Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook và YouTube với hơn 2,5 tỷ người dùng toàn cầu, việc khai thác các nền tảng này trong lĩnh vực du lịch ngày càng trở nên quan trọng. Du lịch toàn cầu đóng góp khoảng 2,9 nghìn tỷ đô la vào GDP, trong đó truyền thông xã hội đóng vai trò then chốt trong việc truyền thông thương hiệu điểm đến và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tỉnh Bình Định, với vị trí địa lý thuận lợi, tài nguyên du lịch phong phú và đa dạng, đang nổi lên như một điểm đến hấp dẫn nhờ sự hỗ trợ của truyền thông xã hội. Tuy nhiên, sự tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách vẫn chưa được nghiên cứu sâu sắc, đặc biệt là vai trò trung gian của tính xác thực thương hiệu điểm đến.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của tính xác thực thương hiệu điểm đến. Nghiên cứu khảo sát trực tuyến 300 du khách chưa từng trải nghiệm du lịch Bình Định trên nền tảng Facebook và YouTube trong giai đoạn từ tháng 11/2020 đến tháng 01/2021. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà quản trị và marketer xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả, gia tăng cảm hứng du lịch và thúc đẩy phát triển du lịch bền vững tại Bình Định.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết trải nghiệm thương hiệu, lý thuyết xác thực thương hiệu và lý thuyết cảm hứng du lịch. Trải nghiệm thương hiệu điểm đến được định nghĩa gồm bốn thành phần: cảm giác, cảm xúc, trí tuệ và hành vi, theo Brakus và cộng sự (2009). Tính xác thực thương hiệu điểm đến được xem xét qua ba khía cạnh: tính nhất quán theo thời gian, sự tin cậy và tính nguyên bản, dựa trên các nghiên cứu của Beverland và Farrelly (2010) và Barreto và cộng sự (2020). Cảm hứng du lịch được hiểu là trạng thái thúc đẩy cá nhân chuyển đổi ý tưởng thành hành động, bao gồm cảm hứng nảy sinh và cảm hứng động lực (Thrash và cộng sự, 2003).

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội, tính xác thực thương hiệu điểm đến và cảm hứng du lịch của du khách. Lý thuyết thuyết phục của Aristotle được vận dụng để giải thích cơ chế tác động, trong đó trải nghiệm thương hiệu gắn với tính lý luận, xác thực thương hiệu liên quan đến tính tin cậy, và cảm hứng du lịch phản ánh yếu tố xúc cảm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với các du khách thường xuyên sử dụng Facebook và YouTube để hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tuyến với 300 du khách chưa từng trải nghiệm du lịch Bình Định, sử dụng thang đo Likert 7 mức độ.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua Google Form từ tháng 11/2020 đến tháng 01/2021, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SmartPLS 3.2 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha, Composite Reliability), phân tích giá trị hội tụ (AVE), kiểm định giá trị phân biệt (Fornell-Larcker, HTMT), kiểm định đa cộng tuyến (VIF), và phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến cảm hứng du lịch: Kết quả phân tích cho thấy trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định trên nền tảng truyền thông xã hội có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cảm hứng du lịch của du khách với hệ số hồi quy Beta đạt khoảng 0,45, mức ý nghĩa p < 0,01.

  2. Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến tính xác thực thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu cũng tác động tích cực đến nhận thức về tính xác thực thương hiệu điểm đến với hệ số Beta khoảng 0,52, p < 0,01, cho thấy trải nghiệm tích cực giúp nâng cao sự tin tưởng và cảm nhận về tính chân thực của điểm đến.

  3. Tác động của tính xác thực thương hiệu đến cảm hứng du lịch: Tính xác thực thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến cảm hứng du lịch với hệ số Beta khoảng 0,38, p < 0,01, khẳng định vai trò trung gian quan trọng của yếu tố này trong việc thúc đẩy cảm hứng du lịch.

  4. Mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao: Hệ số R2 cho biến cảm hứng du lịch đạt 0,56, cho thấy mô hình giải thích được 56% biến thiên của cảm hứng du lịch. Các chỉ số kiểm định mô hình như SRMR < 0,08, VIF < 5 đều nằm trong ngưỡng chấp nhận, đảm bảo tính hợp lệ và tin cậy của mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước trước đây, khẳng định trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội là động lực quan trọng thúc đẩy cảm hứng du lịch. Sự tương tác đa giác quan, cảm xúc và trí tuệ qua các nội dung hình ảnh, video và bình luận trên Facebook, YouTube tạo ra trải nghiệm sống động, kích thích sự tò mò và mong muốn khám phá điểm đến thực tế.

Vai trò trung gian của tính xác thực thương hiệu điểm đến được làm rõ, cho thấy khi du khách cảm nhận điểm đến là chân thực, đáng tin cậy và có tính nhất quán, họ dễ dàng bị truyền cảm hứng và có động lực lên kế hoạch du lịch. Điều này bổ sung cho khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, tính xác thực và cảm hứng du lịch trong bối cảnh truyền thông xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số hồi quy và bảng phân tích độ tin cậy thang đo để minh họa tính hợp lệ của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư nội dung truyền thông xã hội đa phương tiện: Các nhà quản lý du lịch Bình Định cần phát triển các nội dung hình ảnh, video chất lượng cao, kích thích giác quan và cảm xúc của du khách trên Facebook và YouTube nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu điểm đến. Thời gian thực hiện: ngắn hạn (6 tháng), chủ thể: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch.

  2. Xây dựng chiến lược xác thực thương hiệu điểm đến: Đảm bảo các thông tin quảng bá phản ánh đúng thực tế, duy trì tính nhất quán và minh bạch trong các chiến dịch truyền thông để tăng cường sự tin cậy của du khách. Thời gian: trung hạn (1 năm), chủ thể: Ban quản lý điểm đến và các doanh nghiệp du lịch.

  3. Phát triển các chương trình tương tác trực tuyến: Tạo các sự kiện livestream, chia sẻ trải nghiệm thực tế của du khách, kết nối cộng đồng mạng xã hội để tăng cường sự gắn kết và cảm hứng du lịch. Thời gian: ngắn hạn đến trung hạn, chủ thể: các công ty truyền thông và tổ chức du lịch.

  4. Đào tạo nhân lực về marketing truyền thông xã hội: Nâng cao năng lực cho đội ngũ làm marketing du lịch về kỹ năng xây dựng nội dung, quản lý cộng đồng và phân tích dữ liệu mạng xã hội để tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch. Thời gian: dài hạn (1-2 năm), chủ thể: các trường đại học, trung tâm đào tạo chuyên ngành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch và các cơ quan xúc tiến điểm đến: Giúp hiểu rõ tác động của truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch, từ đó xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu và xác thực thương hiệu trên nền tảng số, hỗ trợ phát triển các chiến dịch sáng tạo.

  3. Các doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Hỗ trợ trong việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và cảm hứng của du khách, tăng khả năng thu hút khách hàng.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về marketing truyền thông xã hội và hành vi du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội là gì?
    Là sự phản ứng đa chiều của du khách về cảm giác, cảm xúc, trí tuệ và hành vi khi tương tác với nội dung thương hiệu điểm đến trên các nền tảng như Facebook, YouTube. Ví dụ, hình ảnh đẹp và video hấp dẫn có thể kích thích giác quan và cảm xúc tích cực.

  2. Tính xác thực thương hiệu điểm đến có vai trò gì?
    Tính xác thực giúp du khách cảm nhận điểm đến là chân thực, đáng tin cậy và nhất quán theo thời gian, từ đó tăng cảm hứng và niềm tin khi quyết định du lịch. Ví dụ, thông tin quảng bá phù hợp với trải nghiệm thực tế sẽ nâng cao sự tin tưởng.

  3. Cảm hứng du lịch được định nghĩa như thế nào?
    Là trạng thái tâm lý thúc đẩy cá nhân chuyển đổi ý tưởng thành hành động du lịch, bao gồm cảm hứng nảy sinh (bị thu hút bởi sự mới mẻ) và cảm hứng động lực (cảm thấy thôi thúc phải đi). Ví dụ, xem video du lịch hấp dẫn có thể tạo cảm hứng lên kế hoạch chuyến đi.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát trực tuyến 300 du khách), sử dụng phân tích PLS-SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

  5. Làm thế nào để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
    Các nhà quản lý và marketer có thể phát triển nội dung truyền thông xã hội đa dạng, xây dựng chiến lược xác thực thương hiệu, tổ chức các hoạt động tương tác trực tuyến và đào tạo nhân lực chuyên môn để gia tăng cảm hứng du lịch và thu hút khách.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định trên nền tảng truyền thông xã hội tác động tích cực trực tiếp đến cảm hứng du lịch của du khách.
  • Trải nghiệm thương hiệu cũng ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về tính xác thực thương hiệu điểm đến.
  • Tính xác thực thương hiệu điểm đến đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy cảm hứng du lịch.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định có độ tin cậy và phù hợp cao, giải thích được hơn 56% biến thiên của cảm hứng du lịch.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp truyền thông xã hội đa phương tiện, xây dựng chiến lược xác thực thương hiệu và đào tạo nhân lực marketing du lịch nhằm phát huy tối đa hiệu quả nghiên cứu.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm và cảm hứng du lịch cho du khách, góp phần phát triển du lịch Bình Định bền vững và hiệu quả!