Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hữu Phước (chuyên ngành Quản trị Marketing, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, năm 2014) được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS. Nguyễn Phú Tụ. Đề tài tập trung vào việc hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại Công ty Cổ phần Hòa Việt — một doanh nghiệp hạng 1 trực thuộc Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (VINATABA).

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Công ty Cổ phần Hòa Việt hoạt động chủ yếu trong thị trường công nghiệp (B2B), cung ứng nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng và chưa qua chế biến cho các nhà máy sản xuất thuốc điếu. Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt và khuôn khổ pháp lý khắt khe (đặc biệt là Luật Phòng, chống tác hại của thuốc lá với các quy định cấm quảng cáo, tiếp thị đại chúng), hoạt động marketing của công ty gặp nhiều rào cản đặc thù. Do các chính sách marketing trước đây còn mang tính bị động, chưa được tổ chức bài bản nên mức độ nhận diện và hiệu quả xúc tiến thương mại còn hạn chế. Việc hoàn thiện phối thức Marketing-Mix (4P) phù hợp với thị trường công nghiệp là yêu cầu cấp thiết để công ty giữ vững thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Văn bản xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần Hòa Việt nhằm nâng cao uy tín và phát triển thương hiệu trên thị trường.
  2. Nhiệm vụ/Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing, phối thức Marketing-Mix trong thị trường công nghiệp (B2B).
    • Phân tích tổng quan tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng triển khai các chính sách Marketing-Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) của công ty trong giai đoạn 2010 – 2013; đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng thông qua khảo sát định lượng.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix giai đoạn 2015 – 2018, định hướng tầm nhìn đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix (4P) đối với hai nhóm sản phẩm chính: nguyên liệu thuốc lá chưa qua chế biến và nguyên liệu thuốc lá đã qua chế biến tách cọng; các báo cáo kết quả kinh doanh và dữ liệu đánh giá từ khách hàng.
  • Phạm vi không gian: Trụ sở và xí nghiệp chế biến của Công ty Cổ phần Hòa Việt tại Khu phố 8, Phường Long Bình, Thành phố Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai; tập trung vào thị trường tiêu thụ nội địa (chủ yếu là khu vực miền Đông và Tây Nam Bộ).
  • Phạm vi thời gian: Quá trình khảo sát, thực tập diễn ra từ ngày 19/04/2014 đến ngày 11/07/2014; dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng thu thập trong giai đoạn 2010 – 2013; các đề xuất giải pháp áp dụng cho giai đoạn 2015 – 2018 với tầm nhìn đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu vận dụng lý luận marketing hiện đại với trọng tâm là mô hình phối thức Marketing-Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) theo lý thuyết của E. Jerome McCarthy và Philip Kotler, kết hợp đặc thù của thị trường tư liệu sản xuất/sản phẩm công nghiệp (B2B):

  • Khái niệm và đặc trưng thị trường B2B: Tập trung vào khách hàng tổ chức với các đặc tính như mật độ địa lý tập trung, số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua lớn, cầu phái sinh (kém co giãn và dao động theo sản phẩm đầu ra), quan hệ mua bán trực tiếp và quy trình ra quyết định tập thể.
  • Nội dung 4P B2B:
    • Chính sách sản phẩm: Quản lý chất lượng tổng hợp, danh mục - chủng loại, nhãn hiệu/thương hiệu, quy cách bao gói công nghiệp, dịch vụ khách hàng và chu kỳ sống sản phẩm.
    • Chính sách giá: Phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất (tính giá thành đơn vị sản phẩm Z), định giá theo giá trị cảm nhận và định giá cạnh tranh; các chính sách chiết khấu thanh toán, hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển.
    • Chính sách phân phối: Thiết kế kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp) hoặc kênh gián tiếp; phân phối vật chất (xử lý đơn hàng, lưu kho, vận chuyển).
    • Chính sách chiêu thị: Bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR), khuyến mại công nghiệp; hạn chế quảng cáo đại chúng do rào cản luật định.
  • Hệ thống quản lý chất lượng áp dụng: Tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và chương trình thực hành nông nghiệp tốt (Good Agricultural Practices - GAP) trong quản lý vùng trồng và chế biến.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn và phân tích thống kê: Thu thập, xử lý số liệu thứ cấp từ các phòng ban nội bộ (Phòng Kinh doanh, Phòng Kế hoạch, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Tổ chức - Nhân sự, Xí nghiệp chế biến) và các báo cáo ngành từ VINATABA. Sử dụng kỹ thuật so sánh số tuyệt đối, số tương đối để phân tích tăng trưởng doanh thu, sản lượng, lao động giai đoạn 2010 – 2013.
  2. Phương pháp điều tra khảo sát định lượng:
    • Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc thang đo Likert 5 điểm nhằm đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng công nghiệp đối với 4 chính sách Marketing-Mix.
    • Thu thập được 83 phiếu khảo sát hợp lệ từ các doanh nghiệp, khách hàng hiện hữu của công ty.
    • Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett, thống kê mô tả giá trị trung bình (Mean) để đánh giá thực trạng từng chính sách.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing – mix

Chương này tổng thuật lịch sử phát triển và các định nghĩa kinh điển về marketing (AMA 1985, Grönroos 1990, Philip Kotler & Gary Armstrong 1994) và marketing-mix (Neil Borden 1953, McCarthy). Tác giả làm rõ vai trò, 4 chức năng cơ bản (thích ứng, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, truyền thông cổ động) và 5 mục tiêu cốt lõi của marketing-mix.

Nội dung trọng tâm của chương tập trung vào quy trình phân tích thị trường (phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị) và cấu trúc 4P dành riêng cho thị trường sản phẩm công nghiệp (B2B). Đồng thời, chương 1 phân loại các nhân tố môi trường tác động đến hoạt động marketing-mix gồm: môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, công nghệ - kỹ thuật), môi trường vi mô (nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) và môi trường nội bộ doanh nghiệp.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại Công ty Cổ phần Hòa Việt trong giai đoạn 2010 – 2013

Chương 2 trình bày chi tiết bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn lực và thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần Hòa Việt:

  • Lịch sử và cơ cấu: Thành lập ngày 01/10/1989 (tiền thân là xí nghiệp lên men, sau đó là Công ty Nguyên liệu thuốc lá Nam), cổ phần hóa theo Quyết định số 123/2004/QĐ-BCN ngày 04/11/2004 và chính thức hoạt động theo Luật Doanh nghiệp từ ngày 24/03/2005. Bộ máy gồm Hội đồng quản trị (5 người), Ban Giám đốc, Ban Kiểm soát (3 người), 9 phòng ban chức năng, 1 Xí nghiệp chế biến (công suất tách cọng 24.000 tấn/năm, tương đương 6 tấn/giờ), 13 chi nhánh vùng trồng và hệ thống kho bãi.
  • Nguồn nhân lực (năm 2013): Tổng số 722 lao động. Khối Kỹ thuật - Công nghệ - Chế biến chiếm tỷ trọng cao nhất với 43% (312 người); Khối Nông nghiệp - Trồng trọt chiếm 17% (122 người); Khối Kinh tế - Tài chính - Kinh doanh chiếm 17% (120 người). Về trình độ: Đại học và trên Đại học chiếm 17,72%; Cao đẳng và Trung cấp chiếm 17,03%; Công nhân kỹ thuật bậc 3/4 và 5/7 chiếm 41,83%; Lao động phổ thông chiếm 23,41%. Tỷ lệ lao động nam chiếm 63,29%, nữ chiếm 36,71%.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh (2010 – 2013):
    • Sản lượng tiêu thụ: Năm 2013 đạt 10.273 tấn (tăng 18,39% so với năm 2012 và vượt 27,06% kế hoạch). Sản phẩm tiêu thụ mạnh nhất ở thị trường miền Nam và miền Trung (chiếm trên 85% tổng sản lượng).
    • Doanh thu: Tăng từ 853,9 tỷ đồng (2010) lên 1.034 tỷ đồng (2013), vượt 25,42% kế hoạch năm 2013.
    • Lợi nhuận: Đạt 46,3 tỷ đồng (2010), 49,2 tỷ đồng (2011), 49,5 tỷ đồng (2012) và giảm xuống 45,1 tỷ đồng (2013) do công ty tập trung nguồn vốn đầu tư chiều sâu vào máy móc, nâng cấp dây chuyền tách cọng và nhà xưởng.
Chỉ tiêu tài chính Đơn vị tính Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Kế hoạch doanh thu Tỷ đồng 725,0 614,4 825,0 825,0
Doanh thu thực hiện Tỷ đồng 853,9 768,0 846,0 1.034,0
Tỷ lệ thực hiện/Kế hoạch % 117,78 125,00 102,55 125,42
Lợi nhuận thực hiện Tỷ đồng 46,3 49,2 49,5 45,1
Tỷ lệ LN thực hiện/Kế hoạch % 137,39 125,00 110,00 100,22
Tổng sản lượng tiêu thụ Tấn 11.200 11.020 8.677 10.273
  • Thực trạng 4P và kết quả khảo sát 83 khách hàng:
    • Chính sách sản phẩm: Danh mục gồm thuốc lá chưa chế biến (Vàng sấy, Vàng phơi, Nâu, Burley) và thành phẩm chế biến tách cọng (Vàng sấy Tây Ninh, Gia Lai, Ninh Thuận, Đồng Nai, Krông Pa; Nâu Nicotin cao; Burley Long Khánh; phụ phẩm cọng, vụn) cùng dịch vụ gia công. Chất lượng áp dụng ISO 9001:2008 và GAP. Đóng gói bằng thùng carton quy cách $1.130 \times 740 \times 750\text{ mm}$, trọng lượng bì tăng dần từ 8 kg lên 15 kg; sử dụng nhãn xanh (lá), nhãn đỏ (cọng), nhãn vàng (vụn). Khối lượng đóng thùng tiêu chuẩn: Vàng sấy và Nâu $200\text{ kg} \pm 1\text{ kg}$; Burley $160\text{ kg} \pm 1\text{ kg}$; Cọng $180\text{--}200\text{ kg}$; Vụn $110\text{--}130\text{ kg}$. Tồn tại: bảo mật công thức phối trộn của khách hàng gia công đôi lúc chưa triệt để.
    • Chính sách giá: Định giá theo phương pháp chi phí giản đơn $Z$, linh hoạt áp dụng mức giá phân biệt theo từng nhóm đối tượng khách hàng thuộc TCTTLVN và ngoài Tổng công ty; thực hiện chiết khấu thanh toán và hỗ trợ trả chậm.
    • Chính sách phân phối: Áp dụng kênh phân phối trực tiếp duy nhất (kênh 0 cấp) từ công ty/phòng kinh doanh đến nhà máy thuốc điếu. Sở hữu đội xe tải chuyên dụng ($\ge 1\text{ tấn}$) kết hợp thuê ngoài; tiêu chí giao hàng đúng hạn, tỷ lệ thiếu hàng $< 10%$, tỷ lệ hàng hoàn hảo $\ge 98%$. Hạn chế: thủ tục xuất kho yêu cầu đại diện khách hàng phải ký duyệt trực tiếp tại Đồng Nai, gây tốn thời gian.
    • Chính sách chiêu thị: Tập trung vào bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, tham gia các giải thưởng uy tín (Sao Vàng Đất Việt, Sen Vàng), quảng bá chọn lọc qua niên giám doanh nghiệp và tổng đài 1080; chi phí quảng cáo hạn chế do quy định pháp lý.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix của công ty đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá trong giai đoạn 2015 – 2018, tầm nhìn 2020

Dựa trên phân tích môi trường ngành, định hướng giảm hàm lượng Tar và Nicotine theo xu hướng tiêu dùng và mục tiêu chiến lược giai đoạn 2015 – 2018, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

  1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nâng cao chất lượng vùng trồng nguyên liệu tại Gia Lai, Tây Ninh, Ninh Thuận; chuẩn hóa tỷ lệ cấp lá $1+2 \ge 40%$; kiểm soát dư lượng hóa chất theo tiêu chuẩn GAP; nghiên cứu lai tạo giống mới có hàm lượng Nicotine và Tar thấp; siết chặt quy trình bảo mật công thức phối trộn của khách hàng gia công tại Xí nghiệp chế biến.
  2. Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng bảng giá linh hoạt theo cấp hạng chất lượng lá; đa dạng hóa mức chiết khấu theo khối lượng hợp đồng và kỳ hạn thanh toán; hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các đơn hàng ở xa.
  3. Hoàn thiện chính sách phân phối: Tối ưu hóa quy trình thủ tục xuất - nhập kho bằng phần mềm quản lý đơn hàng trực tuyến nhằm loại bỏ bất cập bắt buộc khách hàng phải có mặt ký giấy tờ tại Đồng Nai; nâng cấp đội xe tải chuyên dụng và thiết lập hợp đồng nguyên tắc với các đơn vị vận tải chuyên nghiệp.
  4. Hoàn thiện chính sách chiêu thị và chăm sóc khách hàng: Tăng cường hoạt động marketing trực tiếp và kỹ năng đàm phán của đội ngũ bán hàng B2B; nâng cấp website giới thiệu năng lực chế biến; tổ chức hội nghị khách hàng thường niên; hoàn thiện chính sách hỗ trợ lưu trú cho khách hàng đến giao dịch.
  5. Thành lập bộ phận Marketing chuyên trách: Tách biệt chức năng marketing khỏi Phòng Kinh doanh; cơ cấu nhân sự dự kiến gồm các vị trí chuyên trách nghiên cứu thị trường B2B, quản trị thương hiệu, quan hệ khách hàng và xúc tiến thương mại.
  6. Kiến nghị bổ trợ: Đề xuất với Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam hỗ trợ quy hoạch vùng nguyên liệu tập trung và kiến nghị Nhà nước hoàn thiện khung chính sách quản lý ngành thuốc lá.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Phản ánh trung thực tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Hòa Việt giai đoạn 2010 – 2013 với sự tăng trưởng vượt bậc về quy mô doanh thu (đạt 1.034 tỷ đồng năm 2013) và sản lượng tiêu thụ (10.273 tấn), làm rõ vai trò chủ lực của dòng sản phẩm thành phẩm chế biến tách cọng (chiếm hơn 90% cơ cấu sản lượng).
  • Đo lường và kiểm định định lượng mức độ thỏa mãn của 83 khách hàng tổ chức đối với 4 chính sách Marketing-Mix bằng công cụ SPSS; chỉ ra các điểm nghẽn thực tế như thủ tục xuất kho còn rườm rà, tính bảo mật công thức phối trộn cần cải thiện và chiêu thị B2B còn thụ động.
  • Xây dựng hệ thống giải pháp 4P cụ thể gắn liền với lộ trình chuyển dịch kỹ thuật của ngành (giảm hàm lượng Tar, Nicotine) và đề xuất thành lập Bộ phận Marketing độc lập.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Khóa luận là công trình tổng kết có hệ thống đầu tiên về việc vận dụng phối thức Marketing-Mix trong phân khúc nguyên liệu thuốc lá tại Công ty Cổ phần Hòa Việt sau cổ phần hóa.
  • Cung cấp luận cứ thực tiễn cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Hòa Việt trong việc tái cấu trúc kênh phân phối, chuẩn hóa quy trình bao gói đóng thùng ($200\text{ kg}/\text{thùng}$ cho vàng sấy và nâu) và phân định chức năng marketing chuyên nghiệp trong giai đoạn 2015 – 2018.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài: Quy mô mẫu khảo sát định lượng dừng lại ở $n = 83$ khách hàng do đặc thù thị trường B2B có số lượng người mua tổ chức giới hạn. Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khâu chế biến thành phẩm tại thị trường nội địa, chưa đi sâu phân tích toàn diện mảng xuất khẩu nguyên liệu ra thị trường quốc tế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát đánh giá chuỗi cung ứng nguyên liệu thuốc lá xuất khẩu sang các thị trường khu vực Đông Nam Á; nghiên cứu sâu hơn về tác động của các hiệp định thương mại tự do và chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt đối với chiến lược định giá và phát triển sản phẩm nguyên liệu thay thế.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing và Quản trị Thương mại khi thực hiện đề tài nghiên cứu về Marketing B2B, marketing sản phẩm công nghiệp hoặc marketing trong các ngành hàng kinh doanh có điều kiện.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp, cán bộ phòng kinh doanh/marketing thuộc các đơn vị sản xuất nguyên liệu nông nghiệp chế biến và các công ty thành viên trong ngành thuốc lá trong việc tham khảo mô hình tổ chức kênh phân phối trực tiếp và quy cách bao gói, quản lý chất lượng ISO/GAP.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự của Công ty Cổ phần Hòa Việt năm 2013 có đặc điểm gì nổi bật?
Năm 2013, công ty có tổng cộng 722 lao động. Khối Kỹ thuật - Công nghệ - Chế biến chiếm tỷ trọng lớn nhất với 43% (312 người), phục vụ vận hành dây chuyền tách cọng 24.000 tấn/năm. Lao động nam chiếm 63,29% và lao động nữ chiếm 36,71%. Về trình độ, công nhân kỹ thuật và sơ cấp chiếm 41,83%, trong khi trình độ Đại học và trên Đại học chiếm 17,72%.

2. Tình hình tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty trong giai đoạn 2010 – 2013 diễn biến như thế nào?
Doanh thu thực hiện tăng từ 853,9 tỷ đồng (2010) lên 1.034 tỷ đồng (2013), luôn vượt kế hoạch đề ra hàng năm. Lợi nhuận duy trì ở mức 46,3 tỷ đồng (2010), 49,2 tỷ đồng (2011), 49,5 tỷ đồng (2012) và giảm về 45,1 tỷ đồng (2013) do công ty tăng cường trích vốn đầu tư mua sắm trang thiết bị và mở rộng năng lực sản xuất chiều sâu.

3. Quy cách đóng gói và nhận diện thùng sản phẩm nguyên liệu của công ty được quy định ra sao?
Sản phẩm được đóng trong thùng carton kích thước $1.130 \times 740 \times 750\text{ mm}$. Khối lượng đóng thùng tiêu chuẩn là $200\text{ kg} \pm 1\text{ kg}$ đối với nguyên liệu Vàng sấy và Nâu; $160\text{ kg} \pm 1\text{ kg}$ đối với Burley; $180\text{--}200\text{ kg}$ đối với cọng và $110\text{--}130\text{ kg}$ đối với vụn. Hệ thống nhãn dán quy ước gồm: nhãn xanh dùng cho thành phẩm lá, nhãn đỏ cho thành phẩm cọng và nhãn vàng cho phụ phẩm vụn.

4. Kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hình thức nào và tồn tại điểm nghẽn gì?
Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp duy nhất (kênh 0 cấp) từ Phòng Kinh doanh đến trực tiếp các nhà máy sản xuất thuốc điếu. Điểm nghẽn lớn nhất trong khâu phân phối vật chất là thủ tục xuất kho đòi hỏi đại diện khách hàng phải có mặt trực tiếp tại trụ sở Đồng Nai để ký duyệt, gây tốn kém thời gian và chi phí đi lại cho đối tác.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Hữu Phước đã hệ thống hóa toàn diện thực trạng hoạt động Marketing-Mix đối với sản phẩm nguyên liệu thuốc lá tại Công ty Cổ phần Hòa Việt trong giai đoạn 2010 – 2013. Bằng việc kết hợp phân tích số liệu tài chính nội bộ và khảo sát định lượng 83 khách hàng tổ chức, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm mạnh trong kiểm soát chất lượng kỹ thuật cũng như những hạn chế trong thủ tục phân phối và công tác xúc tiến B2B. Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2015 – 2018, tầm nhìn 2020 mang tính thực tiễn cao, tập trung hoàn thiện 4 chính sách cốt lõi và kiến nghị thành lập Bộ phận Marketing chuyên trách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.