Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh kinh tế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

Luận án tiến sĩ phân tích tác động của marketing xã hội đến tài sản thương hiệu, nghiên cứu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Anh Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Võ Thị Quý
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Xã Hội Đến Tài Sản Thương Hiệu: Nghiên Cứu Trường Hợp Sản Phẩm Sữa Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• ABSTRACT OF THE THESIS
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp
• 1.3. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam
• 1.4. Xác định vấn đề nghiên cứu
• 1.5. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.5.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
• 1.9. Kết cấu của luận án
• 1.10. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
• 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
• 2.1.2. Thuyết hành động hợp lý
• 2.1.3. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)
• 2.2. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM)
• 2.3. Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu
• 2.3.1. Tài sản thương hiệu
• 2.3.2. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu
• 2.3.3. Các mô hình lý thuyết về CBBE
• 2.3.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE
• 2.4. Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát
• 2.4.1. Định hướng nghiên cứu về CBBE
• 2.4.2. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.5.1. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam
• 2.5.2. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE
• 2.5.3. Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE
• 2.5.4. Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE
• 2.5.5. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE
• 2.5.6. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.6. Kết luận chương 2
• 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu
• 3.1.2. Qui trình nghiên cứu tổng thể
• 3.2. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.2. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.3. Thiết kế Thảo luận nhóm
• 3.2.4. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.2.5. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1
• 3.2.6. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận
• 3.2.7. Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1)
• 3.2.8. Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2
• 3.2.9. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm
• 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.1. Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Thương hiệu nghiên cứu
• 3.4.2. Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu
• 3.5. Kết luận chương 3
• 4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.5. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Kết luận chương
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường
• 5.2. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE
• 5.3.2. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam
• 5.3.2.1. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM
• 5.3.2.2. Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia
• Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1)
• Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2)
• Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia
• Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm
• Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu
• PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ)
• PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức)
• PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam
• PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu

Tóm tắt

I. Tác động của Marketing xã hội đến Tài sản thương hiệu

Marketing xã hội (CSM) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu (CBBE). Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa CSM và các thành phần của CBBE trong ngành sản phẩm sữa tại Việt Nam. CSM không chỉ giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội mà còn tạo ra sự nhận diện và giá trị thương hiệu mạnh mẽ. Các chiến dịch CSM như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, và giáo dục sức khỏe đã được chứng minh là có tác động tích cực đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

1.1. Ảnh hưởng của CSM đến nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên trong cấu trúc CBBE. CSM giúp tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua các hoạt động xã hội có ý nghĩa. Ví dụ, các chiến dịch quảng cáo sữa kết hợp với thông điệp bảo vệ môi trường đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng có xu hướng ghi nhớ và ủng hộ các thương hiệu tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội.

1.2. Tác động của CSM đến giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. CSM góp phần gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội. Các chiến dịch CSM như hỗ trợ giáo dục, chăm sóc sức khỏe cộng đồng đã tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm từ thương hiệu có cam kết xã hội mạnh mẽ.

II. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm sữa tại Việt Nam

Nghiên cứu này tập trung vào ngành sữa tại Việt Nam, một thị trường đang phát triển với sự cạnh tranh gay gắt. Chiến lược thương hiệu trong ngành sữa không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến các hoạt động CSM để tạo sự khác biệt. Các doanh nghiệp sữa lớn như Vinamilk và TH True Milk đã triển khai nhiều chiến dịch CSM, từ đó nâng cao tài sản thương hiệu và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.

2.1. Phân tích thị trường sữa Việt Nam

Thị trường sữa Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng sữa. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cũng ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược marketing hiệu quả để tạo sự khác biệt. CSM đã trở thành một công cụ quan trọng giúp các thương hiệu sữa xây dựng hình ảnh tích cực và thu hút người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các chiến dịch CSM liên quan đến sức khỏe và dinh dưỡng đã tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng.

2.2. Xu hướng marketing trong ngành sữa

Xu hướng marketing trong ngành sữa hiện nay tập trung vào việc kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và các hoạt động CSM. Các thương hiệu sữa đang chú trọng vào việc truyền thông các giá trị xã hội và môi trường thông qua các chiến dịch quảng cáo sữa. Nghiên cứu cho thấy, các chiến dịch CSM không chỉ giúp tăng doanh số mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường.

III. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của Marketing xã hội đến tài sản thương hiệu mà còn đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành sữa tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động CSM để nâng cao giá trị thương hiệu và tạo sự khác biệt trên thị trường. Đồng thời, việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch CSM cũng cần được chú trọng để đảm bảo sự thành công trong dài hạn.

3.1. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sữa

Các doanh nghiệp sữa cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên nền tảng của CSM để tạo sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng. Việc đầu tư vào các hoạt động CSM không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu khuyến nghị các doanh nghiệp nên tập trung vào các chiến dịch CSM liên quan đến sức khỏe, dinh dưỡng và bảo vệ môi trường để tạo sự đồng cảm và ủng hộ từ người tiêu dùng.

3.2. Đo lường hiệu quả của CSM

Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch CSM là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công trong dài hạn. Các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ đo lường như khảo sát người tiêu dùng, phân tích dữ liệu thị trường để đánh giá tác động của CSM đến tài sản thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và các hoạt động CSM sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (mã số 9340101) của nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn, với đề tài "Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam", được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Võ Thị Quý vào năm 2020.

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự chuyển dịch mạnh mẽ của thị trường tiêu dùng theo hướng tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững, nơi người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường (Martin và Schouten, 2012; Nielsen, 2015, 2017). Tại Việt Nam, ngành sữa đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 12,6%/năm trong giai đoạn 2010 – 2019 (VIRAC, 2019, 2020), song mức tiêu thụ bình quân năm 2019 mới đạt 28 lít/người/năm, thấp hơn đáng kể so với Thái Lan (35 lít), Singapore (45 lít) và châu Âu (80 – 100 lít). Mặc dù các doanh nghiệp đã triển khai nhiều sáng kiến vì cộng đồng như Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, Sữa học đường, Đèn đom đóm, các nghiên cứu thực nghiệm trong nước về tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) mới chỉ thực hiện trên ngành hàng dầu gội đầu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) hoặc nước giải khát (Lê Đăng Lăng và Lê Tấn Bửu, 2014a, 2017). Khoảng trống nghiên cứu lớn là sự thiếu vắng các công trình thực nghiệm kiểm định tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) đến CBBE dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là khám phá và kiểm định mối quan hệ tác động của CSM đến các thành phần CBBE đối với sản phẩm sữa tại Việt Nam. Các mục tiêu cụ thể gồm:

1. Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM (CSM cảm nhận), trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam;
2. Đo lường mối quan hệ tác động của CSM (CSM cảm nhận) đến các thành phần của CBBE;
3. Đo lường và đánh giá tầm quan trọng của CSM (CSM cảm nhận) so với các hoạt động marketing truyền thống khác (cụ thể là quảng cáo và mật độ phân phối cảm nhận) trong mối quan hệ tác động đến các thành phần của CBBE; đi kèm mục tiêu bổ trợ là xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa và đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần này;
4. Kiểm định vai trò điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học và phân loại sản phẩm/thương hiệu (giới tính, tuổi, thu nhập, khu vực địa lý, chủng loại sữa tươi/sữa bột, thương hiệu nội/ngoại) lên các mối quan hệ tác động đến CBBE.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được xác lập tương ứng:

1. Người tiêu dùng nhận thức như thế nào về các sáng kiến hay chương trình CSM (CSM cảm nhận) của các doanh nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam?
2. Dựa trên nhận thức của người tiêu dùng, mức độ tác động của CSM đến các thành phần CBBE sẽ như thế nào?
3. Tầm quan trọng của CSM bên cạnh các hoạt động/công cụ marketing truyền thống trong tạo dựng CBBE? Dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng, ý nghĩa và tính hiệu quả của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối trong mối quan hệ tác động đến CBBE là tương tự hay khác nhau?
4. Dựa trên quan điểm, cảm nhận của các nhóm người mua/dùng khác nhau (theo giới tính, thu nhập, tuổi, khu vực địa lý, chủng loại sữa tươi/sữa bột và thương hiệu sữa nội/ngoại), liệu có sự khác biệt trong đánh giá của những nhóm này về mối quan hệ tác động của CSM, quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần của CBBE, đến thái độ và ý định – hành vi của họ hướng đến các thương hiệu sữa?

Đối tượng nghiên cứu là cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức, CSM, tài sản thương hiệu và CBBE theo quan điểm marketing; mối quan hệ tác động của các hoạt động marketing (CSM, quảng cáo, mật độ phân phối cảm nhận) đến các thành phần CBBE và thái độ, ý định – hành vi tiêu dùng sữa. Đối tượng khảo sát bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, thương hiệu, nhà quản lý trong ngành sữa và người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên trực tiếp, thường xuyên mua dùng sữa tươi hoặc sữa bột. Phạm vi không gian khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Phạm vi thời gian nghiên cứu và khảo sát dữ liệu thực hiện trong giai đoạn 2018 – 2019.

Chỉ tiêu ngành sữa Việt Nam	Dữ liệu quy hoạch (MOIT, 2019)	Số liệu thực tế / Dự báo (VIRAC, StoxPlus, VDA)
Sản lượng quy sữa tươi năm 2020	2,6 tỉ lít	Tăng trưởng sản lượng bình quân 2010 – 2018: 14,5%/năm
Mức tiêu thụ bình quân năm 2020	27 lít/người/năm	Thực tế năm 2019 đạt 28 lít/người/năm (năm 2010: 14,4 lít)
Kim ngạch xuất khẩu năm 2020	120 – 130 triệu USD	Đáp ứng sản xuất trong nước khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng
Mục tiêu sản xuất đến năm 2025	3,4 tỉ lít quy sữa tươi	Dự báo tăng trưởng ngành 2020 – 2025: 9 – 10%/năm
Mức tiêu thụ dự kiến năm 2025	34 lít/người/năm	Dự báo tăng trưởng ngành 2026 – 2035: ổn định 5%/năm
Cơ cấu thị phần theo ngành hàng	Hai vùng trọng điểm: Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Hồng	Sữa tươi và sữa bột chiếm 75% giá trị toàn ngành (sữa bột 43%)

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu của luận án tập trung vào ba nhánh lý thuyết chính:

Nhánh thứ nhất liên quan đến định hướng thị trường và marketing bền vững. Narver và Slater (1990) định hình định hướng thị trường theo hành vi qua ba thành phần: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ cạnh tranh và phối hợp liên chức năng; trong khi Kohli và Jaworski (1990) tiếp cận theo văn hóa với các khâu thu thập thông tin, phổ biến thông tin và phản hồi thị trường. Tiếp nối dòng nghiên cứu này, Hult (2011) đề xuất khái niệm "định hướng thị trường hơn nữa" (Market Orientation Plus), khẳng định sự cần thiết của việc đáp ứng trách nhiệm kinh tế, môi trường và xã hội. Hunt (2011), Martin và Schouten (2012), Gordon và cộng sự (2011), Emery (2012) phân tích marketing bền vững thông qua các trụ cột marketing xanh, marketing xã hội và marketing biện chứng.

Nhánh thứ hai nghiên cứu về marketing xã hội và marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM). Khái niệm marketing xã hội bắt đầu từ Kotler và Zaltman (1971), được bổ sung bởi Andreasen (1994, 1995), Kotler và Andreasen (1996), Kotler và cộng sự (2002), Lefebvre (2011). Khi mở rộng vào khu vực doanh nghiệp, Drumwright và Murphy (2001), Kotler và Lee (2005a, 2005b), Bloom và cộng sự (1997, 2006), Kotler và cộng sự (2012) xác lập CSM như việc sử dụng các nguồn lực kinh doanh để thực hiện các chiến dịch thay đổi hành vi tự nguyện của đối tượng mục tiêu nhằm cải thiện an sinh xã hội, sức khỏe cộng đồng và bảo vệ môi trường. Các tác giả Bloom và cộng sự (2006), Inoue và Kent (2012, 2014), Truong và Hall (2013, 2016) phân biệt ranh giới rõ rệt giữa CSM và các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) khác như tài trợ từ thiện, tiếp thị liên kết mục tiêu (CrM) hay tình nguyện cộng đồng, bởi CSM trực tiếp hướng đến chuyển đổi nhận thức và hành vi cá nhân mang tính bền vững. Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Lê Sĩ Trí (2007) và Bùi Xuân Dự (2010) mới chỉ dừng ở phạm vi marketing xã hội trong y tế công và an sinh xã hội phi lợi nhuận.

Nhánh thứ ba là lý thuyết và mô hình tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE). Khởi nguồn từ Farquhar (1989), Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2003, 2008), Kapferer (1997, 2008), tài sản thương hiệu được khẳng định là giá trị gia tăng được tạo ra từ nỗ lực marketing. Nghiên cứu thực nghiệm của Yoo, Donthu và Lee (2000), Gil và cộng sự (2007), Tong và Hawley (2009b), Kim và Hyun (2011), Buil và cộng sự (2013) đã kiểm chứng tác động của marketing mix truyền thống đến CBBE. Dù Hoeffler và Keller (2002) đã nghiên cứu tình huống chỉ ra tiềm năng của CSM đối với tài sản thương hiệu, Bloom và cộng sự (2006), Inoue và Kent (2014), Deshpande (2016) đều ghi nhận sự thiếu hụt các mô hình kiểm định định lượng về CSM dưới lăng kính cảm nhận của khách hàng.

Luận án định vị nghiên cứu vào việc giải quyết khoảng trống học thuật này: xây dựng thang đo CSM cảm nhận và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính phản ánh tác động đồng thời của CSM, quảng cáo và phân phối đến các thành phần CBBE trong bối cảnh ngành sữa tại một nền kinh tế mới nổi là Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án vận dụng cách tiếp cận hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức (Cognitive Consumer Behavior Approach), bắt nguồn từ mô hình Kích thích – Cá nhân – Phản ứng (S-O-R) của Hebb (1972) và các mô hình dự báo hành vi như Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Đặc biệt, Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019) và Mô hình tiếp cận hành vi hợp lý (RAA) của Fishbein và Ajzen (2010) được sử dụng làm khung phân tích chủ đạo. Trong mô hình nghiên cứu:

• Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) được đại diện bởi các hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động trực tiếp đến khả năng tiếp cận và nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm: CSM cảm nhận (Perceived CSM – PCSM), Quảng cáo cảm nhận (Perceived Advertising – AD) và Mật độ phân phối (Distribution Intensity – DI);
• Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và niềm tin thuộc tính thể hiện qua các thành phần nhận thức và kiến thức thương hiệu: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness – AW), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations – AS) và Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality – QL);
• Thái độ hướng đến hành vi (Attitude toward the Behavior) được đo lường thông qua Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT);
• Ý định hành vi / Hành vi thực tế (Behavioral Intention / Actual Behavior) được phản ánh bởi Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty – LO).

Tên khái niệm nghiên cứu	Mã ký hiệu	Nguồn gốc kế thừa / Bản chất khái niệm
CSM cảm nhận	PCSM	Phát triển mới từ nghiên cứu định tính và Bloom và cộng sự (2006)
Quảng cáo cảm nhận	AD	Kế thừa từ Yoo, Donthu và Lee (2000), Buil và cộng sự (2013)
Mật độ phân phối cảm nhận	DI	Kế thừa từ Yoo, Donthu và Lee (2000), Tong và Hawley (2009b)
Nhận biết thương hiệu	AW	Kế thừa từ Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2003)
Liên tưởng thương hiệu	AS	Kế thừa từ Aaker (1991, 1996), Pappu và cộng sự (2005)
Chất lượng cảm nhận	QL	Kế thừa từ Aaker (1991, 1996), Yoo và cộng sự (2000)
Niềm tin thương hiệu	BT	Kế thừa từ Chaudhuri và Holbrook (2001), Delgado-Ballester (2004)
Trung thành thương hiệu	LO	Kế thừa từ Aaker (1991, 1996), Yoo, Donthu và Lee (2000)

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phân tích tư liệu thứ cấp kết hợp phỏng vấn chuyên sâu 2 đợt với các chuyên gia nghiên cứu, tư vấn quản trị marketing và quản lý nhãn hàng ngành sữa; tiến hành 2 cuộc thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng trưởng thành thường xuyên sử dụng sữa. Mục đích nhằm khám phá nội dung khái niệm CSM, xây dựng bảng phát biểu thang đo ban đầu cho CSM cảm nhận và hiệu chỉnh thang đo các thành phần CBBE cho phù hợp ngữ cảnh thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tiến hành khảo sát trực tiếp 100 đáp viên tại Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó sàng lọc các biến quan sát kém chất lượng và hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với 850 người tiêu dùng tại hai đô thị lớn (500 mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh và 350 mẫu tại Hà Nội). Kết quả thu về 780 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào phân tích.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Bộ dữ liệu sạch được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS và AMOS. Kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) và giá trị phân biệt. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để xác định hệ số hồi quy và giá trị p của các giả thuyết; đồng thời tiến hành phân tích CFA đa nhóm nhằm kiểm tra tính bất biến đo lường và vai trò điều tiết của các nhóm nhân khẩu học.
• Nguồn tư liệu: Dữ liệu sơ cấp từ 780 người tiêu dùng và chuyên gia khảo sát; dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo chính thức của Bộ Công Thương (MOIT), Cổng thông tin điện tử Chính phủ, Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA), VIRAC, StoxPlus, Nielsen, Kantar WorldPanel, Euromonitor giai đoạn 2010 – 2019.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập toàn bộ bối cảnh hình thành luận án. Tác giả chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững đang tạo sức ép đòi hỏi các doanh nghiệp phải gắn liền hoạt động kinh doanh với đạo đức và trách nhiệm xã hội. Ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam có sự phân hóa thị phần sâu sắc: các thương hiệu nội địa chiếm ưu thế ở mảng sữa tươi (hơn 75% thị phần với Vinamilk 55%, TH Milk 11%, Mộc Châu 6%, IDP 4%), trong khi các tập đoàn đa quốc gia chiếm lĩnh 45 – 50% thị phần sữa bột có giá trị gia tăng cao (Abbott, Mead Johnson, Friesland Campina, Nestlé, Meiji). Mặc dù các doanh nghiệp đầu tư lớn cho truyền thông và các chương trình xã hội, nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng còn hạn chế, chưa đầy 1% doanh nghiệp đầu tư đúng mức cho thương hiệu. Chương này xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm sữa bột và sữa tươi trong giai đoạn 2018 – 2019, đồng thời khái quát ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý luận và mô hình giả thuyết. Tác giả luận giải triết lý định hướng thị trường theo hành vi của Narver và Slater (1990) và theo văn hóa của Kohli và Jaworski (1990), kết hợp với lý thuyết định hướng thị trường hơn nữa của Hult (2011) và marketing bền vững. Tác giả phân tích sâu cơ chế tâm lý học nhận thức thông qua mô hình S-O-R của Hebb (1972), mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và mô hình TPB (Ajzen, 1985, 1991, 2019). Luận án phân định bản chất của CSM (Drumwright và Murphy, 2001; Kotler và Lee, 2005a) so với các hoạt động CSR truyền thống, nhấn mạnh mục tiêu thay đổi hành vi tự nguyện của cộng đồng vì sự phát triển bền vững. Khái niệm CBBE được làm rõ qua các mô hình kinh điển của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003). Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 3 biến tiền đề (CSM cảm nhận, quảng cáo cảm nhận, mật độ phân phối cảm nhận) tác động đến 5 thành phần CBBE sản phẩm sữa (nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, niềm tin và trung thành thương hiệu), đồng thời đặt ra hệ thống giả thuyết về mối quan hệ nhân quả nội tại giữa các thành phần CBBE này.

Chương 3. Thiết kế nghiên cứu và những kết quả sơ bộ

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm hai bước định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính qua 2 vòng phỏng vấn sâu chuyên gia và 2 cuộc thảo luận nhóm người tiêu dùng đã giúp định nghĩa rõ khái niệm "CSM cảm nhận" – khả năng người tiêu dùng nhận biết và phân biệt các chương trình xã hội của doanh nghiệp với các cam kết thông thường về sản phẩm – và hình thành thang đo sơ bộ ban đầu cho biến này. Các thang đo kế thừa về quảng cáo, mật độ phân phối và các thành phần CBBE được hiệu chỉnh câu chữ cho phù hợp với sản phẩm sữa. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100 mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh khẳng định tính khả thi của bảng hỏi, các thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha thỏa mãn điều kiện và các biến quan sát gom thành các nhóm nhân tố rõ ràng trong phân tích EFA. Trên cơ sở đó, tác giả hoàn thiện thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức với quy mô mẫu 850 đáp viên, phương pháp chọn mẫu phân tầng theo khu vực địa lý (Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội) và xác định cụ thể các kỹ thuật phân tích CFA, SEM, phân tích kiểm định đa nhóm.

Chương 4. Kết quả chính thức và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả phân tích trên 780 quan sát thực tế. Thống kê mô tả ghi nhận mẫu nghiên cứu có cơ cấu đa dạng về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, đại diện cho nhóm người tiêu dùng thường xuyên mua sữa tươi và sữa bột của cả thương hiệu nội địa và quốc tế. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) của 8 khái niệm nghiên cứu đều đạt ngưỡng chấp nhận cao (hầu hết trên 0,8), tổng phương sai trích (AVE) đều vượt mức tiêu chuẩn 0,5, khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt hoàn chỉnh. Phân tích CFA cho thấy mô hình tới hạn phù hợp tốt với dữ liệu thị trường. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) xác nhận hầu hết các giả thuyết nghiên cứu:

• CSM cảm nhận có tác động tích cực và trực tiếp đến cả 5 thành phần CBBE: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu;
• So sánh trọng số chuẩn hóa cho thấy tác động của CSM đến các thành phần CBBE mạnh hơn so với quảng cáo và mật độ phân phối;
• Tồn tại mối quan hệ tác động tích cực giữa các thành phần CBBE: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu; niềm tin thương hiệu tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu;
• Kết quả CFA đa nhóm khẳng định tính bất biến đo lường (Measurement Invariance) của mô hình cấu trúc qua các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực địa lý, chủng loại sữa và xuất xứ thương hiệu, chứng minh mô hình có độ tin cậy và tính ổn định cao.

Chương 5. Kết luận và hàm ý

Chương 5 đúc kết các phát hiện then chốt về mặt học thuật và thực tiễn. Nghiên cứu đã làm rõ cấu trúc 5 thành phần của CBBE đối với sản phẩm sữa và xác định CSM là động lực then chốt hình thành giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp sữa tại Việt Nam: (i) Cần thiết lập hệ thống đo lường CBBE định kỳ nhằm theo dõi sức khỏe thương hiệu; (ii) Tái cơ cấu ngân sách marketing, chuyển dịch một phần nguồn lực từ quảng cáo thuần túy sang các sáng kiến marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) gắn liền với sức khỏe cộng đồng, dinh dưỡng học đường và môi trường bền vững; (iii) Tập trung xây dựng niềm tin thương hiệu làm cầu nối chuyển hóa nhận biết và liên tưởng thành hành vi trung thành; (iv) Khai thác hiệu quả mật độ phân phối để củng cố liên tưởng và niềm tin nơi khách hàng. Cuối cùng, chương này nêu rõ các giới hạn về không gian khảo sát và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án mang lại các đóng góp cụ thể về lý luận và thực tiễn:

Về mặt lý luận và học thuật:

• Luận án đã xây dựng và kiểm định thành công thang đo khái niệm CSM cảm nhận (Perceived CSM) ở góc độ người tiêu dùng, bổ sung một công cụ đo lường thực nghiệm vào hệ thống thang đo marketing bền vững;
• Xác lập cấu trúc tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) đối với ngành sữa tại thị trường mới nổi gồm 5 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và trung thành thương hiệu;
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định tác động tích cực của CSM đến cả 5 thành phần CBBE, chứng minh CSM có vai trò nổi trội hơn so với quảng cáo cảm nhận và mật độ phân phối trong việc tạo dựng tài sản thương hiệu;
• Khám phá các mối quan hệ tác động mới: mật độ phân phối tác động tích cực đến liên tưởng và niềm tin thương hiệu; quảng cáo cảm nhận thúc đẩy niềm tin thương hiệu; CSM tác động trực tiếp nâng cao chất lượng cảm nhận;
• Vận dụng Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985, 1991, 2019) vào việc lý giải cơ chế tác động từ các yếu tố marketing (nhận thức kiểm soát hành vi) qua các thành phần nhận thức, thái độ (chuẩn chủ quan, niềm tin) đến ý định và hành vi trung thành thương hiệu, thay vì chỉ tiếp cận chung chung theo tâm lý học nhận thức;
• Kiểm định tính bất biến đo lường của mô hình thông qua phân tích đa nhóm, xác nhận mô hình lý thuyết có độ ổn định qua các nhóm nhân khẩu học và phân loại sản phẩm sữa.

Về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị:

• Cung cấp khung đo lường cụ thể giúp các nhà quản trị ngành sữa đánh giá khách quan giá trị tài sản thương hiệu từ phản hồi của khách hàng thay vì chỉ dựa vào các chỉ số tài chính;
• Khẳng định CSM là phương thức đầu tư chiến lược mang lại lợi ích kép cho doanh nghiệp và xã hội, giúp doanh nghiệp sữa giành được niềm tin của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt;
• Đề xuất giải pháp phối hợp hài hòa giữa CSM với hoạt động phân phối và truyền thông quảng cáo nhằm tối ưu hóa chi phí marketing và gia tăng lòng trung thành thương hiệu bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Luận án tự nhận diện các hạn chế chính:

• Phạm vi địa bàn khảo sát mới chỉ tập trung tại hai trung tâm đô thị lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, chưa mở rộng ra các vùng nông thôn hoặc các tỉnh thành khác nơi thói quen tiêu dùng sữa có thể có sự khác biệt;
• Đối tượng sản phẩm khảo sát mới giới hạn ở hai chủng loại chính là sữa tươi và sữa bột, chưa bao quát các chế phẩm khác từ sữa như sữa chua, bơ, phô mai;
• Mô hình nghiên cứu mới chỉ xem xét 3 hoạt động marketing là CSM, quảng cáo và mật độ phân phối, chưa tích hợp các yếu tố marketing mix khác như khuyến mãi, chính sách giá, quan hệ công chúng (PR) hoặc tiếp thị kỹ thuật số.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi chọn mẫu trên nhiều vùng địa lý khác nhau để nâng cao tính đại diện tổng thể cho thị trường Việt Nam;
• Kiểm định mô hình trên các nhóm sản phẩm chế biến từ sữa khác hoặc mở rộng sang các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có đặc tính tương đồng;
• Bổ sung các công cụ marketing hỗn hợp khác vào mô hình để đánh giá bức tranh toàn diện hơn về các yếu tố tác động đến CBBE;
• Áp dụng phương pháp nghiên cứu theo chuỗi thời gian (Longitudinal Study) để đánh giá sự biến thiên của tài sản thương hiệu qua các giai đoạn khác nhau.

Giá trị tham khảo

Luận án có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing có thể tham khảo quy trình phát triển thang đo CSM cảm nhận, phương pháp vận dụng mô hình TPB trong nghiên cứu thương hiệu và kỹ thuật phân tích CFA đa nhóm;
• Các giám đốc marketing, nhà quản lý thương hiệu trong ngành sữa và ngành hàng tiêu dùng nhanh có thể sử dụng hệ thống chỉ số đo lường CBBE để định giá sức mạnh thương hiệu, đồng thời định hình các chương trình CSM thực chất, gắn kết trách nhiệm xã hội với mục tiêu kinh doanh;
• Các tổ chức nghiên cứu thị trường, đơn vị tư vấn chiến lược có thể vận dụng bộ thang đo và các phát hiện thực nghiệm để xây dựng giải pháp tư vấn quản trị thương hiệu theo định hướng khách hàng.

Các phần đáng tham khảo nhất trong luận án gồm: quy trình nghiên cứu định tính phát triển thang đo CSM cảm nhận (Chương 3), bảng đối sánh kết quả kiểm định giả thuyết với các nghiên cứu quốc tế trước đây (Chương 4) và hệ thống hàm ý quản trị marketing bền vững cho ngành sữa (Chương 5).

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) trong luận án được phân biệt với các hình thức CSR khác như thế nào?
Luận án chỉ ra rằng CSM là việc doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực kinh doanh để thực hiện các chiến dịch nhằm thay đổi nhận thức và hành vi tự nguyện của đối tượng mục tiêu vì lợi ích của cá nhân, cộng đồng và xã hội (Drumwright và Murphy, 2001; Kotler và cộng sự, 2012). Điểm khác biệt cốt lõi giữa CSM và các hình thức CSR khác (như tài trợ từ thiện, marketing liên kết mục tiêu - CrM hay tình nguyện cộng đồng) nằm ở chỗ CSM trực tiếp nhắm đến việc thay đổi hành vi xã hội mang tính bền vững, thay vì chỉ đóng góp tài chính hay xây dựng hình ảnh thiện chí đơn thuần.

2. Mô hình nghiên cứu tích hợp Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen như thế nào?
Luận án vận dụng TPB (Ajzen, 1985, 1991, 2019) bằng cách cấu trúc hóa: các nỗ lực marketing (CSM cảm nhận, quảng cáo, mật độ phân phối) đóng vai trò là nhận thức kiểm soát hành vi; nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đóng vai trò là chuẩn chủ quan và niềm tin thuộc tính; niềm tin thương hiệu đại diện cho thái độ hướng đến hành vi; và lòng trung thành thương hiệu đại diện cho ý định và hành vi tiêu dùng thực tế của khách hàng.

3. Kết quả phân tích SEM cho thấy tác động của CSM so với quảng cáo và phân phối như thế nào?
Dữ liệu thực nghiệm từ 780 quan sát chỉ ra rằng CSM cảm nhận tác động tích cực đến cả 5 thành phần CBBE và có trọng số tác động chuẩn hóa cao hơn so với quảng cáo cảm nhận và mật độ phân phối. Điều này chứng minh rằng trong ngành sữa, các chương trình marketing xã hội mang lại hiệu quả vượt trội trong việc xây dựng nhận thức, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, niềm tin và sự trung thành của khách hàng so với các công cụ truyền thông và phân phối truyền thống.

4. Dữ liệu khảo sát định lượng chính thức được thiết kế và thu thập ra sao?
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với 850 người tiêu dùng trưởng thành (từ 18 tuổi trở lên) thường xuyên mua dùng sữa tươi và sữa bột tại hai đô thị trọng điểm: Thành phố Hồ Chí Minh (500 mẫu) và Hà Nội (350 mẫu). Sau quá trình làm sạch dữ liệu trên phần mềm SPSS, tác giả thu được 780 mẫu khả dụng đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kỹ thuật để đưa vào phân tích CFA và SEM.

5. Luận án phát hiện những mối quan hệ thực nghiệm mới nào giữa các biến marketing và thành phần CBBE?
Bên cạnh việc chứng minh tác động của CSM, nghiên cứu phát hiện mật độ phân phối có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu và niềm tin thương hiệu; quảng cáo cảm nhận tác động tích cực làm tăng niềm tin thương hiệu; và CSM cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp nâng cao chất lượng cảm nhận của sản phẩm sữa trong tâm trí người tiêu dùng.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Nguyễn Anh Tuấn (2020) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giải thích cơ chế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM), quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) trong ngành sữa tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 780 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, công trình khẳng định vai trò nổi trội của CSM trong việc củng cố nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận, niềm tin và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở học thuật có giá trị về marketing bền vững và mang lại các hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp sữa tối ưu hóa chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu 1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp Tiêu dùng xanh (Green consumption) được giới thiệu như là một thuật ngữ ở các quốc gia phát triển từ những năm 1970 và nhận được sự quan tâm lớn từ các học giả marketing (Ellen và cộng sự, 1991); được đề cập trong marketing xã hội khi mà yếu tố môi trường trở thành một vấn đề xã hội (Peattie, 2010).

Những thập kỷ gần đây, có nhiều sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hành vi của khách hàng. Nhận thức của người tiêu dùng khuyến khích họ có trách nhiệm giảm thiểu tổn hại môi trường bằng cách mua, dùng các sản phẩm sinh thái lành mạnh (Paladino và Baggiere, 2008); và tiêu dùng bền vững1 hiện hữu khi người tiêu dùng nhận ra “nhu cầu của họ không chỉ là thực phẩm và nước sạch mà họ còn cần duy trì hệ thống môi trường và xã hội bền vững” (Martin và Schouten, 2012, trang 61). Tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững được xem là khuynh hướng tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung (Young và cộng sự, 2010; Gordon và cộng sự, 2011; Lorek và Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019), và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo và Le, 2016; Nielsen, 2017; Nguyen và cộng sự, 2017; De Koning và cộng sự, 2015). Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991; Kotler, 2011).

Những năm 1990 được gọi là thập kỷ trái đất (McDaniel và Rylander, 1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993). Một số nghiên cứu cũng chỉ ra 1 Theo Martin và Schouten (2012, trang 58), tiêu dùng bền vững (Sustainable consumption) là “khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi người mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại hoặc tương lai… Nói cách khác, người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững (của marketing bền vững – sustainable marketing) là các cá nhân hoặc hộ gia đình sẽ không góp phần một cách có hệ thống làm tăng sự suy thoái môi trường, và sẽ không cản trở khả năng được tiêu thụ đầy đủ và bền vững của người khác”. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 2 những vấn đề môi trường liên quan đến cá nhân (Donaton và Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Chan, 1996); và nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi trường ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Ellen và cộng sự, 1991; Kim và Choi, 2005; Wheale và Hinton, 2007; Young và cộng sự, 2010). Người tiêu dùng không chỉ mong muốn sử dụng các sản phẩm chất lượng cao, an toàn và thân thiện môi trường, mà còn yêu cầu chúng được cung cấp bởi một công ty có uy tín và có trách nhiệm với xã hội (Vo và Le, 2016).

Nhiều nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với sáng kiến thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp xoay quanh các vấn đề xã hội (y tế công, giáo dục, an sinh và phúc lợi xã hội,…) đã cho thấy có những mối liên quan trong nhận thức của người tiêu dùng, hình thành các hành vi có lợi đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như gia tăng ý định mua (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Lee và cộng sự, 2011); lòng trung thành của khách hàng (Barone và cộng sự, 2000; Bhattacharya và Sen, 2003; Lichtenstein và cộng sự, 2004); sự hài lòng của người tiêu dùng (Luo và Bhattacharya, 2006). Báo cáo về Cam kết phát triển bền vững toàn cầu (Nielsen, 2015) và Sự bền vững tại Việt Nam (Nielsen, 2017) đã chỉ ra trong 5 yếu tố người tiêu dùng cân nhắc khi chọn mua, bên cạnh các yếu tố ưu tiên liên quan đến sức khoẻ và niềm tin thương hiệu, người tiêu dùng chú ý cao đến các sản phẩm có cam kết bền vững từ các doanh nghiệp (thân thiện môi trường và cam kết về giá trị xã hội). Báo cáo cũng chỉ ra 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm/nhãn hàng có cam kết về những tác động tích cực đến môi trường và xã hội. Đặc biệt, trong 6 vấn đề quan tâm nhất, tựu chung người tiêu dùng Việt chú trọng 3 vấn đề lớn là môi trường bền vững, y tế và an sinh xã hội (Nielsen, 2017); thực tế là người tiêu dùng đã và đang đặt ra những yêu cầu cho các doanh nghiệp không chỉ đáp ứng những yêu cầu liên quan đến sản phẩm mà phải quan tâm đến lợi ích xã hội bền vững.

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng trở thành một công dân có trách nhiệm với môi trường và xã hội, do đó, họ cũng mong đợi sự cam kết phát triển bền vững – như là điều bắt buộc từ các doanh nghiệp để có được niềm tin, sự ủng hộ từ họ (Martin và Schouten, 2012; Neilsen, 2015, 2017). Có thể nói, sự bền vững hiện diện ngày Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 3 nhiều hơn trong cuộc sống thường nhật, người tiêu dùng sẽ ngày càng ghi nhận và tưởng thưởng đối với các công ty hoạt động trung thực và tìm kiếm kết quả bền vững (Martin và Schouten 2012; Emery, 2012). Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đặt ra yêu cầu cho marketing (doanh nghiệp) không chỉ mang đến hài lòng của khách , tối đa hoá lợi nhuận (Levitt, 1960), mà còn phải chủ động thực hiện trách nhiệm đối các vấn đề xã hội (Lewin và cộng sự, 1995; Crane và Desmond, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Maignan và Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền vững và đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012). Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing bền vững (Sustainable marketing) như là marketing xã hội của doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Martin và Schouten, 2012; Emery, 2012).

Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) dựa trên nền tảng đạo đức, thiện nguyện (của tổ chức/doanh nghiệp lẫn người làm marketing) trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội (Kotler và Lee 2005a; Kotler, 2009); giải quyết các vấn đề xã hội và đặc biệt là khía cạnh bảo vệ môi trường (Kotler, 2011). CSM có đặc trưng tác động chuyển đổi nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu (cộng đồng, các nhà cung ứng, khách hàng hay người tiêu dùng, …), từ đó hình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững (Kotler và cộng sự, 2002; Kotler và Lee, 2005a, 2005b, 2008; Gordon và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012); tạo ra lợi ích cho cả xã hội lẫn doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Inoue và Kent, 2012, 2014). Doanh nghiệp thực thi các sáng kiến/chương trình CSM, ngoài góp phần giải quyết những vấn đề xã hội, còn gặt hái nhiều thành quả như tiềm năng phát triển thị trường, gia tăng doanh số, hoặc ấn tượng về doanh nghiệp (Bhattacharya và cộng sự, 2005; Bloom và cộng sự, 1997; Kotler và Lee, 2005b); gia tăng lợi thế cạnh tranh nhờ mối liên kết chặt chẽ về tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng (Meyer, 1999); gia tăng ấn tượng doanh nghiệp với người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự, Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 4 2004); tạo dựng và gia tăng tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002); nâng cao lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (Inoue và Kent, 2012, 2014). Tại Việt Nam, mặc dù khái niệm marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) vẫn còn khá mới mẻ, tuy nhiên các sáng kiến/chương trình CSM và phản ứng của người tiêu dùng trong những năm gần đây đã phản ánh thuật ngữ này là một vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm, ủng hộ của cộng đồng.

Nhiều chương trình CSM không chỉ có ý nghĩa trong xây dựng thương hiệu, bán hàng mà còn mang lại nhiều giá trị xã hội, góp phần thay đổi nhận thức và khuyến khích hành vi xã hội bền vững. Chẳng hạn, Vinamilk với chương trình Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, Sữa học đường đã góp phần cải thiện thể chất (trao tặng hơn 35 triệu ly sữa) và tạo thói quen uống đủ sữa cho trẻ em; hay chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam thúc đẩy nhận thức và hành vi bảo vệ môi trường. Chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady Việt Nam nhằm hỗ trợ và khuyến khích tinh thần hiếu học của trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Nhãn hàng P/S với chương trình P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, hay Lifebuoy với chương trình Tương lai Việt trên triệu bàn tay sạch và Vì một Việt Nam khoẻ mạnh; qua đó, nhằm nâng cao ý thức, hình thành thói quen tốt của trẻ em trong việc vệ sinh cá nhân, góp phần cải thiện sức khoẻ cộng đồng,… Vai trò của CSM ngày càng được khẳng định thông qua các sáng kiến/chương trình CSM ngày càng được áp dụng phổ biến bởi các doanh nghiệp (Drumwright, 1996; Drumwright và Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2012, 2014; Trương và Hall, 2013, 2016; Truong, 2014).

Tuy nhiên, cho đến nay, chưa thấy có nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá tính hiệu quả của CSM dựa trên quan điểm/cảm nhận của người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016) trong mối quan hệ tác động đến tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002), hay lòng trung thành của người tiêu dùng (Inoue và Kent, 2014). Chính vì vậy, trong bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững cũng như xu hướng vận dụng CSM, việc hiểu rõ mối quan hệ tác động giữa nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến/chương trình CSM và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu là rất cần thiết. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 5 1. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam Các tổ chức quốc tế như Tổ chức lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO), Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Chính phủ Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều khuyến cáo sử dụng sữa hàng ngày như một phần của chế độ dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe.

Từ năm 2001, FAO đã chọn ngày 1/6 hàng năm làm Ngày sữa thế giới nhằm giúp mọi người tăng nhận thức về tầm quan trọng của sữa và các sản phẩm từ sữa, hiểu thêm mọi khía cạnh liên quan đến ngành sữa (nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng, v.