CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Nghiên cứu này được tiến hành trong bối cảnh mạng xã hội trở thành một trong những hoạt động kỹ thuật số phổ biến nhất, và mức độ thâm nhập của mạng xã hội trên tất cả các khu vực không ngừng tăng lên.1 Số lượng người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới từ 2017 đến 2027 8 5.85 Đơn vị: tỉ người 6 4. Một báo cáo khác của Statista chỉ ra rằng tính đến tháng 1 năm 2024, khu vực Đông Nam Á là khu vực có tỷ lệ thâm nhập mạng xã hội cao nhất (Statista, 2024a). Trong đó, Việt Nam đứng ở vị trí top 6 với tỷ lệ thâm nhập mạng xã hội là 71% (Statista, 2023j). Năm 2022, Việt Nam có dân số đạt trên 100 triệu và 2/3 là tích cực tham gia vào các trang mạng xã hội (Statista, 2023i).
Đặc biệt, hơn 90% người dùng internet Việt Nam đã sử dụng Facebook (Meta), tiếp theo là Zalo và Youtube (Statista, 2023i).2 Tỷ lệ thâm nhập của các ứng dụng mạng xã hội hàng đầu trong số người dùng internet tại Việt Nam tính đến quý 3 năm 2023 Facebook 95% Zalo 91% Youtube 87% Tiktok 63% Instagram 45% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Nguồn: (Statista, 2023i) Trong thời đại cách mạng 4.0, người tiêu dùng đang dần điều chỉnh hành vi mua sắm từ phương thức truyền thống sang mua hàng trực tuyến. Khi được hỏi về lý do sử dụng mạng xã hội, ngoài chức năng ban đầu là kết nối mọi người, giải trí và cập nhật tin tức thì có khoảng 1/3 người dùng Internet tại Việt Nam dựa vào các nền tảng này để tìm sản phẩm cần mua (Statista, 2023h). Cụ thể, người tiêu dùng Việt Nam thường tìm mua hàng thông qua mạng xã hội Facebook và mua trực tiếp từ trang chính thức của các cửa hàng trên Facebook. Khảo sát của Rakuten Insight (2023) thực hiện tại Việt Nam vào tháng 2 năm 2023, 74% số người được hỏi cho biết Facebook là nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất để mua sắm trực tuyến trong 12 tháng qua (Statista, 2023c).
Theo một cuộc khảo sát của Decision Lab (2022), khoảng 69% số người được hỏi ở Việt Nam đã mua hàng qua trang Facebook của các cửa hàng (Statista, 2024b). Bên cạnh đó, khoảng 84,2% người Việt Nam khi tìm hiểu về các thương hiệu yêu thích thì sẽ sử dụng Facebook (Statista, 2023k). Vì vậy, để thích ứng hành vi thay đổi của người tiêu dùng, các doanh nghiệp ngày càng chuyển sang sử dụng mạng xã hội như một công cụ để tương tác với khách hàng và đồng thời quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ. Các doanh nghiệp nhận thấy rằng các trang web mạng xã hội này có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc tiếp thị sản phẩm, khi người dùng chia sẻ đánh giá và ý kiến về những sản phẩm đó với mạng lưới bạn bè và gia đình của họ (Cha, 2009).
Bằng cách tích hợp mạng xã hội vào chiến lược tiếp thị, các doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng tương tác với khách hàng tiềm năng. Điều này không chỉ tăng doanh thu mà còn tạo ra cơ hội thu hút người tiêu dùng và tăng cường 3 ý định mua hàng (Weisberg, Te'eni, & Arman, 2011). Một cuộc khảo sát tại Việt Nam vào năm 2022, khoảng 65% doanh nghiệp được khảo sát đã sử dụng mạng xã hội làm kênh bán sản phẩm của mình (Statista, 2023g) và 60% doanh nghiệp quảng cáo doanh nghiệp của mình thông qua mạng xã hội, cho thấy mức tăng trưởng dần dần so với những năm trước (Statista, 2023e). Trong khảo sát khác của (Statista, 2023b), 96% các công ty tham gia khảo sát có tài khoản Facebook chính thức, cho thấy Facebook là nền tảng hàng đầu được các doanh nghiệp Việt Nam ưu tiên.
Chi tiêu quảng cáo cho phân khúc “Quảng cáo trên mạng xã hội” của thị trường quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam được dự báo sẽ tăng liên tục từ năm 2023 đến năm 2028, dự kiến đạt 110,3 triệu USD, tăng 31,74% so với hiện tại (Statista, 2023f). Các dữ liệu này cho thấy sự bùng nổ và phát triển đáng kể của thương mại xã hội, với vai trò quan trọng là nền tảng giao tiếp giữa người mua và người bán. Các doanh nghiệp và nhà bán lẻ có thể sử dụng các công cụ xã hội để tiếp thị sản phẩm và tương tác trực tiếp với khách hàng. Thương mại xã hội được định nghĩa là một phần của thương mại điện tử, nơi sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để hỗ trợ giao dịch thương mại (Liang và cộng sự, 2011).
Sự khác biệt chính giữa hai khái niệm là trong thương mại xã hội, người tiêu dùng có thể chia sẻ thông tin và tương tác với nhau. Thương mại xã hội không chỉ là nơi mọi người có thể cộng tác trực tuyến và nhận lời khuyên từ những cá nhân đáng tin cậy, mà còn là nơi để tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ, và thực hiện các giao dịch mua bán (Liang và cộng sự, 2011). Đối với người tiêu dùng, trong việc mua sắm trên các trang thương mại điện tử, họ thường cảm thấy không hoàn toàn tin tưởng vào mô tả sản phẩm của các doanh nghiệp trên các trang web ẩn danh. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số Việt Nam (2023), trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, tỷ lệ lên đến 52% sẵn lòng tìm kiếm thông tin đánh giá hoặc phản hồi từ các mạng xã hội trước khi họ quyết định mua hàng.
Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam thường tin tưởng vào những gợi ý và đánh giá từ các người dùng khác trên mạng xã hội của họ, hoặc từ những người chia sẻ trải nghiệm mua sắm trên các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến. Do đó, khái niệm thương mại xã hội đáp ứng nhu cầu của họ về sự tương tác xã hội khi mua sắm trực tuyến. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ trong nước mà còn phải chống lại 4 sức ép từ các doanh nghiệp nước ngoài có sức mạnh tài chính lớn. Do đó các doanh nghiệp có thể tạo các trang thương hiệu trên mạng xã hội cho phép thương hiệu phát triển số lượng người theo dõi đáng kể, tạo nội dung và đăng các thông điệp về thương hiệu, cung cấp các tương tác nâng cao giữa thương hiệu/khách hàng trong thời gian thực và tạo điều kiện thuận lợi cho việc duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng (Ashley & Tuten, 2015).
Như những công ty lớn (Apple, Amazon, Samsung.) có các trang thương hiệu Facebook với hàng triệu người theo dõi và họ liên tục đổi mới bản thân bằng cách cung cấp những trải nghiệm cá nhân hóa ngay lập tức, đơn giản và hiệu quả (Ehrlich, Fanderl, & Habrich, 2017). Gần 50% trong số 100 thương hiệu hàng đầu toàn cầu đã tạo trang thương hiệu của họ trên Facebook (Bowden và cộng sự, 2017). Trên nền tảng thương mại xã hội, như trang Facebook của các thương hiệu, khi khách hàng tương tác với các công ty và người dùng khác, và chia sẻ phản hồi cũng như trải nghiệm mua sắm của họ, các thông tin này thường được doanh nghiệp ghi lại và phân tích để tạo ra giá trị kinh doanh. Vì vậy, giá trị thương hiệu được đồng tạo ra thông qua tương tác của người tiêu dùng trên các nền tảng thương mại xã hội (Tajvidi và cộng sự, 2021).
Thương mại xã hội là một môi trường độc đáo để các doanh nghiệp tiến cận khách hàng và mang lại giá trị gia tăng cho thương hiệu (Wang & Yu, 2017; Yadav và cộng sự, 2013) và biến người tiêu dùng thành đại sứ thương hiệu bằng cách tận dụng các quy trình đồng sáng tạo với những người tiêu dùng khác (Cayla & Arnould, 2008; Holt, 2003). Trong một môi trường thương mại xã hội, quyền lực đã chuyển từ các doanh nghiệp sang tay của người tiêu dùng, khi họ được trao quyền và khả năng gây ảnh hưởng đến hình ảnh và thương hiệu thông qua việc chia sẻ thông tin, đánh giá và trải nghiệm trên các nền tảng mạng xã hội cũng như trong các cộng đồng trực tuyến. Như vậy, người tiêu dùng không chỉ là người tiêu thụ, mà còn là những nhà phát triển thương hiệu và nguồn cung cấp thông tin có ảnh hưởng lớn đối với các bên liên quan. Tại Việt Nam, Biti's Hunter đã thành công trong việc thực hiện một chiến lược đồng sáng tạo giá trị bằng cách tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm của mình.
Thay vì chỉ đơn thuần cung cấp sản phẩm và dịch vụ, họ đã lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng về các sản phẩm hiện có, từ đó đề xuất và thực hiện những cải tiến tích cực để nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, sau khi Biti's Hunter ra mắt dự án “Biti’s Hunter Street Blooming’ Central” đã có nhiều nghi vấn 5 được đặt ra về vấn đề nguồn gốc của hoạ tiết cũng như chất liệu vải gấm được sử dụng trong bộ sưu tập. Thậm chí, có ý kiến cho rằng thương hiệu đã chạm vào ranh giới giữa tôn vinh và “chiếm dụng văn hóa” (Uyên, 2021). Ngay sau đó, trong bài thông báo trên trang Facebook của Biti's Hunter (2021), thương hiệu đã thừa nhận tất cả sai sót của mình và cam kết sẽ có hành động khắc phục.
Họ lập tức hiệu chỉnh thông tin truyền thông trong vòng 24h và đồng thời, nghiên cứu, chỉnh sửa sản phẩm để phản ánh chính xác nguồn gốc của hoa văn truyền thống nước Việt Nam, thể hiện sự chân thành và trách nhiệm đối với thông tin sản phẩm (Biti'sHunter, 2021). Vì vậy trong bối cảnh này, phản hồi và đồng sáng tạo giá trị đã nhấn mạnh được tầm quan trọng của việc kết nối với cộng đồng và duy trì giá trị thương hiệu. Dù thương mại xã hội mang lại nhiều cơ hội, nhưng không phải lúc nào trải nghiệm này cũng tích cực. Các nền tảng truyền thông xã hội đã đặt ra những thách thức mới, đặc biệt là đối với quan niệm về sự riêng tư của người tiêu dùng và các nguyên tắc đạo đức trong tiếp thị của các doanh nghiệp.
Rủi ro về sự riêng tư sẽ hiện diện khi việc tiết lộ thông tin cá nhân tự nguyện có sẵn trên các trang mạng xã hội (Yadav & Pavlou, 2014). Và người tiêu dùng ngần ngại tiết lộ thông tin cá nhân của họ vì sự riêng tư trong các trang web trực tuyến không được mong đợi (Dwyer, 2007).