chương 1, tác giả trình bày tổng quan chung về đề tài nghiên cứu thông qua lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Các tiêu chí này giúp cho bài nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về nội dung và quá trình nghiên cứu. Sau cùng là đưa ra ý nghĩa của việc xây dựng đề tài, sẽ có được những đóng góp cho ngành dịch vụ lưu trú nói chung và hoạt động marketing của khách sạn New World Sài Gòn nói riêng. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Các khái niệm liên quan 2. Truyền miệng (Word of Mouth) Năm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại”. Các đặc điểm chính của WOM là nguồn độc lập - nguồn cung cấp WOM không có lợi ích thương mại, và do đó quá trình truyền thông này là đáng tin cậy hơn các thông tin công ty tạo ra (Arndt, 1967). Truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau: Truyền thông giữa cá nhân với nhau; Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ); Người truyền tin không có mục đích thương mại.
Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa WOM “là hành động một người tiêu dùng thiết lập hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”. WOM được xem như một dạng là truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987). Trước thời đại Internet, người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm với nhau thông qua truyền miệng (WOM) truyền thống như: thảo luận với bạn bè và gia đình (Sundaram và cộng sự, 1998). Trong lịch sử, WOM đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin (Breazeale, 2009; Godes và Mayzlin, 2004).
Sự ảnh hưởng WOM vào việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng được hình thành trong các lý luận học thuật (Steffes và Burgee, 2009). Litvin và cộng sự (2008) định nghĩa: “lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ, hoặc về công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại”. 9 Word Of Mouth (WOM) đóng vai trò như một sợi dây kết nối, biến thương hiệu của bạn từ người lạ thành người quen trong tích tắc. Bỏ qua những lời cam kết “nửa thực nửa ngờ" và câu từ hoa mỹ thì WOM cho thấy tính chân thật trong sự trải nghiệm của khách hàng.
Như vậy, có thể nói WOM là hình thức truyền miệng từ người này sang người khác về dịch vụ hoặc sản phẩm họ đã trải nghiệm mà không có sự can thiệp của quảng cáo. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth) Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông trên internet đã tạo điều kiện phát triển của hình thức truyền miệng trực tuyến, hay còn gọi là truyền miệng điện tử (eWOM).F, Truyền miệng điện tử (eWOM) có thể được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication) hướng đến người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính người những tiêu dùng, là hai thành phần không thể thiếu của eWOM. Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa “Đánh giá trực tuyến là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng, thực tế, hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho các khách hàng khác hay các tổ chức thông qua mạng Internet “Có thể nói đánh giá trực tuyến, như là nguồn thông tin của eWOM, đóng một vai trò rất quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, đánh giá trực tuyến không chỉ là một hình thức của truyền miệng trực tuyến mà còn trở thành một phương tiện quan trọng trong hoạt động marketing bởi vì nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến như là bước đầu tiên để mua hàng.
Theo nghiên cứu của Hennig và Thurau (2004): “Truyền miệng điện tử là tất cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các 10 khẳng định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua Internet”. Như vậy, truyền miệng điện tử trong nghiên cứu này có thể hiểu là những bình luận, phản hồi của khách hàng về sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử. Theo Litvin và cộng sự (2008), khái niệm eWOM là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người tiêu dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thông qua mạng internet. eWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả, kinh tế và hữu ích (Dellarocas, 2003).
Theo Nuria Huete-Alcocer (2008), eWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng. Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet. Từ những định nghĩa của các tác giả, có thể hiểu truyền miệng điện tử là hình thức truyền miệng thông qua internet và các phương tiện số khác. Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính (Trần Thị Khánh Linh, 2016): (1) Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập; (2) Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng; (3) Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ và công ty; (4) Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức.; (5) Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội.
Đặc điểm của eWOM - Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001). - Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee, 2001). 11 - EWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế và còn là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về các sản phẩm (Dellarocas, 2003). - Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung và Li, 2007).
- Hầu hết các thông tin trên internet được trình bày/hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park và Lee, 2009; Hung và LY, 2007). - Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008). - Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen và Xie,2008). Mặc dù giao tiếp eWOM có một số đặc điểm chung với giao tiếp WOM truyền thống, nhưng nó khác với WOM truyền thống ở một số khía cạnh.
Các nhà nghiên cứu cho thấy đặc điểm phân biệt giữa WOM và eWOM trong Bảng 2. So sánh khác biệt WOM và eWOM Thành phần WOM eWOM Hình thức Giao tiếp bằng lời nói trực Giao tiếp thông qua Internet với các hình tiếp, mặt đối mặt thức như diễn đàn trực tuyến, các cộng đồng trực tuyến (tiếng Anh: online community), website… Nguồn thông Thông tin được thu thập từ Thông tin được thu thập từ những người tin và độ tin những người xung quanh như không gần gũi và không quen biết nhau cậy thành viên gia đình hoặc bạn (Ratchford và ctg, 2001), do đó người bè (Ratchford, Talukdar và nhận khó xác định độ tin cậy của thông Lee, 2001), do đó người nhận điệp hơn và thường dựa vào độ tin cậy dễ dàng xác nhận được độ tin của trang website mà thông tin được cậy của thông tin đăng tải Đo lường Khó đo lường eWOM có thể dễ dàng đo lường nhờ vào các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định của eWOM (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008) Bảo mật Có thể trò chuyện riêng tư Thông tin công khai trên mạng Internet, riêng tư trực tiếp với nhau ở ngoài đời bất cứ ai cũng có thể xem được ở bất cứ thực, diễn ra ở thời điểm gặp thời điểm nào mặt Tốc độ lan Thông tin được lan truyền Thông tin được lan truyền nhanh chóng tỏa chậm và phải nói ra mới lan thông qua Internet ở bất kỳ thời điểm truyền được nào Khả năng Khó tiếp cận và thu thập Dễ tiếp cận và thu thập thông tin tiếp cận thông tin (Nguồn: Trần Thị Khánh Linh, 2016) 13 2. Thương mại điện tử trong ngành dịch vụ khách sạn Ngày nay khách đặt phòng đã thay đổi thói quen đặt phòng của họ, ngày nay họ không còn thói quen đến khách sạn trực tiếp hoặc gọi điện để đặt phòng mà việc đặt phòng trực tuyến thông qua các trang đặt phòng online như Agoda, Expedia, Booking.com (OTA – Online Travel Agency) đang dần trở nên phổ biến. Sự phát triển này đã có ở Mỹ và các nước Châu Âu từ cách đây rất lâu và giờ đây là tiếp bước của các nước đang phát triển và trong đó có Việt Nam.
Trước khi có Internet, khách du lịch có thể đặt phòng bằng các hình thức viết thư, gọi điện trực tiếp đến khách sạn hay thông qua một đại lý du lịch. Ngày nay, trên website của mình, các đại lý du lịch qua mạng cung cấp đầy đủ hình ảnh, thông tin, giá cả, khuyến mãi của khách sạn và thậm chí là thông tin bổ ích về địa phương. Rất nhiều trang web khuyến khích khách du lịch chia sẻ đánh giá của mình về khách sạn với nhau. Khách du lịch sử dụng Internet thay vì các tài liệu quảng cáo brochure để nghiên cứu cho kỳ nghỉ của họ.