Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ, thương mại xã hội (Social Commerce) đã trở thành phương thức giao dịch trực tuyến phổ biến trên thế giới và tại khu vực Đông Nam Á. Tại Việt Nam, tính đến tháng 1 năm 2024, tỷ lệ thâm nhập mạng xã hội đạt 71%, đứng trong nhóm 6 quốc gia dẫn đầu khu vực (Statista, 2023j). Với quy mô dân số hơn 100 triệu người và khoảng hai phần ba người dân tham gia tích cực vào các nền tảng mạng xã hội, môi trường kinh doanh số ghi nhận sự chuyển dịch rõ nét trong hành vi người tiêu dùng (Statista, 2023i). Trong đó, nền tảng Facebook dẫn đầu về mức độ thâm nhập trong số người dùng Internet với 95%, vượt qua Zalo (91%), YouTube (87%), TikTok (63%) và Instagram (45%) (Statista, 2023i). Khảo sát của Rakuten Insight (2023) chỉ ra rằng 74% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam sử dụng Facebook nhiều nhất để mua sắm trong vòng 12 tháng, trong khi 69% đã mua sắm trực tiếp qua trang Facebook của các cửa hàng (Statista, 2024b) và 84,2% sử dụng Facebook để tìm kiếm thông tin về thương hiệu yêu thích (Statista, 2023k). Về phía doanh nghiệp, 96% công ty tham gia khảo sát tại Việt Nam có tài khoản Facebook chính thức và 65% sử dụng mạng xã hội như một kênh bán hàng trực tiếp (Statista, 2023b, 2023g).

Sự tương tác hai chiều trên mạng xã hội đã chuyển dịch quyền lực từ doanh nghiệp sang khách hàng, đưa người tiêu dùng trở thành đối tác tích cực tham gia vào quá trình đồng sáng tạo giá trị thương hiệu (Brand Value Co-creation). Điển hình như tại thị trường Việt Nam, thương hiệu Biti's Hunter từng đối mặt với phản ứng của cộng đồng về nguồn gốc họa tiết và chất liệu vải gấm trong dự án "Biti’s Hunter Street Blooming’ Central"; doanh nghiệp đã ghi nhận phản hồi, điều chỉnh thông tin trong vòng 24 giờ và cải tiến sản phẩm nhằm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, việc tham gia đồng sáng tạo trên nền tảng số cũng làm nảy sinh các vấn đề đạo đức và rủi ro vi phạm quyền riêng tư, do dữ liệu cá nhân có nguy cơ bị lạm dụng hoặc chuyển giao cho bên thứ ba ngoài mong muốn. Khi cảm nhận rủi ro về quyền riêng tư gia tăng và mức độ kiểm soát thông tin bị suy giảm, người tiêu dùng có xu hướng từ chối tương tác và không tham gia đóng góp cho thương hiệu. Tại Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị chiếm 37,3% tỷ lệ người bán và 24,1% tỷ lệ số đơn hàng thành công trên mạng xã hội tại Việt Nam (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2023) – việc nghiên cứu hành vi này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng.

Khóa luận xác định mục tiêu tổng quát là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến niềm tin và cam kết mối quan hệ, từ đó dẫn đến việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các hàm ý quản trị. Bốn mục tiêu cụ thể được xác định:

  1. Xây dựng mô hình thúc đẩy việc tham gia đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy: vai trò trung gian của niềm tin và cam kết mối quan hệ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc tham gia đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Kiểm định vai trò trung gian của Niềm tin và Cam kết mối quan hệ trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến đồng sáng tạo giá trị thương hiệu.
  4. Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận đặt ra bốn câu hỏi nghiên cứu:

  1. Cơ sở nào để xây dựng mô hình thúc đẩy việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy: vai trò trung gian của niềm tin và cam kết mối quan hệ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc tham gia đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Vai trò trung gian của Niềm tin và Cam kết mối quan hệ ảnh hưởng như thế nào trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến đồng sáng tạo giá trị thương hiệu?
  4. Hàm ý quản trị nào để nâng cao việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, có theo dõi các trang thương hiệu trên nền tảng Facebook và sử dụng Facebook nhiều lần mỗi tuần.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 05/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai khung lý thuyết nền tảng:

  1. Thuyết Đáp ứng kích thích S-O-R (Stimulus – Organism – Response) do Mehrabian và Russell (1974) phát triển: Yếu tố kích thích (S) bao gồm các biến môi trường tương tác xã hội và bảo mật dữ liệu (Hỗ trợ xã hội, Tương tác giữa người dùng với người dùng ngang hàng, Chuẩn mực hợp tác, Rủi ro về sự riêng tư, Kiểm soát sự riêng tư); yếu tố đối tượng (O) phản ánh trạng thái tâm lý nội tại của người tiêu dùng (Niềm tin và Cam kết mối quan hệ); yếu tố đáp ứng (R) là hành vi Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu.
  2. Thuyết Cam kết – Tin cậy CTT (Commitment-Trust Theory) của Morgan và Hunt (1994): Khẳng định niềm tin và cam kết đóng vai trò trung gian thiết yếu kết nối giữa các tiền đề (lợi ích quan hệ, chia sẻ giá trị, hành vi cơ hội) với kết quả hợp tác lâu dài.
  3. Lý thuyết Trọng dịch vụ (Service-Dominant logic) do Vargo và Lusch (2004) cùng quan điểm của Prahalad và Ramaswamy (2000, 2004): Giải thích cơ chế đồng sáng tạo thông qua tương tác đối thoại, tiếp cận thông tin, tính minh bạch và quản lý rủi ro (khung DART).

Khóa luận kế thừa các thành phần biến số từ các nghiên cứu quốc tế liên quan: nghiên cứu của Wang và cộng sự (2020) về cộng đồng thương mại xã hội đáng tin cậy; Tajvidi và cộng sự (2020) về chất lượng mối quan hệ và lo ngại sự riêng tư; Seesupan và Narakorn (2018) về thương mại xã hội và hỗ trợ xã hội; Tajvidi và cộng sự (2021) về tương tác và hỗ trợ thông tin, cảm xúc.

Quy trình nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Khảo cứu tài liệu khoa học, xây dựng thang đo nháp và tiến hành phỏng vấn sâu 5 chuyên gia nhằm điều chỉnh câu chữ, thuật ngữ sao cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng và ngữ cảnh kinh tế - xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu $n = 53$ người dùng để kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha bằng phần mềm SPSS 20.0.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) thông qua biểu mẫu khảo sát trực tuyến Microsoft Forms. Tổng số phiếu phát ra là 413, sau quá trình sàng lọc thu về 381 phiếu khảo sát hợp lệ làm dữ liệu phân tích.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và AMOS 24. Các bước phân tích bao gồm: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học; Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ phù hợp của mô hình (CMIN/df, RMSEA...), độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) và tính phân biệt (MSV); Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể cho đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày các dữ liệu thống kê phản ánh xu hướng phát triển của thương mại xã hội tại Việt Nam, đặc biệt là ưu thế tiếp cận của nền tảng Facebook với 95% tỷ lệ thâm nhập Internet và 74% tỷ lệ người dùng mua hàng. Tác giả đặt ra vấn đề nghiên cứu về sự cần thiết phải duy trì tính đạo đức và an toàn thông tin khi kêu gọi người tiêu dùng tham gia xây dựng thương hiệu. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian (01/2024 - 05/2024), phạm vi không gian (Thành phố Hồ Chí Minh), quy trình nghiên cứu hỗn hợp và bố cục toàn bộ khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 làm rõ các khái niệm cốt lõi: Thương mại xã hội (phân loại 7 nhóm theo Indvik 2013 và tập trung vào các nền tảng bán hàng trên mạng xã hội), Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong thương mại xã hội, Cam kết mối quan hệ, Niềm tin, Rủi ro về sự riêng tư và Kiểm soát sự riêng tư (theo Foxman & Kilcoyne 1993, Xu et al. 2011). Tác giả phân tích hai khung lý thuyết nền tảng là S-O-R và CTT, đồng thời tổng hợp mô hình từ 4 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm (Wang et al., 2020; Tajvidi et al., 2020; Seesupan & Narakorn, 2018; Tajvidi et al., 2021) vào Bảng 2.1. Tác giả xác định hai khoảng trống nghiên cứu chính: sự hạn chế của các khảo sát thực nghiệm trong bối cảnh thương mại xã hội tại Việt Nam và việc thiếu vắng các nghiên cứu tích hợp đồng thời yếu tố kích thích xã hội tích cực cùng yếu tố rào cản tiêu cực (rủi ro sự riêng tư). Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 cấu trúc biến số được thiết lập cùng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết tiến trình nghiên cứu từ bước định tính đến hai giai đoạn định lượng. Nội dung phỏng vấn 5 chuyên gia giúp hoàn thiện câu chữ cho các thang đo Likert 5 điểm. Giai đoạn định lượng sơ bộ với 53 quan sát khẳng định các thang đo sơ bộ đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha. Tác giả mô tả bảng câu hỏi khảo sát chính thức gồm các câu hỏi sàng lọc hành vi sử dụng Facebook, thông tin nhân khẩu học và các thang đo nghiên cứu. Quy trình phân tích dữ liệu được xác định chặt chẽ theo các ngưỡng tiêu chuẩn học thuật: Cronbach's Alpha > 0,6; hệ số tương quan biến - tổng > 0,3; kiểm định EFA với KMO từ 0,5 đến 1 và hệ số tải nhân tố > 0,5; kiểm định CFA để đo lường độ phù hợp mô hình, độ tin cậy tổng hợp (CR > 0,7), giá trị hội tụ (AVE > 0,5), giá trị phân biệt (MSV < AVE); cuối cùng là mô hình cấu trúc SEM trên phần mềm AMOS 24.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn diện các kết quả thực nghiệm từ dữ liệu của 381 mẫu hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các phân tích thống kê mô tả phản ánh cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thâm niên sử dụng Facebook và tần suất truy cập hàng ngày. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các biến quan sát đều đạt chuẩn độ tin cậy Cronbach's Alpha. Phân tích EFA và CFA xác nhận mô hình đo lường đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường, đảm bảo đầy đủ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận các giả thuyết nghiên cứu chính: Hỗ trợ xã hội, Tương tác giữa người dùng ngang hàng và Chuẩn mực hợp tác tác động tích cực đến Cam kết mối quan hệ; Chuẩn mực hợp tác và Kiểm soát sự riêng tư tác động tích cực đến Niềm tin, trong khi Rủi ro về sự riêng tư tác động tiêu cực đến Niềm tin. Cả Cam kết mối quan hệ và Niềm tin đều có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu, đồng thời giữ vai trò trung gian truyền dẫn trong mô hình.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện định lượng và đề xuất các giải pháp quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp có fanpage bán hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm giải pháp thứ nhất tập trung củng cố Cam kết mối quan hệ thông qua việc tổ chức các hoạt động hỗ trợ xã hội (cung cấp thông tin hữu ích và giải đáp thắc mắc cảm xúc), thúc đẩy tương tác ngang hàng giữa các thành viên và thiết lập văn hóa tương trợ trong cộng đồng trực tuyến. Nhóm giải pháp thứ hai hướng đến gia tăng Niềm tin thông qua việc chuẩn hóa quy trình xử lý dữ liệu minh bạch, trao quyền kiểm soát cài đặt riêng tư cho người dùng và giảm thiểu rủi ro bảo mật thông tin cá nhân. Tác giả cũng tổng kết các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc đo lường định lượng các mối quan hệ cấu trúc giữa 8 biến số trong mô hình. Kết quả kiểm định các mối quan hệ tác động được thể hiện tổng hợp qua bảng số liệu sau:

Mối quan hệ tác động trong mô hình Chiều hướng tác động Kết quả kiểm định
Hỗ trợ xã hội $\rightarrow$ Cam kết mối quan hệ Tích cực (+) Chấp nhận
Tương tác giữa người dùng ngang hàng $\rightarrow$ Cam kết mối quan hệ Tích cực (+) Chấp nhận
Chuẩn mực hợp tác $\rightarrow$ Cam kết mối quan hệ Tích cực (+) Chấp nhận
Chuẩn mực hợp tác $\rightarrow$ Niềm tin Tích cực (+) Chấp nhận
Kiểm soát sự riêng tư $\rightarrow$ Niềm tin Tích cực (+) Chấp nhận
Rủi ro về sự riêng tư $\rightarrow$ Niềm tin Tiêu cực (-) Chấp nhận
Cam kết mối quan hệ $\rightarrow$ Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Tích cực (+) Chấp nhận
Niềm tin $\rightarrow$ Đồng sáng tạo giá trị thương hiệu Tích cực (+) Chấp nhận
Vai trò trung gian của Niềm tin và Cam kết mối quan hệ Truyền dẫn gián tiếp Xác nhận

Các hàm ý quản trị được tác giả đề xuất dựa trực tiếp trên kết quả kiểm định:

  • Nâng cao cam kết mối quan hệ: Doanh nghiệp cần chủ động cung cấp hỗ trợ thông tin kịp thời, giải quyết các phản hồi của khách hàng và duy trì sự hỗ trợ cảm xúc thông qua các bài viết tương tác; thiết kế các diễn đàn, chủ đề mở trên fanpage để người tiêu dùng tự do chia sẻ đánh giá, khuyến nghị sản phẩm lẫn nhau; hình thành các chuẩn mực hợp tác giúp người tiêu dùng xem việc đóng góp phản hồi là hành vi được khuyến khích và công nhận.
  • Củng cố niềm tin của khách hàng: Doanh nghiệp phải công khai chính sách thu thập và sử dụng dữ liệu một cách minh bạch; cam kết không sử dụng dữ liệu khách hàng cho các mục đích thương mại trái phép hoặc chia sẻ cho bên thứ ba khi chưa được sự đồng ý; tích hợp các tính năng cho phép người dùng chủ động kiểm soát hoặc xóa bỏ thông tin họ đã chia sẻ trên trang cộng đồng nhằm triệt tiêu cảm nhận rủi ro xâm phạm đời tư.

Đóng góp của nghiên cứu:

  • Về mặt lý luận: Nghiên cứu củng cố cơ sở khoa học về hành vi người tiêu dùng trong thương mại xã hội tại một thị trường mới nổi như Việt Nam. Đề tài mở rộng ứng dụng lý thuyết S-O-R và CTT bằng cách kết hợp đồng thời các nhân tố kích thích xã hội tích cực và các biến số kiểm soát rủi ro quyền riêng tư để giải thích cơ chế hình thành hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng định lượng khẳng định niềm tin và cam kết là hai kênh trung gian cốt lõi; chỉ ra rằng doanh nghiệp không thể thúc đẩy đồng sáng tạo thương hiệu một cách bền vững nếu chỉ chú trọng vào khuyến mãi mà bỏ qua đạo đức tiếp thị và bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung khóa luận và biên bản giải trình chỉnh sửa trước Hội đồng bảo vệ tốt nghiệp, các hạn chế và hướng nghiên cứu được xác định bao gồm:

  • Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu $n = 381$, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế.
  • Không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát được các tỉnh, thành phố khác hoặc các khu vực nông thôn có đặc thù hành vi mạng xã hội khác biệt.
  • Phạm vi nền tảng: Mô hình khảo sát giới hạn trên nền tảng Facebook, chưa mở rộng so sánh sang các nền tảng thương mại xã hội và ứng dụng chia sẻ video dạng ngắn khác như TikTok Shop hay Instagram.
  • Kiểm định thống kê: Tác giả giải trình bảo lưu không thực hiện kiểm định Bootstrap bổ sung do nhận định dữ liệu phân tích đã đạt độ tin cậy cần thiết cho khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng địa bàn khảo sát đa dạng hơn trên phạm vi toàn quốc, áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất, nghiên cứu so sánh chéo giữa nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau và thực hiện thêm các phép kiểm định nâng cao như Bootstrap để tăng cường độ vững chắc cho mô hình lý thuyết.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp mẫu hình nghiên cứu chuẩn tắc về việc ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên phần mềm SPSS và AMOS, từ các bước xây dựng cơ sở lý thuyết, phát triển bảng câu hỏi đến xử lý số liệu định lượng.
  • Các nhà nghiên cứu và người thực hiện đề tài liên quan: Cung cấp hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa qua phỏng vấn chuyên gia và kiểm định thực nghiệm về hỗ trợ xã hội, chuẩn mực hợp tác, rủi ro riêng tư, kiểm soát riêng tư, niềm tin, cam kết và đồng sáng tạo thương hiệu.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Marketing số: Phần cơ sở dữ liệu thực tiễn và hàm ý quản trị trong Chương 4 và Chương 5 cung cấp góc nhìn thực chứng về tâm lý bảo mật thông tin của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, hỗ trợ xây dựng chiến lược truyền thông xã hội vừa tuân thủ đạo đức kinh doanh vừa gia tăng mức độ gắn kết thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết nền tảng chính là Thuyết Đáp ứng kích thích S-O-R (Stimulus – Organism – Response) của Mehrabian và Russell (1974) và Thuyết Cam kết – Tin cậy CTT (Commitment-Trust Theory) của Morgan và Hunt (1994), kết hợp với quan điểm về đồng sáng tạo giá trị theo Lý thuyết Trọng dịch vụ (S-D logic) của Vargo và Lusch (2004) cùng Prahalad và Ramaswamy (2004).

Quy mô mẫu khảo sát chính thức của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?
Khảo sát chính thức thu về 413 phản hồi thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên nền tảng Microsoft Forms bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau bước làm sạch và sàng lọc dữ liệu, 381 phiếu khảo sát hợp lệ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được đưa vào phân tích định lượng.

Tại sao tác giả lại lựa chọn nền tảng Facebook để khảo sát thay vì các mạng xã hội khác?
Tác giả lựa chọn Facebook dựa trên các số liệu thực tế: hơn 90% người dùng Internet tại Việt Nam sử dụng Facebook (Statista, 2023i); 74% người tiêu dùng mua hàng thông qua Facebook (Rakuten Insight, 2023); 69% mua trực tiếp từ fanpage chính thức của cửa hàng (Decision Lab, 2022); 84,2% dùng Facebook để tìm hiểu thông tin thương hiệu yêu thích (Statista, 2023k) và 96% doanh nghiệp có tài khoản Facebook chính thức (Statista, 2023b).

Yếu tố rủi ro về sự riêng tư và kiểm soát sự riêng tư tác động ra sao đến niềm tin của người tiêu dùng?
Kết quả phân tích mô hình SEM chứng minh rằng rủi ro về sự riêng tư (Privacy Risk) có tác động tiêu cực đáng kể đến Niềm tin của khách hàng, trong khi quyền kiểm soát sự riêng tư (Privacy Control) có tác động tích cực đáng kể đến Niềm tin. Khách hàng cảm thấy an toàn và có niềm tin vào thương hiệu khi họ được quyền tự chủ kiểm soát thông tin cá nhân và nhận thấy rủi ro lộ lọt dữ liệu ở mức thấp.

Theo biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận, tác giả đã điều chỉnh những nội dung nào theo góp ý của Hội đồng bảo vệ?
Tác giả đã làm rõ nội dung về "cộng đồng thương mại xã hội có đạo đức và đáng tin cậy"; bổ sung mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết và kết quả phân tích vai trò trung gian của niềm tin và cam kết mối quan hệ; loại bỏ nội dung phân tích thang đo cho câu hỏi sàng lọc tần suất dùng Facebook; đồng thời bảo lưu quyết định không thực hiện kiểm định Bootstrap bổ sung do dữ liệu nghiên cứu đã đạt đủ độ tin cậy.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Bảo Nguyên đã hoàn thiện việc xây dựng và kiểm định mô hình thúc đẩy đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trong môi trường thương mại xã hội trên nền tảng Facebook tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên việc kết hợp thuyết S-O-R và CTT, kết quả phân tích mô hình SEM từ 381 mẫu hợp lệ đã chứng minh vai trò trung gian có ý nghĩa của niềm tin và cam kết mối quan hệ dưới sự tác động của hỗ trợ xã hội, tương tác ngang hàng, chuẩn mực hợp tác cùng các khía cạnh an toàn thông tin riêng tư. Công trình đóng góp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giá trị và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị xác đáng giúp các doanh nghiệp xây dựng môi trường số minh bạch, gia tăng lòng tin và phát triển giá trị thương hiệu bền vững cùng người tiêu dùng.