Chương I ñã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương II này mục ñích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu ñã ñược phát triển trên thế giới và Việt Nam, thái ñộ người tiêu dùng và chiêu thị. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng ñược xây dựng. Chương II bao gồm các phần chính sau: (1) các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu, (3) lý thuyết về thái ñộ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5) ñưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng.2 Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu ñược xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng ñể cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn ðình Thọ & ctg 2007).
Có nhiều quan ñiểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan ñiểm chính, ñó là quan ñiểm truyền thống và quan ñiểm tổng hợp. Theo quan ñiểm truyền thống, ví dụ như theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995). Quan ñiểm này tồn tại trong một thời gian dài, ñến cuối thế kỷ 20, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan ñiểm này không thể giải thích ñược vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Theo quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi. Quan ñiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996).
Hai quan ñiểm về thương hiệu trên ñược minh họa ở Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu a. Thương hiệu là một thành phần b. Sản phẩm là một thành phần của của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Quan ñiểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng ñược chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng có hai nhu cầu, ñó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking 1996). Stephen King của tập ñoàn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì ñược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com không bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991).
Trong hoạt ñông tiếp thị ngày nay, thương hiệu ñã ñược sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm.3 Giá trị thương hiệu Có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, ñó là giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm ñầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm khách hàng. ðánh giá giá trị thương hiệu theo quan ñiểm tài chính ñóng góp vào việc ñánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách ñánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả ñánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu ñó. Lý do là khi khách hàng ñánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu ñó (Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003). Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị ñược ñánh giá dựa trên quan ñiểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan ñiểm ñánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, ñó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Nghiên cứu này ñi theo quan ñiểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức. ðánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Có nhiều quan ñiểm về giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Trong bài viết này, chỉ ñưa ra một vài quan ñiểm ñáng chú ý nhất.
David Aaker (1991) ñã ñưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một ñịa danh, một nhân vật nổi tiếng 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com gắn liền với thương hiệu ñó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu ñược chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối. Kevin Lane Keller (1998) ñưa ra ñịnh nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức ñộ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và ñộc nhất trong tâm trí. Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image).
Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ ñến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái ñộ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính ñộc ñáo của các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic). Tại Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) ñã ñưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ñam 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Các quan ñiểm về giá trị thương hiệu trên ñây tuy có những ñiểm tương ñồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm ña thành phần. Do ñó có rất nhiều cách ñể xây dựng giá trị thương hiệu. ðiều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu.
Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác ñịnh các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm ñơn giản và dể dàng (N ð Thọ 2002).4 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam ñã có một số mô hình ño lường giá trị thương hiệu theo quan ñiểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu ñưa ra. Trong nghiên cứu này, tác giả ñưa ra hai mô hình tiêu biểu: 2.1 Mô hình của D Aaker (1991) David Aaker (1991) ñưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu. Nó ñược thể hiện trong Hình 2.2: 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các thuộc tính ñồng hành cùng thương hiệu 2.2 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) Trên cơ sở các mô hình ño lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn ðình Thọ (2002) ñã xây dựng mô hình ño lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Giá trị thương hiệu của N ð Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng ñam mê thương hiệu. Nó ñược thể hiện trong Hình 2.3: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem N ð Thọ (2002) Nhận biết thương hiệu Giá trị Chất lượng cảm nhận thương hiệu thương hiệu Lòng ñam mê thương hiệu 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM Các doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam, ñặc biệt các doanh nghiệp ở TP HCM trong thời gian qua ñã chú trọng ñến việc xây dựng thương hiệu. Với sự ñịnh vị và quảng bá các thương hiệu Việt Nam & quốc tế một cách rất bài bản trên qui mô lớn, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường ñã dần ñược hình thành. Người tiêu dùng cũng dần dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu.
Do vậy, giá trị thương hiệu cũng ñã dần hình thành trong tâm trí họ. Thương hiệu nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ là thương hiệu hàng tiêu dùng, mà cụ thể là thương hiệu dầu gội ñầu, nó thuộc nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG). Trong nghiên cứu của ñề tài này thương hiệu nghiên cứu là kem ñánh răng, nó cũng thuộc nhóm hàng FMCG.