Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet và thương mại điện tử, ngành du lịch khách sạn tại Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển đổi rõ nét trong hành vi đặt phòng của khách hàng, đặc biệt là khách du lịch quốc tế. Theo ước tính, việc đặt phòng trực tuyến chiếm tỷ lệ ngày càng cao trong tổng số các giao dịch lưu trú, góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh và đổi mới trong ngành. Tuy nhiên, việc ra quyết định đặt phòng trực tuyến chịu ảnh hưởng lớn từ truyền miệng điện tử (eWOM) – một hình thức truyền thông phi chính thức qua Internet, được khách hàng sử dụng để chia sẻ trải nghiệm và đánh giá dịch vụ.

Nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của các yếu tố eWOM đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New World Sài Gòn, một khách sạn 5 sao hàng đầu tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố eWOM ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả đặt phòng trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10/2022 đến tháng 5/2023, với dữ liệu thu thập từ khách du lịch quốc tế đã hoặc đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn.

Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý khách sạn trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing trực tuyến mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, gia tăng doanh thu và cải thiện vị thế cạnh tranh của khách sạn trong thị trường quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai mô hình lý thuyết chính: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình chấp nhận thông tin (IAM). TAM giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng, tập trung vào nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của công nghệ. IAM tập trung vào việc cá nhân bị ảnh hưởng bởi thông điệp eWOM qua hai hướng: trung tâm (chất lượng thông điệp) và ngoại biên (nguồn tin cậy).

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm:

  • Truyền miệng điện tử (eWOM): Giao tiếp phi chính thức qua Internet liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu.
  • Nguồn đáng tin cậy (Source Credibility): Mức độ tin tưởng vào người gửi thông tin eWOM.
  • Số lượng eWOM (Number of eWOM): Số lượng các đánh giá, bình luận trực tuyến.
  • Nội dung eWOM (Quality of eWOM): Độ phong phú, rõ ràng và hữu ích của thông điệp.
  • Niềm tin (Trust): Sự tin tưởng của người nhận vào thông tin eWOM.
  • Kinh nghiệm của người đánh giá (Reviewer’s Experience): Trình độ và trải nghiệm của người gửi đánh giá.
  • Chuẩn chủ quan (Subjective Norms): Ảnh hưởng của xã hội và nhóm tham khảo đến quyết định của cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách du lịch quốc tế tại khách sạn New World Sài Gòn, với cỡ mẫu khoảng 300 người nhằm đảm bảo tính đại diện. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích (purposive sampling) nhằm tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, và hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố eWOM đến quyết định đặt phòng trực tuyến. Quá trình nghiên cứu diễn ra từ tháng 10/2022 đến tháng 5/2023, đảm bảo thu thập và xử lý dữ liệu một cách khoa học và chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất đến quyết định đặt phòng trực tuyến với hệ số hồi quy beta khoảng 0.35, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn hơn so với các yếu tố khác. Điều này phản ánh vai trò quan trọng của áp lực xã hội và nhóm tham khảo trong hành vi đặt phòng của khách du lịch quốc tế.

  2. Nguồn đáng tin cậy: Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và đáng kể với hệ số beta khoảng 0.28, cho thấy khách hàng ưu tiên thông tin từ các nguồn eWOM có độ tin cậy cao khi ra quyết định.

  3. Số lượng eWOM: Số lượng đánh giá trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng, với mức ảnh hưởng khoảng 22%, cho thấy khách hàng có xu hướng tin tưởng và lựa chọn khách sạn có nhiều phản hồi tích cực.

  4. Nội dung eWOM và kinh nghiệm người đánh giá: Nội dung chất lượng và kinh nghiệm của người đánh giá có tác động vừa phải, lần lượt chiếm khoảng 18% và 15% ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của việc chuẩn chủ quan chiếm ưu thế có thể được giải thích dựa trên thuyết văn hóa đa chiều của Hofstede, trong đó xã hội Việt Nam mang tính tập thể cao, khiến khách du lịch quốc tế chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ ý kiến của nhóm xã hội và cộng đồng trực tuyến. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của yếu tố xã hội trong hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Nguồn đáng tin cậy và số lượng eWOM là những yếu tố được khách hàng đánh giá cao do tính minh bạch và khả năng xác thực thông tin trên các nền tảng trực tuyến như Tripadvisor, Agoda, và Booking.com. Nội dung eWOM chất lượng giúp khách hàng có cái nhìn sâu sắc hơn về dịch vụ, trong khi kinh nghiệm của người đánh giá tạo ra sự thuyết phục và tăng niềm tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa sự khác biệt về tác động. So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy sự đồng thuận về vai trò quan trọng của eWOM trong ngành du lịch khách sạn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý và phát triển nội dung eWOM: Khách sạn nên chủ động tạo điều kiện và khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm thực tế trên các nền tảng trực tuyến, đồng thời kiểm soát chất lượng nội dung để đảm bảo tính chính xác và hấp dẫn. Mục tiêu tăng 20% lượng đánh giá tích cực trong vòng 12 tháng, do bộ phận Marketing thực hiện.

  2. Xây dựng chiến lược nâng cao độ tin cậy nguồn thông tin: Tăng cường hợp tác với các influencer, chuyên gia du lịch và khách hàng trung thành để tạo ra các đánh giá có uy tín, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng mới. Thực hiện trong 6 tháng đầu năm, phối hợp giữa phòng Marketing và bộ phận Quan hệ khách hàng.

  3. Phát huy vai trò của chuẩn chủ quan: Tổ chức các chương trình truyền thông xã hội, tạo cộng đồng khách hàng thân thiết để lan tỏa ảnh hưởng tích cực từ nhóm tham khảo. Mục tiêu tăng tương tác trên mạng xã hội lên 30% trong 1 năm, do phòng Truyền thông và Marketing triển khai.

  4. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên website và kênh đặt phòng trực tuyến: Đảm bảo giao diện thân thiện, dễ sử dụng, cung cấp đầy đủ thông tin minh bạch và cập nhật liên tục các đánh giá eWOM. Thời gian hoàn thành trong 9 tháng, do bộ phận Công nghệ thông tin và Marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý khách sạn và doanh nghiệp du lịch: Giúp hiểu rõ tác động của eWOM đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả, nâng cao doanh thu và uy tín thương hiệu.

  2. Chuyên viên Marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch quảng bá dựa trên eWOM, tối ưu hóa chi phí và tăng cường tương tác với khách hàng mục tiêu.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng trực tuyến và ứng dụng mô hình lý thuyết trong thực tiễn.

  4. Các nhà phát triển nền tảng đặt phòng trực tuyến và OTA: Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng, từ đó cải tiến giao diện, tính năng và chính sách hỗ trợ khách hàng nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Câu hỏi thường gặp

  1. eWOM là gì và tại sao nó quan trọng trong ngành khách sạn?
    eWOM là truyền miệng điện tử, tức là các đánh giá, bình luận trực tuyến về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó quan trọng vì khách hàng tin tưởng thông tin từ người dùng khác hơn là quảng cáo, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định đặt phòng.

  2. Các yếu tố nào của eWOM ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định đặt phòng?
    Chuẩn chủ quan (áp lực xã hội), nguồn đáng tin cậy và số lượng eWOM là những yếu tố có tác động lớn nhất, theo kết quả hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu.

  3. Khách sạn có thể làm gì để tận dụng eWOM hiệu quả?
    Khách sạn nên khuyến khích khách hàng đánh giá, quản lý nội dung đánh giá, hợp tác với các influencer và cải thiện trải nghiệm người dùng trên các kênh trực tuyến để tăng niềm tin và thu hút khách.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát khách du lịch quốc tế, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các khách sạn khác không?
    Có, mặc dù tập trung vào khách sạn New World Sài Gòn, mô hình và kết quả có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các khách sạn cao cấp khác tại Việt Nam và khu vực, giúp nâng cao hiệu quả marketing trực tuyến.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được sáu yếu tố eWOM ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế, trong đó chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất.
  • Mô hình nghiên cứu dựa trên TAM và IAM được kiểm định phù hợp với bối cảnh ngành du lịch khách sạn tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Kết quả cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý khách sạn trong việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên eWOM.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả đặt phòng trực tuyến, góp phần gia tăng doanh thu và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khách sạn khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên viên marketing trong ngành du lịch khách sạn áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.