A study on the importance of customer relationship management crm capabilities in enhancing customer retention at tien phong commercial joint stock bank

CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng giữ chân khách hàng tại các… 95 trang · University of Bolton · 2022.

• Tác giả: Do Thanh Dat
• Người hướng dẫn: David Ratcliffe
• Trường học: University of Bolton
• Chuyên ngành: Business Management
• Đề tài: A study on the importance of customer relationship management (CRM) capabilities in enhancing customer retention at Tien Phong Commercial Joint Stock Bank
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• LIST OF TABLES AND FIGURES
• LIST OF ACRONYMS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background to The Problem
• 1.2. Statement of The Problem
• 1.3. Introduction to Tien Phong Commercial Joint Stock Bank
• 1.4. Scope of Research
• 1.5. Research Question
• 1.6. Dissertation Structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Theoretical Background of CRM in banking
• 2.3. Conceptualization of Customer Relationship Management (CRM)
• 2.4. The Purpose of Customer Relationship Management
• 2.5. Aspect of CRM Systems
• 2.6. Customer Relationship Management Implementation
• 2.7. The Drivers of CRM Capability
• 2.8. The Functionality of CRM in the Banking Industry
• 2.9. Findings from literature review
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The stand of philosophical research method
• 3.2. Research Methodological Choice
• 3.3. Techniques and Procedures
• 3.4. Data Collection Technique
• 3.5. The Survey Questionnaire
• 3.6. The validity and reliability of research instrument
• 4. CHAPTER 4: FINDINGS AND ANALYSIS
• 4.1. Qualitative results and analysis
• 4.2. CRM Operation at TPBank
• 4.3. Quantitative results and analysis
• 4.4. A Description of The Study Sample
• 4.5. CRM Technology at TPBank
• 4.6. Customer Orientation at TPBank
• 4.7. Service Capability at TPBank
• 4.8. CRM Organization at TPBank
• 6. CHAPTER 6: RECOMMENDATIONS AND FURTHER RESEARCH
• 6.1. Improve CRM technology
• 6.2. Improve customer orientation
• 6.3. Improve service capability and organization
• RESEARCH INSTRUMENT - CUSTOMER QUESTIONNAIRE
• CUSTOMER QUESTIONNAIRE SUMMARY
• RESEARCH INSTRUMENT - STAFF INTERVIEW QUESTIONS
• RESEARCH ETHICS CHECKLIST – FORM RE1

Tóm tắt

I. Vai trò của CRM trong ngành ngân hàng

CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng giữ chân khách hàng tại các ngân hàng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) đã áp dụng công nghệ CRM để tối ưu hóa quy trình quản lý khách hàng, từ đó cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. CRM giúp ngân hàng phân tích dữ liệu khách hàng, tăng cường tương tác, và xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc tích hợp CRM vào hệ thống ngân hàng không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

1.1. Ứng dụng công nghệ CRM tại TPBank

TPBank đã triển khai công nghệ CRM hiện đại, sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để xử lý dữ liệu khách hàng nhanh chóng và chính xác. Hệ thống này giúp ngân hàng phân khúc khách hàng, tối ưu hóa quy trình bán hàng, và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa. Kết quả cho thấy chỉ số hài lòng của khách hàng tăng 70%, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng tăng 200%, và tỷ lệ bán chéo tăng 65%. Điều này chứng minh rằng công nghệ CRM là yếu tố then chốt giúp TPBank nâng cao khả năng giữ chân khách hàng.

1.2. Tác động của CRM đến trải nghiệm khách hàng

CRM không chỉ là công cụ quản lý mà còn là giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Tại TPBank, hệ thống CRM giúp theo dõi và phân tích hành vi khách hàng, từ đó đề xuất các dịch vụ phù hợp. Điều này giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc cải thiện mối quan hệ khách hàng thông qua CRM là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường tài chính.

II. Chiến lược giữ chân khách hàng tại TPBank

Chiến lược giữ chân khách hàng là một phần không thể thiếu trong kế hoạch kinh doanh của TPBank. Thông qua CRM, ngân hàng đã xây dựng các chiến lược cụ thể nhằm tăng cường dịch vụ khách hàng và cải thiện mối quan hệ khách hàng. Nghiên cứu cho thấy việc áp dụng CRM giúp TPBank không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới thông qua các dịch vụ cá nhân hóa và tiện ích vượt trội.

2.1. Phân tích dữ liệu khách hàng

TPBank sử dụng phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này giúp ngân hàng thiết kế các dịch vụ phù hợp và đề xuất các sản phẩm tài chính phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Việc phân tích dữ liệu cũng giúp TPBank dự đoán xu hướng thị trường và điều chỉnh chiến lược kinh doanh kịp thời.

2.2. Tối ưu hóa quy trình bán hàng

CRM giúp TPBank tối ưu hóa quy trình bán hàng bằng cách tự động hóa các tác vụ quản lý và theo dõi khách hàng. Điều này giúp nhân viên ngân hàng tập trung vào việc tư vấn và hỗ trợ khách hàng thay vì dành thời gian cho các công việc hành chính. Kết quả là hiệu suất làm việc được cải thiện đáng kể, đồng thời tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

III. Thách thức và giải pháp trong triển khai CRM

Mặc dù CRM mang lại nhiều lợi ích, việc triển khai hệ thống này tại TPBank cũng gặp phải một số thách thức. Các vấn đề liên quan đến quản lý thông tin khách hàng, tích hợp công nghệ, và đào tạo nhân viên cần được giải quyết để đảm bảo hiệu quả tối đa của CRM. Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện công nghệ CRM và nâng cao khả năng giữ chân khách hàng tại TPBank.

3.1. Cải thiện công nghệ CRM

Để tối ưu hóa công nghệ CRM, TPBank cần đầu tư vào các giải pháp tích hợp công nghệ mới như AI và phân tích dữ liệu lớn. Điều này giúp ngân hàng nâng cao khả năng dự đoán và phản ứng nhanh chóng với nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, việc cập nhật hệ thống CRM thường xuyên cũng giúp đảm bảo tính bảo mật và hiệu quả trong quản lý thông tin khách hàng.

3.2. Đào tạo nhân viên

Việc đào tạo nhân viên sử dụng hiệu quả hệ thống CRM là yếu tố quan trọng giúp TPBank tận dụng tối đa tiềm năng của công nghệ này. Các chương trình đào tạo cần tập trung vào kỹ năng phân tích dữ liệu, tương tác khách hàng, và quản lý thông tin. Điều này giúp nhân viên nâng cao năng lực và đóng góp tích cực vào việc cải thiện dịch vụ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thành Đạt (chương trình Cử nhân Quản trị Kinh doanh - BSc Business Management, Đại học Bolton liên kết với Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM) tập trung nghiên cứu thực trạng và tác động của năng lực Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đối với việc duy trì, giữ chân khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank).

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, ngành dịch vụ tài chính - ngân hàng tại các thị trường mới nổi thuộc khu vực châu Á như Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Hệ thống ngân hàng Việt Nam đóng vai trò huyết mạch, đóng góp tới 18% vào GDP hàng năm. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và làn sóng chuyển đổi số đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải liên tục đổi mới hệ thống quản lý, số hóa sản phẩm và dịch vụ để gia tăng năng lực cạnh tranh.

Tại TPBank – một ngân hàng tiên phong về chuyển đổi số thành lập từ năm 2008 với các cổ đông chiến lược như Tập đoàn DOJI, FPT, IFC và SBI Ven Holding – việc ứng dụng CRM kết hợp trí tuệ nhân tạo (AI) đã mang lại sự tăng trưởng đáng kể (doanh thu năm 2022 đạt 15.567.189 triệu VNĐ, phục vụ hơn 7 triệu khách hàng cá nhân với 70% thuộc thế hệ Gen Z và Gen Y). Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh khốc liệt và yêu cầu ngày càng cao về trải nghiệm cá nhân hóa, việc đánh giá toàn diện năng lực CRM và mức độ đáp ứng nhu cầu giữ chân khách hàng là yêu cầu cấp thiết đối với ban lãnh đạo ngân hàng.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Nghiên cứu các chính sách và hệ thống CRM hiện tại đang được vận hành tại TPBank.
2. Phân tích các khía cạnh cấu thành năng lực CRM và đánh giá tác động của chúng đối với khả năng giữ chân khách hàng (Customer Retention) tại TPBank.
3. Đề xuất chiến lược và giải pháp khả thi cho TPBank nhằm triển khai và tối ưu hóa thành công các năng lực CRM trong tương lai.

Nghiên cứu tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu trung tâm:

• Các chức năng CRM hiện tại có đủ năng lực đáp ứng các yêu cầu phát triển của TPBank hay không? (Are the existing CRM functions capable of meeting TPBank requirements?)

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Năng lực quản trị quan hệ khách hàng (CRM capabilities) và mức độ giữ chân khách hàng (Customer retention) tại ngân hàng thương mại.
• Không gian nghiên cứu: Tập trung khảo sát tại Chi nhánh TPBank Thảo Điền (TP. Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh) trong mối liên hệ với hệ thống và chính sách chung của TPBank.
• Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dạng cắt ngang (cross-sectional) được thực hiện trong khoảng thời gian 20 tuần (5 tháng), với đợt thu thập dữ liệu sơ cấp thực địa diễn ra vào tháng 3 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả xây dựng nền tảng lý luận dựa trên Lý thuyết dựa trên nguồn lực (Resource-Based View - RBV) và các nghiên cứu chuyên sâu về CRM trong lĩnh vực ngân hàng:

• Mô hình 3 khía cạnh của Ocker và Mudambi (2003): Năng lực CRM cấu thành từ khía cạnh trí tuệ (intellectual dimension), khía cạnh xã hội (social dimension) và khía cạnh công nghệ (technological dimension).
• Mô hình 4 khía cạnh của Sin và cộng sự (2005): Bao gồm tập trung vào khách hàng trọng điểm (key customer focus), tổ chức CRM (CRM organization), CRM dựa trên công nghệ (technology-based CRM) và quản trị tri thức CRM (CRM knowledge management).

Tổng hợp từ các mô hình trên, tác giả đề xuất khung khái niệm gồm 4 biến độc lập cấu thành năng lực CRM tác động đến biến phụ thuộc là Giữ chân khách hàng (Customer Retention - CR):

• H1: Công nghệ CRM (CRM Technology - CRMT) có mối quan hệ tích cực với Giữ chân khách hàng.
• H2: Định hướng khách hàng (Customer Orientation - CO) có mối quan hệ tích cực với Giữ chân khách hàng.
• H3: Năng lực dịch vụ (Service Capability - SC) có mối quan hệ tích cực với Giữ chân khách hàng.
• H4: Tổ chức CRM (CRM Organization) có mối quan hệ tích cực với Giữ chân khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo mô hình "Củ hành nghiên cứu" (Research Onion) của Saunders và cộng sự (2019):

• Triết lý nghiên cứu: Triết lý thực dụng (Pragmatism), cho phép dung hòa quan điểm khách quan và chủ quan, kết hợp linh hoạt các phương pháp nhằm giải quyết câu hỏi nghiên cứu thực tiễn.
• Phương pháp tiếp cận: Kết hợp tiếp cận suy diễn (Deductive approach) để kiểm định các yếu tố mô hình qua khảo sát định lượng và tiếp cận quy nạp (Inductive approach) qua phỏng vấn định tính chuyên sâu.
• Lựa chọn phương pháp: Phương pháp hỗn hợp (Mixed methods research design).
• Chiến lược nghiên cứu: Nghiên cứu trường hợp điển hình (Case study) tại Chi nhánh TPBank Thảo Điền.
• Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional study) triển khai theo bảng tiến độ Gantt trong 20 tuần.

Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu

• Nguồn dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn bán cấu trúc 5 cán bộ quản lý và nhân sự chuyên môn tại TPBank Thảo Điền (1 Giám đốc chi nhánh, 2 Giám đốc quan hệ khách hàng, 2 Chuyên viên khách hàng cá nhân).
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát khách hàng giao dịch tại quầy thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Google Forms (song ngữ Anh - Việt). Bảng câu hỏi gồm 18 mục hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling), phát ra 150 phiếu và thu về 133 phiếu hợp lệ.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ của TPBank Thảo Điền, số liệu hoạt động của TPBank, các báo cáo ngành ngân hàng và tài liệu học thuật liên quan.
• Công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và Microsoft Excel để tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích các khía cạnh năng lực CRM.
• Độ tin cậy, giá trị và đạo đức: Tiến hành kiểm định thử nghiệm (pilot study) với 5 nhân sự quản lý trước khi khảo sát đại trà để hiệu chỉnh câu chữ và thang đo (test-retest reliability); bảo đảm giá trị nội dung (content validity) dựa trên lý thuyết; tuân thủ hướng dẫn đạo đức nghiên cứu và nộp biểu mẫu RE1 của Đại học Bolton.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu (Chapter 1: Introduction)

Chương 1 thiết lập bối cảnh nghiên cứu về thị trường tài chính - ngân hàng trong giai đoạn hội nhập, nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ thống ngân hàng đóng góp 18% GDP của Việt Nam. Tác giả giới thiệu tổng quan về TPBank: thành lập ngày 05/05/2008, sở hữu mạng lưới hơn 65 chi nhánh/phòng giao dịch trên 16 tỉnh/thành phố, doanh thu năm 2022 đạt 15.567.189 triệu VNĐ. TPBank quản lý tệp khách hàng hơn 7 triệu người, trong đó 70% là giới trẻ (Gen Z và Gen Y). Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại Chi nhánh Thảo Điền và cấu trúc toàn bộ khóa luận gồm 6 chương.

Chương 2: Tổng quan tài liệu (Chapter 2: Literature Review)

Chương 2 phân tích cơ sở lý thuyết về CRM và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại. Tác giả hệ thống hóa các định nghĩa CRM từ góc độ công nghệ, tiếp thị mối quan hệ đến góc độ năng lực chiến lược tổ chức. Nội dung làm rõ 3 phân hệ chức năng cốt lõi của CRM ngân hàng (Bán hàng - Sales, Tiếp thị - Marketing, Dịch vụ - Service) bao gồm tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA), phân tích dữ liệu khách hàng và hỗ trợ đa kênh. Tác giả tổng hợp các mô hình năng lực CRM (Ocker & Mudambi 2003; Sin et al. 2005) để đề xuất mô hình 4 khía cạnh (Công nghệ CRM, Định hướng khách hàng, Năng lực dịch vụ, Tổ chức CRM) và thiết lập 4 giả thuyết nghiên cứu (H1 - H4) gắn với khả năng giữ chân khách hàng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Chapter 3: Research Methodology)

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu dựa trên mô hình Research Onion của Saunders et al. (2019). Tác giả lập luận việc lựa chọn triết lý thực dụng (Pragmatism) và phương pháp kết hợp định tính - định lượng (Mixed methods) trong khung nghiên cứu trường hợp (Case study). Chương này mô tả chi tiết công cụ nghiên cứu: thiết kế phỏng vấn 5 cán bộ ngân hàng và xây dựng bảng hỏi 18 câu đo lường trải nghiệm khách hàng theo thang Likert 5 điểm. Quy trình chọn mẫu thuận tiện tại TPBank Thảo Điền, kế hoạch kiểm soát tiến độ 20 tuần (Gantt chart), phương pháp đánh giá độ tin cậy qua pilot test, tính hợp lệ nội dung và việc thực thi chuẩn mực đạo đức nghiên cứu theo biểu mẫu RE1 của Đại học Bolton được thuyết minh đầy đủ.

Chương 4: Kết quả và phân tích (Chapter 4: Findings and Analysis)

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định tính và định lượng:

• Kết quả định tính: Phỏng vấn Giám đốc chi nhánh và các Giám đốc quan hệ khách hàng cho thấy TPBank định nghĩa CRM là chuỗi hành động duy trì quan hệ lâu dài, lưu trữ hồ sơ dựa trên số CMND/CCCD hoặc ngày sinh, hỗ trợ mở tài khoản và giao dịch 24/7. Toàn bộ chi nhánh được trang bị hệ thống máy tính và mạng lưới truyền thông nội bộ hiện đại, đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản để giải đáp và phân luồng khách hàng.
• Kết quả định lượng: Phân tích dữ liệu từ 133 mẫu khảo sát hợp lệ qua SPSS và Excel, làm rõ cơ cấu nhân khẩu học của khách hàng tại chi nhánh và đo lường mức độ đánh giá của khách hàng đối với 4 khía cạnh năng lực CRM (Công nghệ CRM, Định hướng khách hàng, Năng lực dịch vụ, Tổ chức CRM) tại TPBank.

Chương 5 & Chương 6: Kết luận và Khuyến nghị (Chapter 5 & Chapter 6: Recommendations and Further Research)

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, tác giả tổng kết mức độ đáp ứng của hệ thống CRM hiện hành và đưa ra các nhóm khuyến nghị cụ thể:

• Cải tiến công nghệ CRM: Tối ưu hóa tính năng bảo mật, nâng cấp giao diện và tăng tốc độ xử lý dữ liệu để phục vụ nhóm khách hàng trẻ số hóa.
• Nâng cao định hướng khách hàng: Tăng cường tính cá nhân hóa trong truyền thông và sản phẩm, lắng nghe phản hồi định kỳ của khách hàng.
• Hoàn thiện năng lực dịch vụ và tổ chức CRM: Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng đa kênh, đẩy mạnh đào tạo nội bộ về văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm và hoàn thiện cơ chế phối hợp liên phòng ban.

---

Kết quả và đóng góp

Số liệu hoạt động và hiệu quả triển khai CRM tại TPBank

Văn bản ghi nhận các số liệu tài chính và chỉ số vận hành quan trọng của TPBank:

• Doanh thu năm 2022: Đạt 15.567.189 triệu VNĐ.
• Quy mô khách hàng: Hơn 7 triệu khách hàng cá nhân trên cả nước, với 70% thuộc nhóm tuổi Gen Z và Gen Y.
• Mạng lưới: Hơn 65 chi nhánh và phòng giao dịch tại 16 tỉnh/thành phố.
• Tác động sau khi ứng dụng hệ thống CRM nâng cao tích hợp AI:
  • Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index) tăng 70%.
  • Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế tăng 200%.
  • Tỷ lệ bán chéo sản phẩm thành công (Cross-selling rate) tăng 65%.

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu định lượng (n = 133)

Dữ liệu khảo sát khách hàng tại Chi nhánh TPBank Thảo Điền được tổng hợp chi tiết qua bảng sau:

Tiêu chí phân loại	Phân nhóm	Số lượng (Tần số)	Tỷ lệ phần trăm (%)
Độ tuổi	Từ 18 - 25 tuổi	82	61,7%
	Từ 26 - 35 tuổi	26	19,5%
	Từ 36 - 50 tuổi	14	10,5%
	Trên 50 tuổi	11	8,3%
Giới tính	Nam	62	46,6%
	Nữ	71	53,4%
Nghề nghiệp	Học sinh / Sinh viên	50	37,6%
	Nhân viên văn phòng	30	22,6%
	Kinh doanh tự do (Freelancer Business)	23	17,3%
	Công chức / Viên chức	12	9,0%
	Lao động tự do (Freelancer Labour)	10	7,5%
	Hưu trí	7	5,3%
	Khác	1	0,8%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 3 triệu VNĐ	25	18,8%
	Từ 3 - 5 triệu VNĐ	15	11,3%
	Từ 5 - 10 triệu VNĐ	33	24,8%
	Trên 10 triệu VNĐ	60	45,1%

Cơ cấu người tham gia phỏng vấn định tính (n = 5)

• Giám đốc Chi nhánh (Branch Manager): 01 người.
• Giám đốc Quan hệ Khách hàng (Customer Relationship Director): 02 người.
• Chuyên viên Khách hàng Cá nhân (Personal Customer Staff): 02 người.

Đóng góp của khóa luận

• Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa và tích hợp các mô hình nghiên cứu năng lực CRM (RBV, Ocker & Mudambi 2003, Sin et al. 2005) vào bối cảnh cụ thể của ngành ngân hàng thương mại tại thị trường mới nổi như Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Khóa luận phản ánh bức tranh chân thực về hiện trạng triển khai hệ thống CRM tại một ngân hàng số tiêu biểu (TPBank), chỉ ra sự cần thiết phải cập nhật liên tục chiến lược CRM vốn đã tồn tại nhiều năm nhằm thích ứng với sự thay đổi hành vi của thế hệ khách hàng trẻ (Gen Z và Gen Y chiếm tới 61,7% mẫu nghiên cứu).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi và mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) với cỡ mẫu 133 khách hàng hợp lệ và 5 cán bộ quản lý, chỉ giới hạn trong phạm vi Chi nhánh TPBank Thảo Điền (TP. Thủ Đức, TP.HCM). Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ hệ thống TPBank hoặc toàn ngành ngân hàng Việt Nam còn hạn chế.
• Hạn chế về thời gian và nguồn lực: Tác giả thừa nhận nghiên cứu thực hiện trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp 20 tuần với giới hạn về thời gian và kiến thức cá nhân.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát trên quy mô nhiều chi nhánh thuộc các vùng miền khác nhau, tăng kích thước mẫu khách hàng và ứng dụng các mô hình hồi quy định lượng nâng cao (như SEM, hồi quy đa biến) để đo lường trọng số chính xác của từng nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng khóa luận tốt nghiệp chuẩn mực quốc tế theo khung Research Onion của Saunders et al. (2019), quy trình phối hợp phương pháp hỗn hợp (phỏng vấn chuyên sâu kết hợp khảo sát bảng hỏi Likert 5 điểm).
• Học viên và nhà nghiên cứu về CRM: Tiếp cận khung lý thuyết tích hợp 4 khía cạnh năng lực CRM (Công nghệ, Định hướng khách hàng, Năng lực dịch vụ, Tổ chức CRM) vận dụng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.
• Cán bộ quản lý và chuyên viên tại các ngân hàng thương mại: Tham khảo số liệu thực tế về cơ cấu khách hàng trẻ, hiệu quả ứng dụng AI trong CRM và các giải pháp hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng đa kênh tại chi nhánh.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu về trường hợp ngân hàng nào và tại địa bàn nào?
Khóa luận thực hiện nghiên cứu trường hợp điển hình (case study) tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (TPBank), với địa bàn khảo sát thực địa trực tiếp tại Chi nhánh TPBank Thảo Điền, thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Kích thước mẫu khảo sát và đối tượng phỏng vấn định tính gồm những ai?
Nghiên cứu khảo sát định lượng trên 150 khách hàng, thu về 133 phản hồi hợp lệ qua Google Forms. Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn 5 nhân sự của chi nhánh, bao gồm: 1 Giám đốc chi nhánh, 2 Giám đốc quan hệ khách hàng và 2 Chuyên viên khách hàng cá nhân.

3. Khung mô hình nghiên cứu năng lực CRM của tác giả gồm những khía cạnh nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 khía cạnh năng lực CRM chính tác động đến việc giữ chân khách hàng (Customer Retention): Công nghệ CRM (CRM Technology), Định hướng khách hàng (Customer Orientation), Năng lực dịch vụ (Service Capability) và Tổ chức CRM (CRM Organization).

4. Dữ liệu khảo sát phản ánh đặc điểm nổi bật nào về tệp khách hàng của TPBank Thảo Điền?
Kết quả thống kê mô tả cho thấy tệp khách hàng giao dịch tại chi nhánh có tính chất rất trẻ: nhóm tuổi từ 18 - 25 chiếm tỷ lệ áp đảo 61,7% (nhóm 26 - 35 tuổi chiếm 19,5%); học sinh/sinh viên chiếm 37,6%; nhân viên văn phòng chiếm 22,6%; và nhóm có thu nhập trên 10 triệu VNĐ/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất với 45,1%.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thành Đạt đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực CRM và kiểm chứng thực tế tại Chi nhánh TPBank Thảo Điền bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp chặt chẽ. Kết quả phân tích làm rõ vai trò của 4 khía cạnh năng lực CRM (công nghệ, định hướng khách hàng, năng lực dịch vụ và tổ chức) đối với việc duy trì quan hệ khách hàng, đặc biệt là phân khúc khách hàng trẻ Gen Z và Gen Y. Công trình cung cấp các khuyến nghị thực tiễn có giá trị giúp TPBank tiếp tục hoàn thiện chiến lược số hóa và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

OFF CAMPUS DIVISION PROJECT REPORT BSc Business Management A study on the importance of customer relationship management (CRM) capabilities in enhancing customer retention at Tien Phong Commercial Joint Stock Bank. Student’s Name: Do Thanh Dat Student’s ID: 2124761 Email: [e-mail] Tutor: Dr David Ratcliffe Supervisor: Dr Mathew Shafaghi Cohort:16 Word Count: 12663 Words HO CHI MINH CITY, DECEMBER - 2022 University of Bolton 1 DECLARATION The dissertation is a product of my independent investigation conducted with the support and guidance of my supervisor, Dr. Mathew Shafaghi, as well as my colleagues at the Thao Dien branch of Tien Phong Commercial Joint Stock Bank (TPBank). All figures presented in this report are entirely accurate, and all citations have been diligently adhered to in accordance with regulatory guidelines.

In the event of any fraudulent activity, I accept full responsibility for the content of this report. Students Signature Ho Chi Minh City, December 27, 2022 Datt Đỗ Thành Đạt 2 ACKNOWLEDGEMENT The topic of my dissertation examines the intersection between theory and practice, drawing on the scientific knowledge I have gained during my four years of study at the Banking University of Ho Chi Minh City. I am grateful for the invaluable assistance of my teachers and friends in completing the project entitled "A Study on the Importance of Customer Relationship Management (CRM) Capabilities in Enhancing Customer Retention at Tien Phong Commercial Joint Stock Bank." The completion of this research would not have been possible without the support and encouragement of my teacher, Professor Dr. David Ratcliffe, who provided me with the opportunity to work and study under his guidance.

I am grateful to him for arranging several discussions to guide me in the right direction. I extend my heartfelt gratitude to Professor Dr. Mathew Shafaghi, who offered me the necessary guidance and motivation to persevere through this journey. I am deeply grateful for his constant encouragement and valuable feedback to my dissertation.

It has been an honor to be mentored by such talented, dedicated, and supportive individuals throughout my academic pursuits. I would like to express my gratitude to all the participants, especially the interviewees, who generously contributed their time and insights to this study on CRM in the banking industry. Lastly, I would like to thank my family for their unwavering support and encouragement throughout my studies. Their unwavering dedication and love have been a constant source of inspiration for me.

Despite my best efforts, I acknowledge that this report may contain errors, given my limited time and knowledge. 3 ABSTRACT The importance of Customer Relationship Management for banks has increased as competition in the market intensifies. Focusing on CRM plans banks' ability to accurately understand customers' current needs and behaviours, including past actions and future. This practice enables banks to design CRM strategies based on individual customer preferences to meet their needs.

The implementation of CRM in the banking industry greatly depends on organizational factors such as human resources and systems. Vietnam's banking industry currently benefits from advanced technologies, making it essential for organizations to investigate key competitive capabilities related, especially the use of current CRM systems. This study examines issues related to the overall system and policies of CRM in banks using both quantitative and qualitative research methods. The study developed questionnaires and interview formats to collect necessary data from the field and focused on the case study method, choosing TPBank as a bank with strong technology development.

The survey results were analysed, compared, and discussed using an in-depth cross-case analysis method to identify strengths, weaknesses, and some issues related to CRM operations in the banking sector. The findings suggest that although TPBank's system and CRM capabilities are optimized and developed compared to the market, a more refined CRM strategy is needed due to competition and convenience of customer service. Furthermore, while CRM strategies are seen as value-added to some extent, these strategies have existed for many years and need to be updated and changed to help the bank meet current business challenges and priorities. 4 LIST OF TABLES AND FIGURES Figure: Figure 2.

The three dimensions of CRM (Ocker and Mudambi, 2003). The four dimensions of CRM (Sin at al. Gantt chart of time scale .