Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá" do nghiên cứu sinh Nguyễn Nhan Như Ngọc thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Hữu Lam và TS. Ngô Thị Ánh. Công trình thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 9340101), hoàn thành vào năm 2023.

+---------------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                           THÔNG TIN TỔNG QUAN                                           |
+--------------------------+------------------------------------------------------------------------------+
| Tên đề tài               | Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và chất lượng quan hệ giữa người         |
|                          | tiêu dùng với doanh nghiệp: Vai trò trung gian của giá trị khách hàng        |
|                          | và công bằng giá                                                             |
| Tác giả                  | Nguyễn Nhan Như Ngọc                                                         |
| Người hướng dẫn          | TS. Nguyễn Hữu Lam, TS. Ngô Thị Ánh                                          |
| Cơ sở đào tạo            | Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh                                       |
| Chuyên ngành & Mã số     | Quản trị kinh doanh – 9340101                                                |
| Năm hoàn thành           | 2023                                                                         |
| Phương pháp tiếp cận     | Phương pháp hỗn hợp (Định lượng bằng thử nghiệm giả định kết hợp định tính)  |
+--------------------------+------------------------------------------------------------------------------+

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Xuất phát từ thực tiễn tại Việt Nam, sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng thời gian qua đi kèm với nhiều hệ lụy về môi trường và xã hội. Tác giả chỉ ra các trường hợp điển hình như vụ bóc lột lao động của Nike (1997), hành vi xả thải gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng của Công ty Vedan (2008), Miwon, Giấy Việt Trì và Formosa (2016), hành vi gian lận khai báo thuế của Coca-Cola (2012), hay vụ việc nhập khẩu thuốc điều trị ung thư giả của VN Pharma (2017), cùng các vấn đề an toàn thực phẩm như 3-MCPD trong nước tương, hàn the, phormol trong bánh phở và melamine trong sữa. Những hành vi thiếu trách nhiệm này đã tạo nên phản ứng tiêu cực từ cộng đồng và người tiêu dùng.

Về mặt học thuật, mặc dù các nghiên cứu quốc tế đã chứng minh lợi ích của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), các công trình phân tích tác động của CSR đối với các khía cạnh của chất lượng quan hệ (RQ) vẫn còn rời rạc và chưa toàn diện (Gadeikienė & Banytė, 2015). Đa số các nghiên cứu tập trung ở các nước phát triển phương Tây, trong khi bối cảnh các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam còn thiếu vắng các nghiên cứu chuyên sâu. Bên cạnh đó, các cơ chế tâm lý thúc đẩy phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động CSR – cụ thể là vai trò trung gian của giá trị khách hàng (CV) và nhận thức về công bằng giá (PF) – chưa được tích hợp đồng thời trong cùng một mô hình thực nghiệm.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là xem xét ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, trực tiếp và gián tiếp thông qua giá trị khách hàng và công bằng giá.

Mục tiêu cụ thể gồm ba nội dung:

  1. Nghiên cứu tác động trực tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp.
  2. Đánh giá tác động gián tiếp của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá.
  3. Xem xét ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, giá trị khách hàng và công bằng giá có sự khác biệt hay không khi thay đổi giá 10%.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp không?
  2. Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua trung gian giá trị khách hàng không?
  3. Hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động gián tiếp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp qua trung gian công bằng giá không?
  4. Ảnh hưởng của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến (a) chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp, (b) giá trị khách hàng, và (c) công bằng giá có khác nhau giữa hai bối cảnh tiêu dùng: giá bán sản phẩm bằng nhau và giá bán sản phẩm cao hơn 10% so với giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp khác không?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các mối quan hệ tác động giữa hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, giá trị khách hàng, và công bằng giá.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh và 5 tỉnh vùng Đồng bằng sông Cửu Long gồm Cần Thơ, Vĩnh Long, Đồng Tháp, An Giang và Kiên Giang.
  • Phạm vi thời gian: Luận án được thực hiện từ năm 2016 đến năm 2020. Dữ liệu sơ cấp chính thức được thu thập vào tháng 8 năm 2020.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Để xác định khoảng trống tri thức, tác giả sử dụng phương pháp tổng quan hệ thống (systematic review) theo quy trình 3 giai đoạn của Tranfield và cộng sự (2003) kết hợp với 4 bước lựa chọn của Moher và cộng sự (2009):

+---------------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                 QUÁ TRÌNH TỔNG QUAN TÀI LIỆU HỆ THỐNG                                   |
+------------------+-------+------------------------------------------------------------------------------+
| Giai đoạn        | Số LR | Tiêu chí xử lý / Phân loại loại trừ                                          |
+------------------+-------+------------------------------------------------------------------------------+
| 1. Thu thập      |  391  | Tìm kiếm từ khóa (corporate social responsibility, CSR, social responsibility,|
|                  |       | corporate social performance, CSP) trên Google Scholar, ScienceDirect,       |
|                  |       | Emerald Insight, ResearchGate và rà soát tài liệu tham khảo.                 |
| 2. Sàng lọc      |  223  | Loại trừ 168 tài liệu: công bố trước năm 2000 (16), không thuộc danh mục      |
|                  |       | Scopus (101), working paper (5), luận văn/luận án (9), báo cáo tổ chức (7),  |
|                  |       | sách/chương sách (15), nội dung không liên quan qua đọc tiêu đề/tóm tắt (15).|
| 3. Đủ điều kiện  |   69  | Loại trừ 154 tài liệu sau đánh giá toàn văn: bài viết tổng quan CSR (26),     |
|                  |       | phân tích khái niệm (9), lịch sử CSR (5), lý thuyết CSR (45), mô hình lý    |
|                  |       | thuyết (19), quan điểm công ty (32), quan điểm nhân viên (14), thang đo (4).  |
| 4. Đưa vào       |   61  | Loại trừ 8 tài liệu (nhân tố tác động đến CSR, vai trò điều tiết, tổ chức    |
|    phân tích     |       | phi lợi nhuận, so sánh xuyên quốc gia, trùng lặp). Còn lại 61 nghiên cứu     |
|                  |       | thực nghiệm trên quan điểm người tiêu dùng.                                  |
+------------------+-------+------------------------------------------------------------------------------+

Các nhân tố chịu tác động từ CSR trong y văn

Kết quả tổng quan 61 công trình thực nghiệm chỉ ra 28 nhân tố chịu ảnh hưởng trực tiếp của CSR. Trong đó, các nhân tố được nghiên cứu nhiều nhất bao gồm:

STT Nhân tố chịu ảnh hưởng từ CSR Số lượng nghiên cứu STT Nhân tố chịu ảnh hưởng từ CSR Số lượng nghiên cứu
1 Ý định mua hàng 14 15 Truyền miệng 3
2 Sự tin tưởng 13 16 Chất lượng quan hệ 2
3 Sự hài lòng 11 17 Sự liên kết với thương hiệu/sản phẩm 2
4 Sự đồng nhất với công ty/thương hiệu 10 18 Sự thiên vị thương hiệu/nhà bán lẻ 2
5 Lòng trung thành 8 19 Tính đạo đức giả của công ty 2
6 Đánh giá công ty/thương hiệu/sản phẩm 6 20 Quan hệ khách hàng với nhà bán lẻ 1
7 Ý định của người tiêu dùng 6 21 Nhận thức về CSR 1
8 Công bằng giá 5 22 Phản ứng với thông tin tiêu cực 1
9 Giá trị khách hàng 5 23 Sẵn lòng mua 1
10 Thái độ của người tiêu dùng 5 24 Sự cam kết 1
11 Danh tiếng công ty 3 25 Sự hoài nghi của người tiêu dùng 1
12 Hành vi mua hàng 3 26 Sự lựa chọn ngân hàng 1
13 Hình ảnh công ty/thương hiệu 3 27 Sự ủng hộ của người tiêu dùng 1
14 Sẵn lòng trả giá cao hơn cho CSR 3 28 Tính cách của nhà bán lẻ 1

Khoảng trống nghiên cứu của luận án

Qua rà soát 29 công trình tiêu biểu có đề cập đến ít nhất một trong ba yếu tố (giá trị khách hàng, công bằng giá, chất lượng quan hệ hoặc các thành phần của chất lượng quan hệ gồm sự hài lòng, tin tưởng, cam kết) như Arıkan & Güner (2013), Bolton & Mattila (2015), Carvalho và cộng sự (2010), Green & Peloza (2011), Habel và cộng sự (2016), Martínez & Rodríguez del Bosque (2013), Matute-Vallejo và cộng sự (2011), Servera-Francés & Arteaga-Moreno (2015), tác giả nhận thấy chưa có công trình nào kiểm định đồng thời tác động của CSR đến cả ba yếu tố này trong cùng một mô hình lý thuyết thống nhất. Luận án lựa chọn giải quyết khoảng trống này bằng cách kiểm tra vai trò trung gian đồng thời của giá trị khách hàng và công bằng giá, cùng phản ứng của người tiêu dùng trong điều kiện có sự biến động tăng giá 10%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các nền tảng lý thuyết chủ đạo

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp của nhiều nền tảng lý thuyết kinh tế và xã hội học:

  1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory - SET): Dựa trên các nghiên cứu nền tảng của Homans (1958) và Blau (1964). SET giải thích rằng hành vi trao đổi giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở trao đổi kinh tế thuần túy mà là quá trình trao đổi xã hội đa chiều mang tính tự nguyện. Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR mang lại lợi ích cho cộng đồng và khách hàng, người tiêu dùng sẽ phản hồi bằng sự tin tưởng, hài lòng và cam kết duy trì mối quan hệ chất lượng cao.
Tiêu chí so sánh Lý thuyết trao đổi xã hội Lý thuyết kinh tế
Bản chất trao đổi Tập trung vào mối quan hệ xã hội và ràng buộc cá nhân Giá cả là cơ chế chi phối trao đổi nguồn lực
Phạm vi nguồn lực Kết hợp trao đổi kinh tế và phi kinh tế Chỉ xem xét các trao đổi kinh tế
Tính chất hành vi Trao đổi tự nguyện Trao đổi mang tính ràng buộc / bắt buộc
Cơ chế hợp đồng Không ký kết hợp đồng cụ thể Có hợp đồng kinh tế rõ ràng
Môi trường diễn ra Diễn ra trong hệ thống xã hội tổng thể Diễn ra trên thị trường giao dịch

  1. Lý thuyết quy kết (Attribution Theory): Phát triển từ công trình của Heider (1958), Kelley & Michela (1980) và Folkes (1988). Lý thuyết giải thích cách thức người tiêu dùng tìm hiểu nguyên nhân đằng sau các hành động của doanh nghiệp (động cơ bên trong mang tính vị tha hay động cơ bên ngoài mang tính trục lợi). Quy kết tích cực về CSR sẽ gia tăng cảm xúc tích cực và định hình nhận thức về giá trị cũng như sự công bằng giá của sản phẩm.

  2. Lý thuyết về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Tác giả hệ thống hóa 4 nhóm lý thuyết CSR theo Garriga & Melé (2004):

    • Nhóm công cụ (Instrumental theories): Tối đa hóa giá trị cổ đông (Friedman, 1970), lợi thế cạnh tranh chiến lược (Porter & Kramer, 2002), marketing có ý nghĩa xã hội (Varadarajan & Menon, 1988).
    • Nhóm chính trị (Political theories): Thuyết hợp hiến doanh nghiệp (Davis, 1960), hợp đồng xã hội tích hợp (Donaldson & Dunfee, 1994), công dân doanh nghiệp (Matten & Crane, 2005).
    • Nhóm tích hợp (Integrative theories): Quản trị vấn đề (Sethi, 1975), nguyên tắc trách nhiệm công (Wartick & Cochran, 1985), quản trị các bên liên quan (Donaldson & Preston, 1995), hiệu suất xã hội doanh nghiệp CSP (Carroll, 1979; Wood, 1991).
    • Nhóm đạo đức (Ethical theories): Các bên liên quan quy phạm (Freeman & Reed, 1983), quyền phổ quát (UN, 1948), phát triển bền vững (WCED, 1987), phúc lợi chung (Argandoña, 1998). Luận án tiếp cận khái niệm CSR theo định nghĩa của Brown & Dacin (1997) và phân loại hoạt động theo Peloza & Shang (2011) gồm: Hoạt động từ thiện (Philanthropy), Thực hành kinh doanh (Business practices), và Hoạt động liên quan đến sản phẩm (Product-related activities).

  3. Lý thuyết Marketing mối quan hệ và Chất lượng quan hệ (Relationship Quality - RQ): Dựa trên cách tiếp cận định nghĩa thuộc tính của Bagozzi (1984) và Roberts và cộng sự (2003), xác định RQ là cấu trúc bậc cao đa chiều gồm 3 thành phần cốt lõi: Sự hài lòng (Satisfaction - SAT), Sự tin tưởng (Trust - TRU), và Sự cam kết (Commitment - COM).

  4. Giá trị khách hàng (Customer Value - CV) và Công bằng giá (Price Fairness - PF): Kế thừa khung phân loại giá trị của Holbrook (1999) và Green & Peloza (2011), nghiên cứu xem xét các chiều kích giá trị chức năng (FUN), giá trị tình cảm (EMO), giá trị xã hội (SOC) và bổ sung thang đo mới là giá trị đạo đức (ETH). Về công bằng giá, nghiên cứu dựa trên lý thuyết của Campbell (1999) và Xia và cộng sự (2004) để đánh giá nhận thức về sự hợp lý của giá cả khi doanh nghiệp thực hiện CSR.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp gắn kết (embedded design) gồm hai giai đoạn chính:

+---------------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    QUY TRÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU                                     |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Giai đoạn sơ bộ     | • Định tính: Thảo luận nhóm tập trung nhằm xây dựng thang đo ban đầu cho khái     |
|                     |   niệm Giá trị đạo đức (ETH), xây dựng kịch bản thử nghiệm giả định và hiệu chỉnh |
|                     |   nội dung các thang đo.                                                          |
|                     | • Định lượng: Khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi để kiểm tra Cronbach's Alpha và   |
|                     |   EFA nhằm làm sạch thang đo và thẩm định kịch bản.                              |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+
| Giai đoạn chính thức| • Phương pháp: Nghiên cứu định lượng bằng thiết kế thử nghiệm giả định            |
|                     |   (experimental vignette design) với 2 kịch bản giá (bằng nhau và cao hơn 10%).   |
|                     | • Thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi cấu trúc tại TP.HCM và ĐBSCL (tháng 8/2020).    |
|                     | • Phân tích dữ liệu: Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA trên SPSS;  |
|                     |   đánh giá mô hình đo lường, mô hình cấu trúc, kiểm định CMB, kiểm định tính     |
|                     |   bất biến đo lường (MICOM), phân tích đa nhóm (MGA), kiểm định hoán vị          |
|                     |   (permutation test) và phân tích IPMA trên SmartPLS phiên bản 3.                |
+---------------------+-----------------------------------------------------------------------------------+

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung cơ sở tổng quan của đề tài. Tác giả trình bày lý do chọn đề tài từ thực trạng vi phạm trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng như xu hướng quốc tế về tiêu dùng có trách nhiệm. Chương này báo cáo quy trình tổng quan hệ thống từ 391 tài liệu ban đầu xuống 61 bài báo thực nghiệm trên Scopus, chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu liên quan đến vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá trong mối quan hệ giữa CSR và chất lượng quan hệ. Chương 1 đồng thời xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi, phạm vi không gian tại TP.HCM và 5 tỉnh miền Tây Nam Bộ, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và tóm tắt cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng gồm Lý thuyết trao đổi xã hội (SET), Lý thuyết quy kết, 4 nhóm lý thuyết CSR của Garriga & Melé (2004), khung lý thuyết Marketing mối quan hệ và các quan điểm cấu trúc của Chất lượng quan hệ (gồm Hài lòng, Tin tưởng, Cam kết). Tác giả phân tích sâu về bản chất của Giá trị khách hàng (chức năng, tình cảm, xã hội và đề xuất giá trị đạo đức) và Công bằng giá. Dựa trên các cơ sở lý luận này, chương 2 thiết lập khung phân tích và phát triển hệ thống 10 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H10), biểu diễn mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa CSR, CV, PF và RQ, cùng sự tác động khác biệt khi doanh nghiệp thiết lập mức giá bán cao hơn 10% do chi phí đầu tư cho CSR.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình thực hiện nghiên cứu qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện thảo luận nhóm để xây dựng thang đo Giá trị đạo đức (bắt đầu từ tập biến quan sát ban đầu tại Bảng 3.1, sàng lọc qua hệ số Cronbach's Alpha và EFA tại Bảng 3.2 và 3.3). Đồng thời, hoàn thiện nội dung các kịch bản thử nghiệm giả định (Bảng 3.5) và kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo CSR, PF, RQ, CV (Bảng 3.6, 3.7, 3.8).
  • Nghiên cứu chính thức: Trình bày kỹ thuật chọn mẫu, cơ cấu phân bổ mẫu khảo sát tại TP.HCM và các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, thiết kế công cụ bảng câu hỏi và quy trình phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và SmartPLS 3.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ các kết quả phân tích định lượng thực nghiệm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức và phân bố mẫu theo địa bàn khảo sát (Bảng 4.1, 4.2, 4.3).
  • Đánh giá sơ bộ thang đo bằng SPSS: Hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 4.4, 4.5, 4.6).
  • Đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc bằng PLS-SEM trên SmartPLS 3: Kiểm định độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích (AVE), giá trị phân biệt thông qua tỷ lệ Heterotrait-Monotrait (HTMT tại Bảng 4.8), hệ số phóng đại phương sai (VIF tại Bảng 4.10), sai lệch phương pháp chung (CMB), và tính bất biến đo lường qua quy trình MICOM (Bảng 4.11).
  • Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H10 (Bảng 4.14, 4.15, 4.16, 4.17, 4.18, 4.22) và kiểm định hoán vị, phân tích đa nhóm MGA giữa các phương án giá (Bảng 4.19, 4.20).
  • Phân tích biểu đồ Tầm quan trọng - Hiệu suất (IPMA) đối với biến mục tiêu chất lượng quan hệ (Hình 4.2 và Bảng 4.21), kèm theo phần thảo luận sâu sắc đối chiếu với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các kết quả nghiên cứu chính của luận án, khẳng định vai trò quyết định của CSR và các thành phần giá trị khách hàng trong việc kiến tạo chất lượng quan hệ bền vững. Từ đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà điều hành doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược CSR, phát triển giá trị đạo đức và xây dựng chính sách giá thích hợp. Cuối chương là phần chỉ ra các hạn chế nghiên cứu và định hướng các chủ đề nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Tác động trực tiếp: Hoạt động CSR của doanh nghiệp, giá trị khách hàng (CV) và nhận thức về công bằng giá (PF) đều có tác động trực tiếp, tích cực và có ý nghĩa thống kê đến chất lượng quan hệ (RQ) giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp.
  2. Vai trò trung gian của Giá trị khách hàng: Giá trị khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ tác động từ hoạt động CSR đến chất lượng quan hệ.
  3. Vai trò trung gian của Công bằng giá: Kết quả thực nghiệm xác định công bằng giá không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và chất lượng quan hệ.
  4. Bối cảnh điều chỉnh giá 10%: Mối quan hệ giữa CSR với giá trị khách hàng và chất lượng quan hệ không bị suy giảm khi doanh nghiệp áp dụng mức giá cao hơn 10% nhằm bù đắp chi phí đầu tư cho hoạt động CSR.
+---------------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                  TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ                                 |
+-------------------------------------------------------------+--------------------+----------------------+
| Mối quan hệ kiểm định                                       | Vai trò tác động   | Kết luận thực nghiệm |
+-------------------------------------------------------------+--------------------+----------------------+
| Trách nhiệm xã hội (CSR) -> Chất lượng quan hệ (RQ)         | Trực tiếp          | Tác động tích cực    |
| Giá trị khách hàng (CV) -> Chất lượng quan hệ (RQ)          | Trực tiếp          | Tác động tích cực    |
| Công bằng giá (PF) -> Chất lượng quan hệ (RQ)               | Trực tiếp          | Tác động tích cực    |
| CSR -> Giá trị khách hàng (CV) -> Chất lượng quan hệ (RQ)   | Trung gian         | Có vai trò trung gian|
| CSR -> Công bằng giá (PF) -> Chất lượng quan hệ (RQ)        | Trung gian         | Không có trung gian  |
| Tác động của CSR trong điều kiện giá cao hơn 10%            | So sánh bối cảnh   | Không thay đổi       |
+-------------------------------------------------------------+--------------------+----------------------+

Đóng góp mới về mặt lý thuyết

  • Luận án tích hợp đồng thời 4 cấu trúc: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, giá trị khách hàng, công bằng giá và chất lượng quan hệ trong một mô hình nghiên cứu thống nhất.
  • Mở rộng cách tiếp cận lý thuyết từ việc xem CSR như một công cụ trao đổi đơn thuần sang việc xem CSR là phương tiện kiến tạo chuỗi giá trị tiêu dùng đa chiều (dựa trên mô hình giá trị của Holbrook).
  • Phát triển và kiểm định thang đo mới cho khái niệm Giá trị đạo đức (Ethical Value - ETH) trong bối cảnh hành vi tiêu dùng liên quan đến các hoạt động trách nhiệm xã hội.
  • Bổ sung phát hiện mới vào y văn khi chứng minh thực nghiệm rằng công bằng giá không đóng vai trò trung gian trong mối liên kết giữa CSR và chất lượng quan hệ.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định việc thực hiện CSR mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp thông qua việc nâng cao sự hài lòng, củng cố lòng tin và sự cam kết gắn bó của khách hàng.
  • Xác định ngưỡng chấp nhận giá: Kết quả cho thấy người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao hơn 10% như một sự chia sẻ chi phí và phần thưởng cho doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, giúp các nhà quản trị có cơ sở định giá sản phẩm khi đầu tư vào các chương trình CSR và phát triển bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và thiết kế nghiên cứu được trình bày trong luận án:

  • Phạm vi địa bàn khảo sát: Dữ liệu nghiên cứu mới chỉ tập trung thu thập tại khu vực phía Nam (TP. Hồ Chí Minh và 5 tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long: Cần Thơ, Vĩnh Long, Đồng Tháp, An Giang, Kiên Giang). Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát ra khu vực miền Trung và miền Bắc để nâng cao tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam.
  • Bối cảnh sản phẩm và ngành hàng: Thử nghiệm giả định được xây dựng trên một số tình huống và kịch bản cụ thể. Các nghiên cứu tương lai có thể kiểm chứng mô hình trên nhiều danh mục ngành hàng khác nhau (hàng hóa thiết yếu, dịch vụ tài chính, bán lẻ, công nghệ) để so sánh mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng đối với hoạt động CSR và công bằng giá.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu chuyên khảo hữu ích cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình tổng quan tài liệu hệ thống chuẩn mực (Tranfield et al., 2003; Moher et al., 2009), phương pháp thiết kế thử nghiệm giả định (experimental vignette design), quy trình phát triển thang đo mới (thang đo giá trị đạo đức) và kỹ thuật phân tích cấu trúc PLS-SEM nâng cao (MICOM, MGA, Permutation test, IPMA trên SmartPLS 3).
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu: Bổ sung tư liệu giảng dạy về Marketing mối quan hệ, Đạo đức kinh doanh và Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong bối cảnh các nền kinh tế đang phát triển.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà hoạch định chiến lược: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình CSR gắn liền với việc tạo lập giá trị cho khách hàng, đồng thời định hướng chiến lược định giá và truyền thông tiếp thị có trách nhiệm.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng những nền tảng lý thuyết chính nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Luận án kết hợp Lý thuyết trao đổi xã hội (SET) của Homans (1958) và Blau (1964), Lý thuyết quy kết (Heider, 1958; Kelley & Michela, 1980), hệ thống 4 nhóm lý thuyết CSR của Garriga & Melé (2004), lý thuyết Giá trị khách hàng của Holbrook (1999), Lý thuyết Marketing mối quan hệ và cấu trúc Chất lượng quan hệ (Roberts et al., 2003), cùng lý thuyết về Công bằng giá (Campbell, 1999; Xia et al., 2004).

2. Thang đo mới nào được tác giả phát triển trong luận án?

Tác giả đã phát triển và hoàn thiện thang đo cho khái niệm Giá trị đạo đức (Ethical Value - ETH) thông qua quy trình nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và làm sạch bằng phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA) trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.

3. Kết quả kiểm định vai trò trung gian của Giá trị khách hàng và Công bằng giá như thế nào?

Kết quả phân tích PLS-SEM cho thấy: Giá trị khách hàng (CV) đóng vai trò trung gian trong tác động của CSR đến Chất lượng quan hệ (RQ). Ngược lại, Công bằng giá (PF) không thể hiện vai trò trung gian trong mối quan hệ tác động từ CSR đến RQ.

4. Khi doanh nghiệp tăng giá 10% do chi phí đầu tư CSR, phản ứng của người tiêu dùng thay đổi ra sao?

Phân tích đa nhóm và kiểm định hoán vị chứng minh rằng tác động tích cực của CSR đến giá trị khách hàng và chất lượng quan hệ không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai bối cảnh giá bằng nhau và giá cao hơn 10%. Điều này cho thấy người tiêu dùng chấp nhận trả mức giá cao hơn 10% cho sản phẩm của doanh nghiệp có thực hiện trách nhiệm xã hội.

5. Dữ liệu chính thức của luận án được thu thập ở đâu và vào thời gian nào?

Dữ liệu sơ cấp chính thức được thu thập vào tháng 8 năm 2020 từ người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại 6 địa phương: TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Vĩnh Long, Đồng Tháp, An Giang và Kiên Giang.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Nhan Như Ngọc đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về cơ chế tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến chất lượng quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp tại Việt Nam. Công trình khẳng định vai trò trung gian trọng yếu của giá trị khách hàng và phát triển thành công thang đo giá trị đạo đức trong hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Những phát hiện thực nghiệm về ngưỡng chấp nhận tăng giá 10% mang lại cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc, đóng vai trò là nguồn động lực để các doanh nghiệp tích hợp CSR vào chiến lược phát triển kinh doanh bền vững.