. Các lĩnh vực, như giáo dục đại học, trước đây được coi là độc quyền, hiện nay đang phải đối mặt trước sự cạnh tranh với các nguồn lực mà họ đã từng bỏ qua (Richardson, Nwankwo, & Richardson, 1995).
Kotler và Fox (1994, tr. 229) đã nhận định rằng: Nhiều trường học và cơ sở giáo dục đại học về cơ bản là tốt, nhưng họ đã 6 không chú trọng vào việc tạo ra đặc tính mạnh mẽ, đặc sắc cho mình. Các tổ chức này nên cố gắng để có một hình ảnh rõ ràng, tích cực và một đặc tính đáng nhớ, đặc biệt. Đối với một cơ sở đào tạo như trường đại học, thương hiệu nhà trường được quan niệm là thương hiệu của một tổ chức.
Xây dựng thương hiệu của các trường đại học cũng giúp phân biệt trường với đối thủ cạnh tranh của nó. Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu đại học cũng nhằm mục đích để giáo dục cán bộ, giảng viên và sinh viên về cách thức giao tiếp thương hiệu, qua đó, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các trường đại học. Mặc dù có sự khác biệt giữa cơ sở giáo dục và tổ chức dịch vụ (ở mục đích, đối tượng và kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ), thương hiệu của cơ sở giáo dục vẫn được coi là thương hiệu của một tổ chức dịch vụ. Theo Aaker (2004), thương hiệu tổ chức là thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyền thống, giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó.
Khách hàng của giáo dục đại học gồm có nhiều đối tượng, như: sinh viên và những người hưởng lợi khác nhau, chẳng hạn như cựu sinh viên, bạn bè, gia đình, người sử dụng lao động, các nhà tài trợ, xã hội, chính phủ. Thương hiệu đại học là một cái tên, một hình ảnh mô tả những yếu tố hấp dẫn của một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị mà trường đại học đó cung cấp (Fredericks & Parmley, 2000). Tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh trong lĩnh vực giáo dục đại học đã được nhiều nhà quản trị của nhiều trường đại học công nhận (Balmer & Liao, 2007; Judson & cộng sự, 2009). Theo Hatch và Schultz (1997), thương hiệu của một tổ chức có liên quan đến bốn thành phần sau: đặc tính của công ty (corporate identity), đặc tính tổ chức (organisational identity), hình ảnh (corporate image) và danh tiếng (corporate reputation).
Vận dụng vào trường đại học, thương hiệu nhà trường bao gồm cả hình ảnh và danh tiếng của nhà trường, trong đó hình ảnh tốt, thành công của nhà trường được lặp lại trong một khoảng thời gian dài sẽ trở thành danh tiếng. Cần lưu ý là lý thuyết đặc trưng thương hiệu của Hatch và Schultz (2004) cho thấy được mối quan hệ giữa hình ảnh và danh tiếng, trong khi trước đó có nhiều nghiên cứu chỉ về danh tiếng của công ty một cách độc lập không liên quan gì đến thương hiệu của công ty. Văn hoá trong trường đại học 1. Văn hoá tổ chức Khái niệm văn hoá tổ chức được các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý đặc biệt quan tâm vào những năm 70 của thế kỷ XX, gắn với sự thành công một cách thần kỳ của các công ty Nhật Bản.
Khái niệm văn hoá tổ chức có thể được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo Elliott Jaques (1952), "văn hoá tổ chức được hiểu là thói quen, cách nghĩ truyền thống và cách làm việc trong tổ chức được chia sẻ bởi tất cả các thành viên 7 trong tổ chức".