I. Tổng quan nghiên cứu
Chương này trình bày lý do lựa chọn chủ đề nghiên cứu, bao gồm cơ sở từ thực tiễn và khoảng trống nghiên cứu. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một phong trào toàn cầu, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến quá trình sản xuất và tác động xã hội của sản phẩm. Tại Việt Nam, CSR được du nhập thông qua các chương trình của các công ty đa quốc gia như Honda, Microsoft, và VinaCapital. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của CSR, dẫn đến các hành vi thiếu trách nhiệm như gây ô nhiễm môi trường, vi phạm quy định lao động. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về CSR và tác động của nó đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng.
1.1. Cơ sở từ thực tiễn
CSR đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh toàn cầu. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề như bảo vệ môi trường, đạo đức kinh doanh, và điều kiện lao động. Tại Việt Nam, các chương trình CSR của các công ty đa quốc gia đã góp phần nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp trong nước vẫn chưa thực hiện đầy đủ CSR, dẫn đến các vụ việc tiêu cực như xả thải gây ô nhiễm, vi phạm quy định lao động. Điều này đặt ra yêu cầu cần nghiên cứu sâu hơn về tác động của CSR đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
1.2. Cơ sở từ tổng quan nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp tổng quan hệ thống để xác định khoảng trống kiến thức về CSR và chất lượng quan hệ người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng ít nghiên cứu đề cập đến vai trò trung gian của giá trị khách hàng và công bằng giá. Tổng quan hệ thống giúp xác định các yếu tố cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu, bao gồm mối quan hệ giữa CSR, giá trị khách hàng, công bằng giá, và chất lượng quan hệ.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng của nghiên cứu, bao gồm lý thuyết trao đổi xã hội và lý thuyết quy kết. Lý thuyết trao đổi xã hội giải thích mối quan hệ giữa CSR và chất lượng quan hệ người tiêu dùng thông qua sự trao đổi giá trị giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Lý thuyết quy kết tập trung vào cách người tiêu dùng đánh giá động cơ của doanh nghiệp khi thực hiện CSR. Nghiên cứu cũng đề xuất mô hình nghiên cứu với giá trị khách hàng và công bằng giá đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và chất lượng quan hệ.
2.1. Lý thuyết trao đổi xã hội
Lý thuyết trao đổi xã hội nhấn mạnh rằng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng được xây dựng dựa trên sự trao đổi giá trị. Khi doanh nghiệp thực hiện CSR, người tiêu dùng cảm nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm và dịch vụ, từ đó cải thiện chất lượng quan hệ. Lý thuyết này cung cấp cơ sở để phân tích tác động của CSR đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
2.2. Lý thuyết quy kết
Lý thuyết quy kết tập trung vào cách người tiêu dùng đánh giá động cơ của doanh nghiệp khi thực hiện CSR. Nếu người tiêu dùng tin rằng CSR được thực hiện vì lợi ích xã hội thực sự, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với doanh nghiệp. Ngược lại, nếu CSR được coi là một chiến lược marketing, người tiêu dùng có thể nghi ngờ và giảm sự tin tưởng. Lý thuyết này giúp giải thích vai trò của giá trị khách hàng và công bằng giá trong mối quan hệ giữa CSR và chất lượng quan hệ.
III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy CSR có tác động tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua giá trị khách hàng. Tuy nhiên, công bằng giá không đóng vai trò trung gian đáng kể. Điều này cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao các hoạt động CSR của doanh nghiệp và cảm nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm, nhưng công bằng giá không phải là yếu tố quyết định chính trong việc cải thiện chất lượng quan hệ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng CSR có thể tối ưu hóa giá trị khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng quan hệ.
3.1. Tác động của CSR đến chất lượng quan hệ
CSR có tác động trực tiếp và tích cực đến chất lượng quan hệ người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR, người tiêu dùng cảm nhận được sự cam kết của doanh nghiệp đối với xã hội, từ đó tăng cường sự tin tưởng và lòng trung thành. Điều này phù hợp với lý thuyết trao đổi xã hội, trong đó CSR được coi là một hình thức trao đổi giá trị giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
3.2. Vai trò trung gian của giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa CSR và chất lượng quan hệ. Khi doanh nghiệp thực hiện CSR, người tiêu dùng cảm nhận được giá trị gia tăng từ sản phẩm và dịch vụ, từ đó cải thiện chất lượng quan hệ. Điều này cho thấy CSR không chỉ mang lại lợi ích xã hội mà còn tạo ra giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thông qua việc tối ưu hóa giá trị khách hàng.
