chương 1. 18 iv CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức.
Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức. Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior). Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM).
Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu. Các mô hình lý thuyết về CBBE.
Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE. Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát. Định hướng nghiên cứu về CBBE. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing.
Mô hình nghiên cứu tổng quát. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE.
Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE. Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE. Mô hình nghiên cứu chính thức.
Kết luận chương 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ. Qui trình nghiên cứu. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu.
Qui trình nghiên cứu tổng thể. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả. Thiết kế nghiên cứu. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu.
Thiết kế Thảo luận nhóm. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận.
Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1). Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức. Thương hiệu nghiên cứu.
Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu. Kết luận chương 3. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha). Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm. Thảo luận kết quả nghiên cứu. Kết luận chương.
127 vi CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết.
Hàm ý quản trị. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM.
Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN. 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO.
151 Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia. a Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1). c Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2). i Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia.
q Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia. r Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm. v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm. gg Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu.
hh PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ). kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức). oo PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam. rr PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ.
ddd PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức. jjj PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu. aaaa vii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD (Advertising): Quảng cáo AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu; BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định CSM: marketing xã hội của doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; CBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối; EBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá; EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu; FBBE: tài sản thương hiệu ở góc độ tài chính hoặc doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu; IPSARD: Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng; PCSM (Perceived CSM): Nhận thức của người tiêu dùng về CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận; SEM: mô hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor; VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam; viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng .2: Tóm tắt các mô hình lý thuyết về CBBE .3: Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE .4: Những thực nghiệm về “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE .1: Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính .2: Đề xuất các phát biểu ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) .3: Kết quả hình thành thang đo ban đầu của khái niệm CSM (cảm nhận) .4: Thương hiệu sữa được chọn cho nghiên cứu định lượng sơ bộ .5: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo (lần cuối).6: Kết quả tổng phương sai giải thích .7: Kết quả ma trận xoay các yếu tố tác động đến CBBE .8: Thương hiệu sữa được chọn cho khảo sát định lượng chính thức .9: Tóm tắt các chỉ số đánh giá CFA/SEM .1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .2: Kết quả phân tích độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu .3: Kết quả EFA các yếu tố marketing tác động đến các thành phần CBBE .4: Kết quả kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được của 08 khái niệm nghiên cứu .5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt .6: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .7: Kết quả phân tích bất biến – khả biến và sự khác biệt .8: Bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết và các nghiên cứu trước. 119 ix DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA).2: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) .3: Phương pháp nghiên cứu về tài sản thương hiệu .4: Mô hình nghiên cứu tổng quát .5: Mô hình nghiên cứu chính thức .1: Qui trình nghiên cứu tổng thể .1: Kết quả CFA chuẩn hoá mô hình tới hạn .2: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .1: Đề xuất Mô hình lý thuyết nghiên cứu mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần CBBE.
134 x TÓM TẮT LUẬN ÁN Mục tiêu chính của luận án là khám phá, kiểm định mối quan hệ tác động của Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến các thành phần Tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Phương pháp hỗn hợp được sử dụng. Các thang đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa trên các tài liệu hiện có và nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu với chuyên gia và thảo luận nhóm với người tiêu dùng). Khảo sát định lượng sơ bộ được tiến hành với 100 đáp viên để đánh giá thang đo sơ bộ.
Định lượng chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp 850 người tiêu dùng và thu được 780 mẫu (quan sát) khả dụng. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến CBBE và mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần CBBE này. Phép đo bất biến và độ ổn định của mô hình được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đa nhóm. Nghiên cứu cho thấy CSM là một yếu tố quan trọng tác động đến CBBE (sản phẩm sữa); hiệu quả hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối.
Nghiên cứu là bằng chứng cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSM, CSM (cảm nhận) tác động tích cực đến 5 thành phần CBBE (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu). Kết quả cũng chỉ ra mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE. Đóng góp đặc biệt của luận án là thực nghiệm tác động của CSM đối với CBBE dựa trên sự phản hồi của người tiêu dùng, bối cảnh ngành sữa tại thị trường Việt Nam. Thật sự cần thiết để hiểu rõ tầm quan trọng của CSM trong một nền kinh tế chuyển đổi/mới nổi đối với việc xây dựng một thương hiệu sữa lớn mạnh.
Nghiên cứu đã làm phong phú lý thuyết về CSM và tài sản thương hiệu, phương thức đo lường tác động của marketing đến CBBE với quan điểm tiếp cận là Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, cụ thể là Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1985, 1991, 2019). Từ khoá: marketing xã hội của doanh nghiệp, CSM, tài sản thương hiệu, niềm tin thương hiệu, quảng cáo, phân phối. xi ABSTRACT OF THE THESIS The main purpose of the study is to explore and test the impact of corporate social marketing (CSM) on brand equity dimensions (in the case of the milk products in Vietnam market) based on from the consumers' perspective. The mixed method is designed (qualitative and quantitative).
Measurement items for each construct are developed by integrating existing literature and qualitative (in-depth interviews with experts and focus group discussions with consumers). A pilot study was conducted on 100 responses for preliminary evaluation of the measurement scale. Face-to-face interviews with 850 consumers were conducted to obtain 780 usable questionnaires. Data were analyzed using structural equation modelling (SEM) to test the influences of different marketing activities (CSM, advertising, and distribution intensity) on multi-dimensions of consumer-based brand equity (CBBE).
Measurement invariance and stability of the model was acsessed using multigroup confirmatory factor analysis. The study found that CSM is an important factor influencing CBBE (milk products).
