Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại, các doanh nghiệp tại Việt Nam phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Ngành thương mại - dịch vụ công nghệ thông tin và thiết bị văn phòng có tốc độ thay đổi nhanh về công nghệ và chu kỳ sống của sản phẩm ngắn. Sự gia nhập ồ ạt của các chủ thể kinh doanh tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt tại thị trường trọng điểm như Thủ đô Hà Nội với hơn 100 doanh nghiệp cùng phân phối các nhóm mặt hàng tương tự.

Đối với một doanh nghiệp thương mại có quy mô vừa và nhỏ như Công ty Cổ phần Tin học Viễn thông Hoàng Minh, việc hoạch định và thực thi một chiến lược Marketing-mix đồng bộ là yêu cầu cấp thiết nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa hoạt động tiêu thụ và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Xuất phát từ thực tiễn thực tập tại đơn vị, tác giả Phan Thị Hằng đã thực hiện chuyên đề: "Tăng cường ứng dụng marketing – mix vào hoạt động bán hàng tại Công ty Cổ phần Tin học Viễn thông Hoàng Minh".

Nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể:

  1. Hệ thống hóa tổng quan về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Tin học Viễn thông Hoàng Minh giai đoạn 2010/2011 – 2015.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng các chính sách trong hệ thống Marketing-mix vào hoạt động bán hàng tại doanh nghiệp, bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thương mại và chính sách con người.
  3. Chỉ ra những kết quả đạt được, những tồn tại hạn chế trong công tác marketing bán hàng; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và phương hướng tăng cường ứng dụng Marketing-mix đến năm 2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động ứng dụng các công cụ Marketing-mix (5P: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến thương mại, Con người) gắn với thực tiễn bán hàng.
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Tin học Viễn thông Hoàng Minh, tập trung vào thị trường trọng điểm Hà Nội và các địa bàn lân cận.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh từ năm 2011 đến năm 2015; định hướng giải pháp phát triển đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản trị marketing thương mại, tập trung vào mô hình Marketing-mix mở rộng cho lĩnh vực thương mại và dịch vụ kỹ thuật. Vai trò của Marketing-mix được xác định thông qua ba chức năng cốt lõi: tối đa hóa sản lượng bán, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng và tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng. Các cấu phần chính được tác giả triển khai phân tích gồm:

  • Chính sách sản phẩm (Product): Quản lý danh mục hàng hóa, chu kỳ sống sản phẩm công nghệ, chất lượng nguồn hàng và các dịch vụ kỹ thuật gia tăng trước - trong - sau bán hàng.
  • Chính sách giá (Price): Mục tiêu định giá cạnh tranh, cơ chế khung giá di động (giá sàn - giá trần) và chính sách chiết khấu phân biệt theo khối lượng mua.
  • Chính sách phân phối (Place): Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (cấp 1) và gián tiếp (cấp 2), mạng lưới cửa hàng, trung tâm giao dịch và phương thức giao nhận vận chuyển.
  • Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion): Các công cụ truyền thông chi phí thấp như tiếp thị số (SEO), đăng tin rao vặt trực tuyến, tiếp thị qua email/điện thoại, quảng cáo truyền miệng và các chương trình khuyến mại chiết giá.
  • Chính sách con người (People): Tiêu chuẩn tuyển dụng, cơ chế đào tạo nghiệp vụ kỹ thuật - kỹ năng bán hàng, chính sách đãi ngộ vật chất (lương cứng kết hợp hoa hồng 3-5%) và phi vật chất.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và xử lý số liệu thống kê mô tả:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp số liệu: Đánh giá biến động doanh thu, chi phí, lợi nhuận, cơ cấu mặt hàng và doanh thu theo kênh phân phối qua chuỗi thời gian 5 năm (2011 – 2015).
  • Phương pháp so sánh thị trường: Đối chiếu tương quan giá bán lẻ các mặt hàng linh kiện, phần mềm của công ty so với đối thủ cạnh tranh trên địa bàn (siêu thị máy tính Trần Anh, Phúc Anh, Hà Nội Computer).
  • Phương pháp điều tra xã hội học: Tổng hợp kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên qua các năm 2013, 2014 và 2015.
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính, báo cáo bán hàng, hồ sơ nhân sự do Phòng Kế toán tài chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật - Vật tư, Phòng Nghiên cứu - Phát triển và Phòng Hành chính - Nhân sự của công ty cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Khái quát chung về Công ty Cổ phần Tin học Viễn thông Hoàng Minh

Chương 1 trình bày lịch sử hình thành, tư cách pháp nhân, cơ cấu bộ máy và tình hình hoạt động tài chính của doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Tin học Viễn thông Hoàng Minh được thành lập ngày 15/01/2005 theo Quyết định số 773/KH-ĐT của Bộ Kế hoạch và Đầu tư (Mã số thuế/ĐKKD: 0102747168), trụ sở chính đặt tại Tầng 4, Tòa nhà Detech, Số 8 Tôn Thất Thuyết, Cầu Giấy, Hà Nội.

Cơ cấu quản trị của công ty gồm: Đại hội đồng cổ đông (37 thành viên), Ban Kiểm soát (3 thành viên, do bà Trương Thanh Hằng làm Trưởng ban), Hội đồng Quản trị (Chủ tịch HĐQT: ông Lê Văn Vĩnh), Ban Giám đốc điều hành và 5 phòng chức năng (Điều hành - Nhân sự, Kinh doanh, Kế toán tài chính, Kỹ thuật - Vật tư, Nghiên cứu - Phát triển cùng Ban An ninh). Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối thiết bị tin học, thiết bị văn phòng, thiết kế website, cung cấp giải pháp thẻ thông minh sinh trắc học (đối tác duy nhất của Hectrix tại Việt Nam), tích hợp hệ thống camera giám sát (đối tác Bạc của AXIS) và giải pháp số hóa dữ liệu (đối tác của Kodak).

Chỉ tiêu tài chính Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Tổng doanh thu (triệu đồng) 23.874 22.579 23.425 27.385 30.122
Chi phí (triệu đồng) 17.519 15.726 16.842 19.154 20.375
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 6.355 6.853 6.583 8.231 9.747
Thuế phải nộp (triệu đồng) 1.779 1.918 1.645 2.304 2.436
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 4.575 4.934 4.937 5.926 7.310
Tỷ suất LNST / Tổng doanh thu (%) 19,17 21,85 21,08 21,64 24,27

Nguồn: Trích xuất từ Báo cáo tài chính Công ty Hoàng Minh (2011 - 2015)

Giai đoạn 2011 – 2015 ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về quy mô doanh thu từ 23.874 triệu đồng lên 30.122 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế tăng từ 4.575 triệu đồng lên 7.310 triệu đồng. Tỷ suất sinh lời trên doanh thu bình quân đạt 21,60%, vượt mức trung bình ngành (18,23%), cho thấy hiệu quả hoạt động tương đối khả quan dù nền kinh tế trải qua giai đoạn suy giảm năm 2012 - 2013.

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Tin học Viễn thông Hoàng Minh

Chương 2 đi sâu phân tích thực trạng triển khai 5 thành tố Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh thương mại của công ty:

1. Chính sách sản phẩm

Công ty phân phối 4 nhóm mặt hàng chính với 39 loại sản phẩm từ các hãng công nghệ lớn (HP, LG, Panasonic, Samsung, Intel, Dell, Canon, Asus, Gigabyte...):

  • Nhóm 1: Camera và thiết bị văn phòng (máy fax, máy hủy tài liệu, camera giám sát).
  • Nhóm 2: Dịch vụ thiết kế đồ họa, website trọn gói, web hosting và tên miền.
  • Nhóm 3: Phần cứng máy tính, linh kiện lắp ráp và máy vi tính nguyên chiếc.
  • Nhóm 4: Sản phẩm phần mềm bảo mật (Kaspersky) và các mảng kinh doanh phụ trợ.
Nhóm mặt hàng Năm 2011 (%) Năm 2012 (%) Năm 2013 (%) Năm 2014 (%) Năm 2015 (%) Doanh thu 2015 (triệu đ)
Camera, thiết bị văn phòng 73,26 66,65 61,46 58,72 59,54 17.935
Thiết kế đồ họa, website 11,58 15,40 18,20 21,80 24,73 7.499
Phần cứng máy tính và SP khác 14,34 17,33 19,79 19,06 15,22 4.424
Mảng kinh doanh khác 0,82 0,62 0,55 0,42 0,51 154

Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo bán hàng theo nhóm mặt hàng Công ty Hoàng Minh

Doanh thu nhóm Camera và thiết bị văn phòng luôn giữ vai trò trụ cột (chiếm 59,54% năm 2015). Nhóm thiết kế đồ họa, website ghi nhận mức tăng trưởng liên tục từ 11,58% (năm 2011) lên 24,73% (năm 2015). Công ty chú trọng dịch vụ gia tăng như tư vấn trước bán, miễn phí vận chuyển nội thành và chế độ bảo hành 2 lớp (bảo hành tại chỗ qua phòng kỹ thuật công ty và bảo hành chính hãng).

2. Chính sách giá

Doanh nghiệp áp dụng chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranh nhằm thâm nhập và giữ thị phần. Nhờ tối ưu hóa chi phí mặt bằng và mua trực tiếp từ nhà phân phối cấp 1, giá bán lẻ của Hoàng Minh thường thấp hơn các siêu thị điện máy lớn từ 5% đến 15%.

STT Tên sản phẩm Giá bán Hoàng Minh (VNĐ) Giá bán Trần Anh (VNĐ)
1 Bo mạch chủ GIGA H61M-DS2 1.300.000 1.390.000
2 Bộ nhớ trong DDR3 2GB bus 1333 Kingston 470.000 559.000
3 Ổ đĩa cứng Seagate 2TB SATA II 3GB/s Cache 1.900.000 2.089.000
4 Ổ đĩa cứng Seagate 1TB SATA II 3GB/s Cache 1.469.000 1.400.000
5 Phần mềm diệt virus Kaspersky Internet Security 1U 250.000 299.000
6 Phần mềm diệt virus Kaspersky Internet Security 3U 510.000 569.000

Nguồn: Bảng so sánh giá bán lẻ tháng 10/2015 từ Phòng Kinh doanh

Doanh nghiệp áp dụng cơ chế giá linh hoạt: ban hành khung giá trần - giá sàn cho nhân viên đàm phán hợp đồng, đồng thời áp dụng chính sách phân biệt giá: Giá bán buôn cho đại lý < Giá bán cho khách hàng tổ chức mua số lượng lớn < Giá bán lẻ người tiêu dùng.

3. Chính sách phân phối

Công ty vận hành mô hình kênh phân phối kép:

  • Kênh cấp 1 (Trực tiếp): Bán thẳng cho cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, phòng net và khách hàng lẻ thông qua bán hàng trực tiếp và website. Doanh thu kênh cấp 1 tăng trưởng mạnh từ 7.580 triệu đồng (31,75% năm 2011) lên 12.121 triệu đồng (40,24% năm 2015).
  • Kênh cấp 2 (Gián tiếp): Phân phối "mua đứt bán đoạn" cho các cửa hàng, đại lý máy tính thứ cấp. Đây là kênh chủ lực chiếm 59,76% tổng doanh thu năm 2015 (đạt 18.001 triệu đồng). Hoạt động giao nhận phụ thuộc hoàn toàn vào đơn vị vận chuyển bên thứ ba.

4. Chính sách xúc tiến thương mại

Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại ở mức thấp. Các hoạt động chủ yếu gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google (SEO - chiếm 55 triệu đồng năm 2015), đăng tin miễn phí trên các trang raovat, chotot, chodientu (13 triệu đồng), tiếp thị trực tiếp qua email/điện thoại (7 triệu đồng) và tận dụng hiệu ứng lan truyền (truyền miệng). Chính sách khuyến mại tập trung vào chiết khấu thương mại theo giá trị đơn hàng (>30 triệu giảm 2-4%, >50 triệu giảm 4-6%, >100 triệu giảm 7-8%; riêng phần mềm diệt virus chiết khấu đến 35%).

5. Chính sách con người

Đội ngũ nhân sự có độ tuổi trẻ (24 – 40 tuổi), tốt nghiệp đúng chuyên ngành kinh tế và kỹ thuật. Doanh nghiệp áp dụng cơ chế đãi ngộ kết hợp: lương cố định (bình quân 5 triệu đồng/tháng năm 2014) và thưởng doanh số 3 – 5% giá trị hợp đồng. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cho thấy sự cải thiện rõ nét: tỷ lệ khách hàng "Rất hài lòng" tăng từ 13% (2013) lên 20% (2015), tỷ lệ "Không hài lòng" giảm từ 20% xuống 15%.

Chương 3: Phương hướng và giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing – Mix vào hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần Tin học Viễn thông Hoàng Minh

Mục tiêu chiến lược của công ty đến năm 2020 là trở thành đơn vị cung cấp giải pháp an ninh, giám sát và thẻ nhận dạng sinh trắc học hàng đầu tại Việt Nam và nằm trong nhóm các doanh nghiệp tiêu biểu của khu vực Đông Nam Á. Trên cơ sở đánh giá các mặt hạn chế (cơ cấu hàng tồn kho máy chấm công/linh kiện quay vòng chậm; định giá phụ thuộc thụ động vào đối thủ; kênh phân phối bán lẻ thiếu điểm trưng bày; dịch vụ vận chuyển phụ thuộc bên thứ ba gây phát sinh lỗi tại thị trường ngoại tỉnh), tác giả đề xuất các nhóm giải pháp:

  1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Chủ động rà soát, cơ cấu lại danh mục mặt hàng; đẩy mạnh phân phối các dòng máy tính xách tay (laptop) đang có nhu cầu cao; loại bỏ các model linh kiện tồn kho lâu ngày; nâng cao chất lượng quy trình dịch vụ bảo hành tận nơi.
  2. Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng phương pháp định giá kết hợp giữa chi phí và độ co giãn của cầu theo giá thay vì chỉ bám đuổi giá đối thủ; thiết lập chu kỳ điều chỉnh bảng giá linh hoạt theo từng lô nhập khẩu để bảo toàn biên lợi nhuận.
  3. Phát triển chính sách phân phối: Từng bước mở rộng thị trường sang các khu công nghiệp tại các tỉnh lân cận (Hưng Yên, Bắc Ninh); đầu tư chuẩn hóa kênh bán hàng trực tiếp (cấp 1) và xây dựng trung tâm trải nghiệm sản phẩm; thiết lập đội ngũ giao nhận nội bộ để giảm thiểu rủi ro từ đơn vị vận chuyển trung gian.
  4. Đổi mới chính sách xúc tiến: Gia tăng ngân sách tiếp thị số, đẩy mạnh tiếp thị đa kênh, xây dựng chính sách khách hàng thân thiết và chuyên nghiệp hóa quy trình chăm sóc sau bán hàng.
  5. Nâng cao năng lực chính sách con người: Tăng cường đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật số hóa, công nghệ an ninh mạng cho kỹ sư; chuẩn hóa quy trình tư vấn bán hàng B2B và điều chỉnh tỷ lệ thưởng hoa hồng linh hoạt theo nhóm sản phẩm trọng tâm.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa số liệu thực chứng: Phản ánh bức tranh tài chính và hoạt động bán hàng của Công ty Hoàng Minh qua 5 năm (2011 – 2015), minh chứng cho sự chuyển dịch cơ cấu doanh thu giữa các nhóm sản phẩm và kênh phân phối.
  • Phân tích cơ chế giá và xúc tiến: Làm rõ phương thức định giá cạnh tranh với biên độ trần - sàn và cơ cấu chi phí tiếp thị số (SEO chiếm tỷ trọng chi phối trong ngân sách quảng cáo hạn chế của doanh nghiệp vừa và nhỏ).
  • Đề xuất giải pháp mang tính ứng dụng: Các giải pháp đưa ra bám sát đặc thù của doanh nghiệp thương mại kỹ thuật, giải quyết trực tiếp các điểm nghẽn về giao nhận, tồn kho linh kiện và kiểm soát biên lợi nhuận.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi một doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ cụ thể tại Hà Nội; các số liệu khảo sát khách hàng được trích xuất từ báo cáo nội bộ với dung lượng mẫu chưa được trình bày chi tiết về mặt thống kê xác suất; các phân tích chủ yếu dừng lại ở dữ liệu đến năm 2015.
  • Hướng mở rộng: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình kinh doanh đa kênh (Omnichannel), tác động của thương mại điện tử B2B và ứng dụng tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation) trong ngành phân phối thiết bị công nghệ.

Giá trị tham khảo

Chuyên đề thực tập có giá trị tham khảo thiết thực đối với:

  • Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị thương mại khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về giải pháp Marketing-mix tại doanh nghiệp bán buôn - bán lẻ.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp phân phối thiết bị công nghệ thông tin quy mô vừa và nhỏ trong việc tham khảo mô hình định giá cạnh tranh, phân chia kênh bán buôn - bán lẻ và chính sách đãi ngộ nhân sự kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Hoàng Minh được phân nhiệm như thế nào?
Công ty hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với cơ quan quyền lực cao nhất là Đại hội đồng cổ đông (37 thành viên), Ban Kiểm soát (3 thành viên), Hội đồng Quản trị (Chủ tịch Lê Văn Vĩnh), Giám đốc điều hành và 5 phòng chức năng: Điều hành - Nhân sự, Kinh doanh, Kế toán tài chính, Kỹ thuật - Vật tư, Nghiên cứu - Phát triển cùng Ban An ninh.

2. Nhóm mặt hàng nào đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất cho công ty giai đoạn 2011 – 2015?
Nhóm Camera và thiết bị văn phòng luôn chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất, đạt 73,26% năm 2011 (17.490 triệu đồng) và 59,54% năm 2015 (17.935 triệu đồng). Nhóm thiết kế đồ họa, website có tốc độ tăng tỷ trọng nhanh nhất, từ 11,58% năm 2011 lên 24,73% năm 2015.

3. Cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối của công ty biến động ra sao?
Kênh cấp 2 (bán buôn cho các đại lý, cửa hàng trung gian theo hình thức mua đứt bán đoạn) là kênh chủ lực nhưng có xu hướng giảm tỷ trọng từ 68,25% (năm 2011) xuống 59,76% (năm 2015). Kênh cấp 1 (bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối và tổ chức) tăng trưởng liên tục từ 31,75% lên 40,24% tổng doanh thu.

4. Cơ chế định giá linh hoạt của công ty được vận hành bằng công cụ gì?
Doanh nghiệp thiết lập khung giá di động cho từng sản phẩm (bao gồm giá sàn và giá trần). Nhân viên kinh doanh căn cứ vào khung giá này để chủ động đàm phán với từng đối tượng khách hàng (đại lý bán lẻ, khách hàng mua số lượng lớn hoặc khách mua lẻ), đảm bảo mức giá không thấp hơn giá sàn quy định.

5. Hoạt động quảng cáo của công ty tập trung vào những kênh nào và chi phí ra sao?
Ngân sách quảng cáo của công ty ở mức thấp và tăng nhẹ từ năm 2013 đến 2015. Trong đó, chi phí lớn nhất dành cho dịch vụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Google (SEO) với 52 triệu đồng (2013), 53 triệu đồng (2014) và 55 triệu đồng (2015); tiếp đến là quảng cáo trên các sàn rao vặt (10 – 13 triệu đồng) và tiếp thị qua email/điện thoại (5 – 7 triệu đồng).

Kết luận

Chuyên đề thực tập của tác giả Phan Thị Hằng đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và bán hàng tại Công ty Cổ phần Tin học Viễn thông Hoàng Minh giai đoạn 2011 – 2015. Công trình làm rõ sự vận hành của mô hình Marketing-mix trong doanh nghiệp thương mại thiết bị công nghệ, từ chính sách sản phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối đến truyền thông xúc tiến và nhân sự. Hệ thống số liệu trích xuất từ thực tế là cơ sở xác đáng cho các đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing bán hàng của doanh nghiệp đến năm 2020.