Luận án TS: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ thương hiệu-khách hàng và ý định chuyển đổi trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không chỉ là vấn đề đạo đức mà còn là yếu tố then chốt tạo dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, tác động

• Tác giả: Trần Nguyễn Khánh Hải
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Quang Thu
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và mối quan hệ thương hiệu

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là cam kết của tổ chức đối với sự phát triển kinh tế bền vững. CSR bao gồm các hoạt động hướng đến cộng đồng, môi trường và người lao động. Trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, CSR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Nghiên cứu của Trần Nguyễn Khánh Hải (2019) chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa CSR và chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Chất lượng mối quan hệ được đo lường qua ba thành phần chính: niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Khi doanh nghiệp thực hiện CSR hiệu quả, khách hàng phát triển nhận dạng thương hiệu mạnh mẽ hơn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi thương hiệu của người tiêu dùng. Thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị. Việc hiểu rõ vai trò của CSR giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

1.2. Mối quan hệ thương hiệu khách hàng trong thị trường tiêu dùng

II. Phân tích tác động của CSR đến ý định chuyển đổi thương hiệu

Ý định chuyển đổi thương hiệu là kết quả cuối cùng trong chuỗi tác động từ CSR đến hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam cho thấy nhiều phát hiện quan trọng. Khách hàng tại các siêu thị bán lẻ tổng hợp có nhận thức khác nhau về CSR. Những người đánh giá cao CSR thường có nhận dạng thương hiệu tích cực hơn. Nhận dạng thương hiệu này tạo nền tảng cho chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Ba yếu tố niềm tin, sự hài lòng và cam kết đóng vai trò trung gian quan trọng. Khi chất lượng mối quan hệ cao, ý định chuyển đổi thương hiệu giảm đáng kể. Ngược lại, khi CSR không được thực hiện tốt, khách hàng dễ dàng tìm kiếm thương hiệu thay thế. Thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam đặc biệt nhạy cảm với yếu tố này do sự đa dạng lựa chọn. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ chế ảnh hưởng của CSR đến hành vi tiêu dùng.

2.1. Vai trò của nhận dạng thương hiệu trong chuỗi tác động

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi thương hiệu

III. Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ thương hiệu qua CSR

Doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ cần xây dựng chiến lược CSR phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam. Chương trình CSR nên tập trung vào ba trụ cột bền vững: kinh tế, xã hội và môi trường. Đầu tiên, doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ một cách có trách nhiệm. Thứ hai, các hoạt động cộng đồng nên được thiết kế phù hợp với nhu cầu địa phương. Thứ ba, cam kết bảo vệ môi trường cần được thể hiện rõ ràng trong quy trình sản xuất và phân phối. Marketing mối quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp CSR đến khách hàng. Doanh nghiệp nên xây dựng hệ thống đo lường chất lượng mối quan hệ thường xuyên. Ba tiêu chí niềm tin, sự hài lòng và cam kết cần được theo dõi liên tục. Kết quả nghiên cứu tại các siêu thị TP.HCM cho thấy khách hàng đánh giá cao sự minh bạch. Doanh nghiệp cần công khai các hoạt động CSR để tăng cường nhận thức khách hàng.

3.1. Chiến lược CSR phù hợp cho thị trường bán lẻ Việt Nam

3.2. Đo lường và cải thiện chất lượng mối quan hệ thương hiệu

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp bán lẻ

Nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa CSR và chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. CSR ảnh hưởng tích cực đến nhận dạng thương hiệu, từ đó nâng cao chất lượng mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ cao giúp giảm thiểu ý định chuyển đổi thương hiệu của khách hàng. Cơ chế tác động gián tiếp này cung cấp框架 lý thuyết vững chắc cho chiến lược marketing. Doanh nghiệp siêu thị bán lẻ tổng hợp tại Việt Nam cần nhận thức rõ vai trò của CSR. Thực hiện CSR không chỉ là nghĩa vụ đạo đức mà còn là chiến lược kinh doanh hiệu quả. Kết quả nghiên cứu tại thị trường TP.HCM có thể áp dụng cho các thành phố lớn khác. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần điều chỉnh phù hợp với đặc điểm từng địa phương. Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận mới trong quản trị thương hiệu tại thị trường đang phát triển. Tương lai, CSR sẽ ngày càng trở thành yếu tố cạnh tranh quyết định trong ngành bán lẻ.

4.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp siêu thị bán lẻ

4.2. Hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- TRẦN NGUYỄN KHÁNH HẢI TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG VÀ Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan rằng luận án: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình của riêng bản thân tôi và được PGS. Nguyễn Quang Thu hướng dẫn. Tôi xin chịu trách nhiệm về tính pháp lý của luận án này.Hồ Chí Minh, ngày tháng 5 năm 2019 Nghiên cứu sinh Trần Nguyễn Khánh Hải ` ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi cảm ơn các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh đã hướng dẫn, giảng dạy những kiến thức giúp tôi hoàn thành luận án. Tôi xin cảm ơn Lãnh đạo khoa, Ban giám hiệu của trường Đại học Tài chính – marketing đã giúp đỡ trong quá trình cho tôi học tập. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Quang Thu đã tận tâm dìu dắt, hướng dẫn, góp ý thực hiện luận án này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả những tình cảm, ân tình, sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận án này. Hồ Chí Minh, ngày tháng 5 năm 2019 iii MỤC LỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT . vi DANH MỤC CÁC BẢNG . vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ . x CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu .1 Cơ sở từ thực tế .2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan .2 Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu .1 Vấn đề nghiên cứu .2 Mục tiêu nghiên cứu .3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu .4 Ý nghĩa của luận án .2 Ý nghĩa thực tiễn .5 Cấu trúc của luận án . 16 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Lý thuyết trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) .1 Lý thuyết phát triển bền vững và lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững .2 Lý thuyết các bên liên quan .3 Tổng quan về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .2 Lý thuyết nhận dạng xã hội .1 Khái quát nhận dạng xã hội .2 Bối cảnh và sự nổi lên của nhận dạng thương hiệu .3 Lý thuyết chất lượng mối quan hệ.1 Marketing mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ .2 Mối quan hệ thương hiệu – khách hàng.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ .4 Đo lường chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng .4 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of reasoned action) .5 Mô hình nghiên cứu.1 Các khái niệm nghiên cứu .2 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu . 49 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Thiết kế nghiên cứu .1 Quy trình nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .2 Nghiên cứu sơ bộ định tính.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ định tính .2 Chọn mẫu nghiên cứu sơ bộ định tính .3 Quá trình thực hiện và kết quả của nghiên cứu khám phá .4 Quá trình thực hiện và kết quả điều chỉnh thang đo .3 Nghiên cứu sơ bộ định lượng .1 Phương pháp đánh giá thang đo sơ bộ.2 Thu thập dữ liệu sơ bộ định lượng .3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm trong nghiên cứu sơ bộ định lượng .4 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ định lượng 82 3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức .1 Mẫu chính thức .2 Công cụ thu thập dữ liệu – Bảng câu hỏi .3 Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính .4 Phân tích dữ liệu . 91 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Mô tả mẫu nghiên cứu .2 Phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá trong nghiên cứu chính thức .1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong nghiên cứu chính thức .2 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu chính thức .3 Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA .1 Kiểm định các thang đo đa hướng .2 Kiểm định tổng thể các thang đo.4 Điều chỉnh mô hình .5 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết .1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .2 Kiểm định giả thuyết .3 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap . 119 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN .1 Kết quả nghiên cứu chính .1 Kết quả đo lường và mô hình nghiên cứu .2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .2 Ý nghĩa của nghiên cứu .1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết .2 Ý nghĩa thực tiễn .3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo . 134 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN . 136 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 137 PHỤ LỤC 1B: KỊCH BẢN THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG ĐỂ ĐIỀU CHỈNH BỔ SUNG THANG ĐO . 3 PHỤ LỤC 1C: ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỐI TƯỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH . 9 PHỤ LỤC 2A: PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ . 19 PHỤ LỤC 2B: PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC . 25 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG TỚI HẠN . 30 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT . 38 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP . 45 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH ĐA NHÓM . 51 vi CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CĐTH: chuyển đổi thương hiệu CSR: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp EFA: phân tích nhân tố khám phá CFA: phân tích nhân tố khẳng định SEM: phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính TLN: thảo luận nhóm TP: thành phố WTO: tổ chức Thương mại thế giới vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Số lượng siêu thị ở Việt Nam qua các năm .1: Các quan điểm về thành phần CSR .2: Nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ .3: Kết quả của chất lượng mối quan hệ .4: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu .2: Thang đo nhận dạng thương hiệu .3: Thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng .4: Thang đo ý định chuyển đổi thương hiệu .5: Kết quả cronbach’s alpha trách nhiệm kinh tế.6: Kết quả cronbach’s alpha trách nhiệm xã hội .7: Kết quả cronbach’s alpha trách nhiệm môi trường .8: Kết quả cronbach’s alpha nhận dạng thương hiệu .9: Kết quả cronbach’s alpha niềm tin .10: Kết quả cronbach’s alpha sự hài lòng.11: Kết quả cronbach’s alpha của thang đo cam kết .12: Kết quả phân tích cronbach’s alpha ý định chuyển đổi thương hiệu .13: Kết quả phân tích EFA khái niệm bậc 1 .14: Kết quả EFA của thang đo CSR .15: Kết quả EFA của thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng .16: Kết quả EFA các khái niệm nghiên cứu .1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức .2: Kết quả Cronbach’s alpha trong nghiên cứu chính thức .3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các khái niệm đơn hướng .4: Trọng số nhân tố CSR .5: Trọng số nhân tố chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng .6: EFA các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .7: Hệ số tương quan của các thành phần của CSR .8: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo CSR .9: Hệ số tương quan của các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng .10: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng .11: Hệ số tương quan của các khái niệm đơn và đa hướng .12: Hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích của khái các khái niệm .13: Kiểm định thang đo mô hình tới hạn .14: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) .15: Tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố (chuẩn hóa) .16: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1500 .17: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích bất biến và khả biến từng phần theo giới tính .18: Ước lượng cho mô hình khả biến nhóm nữ .19: Ước lượng cho mô hình khả biến nhóm nam .20: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích bất biến và khả biến từng phần theo độ tuổi .21: Ước lượng cho mô hình khả biến nhóm thu nhập dưới 10 triệu .22: Ước lượng cho mô hình khả biến nhóm thu nhập trên 10 triệu .23: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích bất biến và khả biến từng phần theo độ tuổi . 124 ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn 2007 - 2016 .1: Mô hình TBL .2: Mô hình các bên liên quan của doanh nghiệp .3: Thuyết hành động hợp lý TRA.4: Mô hình hành vi lý luận rút gọn .5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị .1: Quy trình nghiên cứu .1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của CSR .2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thang đo chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng .3: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình .4: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) . 113 x TÓM TẮT Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững (TBL), lý thuyết nhận dạng xã hội, lý thuyết tiếp thị mối quan hệ trong việc đo lường tác động của CSR đối với nhận diện thương hiệu, chất lượng mối quan hệ khách hàng và kết quả của các mối quan hệ: ý định chuyển chuyển thương hiệu trong nền kinh tế chuyển đổi Việt Nam. Nghiên cứu này đã chứng minh tác động tích cực của CSR đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng. Đồng thời, nó đã chỉ ra vai trò của chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng đối với sự tương tác giữa CSR và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam. Nó cũng giúp các nhà quản lý và tiếp thị hiểu rõ lợi ích của các hoạt động CSR.