Nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế

Luận án tiến sĩ nghiên cứu du lịch tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế phần, phát triển phương pháp mới, đánh giá hiệu quả ứng

• Trường học: Trường Đại Học
• Chuyên ngành: Quản Trị Du Lịch
• Đề tài: Tài Sản Thương Hiệu Điểm Đến Và Ý Định Quay Trở Lại Việt Nam Của Khách Du Lịch Quốc Tế
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 3. Nghiên cứu khám phá
• 3.1. Phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Reviews)
• 3.2. Phân tích có hệ thống các dữ liệu
• 3.3. Phân tích tổng hợp (Meta-analysis)
• 3.3.1. Quy trình phân tích tổng hợp
• 3.3.2. Kế hoạch mẫu cho phân tích tổng hợp

Tóm tắt

I. Tài sản thương hiệu điểm đến

Tài sản thương hiệu điểm đến là một khái niệm quan trọng trong ngành du lịch, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm đến. Tài sản thương hiệu không chỉ bao gồm hình ảnh và danh tiếng của một điểm đến mà còn phản ánh giá trị cảm nhận của khách du lịch. Nghiên cứu cho thấy rằng tài sản thương hiệu điểm đến có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế. Theo Davis và cộng sự, việc xây dựng và duy trì tài sản thương hiệu mạnh mẽ có thể tạo ra sự khác biệt trong quyết định của khách du lịch khi lựa chọn điểm đến. Hơn nữa, tài sản thương hiệu điểm đến còn liên quan đến các yếu tố như sự hài lòng của khách du lịch và trải nghiệm du lịch. Những yếu tố này không chỉ giúp thu hút khách du lịch mới mà còn khuyến khích khách quay trở lại. Do đó, việc nghiên cứu và phát triển tài sản thương hiệu điểm đến là cần thiết để nâng cao sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam trên thị trường quốc tế.

1.1. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến

Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách du lịch. Hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng tích cực về điểm đến. Theo Kim và cộng sự, sự kết hợp giữa các yếu tố này có thể tạo ra một tài sản thương hiệu mạnh mẽ, từ đó thúc đẩy hành vi du lịch. Hơn nữa, sự hài lòng của khách du lịch cũng là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu điểm đến. Khách du lịch hài lòng với trải nghiệm của họ có xu hướng quay trở lại và giới thiệu điểm đến cho người khác. Do đó, việc cải thiện trải nghiệm du lịch là một chiến lược quan trọng để nâng cao tài sản thương hiệu của điểm đến.

II. Ý định quay trở lại Việt Nam của khách du lịch quốc tế

Ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự thành công của du lịch Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy rằng tài sản thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định quay trở lại của khách du lịch. Theo Denyer và Tranfield, khách du lịch có xu hướng quay trở lại những điểm đến mà họ cảm thấy có giá trị và trải nghiệm tích cực. Hơn nữa, sự mới lạ của điểm đến cũng là một yếu tố thúc đẩy ý định quay trở lại. Khách du lịch thường tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ và độc đáo, và nếu điểm đến có thể cung cấp điều này, khả năng họ quay trở lại sẽ cao hơn. Do đó, việc phát triển các sản phẩm du lịch mới và cải thiện chất lượng dịch vụ là rất quan trọng để thu hút khách quay trở lại.

2.1. Sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch là một yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định quay trở lại. Nghiên cứu cho thấy rằng khách du lịch hài lòng với dịch vụ và trải nghiệm của họ có xu hướng quay trở lại nhiều hơn. Theo Moher và cộng sự, sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn từ các yếu tố như giá trị cảm nhận và sự thân thiện của người dân địa phương. Khách du lịch cảm thấy được chào đón và có trải nghiệm tích cực sẽ có xu hướng quay trở lại và giới thiệu điểm đến cho bạn bè và gia đình. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách du lịch là rất quan trọng để phát triển tài sản thương hiệu điểm đến và khuyến khích ý định quay trở lại.

III. Chiến lược marketing du lịch

Chiến lược marketing du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu điểm đến. Các chiến lược này không chỉ giúp quảng bá hình ảnh của điểm đến mà còn tạo ra sự kết nối với khách du lịch. Theo nghiên cứu của Ahn và Kang, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và các nền tảng trực tuyến có thể giúp tăng cường nhận thức về điểm đến và thu hút khách du lịch. Hơn nữa, các chiến dịch quảng bá cần phải nhấn mạnh vào các yếu tố độc đáo của điểm đến, từ văn hóa, ẩm thực đến các hoạt động giải trí. Điều này không chỉ giúp tạo ra sự khác biệt mà còn khuyến khích khách du lịch quay trở lại. Do đó, việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả là rất cần thiết để nâng cao tài sản thương hiệu và thúc đẩy du lịch Việt Nam.

3.1. Quảng bá du lịch

Quảng bá du lịch là một phần quan trọng trong chiến lược marketing. Nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội có thể tạo ra sự quan tâm lớn đối với điểm đến. Các chiến dịch quảng bá cần phải nhấn mạnh vào các trải nghiệm độc đáo mà điểm đến có thể cung cấp. Hơn nữa, việc hợp tác với các influencer và blogger du lịch cũng có thể giúp tăng cường nhận thức về điểm đến. Theo nghiên cứu của Chan và Marafa, sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ có thể tạo ra sự quan tâm và thu hút khách du lịch đến với điểm đến. Do đó, việc đầu tư vào quảng bá du lịch là rất quan trọng để phát triển tài sản thương hiệu điểm đến và khuyến khích ý định quay trở lại.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành du lịch toàn cầu phát triển mạnh mẽ, tài sản thương hiệu điểm đến (Destination Brand Equity) trở thành yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự lựa chọn và ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế. Từ năm 2007 đến 2021, đã có khoảng 62 nghiên cứu được công bố trên các tạp chí quốc tế uy tín, tập trung phân tích các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ của chúng với ý định quay trở lại điểm đến. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích hệ thống các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến, đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, đồng thời xem xét vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các bài báo khoa học quốc tế từ năm 2007 đến đầu năm 2021, với dữ liệu khảo sát thực nghiệm thu thập từ 680 khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam trong giai đoạn 2022-2023. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược tiếp thị điểm đến, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách du lịch, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững ngành du lịch Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu điểm đến, tập trung vào bốn yếu tố chính: nhận thức thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và hành vi du lịch, trong đó:

• Nhận thức thương hiệu điểm đến: Khả năng khách du lịch nhận biết và nhớ đến điểm đến trong tâm trí (Pappu và Quester, 2006; Yoo và Donthu, 2001).
• Hình ảnh thương hiệu điểm đến: Cảm nhận và đánh giá của khách du lịch về điểm đến, phản ánh tính cách và giá trị của điểm đến (Grace và O’Cass, 2005).
• Chất lượng cảm nhận điểm đến: Đánh giá của khách du lịch về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm tại điểm đến (Boo và cộng sự, 2009).
• Trung thành thương hiệu điểm đến: Mức độ khách du lịch sẵn sàng quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác (Bianchi và Pike, 2011).

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến trong mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu và ý định quay trở lại điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Literature Review - SLR) và phân tích tổng hợp (Meta-analysis) để đánh giá các nghiên cứu trước đây liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến. Dữ liệu được thu thập từ 62 bài báo khoa học quốc tế, trong đó 35 bài phù hợp để phân tích tổng hợp với các hệ số tương quan (r) và hệ số hồi quy chuẩn hóa (β).

Phần khảo sát thực nghiệm được tiến hành với mẫu 680 khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam, thu thập qua khảo sát trực tuyến từ tháng 10/2022 đến tháng 2/2023. Kích thước mẫu được tính toán theo công thức Cochran với độ tin cậy 95% và sai số 5%. Bảng câu hỏi gồm 6 cấu trúc chính đo lường các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến, ý định quay trở lại và tìm kiếm sự mới lạ điểm đến, sử dụng thang đo Likert 7 điểm.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 18.0 và SmartPLS 3.5, áp dụng kỹ thuật phân tích Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Các chỉ số đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt, đa cộng tuyến, cũng như kiểm định biến điều tiết được thực hiện đầy đủ nhằm đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mối quan hệ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến:

   • Nhận thức thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận (r=0.498), trung thành thương hiệu (r=0.472) và hình ảnh thương hiệu điểm đến (r=0.444).
   • Chất lượng cảm nhận điểm đến tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu (r=0.517) và trung thành thương hiệu điểm đến (r=0.512).
   • Hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng cao đến trung thành thương hiệu điểm đến (r=0.537).
     Tất cả các mối quan hệ trên đều có ý nghĩa thống kê với mức p<0.05 và tính không đồng nhất cao (I² trên 90%), cho thấy sự đa dạng trong các nghiên cứu nhưng vẫn khẳng định tính nhất quán của mô hình.

2. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu điểm đến đến ý định quay trở lại:

   • Trung thành thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay trở lại (r=0.594).
   • Hình ảnh thương hiệu điểm đến (r=0.540) và chất lượng cảm nhận điểm đến (r=0.536) cũng có tác động tích cực và đáng kể.
   • Nhận thức thương hiệu điểm đến có tác động trung bình đến ý định quay trở lại (r=0.441).
     Các kết quả này được kiểm định với p<0.05 và cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố tài sản thương hiệu và hành vi quay trở lại của khách du lịch.

3. Vai trò điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến:

   • Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến điều tiết tích cực mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại, làm tăng cường ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu (t=4.96, p<0.05).
   • Ngược lại, tìm kiếm sự mới lạ làm giảm tác động của trung thành thương hiệu điểm đến đến ý định quay trở lại (t=3.001, p<0.05).
   • Không có tác động điều tiết đáng kể của tìm kiếm sự mới lạ đối với mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu hoặc chất lượng cảm nhận điểm đến với ý định quay trở lại.

4. Đặc điểm mẫu khảo sát:

   • Mẫu gồm 680 khách du lịch quốc tế, tỷ lệ phản hồi 97.84%.
   • Giới tính cân bằng (nam 50.1%, nữ 49.9%), độ tuổi chủ yếu từ 20-40 tuổi (66.2%), trình độ học vấn đại học trở lên (74.7%).
   • Phần lớn khách đến từ châu Á (47.8%) và châu Âu (21.1%).
   • Mục đích du lịch chủ yếu là tham quan (43%), thời gian lưu trú phổ biến 3-7 ngày (37.2%).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của tài sản thương hiệu điểm đến trong việc hình thành ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế. Nhận thức thương hiệu là nền tảng tạo dựng chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự trung thành và ý định quay lại. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành du lịch và marketing điểm đến.

Tác động điều tiết của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến cho thấy khách du lịch có xu hướng tăng cường ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu khi họ mong muốn trải nghiệm mới mẻ, đồng thời giảm bớt sự phụ thuộc vào lòng trung thành truyền thống. Điều này phản ánh xu hướng du lịch hiện đại, nơi sự đổi mới và trải nghiệm độc đáo ngày càng được đánh giá cao.

Dữ liệu khảo sát thực nghiệm tại Việt Nam cũng cho thấy sự phù hợp của mô hình với bối cảnh thực tế, giúp các nhà quản lý du lịch có cơ sở khoa học để phát triển các chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm tăng cường sự trung thành và thu hút khách quay lại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường nhận thức thương hiệu điểm đến:

   • Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận biết về điểm đến Việt Nam trên thị trường quốc tế.
   • Chủ thể thực hiện: Cơ quan quản lý du lịch, doanh nghiệp lữ hành.
   • Thời gian: 6-12 tháng.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch:

   • Đầu tư cải thiện cơ sở hạ tầng, dịch vụ khách sạn, nhà hàng và các điểm tham quan để tạo ra trải nghiệm vượt trội.
   • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp du lịch, chính quyền địa phương.
   • Thời gian: 12-24 tháng.

3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến độc đáo và hấp dẫn:

   • Phát triển các sản phẩm du lịch đặc trưng, khai thác văn hóa, thiên nhiên và sự mới lạ để tạo dấu ấn riêng biệt.
   • Chủ thể thực hiện: Các tổ chức xúc tiến du lịch, doanh nghiệp sáng tạo.
   • Thời gian: 12 tháng trở lên.

4. Phát triển chương trình khách hàng trung thành và khuyến khích quay lại:

   • Thiết kế các chương trình ưu đãi, thẻ thành viên, sự kiện dành riêng cho khách du lịch quay lại.
   • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn.
   • Thời gian: 6-12 tháng.

5. Tận dụng vai trò của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến:

   • Tạo ra các trải nghiệm mới, sự kiện văn hóa, lễ hội độc đáo để thu hút khách du lịch có nhu cầu khám phá.
   • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý điểm đến, doanh nghiệp du lịch.
   • Thời gian: Liên tục, theo mùa vụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch:

   • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành và ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, từ đó xây dựng chính sách phát triển bền vững.
   • Use case: Thiết kế chiến lược xúc tiến du lịch quốc gia và địa phương.

2. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành:

   • Lợi ích: Nắm bắt các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu điểm đến để nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.
   • Use case: Phát triển chương trình khách hàng trung thành và trải nghiệm du lịch mới lạ.

3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành du lịch, marketing:

   • Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu tổng quan hệ thống và phân tích tổng hợp, cũng như mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu điểm đến.
   • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu tiếp theo hoặc ứng dụng mô hình nghiên cứu trong các bối cảnh khác.

4. Chuyên gia tư vấn và đào tạo du lịch:

   • Lợi ích: Cung cấp kiến thức chuyên sâu về hành vi khách du lịch quốc tế và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại điểm đến.
   • Use case: Tư vấn chiến lược phát triển điểm đến và đào tạo nhân lực ngành du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Tài sản thương hiệu điểm đến gồm những yếu tố nào?
   Tài sản thương hiệu điểm đến bao gồm nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu điểm đến. Các yếu tố này tương tác chặt chẽ để tạo nên giá trị thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách du lịch.

2. Phân tích tổng hợp (Meta-analysis) được áp dụng như thế nào trong nghiên cứu này?
   Phân tích tổng hợp được sử dụng để kết hợp và đánh giá các kết quả nghiên cứu định lượng từ 35 bài báo quốc tế, nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến đến ý định quay trở lại điểm đến với độ tin cậy cao hơn so với các nghiên cứu đơn lẻ.

3. Vai trò của tìm kiếm sự mới lạ điểm đến trong hành vi du lịch là gì?
   Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến điều tiết tích cực mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại, đồng thời làm giảm tác động của trung thành thương hiệu đến ý định quay lại, phản ánh xu hướng khách du lịch mong muốn trải nghiệm mới mẻ và đa dạng.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu khảo sát thực nghiệm như thế nào?
   Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 680 khách du lịch quốc tế đã từng đến Việt Nam, sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 7 điểm, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của mẫu.

5. Làm thế nào để các nhà quản lý du lịch ứng dụng kết quả nghiên cứu?
   Các nhà quản lý có thể sử dụng kết quả để thiết kế các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm du lịch độc đáo và xây dựng chương trình khách hàng trung thành nhằm tăng cường sự quay trở lại của khách du lịch.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê giữa các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch quốc tế.
• Tìm kiếm sự mới lạ điểm đến đóng vai trò điều tiết quan trọng, làm tăng ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và giảm tác động của trung thành thương hiệu đến ý định quay lại.
• Mẫu khảo sát 680 khách du lịch quốc tế đến Việt Nam cung cấp dữ liệu thực nghiệm đáng tin cậy, phản ánh đặc điểm và hành vi thực tế của khách du lịch.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược phát triển thương hiệu điểm đến và nâng cao trải nghiệm khách du lịch.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các điểm đến khác và theo dõi hiệu quả thực tiễn của các chiến lược phát triển thương hiệu điểm đến.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu điểm đến và thu hút khách du lịch quay trở lại!

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, 2 của nghiên cứu này. Sau khi xem xét các tài liệu hiện có liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến và phân tích có hệ thống các tài liệu nghiên cứu này, khoảng trông nghiên cứu được tìm thây. Trên cơ sở các tông quan tài liệu sâu rộng này, 155 nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên, để kiểm định lại một lần nữa với kết quả phân tích tổng quan tài liệu có hệ thống, một phân tích tổng hợp (Meta-Analyses) đã được thực hiện.2 Phương pháp phân tích tổng hợp (Meta-analysis) 3.

Quy trình phân tích tổng hợp Phân tích tong hợp (meta-analysis) là một thủ tục thống kê dựa trên việc tong hợp và phân tích các kết quả nghiên cứu để đưa ra một câu trả lời thống nhất cho câu hỏi nghiên cứu về cùng một chủ đề quan tâm (Ahn và Kang, 2018). Ngoài ra, theo Deeks và cộng sự., (2019), phân tích tổng hợp là một sự kết hợp thống kê của các kết quả từ hai hay nhiều các nghiên cứu riêng rẽ để tìm hiểu về mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ, tính không đồng nhất giữa các kết quả, sự sai lệch báo cáo, các ảnh hưởng thiêu số. Vì phân tích tong hợp không yêu cầu truy cập dit liệu nghiên cứu ban đầu, nên phương pháp này đã nổi lên như một trong những cách tiếp cận tích hợp phô biến nhất dé xác định mức độ ảnh hưởng của cùng một giả thuyết, đưa ra kết luận với sức mạnh và độ chính xác cao hơn những gi không thể đạt được trong các nghiên cứu cá nhân (Ahn và Kang, 2018). DeMatos và Rossi (2008) cho rằng trong việc áp dụng phương pháp phân tích tổng hợp, có hai tiêu chí cần được đưa vào: (1) các nghiên cứu tương quan đưa ra hệ số tương quan r (correlation coefficient r), hoặc hệ số hồi quy chuẩn hóa / (standardized regression coefficient /), (2) các nghiên cứu của nhóm đối lập thé hiện các thống kê liên quan như kiểm định t (t-tests) hoặc tỷ lệ F (F-ratios) với một bậc tự do trong tử số nhằm xác định ảnh hưởng của các biến độc lập đến các biến phụ thuộc.

Ngoài ra, giá trị p (p-value) được sử dung dé xác định ý nghĩa thông kê của các biến. Hơn nữa, bằng cách áp dụng phần mềm Phân tích tông hợp toàn diện, ban 4.0 (Comprehensive Meta-Analysis: CMA, 4.0), nó có thé chuyền đổi tat cả các hệ số thành hệ số r. Nghiên cứu này sử dụng hệ số tương quan r làm mức độ ảnh hưởng chính vì nó dé giải thích hon và vì hầu hết các nghiên cứu sử dụng r làm tiêu chí chính trong phân tích tổng hợp (Byron và cộng sự., 2010; Bhaskar-Shrinivas và cộng sự. Trước khi xem xét hệ SỐ T, thông tin cơ bản đã được đánh giá.

Ké hoạch mẫu cho phân tích tổng hợp Đầu tiên, nghiên cứu này thu thập các bài báo nghiên cứu dựa trên các bước sau. Đầu tiên, nghiên cứu sử dụng 62 công trình nghiên cứu đã được chọn lọc và sử dụng trong phần tổng quan tài liệu có hệ thống trước đó. Trong phần phân tích tổng hợp này, các bài báo với các chủ đề nghiên cứu có liên quan đến các từ khóa của tài sản thương hiệu điểm đến như chất lượng cảm nhận điểm đến (Destination perceived brand quality), trung thành thương hiệu điểm đến (Destination brand loyalty), nhận thức thương hiệu điểm đến (Destination brand awareness), hình ảnh thương hiệu điểm đến (Destination brand image) và ý định quay trở lại điểm đến du lịch (revisit intention/ travel intention) đã được lựa chon dé thiết lập cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu này. Thứ hai, các nghiên cứu định lượng đã kiểm tra mối tương quan giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch đã được chọn gồm: Các nghiên cứu định lượng đã kiểm tra mối tương quan giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến: (1) Nhận thức thương hiệu điểm và chất lượng cảm nhận điểm đến; (2) Nhận thức thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến ; (3) Nhận thức thương hiệu điểm đến và hình ảnh thương hiệu điểm đến; (4) Chất lượng cảm nhận điểm đến và hình ảnh thương hiệu điểm đến; (5) Chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến (6) Hình ảnh thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến.

Tương ứng với các giả thuyết từ giả thuyết 1 đến giả thuyết 6. Các nghiên cứu định lượng đã kiểm tra mối tương quan giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch: (1) Chất lượng cảm nhận điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch; (2) Hình ảnh thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch; (3) Trung thành thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch; (4) Nhận thức thương 157 hiệu điểm đến và ý định quay trở lại điểm đến du lịch. Tương ứng với các giả thuyết từ giả thuyết 7 đến giả thuyết 10. Thứ ba, Phân tích tổng hợp về tai sản thương hiệu điểm đến bao gồm các nghiên cứu trước đây từ năm 2007 đến năm 2021.

Việc phân tích các nghiên cứu trước này đã được thực hiện ở dạng định lượng với cỡ mẫu là 35 bài báo, là các xuất bản của 22 tạp chí liên quan đến lĩnh vực du lịch (các bài báo này được sàng lọc trong 62 bài báo ở phần tổng quan tài liệu có hệ thống dựa trên 4 tiêu chí liệt kê ở chương 4), đạt yêu cầu dé đáp ứng sàng lọc nghiên cứu được sử dụng. Các bài báo này sẽ cung cấp các hệ số tương quan (correlation coefficients r) hoặc hệ số hồi quy chuẩn hóa (standardized regression coefficients B) và hệ số đường dan (path coefficients) của các mối quan hệ theo các giả thuyết. Dựa trên kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trước, các bài báo được thu thập từ các tạp chí sau (xem bảng Bảng 3.3: Tên các tác giả, tạp chí của các bài báo sử dụng trong phân tích tổng hợp TT Tác giả, năm"? ®í TT Tác giả, năm"? ® 1 Xu và cộng sự. (2021)! 19 Vinh và cộng sự., (2017)” 2 Huerta-Álvarez và cộng sự., (2020)' 20 Herrero và cộng sự., (2017)? 3 Liu (2020)” 21 Kim và cộng sự., (2017)'® 4 — Tran và cộng sự., (2020)'* 22 Tsaur vả cộng sự., (2016) 5 Chi và cộng sự., (2020)'° 23 Kim và cộng sự., (2016)!" 6 Saeed và Shafique (2020)'” 24 Lu và cộng sự., (2015)’ 7 Zarei và Mahmoodi Pachal (2019) 25 Liu và cộng sự., (2015)” g San Martin và cộng sự., (2019)! 26 Yang và cộng sự., (2015)'° 9 Kaushal và cộng sự., (2019) 27 Abbasi và cộng sự., (2014) 10 Tran và cộng sự., (2019)” 28 Kladou va Kehagias (2014)'” 11 Brochado và Oliveira (2018)'° 29 Bianchi và cộng sự., (2014)” 12_ Shahabi và cộng sự., (2018)'! 30 AI-Azzam (2013) 13_ Kim và cộng sự., (2018)! 31 Pike và Bianchi (2013)° 14 Liu và Fang (2018)'% 32 Horng va cộng sự., (2012a)'® 15 Chekalina và cộng sự., (2018)!” 33 Im và cộng sự., (2012)'° 16 Kotsi và cộng su, (2018)'” 34 _ Horng và cộng sự., (2012b)”! 158 17 Llopis-Amorés và cộng sự.

Kỹ thuật phân tích đữ liệu Sau khi thu thập các dit liệu hệ số tương quan (r), nghiên cứu sử dụng phan mềm Phân tích tổng hợp toàn diện, bản 4.0 (Comprehensive Meta-Analysis: CMA, 4.0) dé phân tích dữ liệu. Theo Lipsey va Wilson (2001), mức độ anh hưởng của các mối quan hệ được coi là nhỏ khi mức độ ảnh hưởng nhỏ hơn 0,1 (r <0,1); mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ được coi là trung bình khi mức độ ảnh hưởng bằng 0,25 (r = 0,25); được coi là lớn khi mức độ ảnh hưởng lớn hon 0,4 (r>0,4). Sau khi đánh giá mỗi tương quan của các hệ số r, 95% độ tin cậy nội bộ được trình bày dé cho thấy ý nghĩa của các mối quan hệ. Một thống kê khác được sử dung dé phan tích trong phương pháp phân tích tổng hợp là thống kê Q (Q statistic), được phân phối dưới dạng chi bình phương (Lipsey va Wilson, 2001), với bậc tự do = n-1, trong đó n = số lượng nghiên cứu.

Khi giá trị Q cao hơn giá trị Chi-square, với giá trị p có ý nghĩa (p <0,05), thì tập con của mức độ ảnh hưởng là rất không đồng nhất. Nếu mức độ ảnh hưởng không đồng nhất cao, điều đó có nghĩa là sự khác biệt về mức độ anh hưởng sẽ được quy cho các yếu tô khác hon là việc lay mẫu. Do đó, tồn tại sự không đồng nhất giữa các phương sai. Sau khi nghiên cứu với phân tích tổng hợp đã được thông qua, nghiên cứu đã được thu thập dé đánh giá các yếu tố anh hưởng trung bình và độ lệch chuẩn của chúng cho mỗi giả thuyết nghiên cứu.

Mục đích của phân tích tổng hợp này trước hết là để đánh giá kết quả của các nghiên cứu trước đây liên quan đến cấu trúc của nghiên cứu này, và sau đó để xác nhận lại khả năng ton tại của các giả thuyết nghiên cứu được phát triên trong nghiên cứu này. 159 Nghiên cứu này sau đó đã tiến hành bước thứ hai nghiên cứu để xác nhận thực nghiệm các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Thứ hai, nghiên cứu hai tiễn hành khảo sát bảng câu hỏi để kiêm tra các giả thuyết nghiên cứu dựa trên ý kiến của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam. Cuối cùng, sau khi dữ liệu được phân tích một cách day đủ.

Các kết luận được đưa ra dé thảo luận và rút ra ý nghĩa. Đồng thời các hàm ý quản trị cũng được trình bày ở cuối nghiên cứu. Phương pháp phỏng van chuyên gia Các nghiên cứu thường sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia dé thu thập thông tin liên quan đến chủ đề nghiên cứu được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu khoa học xã hội. Ý kiến của các chuyên gia giúp có được cái nhìn sâu sắc về đối tượng hay vấn đề trong lĩnh vực nghiên cứu, đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn, điều chỉnh và phát triển các thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát.

Hầu như các chuyên gia đều là những người trực tiếp làm việc và nghiên cứu nên có những am hiểu sâu sắc về vấn đề nghiên cứu, do đó, ý kiến của chuyên gia sẽ giúp nghiên cứu hoàn thiện hơn các khái niệm liên quan đến mô hình nghiên cứu, giúp xây dựng thang đo phù hop nhất dé xây dựng bảng hỏi chính thức của nghiên cứu.