Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu từ Satista Research Department (2022), tính đến tháng 9 năm 2022, Facebook có gần 2,934 tỷ người dùng trên toàn cầu, trong đó Việt Nam đứng thứ 7 với khoảng 70,4 triệu tài khoản trên tổng dân số 98 triệu người. Sự phổ biến rộng rãi của Facebook tại Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các ngân hàng, tận dụng nền tảng này để phát triển hoạt động quan hệ công chúng (PR). Tuy nhiên, tại Ngân hàng Public Bank Quảng Ninh, hoạt động PR trên Facebook vẫn còn khá hạn chế và chưa khai thác hết tiềm năng của kênh này.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá hiệu quả vai trò của Facebook trong quản lý quan hệ công chúng tại chi nhánh Public Bank Quảng Ninh trong giai đoạn 2020-2022. Nghiên cứu tập trung vào các chỉ số đo lường chuẩn hóa PR như: Reach and Impressions (cơ hội tiếp cận), Opinion and Advocacy (ý kiến và sự ủng hộ), Return on Investment (lợi tức đầu tư) và Advertising Value Equivalents (giá trị tương đương quảng cáo). Qua đó, đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả PR trên Facebook, góp phần tăng cường uy tín và giá trị tài chính cho ngân hàng.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát 75 người tham gia, gồm 22 nhân viên và 53 khách hàng của Public Bank Quảng Ninh. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn toàn diện về thực trạng PR trên Facebook của ngân hàng, đồng thời đưa ra các khuyến nghị thiết thực nhằm cải thiện hoạt động PR, giúp ngân hàng cạnh tranh hiệu quả hơn trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quan trọng trong lĩnh vực quan hệ công chúng và truyền thông số:

  • Định nghĩa và vai trò của quan hệ công chúng (PR): PR được xem là quá trình giao tiếp chiến lược nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ đôi bên cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng (PRSA, CIPR). PR không chỉ giúp quản lý danh tiếng mà còn ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng.

  • Facebook như một công cụ PR: Với hơn 2,9 tỷ người dùng toàn cầu, Facebook là nền tảng truyền thông xã hội hàng đầu, cung cấp các tính năng đa dạng như đăng bài, hình ảnh, video, tương tác trực tiếp, giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng hiệu quả (Kaplan & Haenlein, 2010).

  • Các tiêu chí đánh giá hiệu quả PR: Nghiên cứu áp dụng các tiêu chí chuẩn hóa theo Tuyên bố Barcelona (2010) và khung chuẩn của Coalition for Public Relations Research Standards (CPRRS, 2011), bao gồm: Reach and Impressions (cơ hội tiếp cận), Opinion and Advocacy (ý kiến và sự ủng hộ), Return on Investment (lợi tức đầu tư), Advertising Value Equivalents (giá trị tương đương quảng cáo).

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: Reach (số lượng người tiếp cận), Impression (số lần hiển thị), Tone and Sentiment (tông điệu và cảm xúc), ROI (lợi tức đầu tư), AVEs (giá trị tương đương quảng cáo).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp cả định lượng và định tính nhằm thu thập dữ liệu toàn diện:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua hai bộ bảng câu hỏi trực tuyến (Google Form) dành cho 53 khách hàng và 22 nhân viên Public Bank Quảng Ninh. Bảng hỏi gồm câu hỏi đóng và mở, kết hợp khảo sát, quan sát và phỏng vấn bán cấu trúc.
    • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các báo cáo nội bộ ngân hàng, tài liệu nghiên cứu trước đây về PR và truyền thông số, các bài báo khoa học và luật định liên quan.

  • Phương pháp phân tích:

    • Phân tích thống kê mô tả (tỷ lệ phần trăm, biểu đồ tròn, biểu đồ cột) để đánh giá đặc điểm nhân khẩu học, mức độ tiếp cận và thái độ của khách hàng, nhân viên.
    • Phân tích nội dung định tính từ câu trả lời mở và phỏng vấn để làm rõ quan điểm, nhận thức về hiệu quả PR.
    • So sánh các chỉ số PR theo các tiêu chí chuẩn hóa (Reach, Opinion, ROI, AVEs) để đánh giá tổng thể.

  • Timeline nghiên cứu:

    • Thu thập dữ liệu diễn ra trong 5 ngày, từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2022.
    • Phân tích và tổng hợp kết quả trong tháng 10 năm 2022.

  • Lý do lựa chọn phương pháp:

    • Phương pháp hỗn hợp giúp khai thác cả số liệu khách quan và quan điểm chủ quan, phù hợp với tính chất phức tạp của nghiên cứu PR.
    • Cỡ mẫu 75 người đảm bảo tính đại diện cho khách hàng và nhân viên chi nhánh, đồng thời phù hợp với nguồn lực nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tỷ lệ người dùng Facebook cao trong khách hàng và nhân viên: 84,9% khách hàng và 100% nhân viên có tài khoản Facebook, trong đó phần lớn khách hàng dành dưới 1 giờ/ngày cho Facebook. Điều này cho thấy Facebook là kênh tiềm năng để tiếp cận khách hàng.

  2. Mức độ tiếp cận và tương tác thấp:

    • 45,3% khách hàng chỉ tiếp cận các bài đăng của Public Bank trên Facebook với tần suất một lần mỗi vài tháng, 24 người trả lời “quý” mới thấy bài đăng.
    • Nhân viên đánh giá phần lớn các bài đăng không nhận được nhiều lượt tương tác (bình luận, chia sẻ), và trang Facebook của ngân hàng có lượng người theo dõi hạn chế.

  3. Đánh giá về chất lượng PR trên Facebook:

    • 50,9% khách hàng giữ thái độ trung lập về mức độ hấp dẫn của các bài đăng, chỉ 30% cảm thấy hấp dẫn hoặc rất hấp dẫn.
    • Nhân viên cũng đánh giá hoạt động PR ở mức “trung bình” (59,1%), chỉ 13,6% cho là “tốt”.

  4. Ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh còn hạn chế:

    • Phần lớn nhân viên không đồng ý rằng PR trên Facebook có ảnh hưởng rõ rệt đến doanh số, tăng trưởng khách hàng mới hay tương tác khách hàng.
    • Tuy nhiên, họ đồng thuận rằng PR trên Facebook có chi phí thấp và hiệu quả tài chính cao hơn so với quảng cáo trả phí.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hoạt động PR trên Facebook của Public Bank Quảng Ninh đang ở mức “đủ dùng” nhưng chưa khai thác hết tiềm năng. Tần suất đăng bài thấp và nội dung chưa đa dạng, chủ yếu là bài viết văn bản, chưa tận dụng hình ảnh và video – những dạng nội dung được khách hàng đánh giá hấp dẫn hơn. Điều này dẫn đến mức độ tiếp cận và tương tác hạn chế, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông và khả năng thu hút khách hàng mới.

So với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng và truyền thông số, việc sử dụng Facebook như một công cụ PR hiệu quả đòi hỏi sự đổi mới trong nội dung và chiến lược tương tác (Halilovic, 2016; Ozeltiirkay & Mucan, 2014). Ngoài ra, việc thiếu trang Facebook chính thức cho các chi nhánh nhỏ tại Việt Nam cũng làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng địa phương.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tần suất tiếp cận bài đăng, biểu đồ tròn phân bố thái độ khách hàng và nhân viên, cũng như bảng so sánh các chỉ số ROI và AVEs để minh họa hiệu quả tài chính của PR trên Facebook.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tạo trang Facebook khu vực cho các chi nhánh:

    • Mục tiêu: Tăng khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng địa phương.
    • Thời gian: Triển khai trong 6 tháng tới.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và Truyền thông của Public Bank Việt Nam phối hợp với các chi nhánh.

  2. Tăng cường sử dụng nội dung hình ảnh và video:

    • Mục tiêu: Nâng cao mức độ hấp dẫn và thu hút tương tác trên các bài đăng.
    • Thời gian: Áp dụng ngay trong 3 tháng đầu.
    • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ PR và nhân viên chi nhánh được đào tạo về kỹ năng sản xuất nội dung số.

  3. Thiết lập hệ thống thu thập phản hồi khách hàng qua Facebook:

    • Mục tiêu: Thu thập ý kiến, đánh giá để cải tiến chất lượng PR và dịch vụ.
    • Thời gian: Xây dựng và vận hành trong vòng 4 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận chăm sóc khách hàng phối hợp với bộ phận PR.

  4. Tổ chức các chiến dịch PR kết hợp ưu đãi đặc biệt:

    • Mục tiêu: Tăng lượng người theo dõi và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế.
    • Thời gian: Lên kế hoạch và triển khai theo quý.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Marketing và các phòng ban liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhân viên và quản lý Public Bank Quảng Ninh:

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả PR trên Facebook, từ đó áp dụng vào công việc hàng ngày.

  2. Bộ phận Marketing và PR của các ngân hàng khác:

    • Use case: Tham khảo mô hình đánh giá và các chỉ số đo lường hiệu quả PR, áp dụng cho chiến lược truyền thông số của ngân hàng mình.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Marketing, Truyền thông và Ngân hàng:

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức thực tiễn về ứng dụng Facebook trong quản lý quan hệ công chúng ngành ngân hàng tại Việt Nam.

  4. Các chuyên gia tư vấn truyền thông và phát triển thương hiệu:

    • Use case: Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn chiến lược PR số phù hợp với đặc thù ngân hàng và thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Facebook có thực sự quan trọng trong PR ngân hàng không?
    Facebook là nền tảng mạng xã hội lớn nhất tại Việt Nam với hơn 70 triệu người dùng, giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng hiệu quả, tăng cường tương tác và xây dựng thương hiệu.

  2. Tại sao Public Bank Quảng Ninh chưa tận dụng tốt Facebook PR?
    Nguyên nhân chính là thiếu trang Facebook chính thức cho chi nhánh, nội dung chưa đa dạng và tần suất đăng bài thấp, dẫn đến mức độ tiếp cận và tương tác hạn chế.

  3. Các chỉ số nào được dùng để đánh giá hiệu quả PR trên Facebook?
    Nghiên cứu sử dụng các chỉ số chuẩn hóa như Reach and Impressions (cơ hội tiếp cận), Opinion and Advocacy (ý kiến và sự ủng hộ), Return on Investment (lợi tức đầu tư) và Advertising Value Equivalents (giá trị tương đương quảng cáo).

  4. Làm thế nào để tăng hiệu quả PR trên Facebook?
    Tăng tần suất đăng bài, sử dụng nội dung hình ảnh và video hấp dẫn, tạo trang Facebook riêng cho từng chi nhánh, đồng thời thu thập phản hồi khách hàng để cải tiến liên tục.

  5. Facebook PR có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số ngân hàng không?
    Hiện tại, ảnh hưởng chưa rõ rệt do hoạt động PR còn hạn chế, nhưng nếu được đầu tư đúng cách, Facebook PR có thể góp phần tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới, gián tiếp thúc đẩy doanh số.

Kết luận

  • Public Bank Quảng Ninh hiện có hoạt động PR trên Facebook ở mức “đủ dùng” nhưng chưa khai thác hết tiềm năng của kênh này.
  • Khách hàng chủ yếu là nữ, độ tuổi trung niên, sử dụng Facebook dưới 1 giờ/ngày và có xu hướng thích nội dung hình ảnh hơn là văn bản thuần túy.
  • Nhân viên đánh giá PR trên Facebook có chi phí thấp và hiệu quả tài chính cao hơn quảng cáo trả phí, nhưng ảnh hưởng đến doanh số còn hạn chế.
  • Nghiên cứu áp dụng các tiêu chí chuẩn hóa quốc tế để đánh giá hiệu quả PR, đồng thời chỉ ra các điểm yếu và cơ hội cải tiến.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể như tạo trang Facebook khu vực, tăng cường nội dung hình ảnh, thiết lập hệ thống phản hồi khách hàng và tổ chức chiến dịch PR kết hợp ưu đãi.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6 tháng tới, đồng thời tiếp tục theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược PR phù hợp.

Call-to-action: Các bộ phận liên quan tại Public Bank Quảng Ninh và các chi nhánh khác nên phối hợp chặt chẽ để nâng cao chất lượng PR trên Facebook, tận dụng tối đa kênh truyền thông số nhằm gia tăng giá trị thương hiệu và lợi nhuận.