Chương 1: Giới thiệu về luận án - Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của tính cách thương hiệu điểm đến tới sự tin tưởng thương hiệu và dự định quay trở lại - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng - Chương 5: Thảo luận và các hàm ý nghiên cứu 11 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN cứu VÀ cơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN TỚI sự TIN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ Dự ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI 2. Điểm đến du lịch, tính cách thinmg hiệu và tính cách thinmg hiệu điểm đến 2. Khái niệm về điểm đến du lịch Theo Luật Du lịch do Quốc hội ban hành tháng 9, năm 2017, điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch. NguyễnVăn Mạnh và PGS.
Nguyễn Đình Hòa (2015), điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách. Trên cơ sở đó, các tác giả đã phân loại điểm đến du lịch theo tiêu chí về địa lý thành các loại khác nhau về quy mô, gồm: + Megadestination: Các điểm đến có quy mô lớn, là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ chau lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi. + Macrodestination: Điểm đến vĩ mô: là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia như Việt Nam, Hoa Kỳ, Nga. + Microdestination: Điểm đến vi mô: bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện thậm chí là một xã, quận.
trong lãnh thổ của một quốc gia. Theo một số nhà nghiên cứu khác, điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện thời tiết, cơ sở vật chất, các dịch vụ, các đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách (Kozak, 2002; Yoon và Uysal, 2005; Mike và Caster, 2007). Theo quan điểm chiến lược kinh doanh, điểm đến là một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli và Martin, 2004). Mike và Caster (2007) cho rằng điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 yếu tố cấu thành gồm có: các điểm thu hút khách du lịch, trang thiết bị tiện nghi, khả năng tiếp cận, nguồn nhân lực, hình ảnh và nét đặc trưng, giá hay tất cả các chi phí với du khách trong việc sử dụng dịch vụ, hàng hóa trong điểm đến.
Theo Tổ chức Du lịch thế giới, 2017, điểm đến du lịch là một không gian địa lý mà có hoặc không có ranh giới hành chính mà du khách mà du khách có thể ở lại qua một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm và dịch vụ, các hoạt động và trải nghiệm trong chuỗi giá tri du lịch và là một đơn vị cơ bản về du lịch. Một điểm đến kết hợp với các bên Hên quan khác nhau và có thể kết nối mạng lưới để tạo thành các điểm đến lớn hơn. Nó có sự hình ảnh và bản sắc mà có thể ảnh hưởng tới khả năng cạnh 12 tranh trên thị trường.
Như vậy, khái niệm điểm đến được tiếp cận theo hai cách: theo địa lý và theo sản phẩm kinh doanh. Khái niệm điểm đến trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của các nhóm du khách. Nói đến điểm đến du lịch không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn mà có cả các điều kiện khác để hấp dẫn du khách. Luận án này tiếp cận điểm đến du lịch theo hướng sản phẩm du lịch gồm cả yếu tố hữu hình như biên giới địa lý, các điểm tham quan.
và vô hình như tính cách thương hiệu. Các khái niệm liên quan tới tính cách thương hiệu và tính cách thương hiệu điểm đến 2. Thương hiệu Thương hiệu được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực marketing. Nó bao trùm một loạt các chủ đề bởi vì thuật ngữ “thương hiệu” bao gồm những biểu tượng hoặc tính năng như tên, thuật ngữ hoặc thiết kế phân biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của người bán này với người bán khác (AMA, 2006).
Với tư tưởng này, nhiều nghiên cứu đã xuất hiện, đặc biệt là khi thương hiệu cung cấp các lợi ích khác nhau cho người tiêu dung về phương diện chức năng, trải nghiệm và biểu tượng (Keller, 1998), mỗi thành phần trong số đó đóng vai trò khác nhau trong nghiên cứu về marketing. Trong đó, nghiên cứu về tài sản thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng. Keller (1993) khuyến nghị rằng thương hiệu cung cấp ba lợi ích chính là lợi ích về mặt chức năng, trải nghiệm và biểu tượng. Trong số đó, tính cách thương hiệu thương hiệu cung cấp những lợi ích về mặt biểu tượng hay chức năng tự thể hiện bản thân (self-expressive function) theo Aaker (1997).
Dolich (1969) cho rằng người tiêu dùng có thể duy trì hoặc nâng cao hình ảnh bản thân bằng các sử dụng các thương hiệu mà tượng trưng cho bản thân họ. Một loạt các nghiên cứu đã chỉ ra người tiêu dùng có xu hướng ưa thích những thương hiệu có tính cách thương hiệu gần giống với họ (Fournier, 1994; Kotler, 2003; Siguaw et al. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra những liên tưởng về thương hiệu được ưa thích, mạnh mẽ và độc đáo trong bộ nhớ của khách hàng (Keller, 1993). Tính cách (Personality) và khái niệm về bản thân (Self-concept) Khái niệm về bản thân (self-concept) và tính cách (personality) đã được sử dụng thay thế cho nhau trong tổng quan về marketing hiện đại và tâm lý học.
Rosenberg (1979) đã định nghĩa khái niệm bản thân là tổng hợp của những suy nghĩ và cảm xúc cá nhân có liên quan đến bản thân mình như một đối tượng chủ thể”. Onkvisit và Shaw (1987) đã làm phong phú thêm cho định nghĩa đó khi cho rằng khái niệm bản thân là một cá nhân tự so sánh mình với các đối tượng khác nhau trong một khung tham chiếu được xác định về mặt xã hội. Trong nghiên cứu về người tiêu dùng, khái niệm bản thân (còn được gọi là hình ảnh bản thân) có bốn khía cạnh: cái tôi thực tế (cách một người nhìn thấy chính 13 mình), cái tôi xã hội (cách người khác nhìn về anh ấy/ cô ấy), cái tôi lý tưởng (cách một người muốn nhìn thấy chính mình) và lý tưởng xã hội (cách một người muốn người khác nhìn nhận về anh ấy/cô ấy) (Sirgy, 1982). Khi nghiên cứu về tính cách (personality) nhìn chung chia ra thành hai loại.
Một hướng coi tính cách là tập hợp những đặc tính bên trong (internal traits) mà quyết định những đặc trưng của một cá nhân trong phản ứng với các kích thích, mang tính ổn định lâu dài, và giải thích cho các xu hướng về hành vi của một người (Kotler, 2003; Sheth & Mittal, 2004; McShane & Von Glinow, 2005), và một hướng coi tính cách là một sự tương tác của cá nhân với các tình huống bên ngoài (external situation) (Wee, 2004). Cả hai trọng tâm nghiên cứu đều nhằm mục đích kiểm tra các yếu tố sẽ cho phép các nhà nghiên cứu dự đoán, sửa đổi, và kiểm soát hành vi của con người, dựa rất nhiều vào kiến thức từ tâm lý học, xã hội học và tâm thần học (Sweeney & Brandon, 2006). Cho đến nay, mô hình phổ biến nhất về tính cách con người là lý thuyết dựa vào đặc tính (trait- based theory) của Big Five, được phổ biến bởi Allport và Odbert (1936), Cattell (1946), Goldberg (1990) và những học giả khác. Big Five là một thang đo tính cách trong tâm lý học, gồm có năm yếu tố cấu thành/kích thước (dimension), đó là: có lương tâm (cẩn thận, đáng tin cậy, tính tự kỷ luật), dễ chịu (lịch sự, tốt bụng, đồng cảm, quan tâm), loạn thần kinh (lo lắng, thù địch, trầm cảm), cởi mở để trải nghiệm (nhạy cảm, linh hoạt, sáng tạo, tò mò) và hướng ngoại (hướng ra bên ngoài, nói nhiều, hòa đồng, quyết đoán) (McShane and Von Glinow, 2005).
Mặc dù còn vài tranh luận về các kích thước, sự phù hợp và khả năng ứng dụng của Big Five, Sweeney và Brandon (2006) vẫn khẳng định đây là một thang đo hữu hiệu và đáng tin cậy trong việc đo lường tính cách và đặc trưng cho sự khác biệt của cá nhân. Mặc dù liên quan, tính cách (personality) không nên nhầm lẫn với khái niệm về bản thân (self- concept). Khái niệm về bản thân có thể khác nhau trên phương diện người tiêu dùng tự nhìn nhận về bản thân mình và cách người khác nhìn nhận về người tiêu dùng và có thể thay đổi khi cá nhân trưởng thành. Trong khi đó, tính cách bền bỉ và ổn định hơn (Kotler, 2003) và phần lớn được hình thành trước 7 tuổi (Temporal, 2001).
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào tính cách dưới góc độ nó liên quan tới thương hiệu và hành vi người tiêu dùng là du khách. Sự đồng điệu với tính cách thương hiệu (Brand Personality Congruence) Sự đồng điệu về tính cách thương hiệu đã khẳng định được vai trò trong các ứng dụng về kinh doanh nói chung, marketing nói riêng. Khi tính cách của thương hiệu và tính cách của khách hàng có sự tương hợp (congruent), cơ hội thành công của một thương hiệu càng rõ rệt (Temporal, 2001). Sự trung thành thương hiệu, sự tin tưởng thương hiệu và sự hài lòng cao góp phần vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các học giả đã cung cấp những thông tin hữu ích trong việc thiết lập một chiến lược marketing dựa trên việc tối đa hóa đòn bẩy dựa vào việc một tính cách thương hiệu được thiết lập tốt. 14 Hàng loạt các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng ủng hộ cho các thương hiệu hàng hóa và dịch vụ có tính cách phù hợp với tính cách cá nhân của họ (Batra và cộng sự, 1993; Kassaqian, 1971; Kotler, 2003; Sirgy, 1982; Temporal, 2001; Wee, 2004), bởi lẽ điều này sẽ giúp khách hàng thể hiện bản thân thông qua các thương hiệu mà họ đang sử dụng (Aaker, 1997; Dolich, 1969; Fournier, 1994).Wee (2004) đồng tình bằng cách nói người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu nhận dạng thông qua các thương hiệu mà họ lựa chọn. Điều này củng cố cho kết luận của Grubb và Grathwohl’s (1967) rằng sự tự đồng nhất (self- congruity) hên kết cấu trúc khái niệm về bản thân trong tâm lý học của khách hàng với giá tậ biểu tượng (symbolic value) của hàng hóa, dịch vụ mà họ mua trên thị trường.