Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh kinh tế tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

Luận án tiến sĩ phân tích tác động của marketing xã hội đến tài sản thương hiệu, nghiên cứu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Anh Tuấn
• Người hướng dẫn: PGS. Võ Thị Quý
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Marketing Xã Hội Đến Tài Sản Thương Hiệu: Nghiên Cứu Trường Hợp Sản Phẩm Sữa Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• ABSTRACT OF THE THESIS
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp
• 1.3. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam
• 1.4. Xác định vấn đề nghiên cứu
• 1.5. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.5.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
• 1.9. Kết cấu của luận án
• 1.10. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
• 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
• 2.1.2. Thuyết hành động hợp lý
• 2.1.3. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)
• 2.2. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM)
• 2.3. Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu
• 2.3.1. Tài sản thương hiệu
• 2.3.2. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu
• 2.3.3. Các mô hình lý thuyết về CBBE
• 2.3.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE
• 2.4. Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát
• 2.4.1. Định hướng nghiên cứu về CBBE
• 2.4.2. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.5.1. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam
• 2.5.2. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE
• 2.5.3. Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE
• 2.5.4. Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE
• 2.5.5. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE
• 2.5.6. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.6. Kết luận chương 2
• 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu
• 3.1.2. Qui trình nghiên cứu tổng thể
• 3.2. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.2. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu
• 3.2.3. Thiết kế Thảo luận nhóm
• 3.2.4. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.2.5. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1
• 3.2.6. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận
• 3.2.7. Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1)
• 3.2.8. Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2
• 3.2.9. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm
• 3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.3.1. Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Thương hiệu nghiên cứu
• 3.4.2. Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.4.3. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu
• 3.5. Kết luận chương 3
• 4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.5. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Kết luận chương
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
• 5.1. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường
• 5.2. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE
• 5.3.2. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam
• 5.3.2.1. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM
• 5.3.2.2. Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia
• Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1)
• Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2)
• Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia
• Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia
• Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm
• Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm
• Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu
• PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ)
• PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức)
• PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam
• PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu

Tóm tắt

I. Tác động của Marketing xã hội đến Tài sản thương hiệu

Marketing xã hội (CSM) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu (CBBE). Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa CSM và các thành phần của CBBE trong ngành sản phẩm sữa tại Việt Nam. CSM không chỉ giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội mà còn tạo ra sự nhận diện và giá trị thương hiệu mạnh mẽ. Các chiến dịch CSM như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, và giáo dục sức khỏe đã được chứng minh là có tác động tích cực đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

1.1. Ảnh hưởng của CSM đến nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên trong cấu trúc CBBE. CSM giúp tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua các hoạt động xã hội có ý nghĩa. Ví dụ, các chiến dịch quảng cáo sữa kết hợp với thông điệp bảo vệ môi trường đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng có xu hướng ghi nhớ và ủng hộ các thương hiệu tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội.

1.2. Tác động của CSM đến giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. CSM góp phần gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội. Các chiến dịch CSM như hỗ trợ giáo dục, chăm sóc sức khỏe cộng đồng đã tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm từ thương hiệu có cam kết xã hội mạnh mẽ.

II. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm sữa tại Việt Nam

Nghiên cứu này tập trung vào ngành sữa tại Việt Nam, một thị trường đang phát triển với sự cạnh tranh gay gắt. Chiến lược thương hiệu trong ngành sữa không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến các hoạt động CSM để tạo sự khác biệt. Các doanh nghiệp sữa lớn như Vinamilk và TH True Milk đã triển khai nhiều chiến dịch CSM, từ đó nâng cao tài sản thương hiệu và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.

2.1. Phân tích thị trường sữa Việt Nam

Thị trường sữa Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng sữa. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cũng ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược marketing hiệu quả để tạo sự khác biệt. CSM đã trở thành một công cụ quan trọng giúp các thương hiệu sữa xây dựng hình ảnh tích cực và thu hút người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các chiến dịch CSM liên quan đến sức khỏe và dinh dưỡng đã tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng.

2.2. Xu hướng marketing trong ngành sữa

Xu hướng marketing trong ngành sữa hiện nay tập trung vào việc kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và các hoạt động CSM. Các thương hiệu sữa đang chú trọng vào việc truyền thông các giá trị xã hội và môi trường thông qua các chiến dịch quảng cáo sữa. Nghiên cứu cho thấy, các chiến dịch CSM không chỉ giúp tăng doanh số mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường.

III. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của Marketing xã hội đến tài sản thương hiệu mà còn đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành sữa tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động CSM để nâng cao giá trị thương hiệu và tạo sự khác biệt trên thị trường. Đồng thời, việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch CSM cũng cần được chú trọng để đảm bảo sự thành công trong dài hạn.

3.1. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sữa

Các doanh nghiệp sữa cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên nền tảng của CSM để tạo sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng. Việc đầu tư vào các hoạt động CSM không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu khuyến nghị các doanh nghiệp nên tập trung vào các chiến dịch CSM liên quan đến sức khỏe, dinh dưỡng và bảo vệ môi trường để tạo sự đồng cảm và ủng hộ từ người tiêu dùng.

3.2. Đo lường hiệu quả của CSM

Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch CSM là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công trong dài hạn. Các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ đo lường như khảo sát người tiêu dùng, phân tích dữ liệu thị trường để đánh giá tác động của CSM đến tài sản thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và các hoạt động CSM sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu 1. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp Tiêu dùng xanh (Green consumption) được giới thiệu như là một thuật ngữ ở các quốc gia phát triển từ những năm 1970 và nhận được sự quan tâm lớn từ các học giả marketing (Ellen và cộng sự, 1991); được đề cập trong marketing xã hội khi mà yếu tố môi trường trở thành một vấn đề xã hội (Peattie, 2010).

Những thập kỷ gần đây, có nhiều sự thay đổi tích cực trong nhận thức và hành vi của khách hàng. Nhận thức của người tiêu dùng khuyến khích họ có trách nhiệm giảm thiểu tổn hại môi trường bằng cách mua, dùng các sản phẩm sinh thái lành mạnh (Paladino và Baggiere, 2008); và tiêu dùng bền vững1 hiện hữu khi người tiêu dùng nhận ra “nhu cầu của họ không chỉ là thực phẩm và nước sạch mà họ còn cần duy trì hệ thống môi trường và xã hội bền vững” (Martin và Schouten, 2012, trang 61). Tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững được xem là khuynh hướng tiêu dùng trên toàn thế giới nói chung (Young và cộng sự, 2010; Gordon và cộng sự, 2011; Lorek và Funchs, 2013; Nielsen, 2015; GmG, 2018, 2019; WBCSD, 2019), và ở Việt Nam cũng không ngoại lệ (Nguyễn Hữu Thụ, 2014; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2016; Vo và Le, 2016; Nielsen, 2017; Nguyen và cộng sự, 2017; De Koning và cộng sự, 2015). Chẳng hạn như, bảo vệ môi trường đã trở thành vấn đề xã hội (Fierman, 1991; Kotler, 2011).

Những năm 1990 được gọi là thập kỷ trái đất (McDaniel và Rylander, 1993) hay thập kỷ môi trường (McDougall, 1993). Một số nghiên cứu cũng chỉ ra 1 Theo Martin và Schouten (2012, trang 58), tiêu dùng bền vững (Sustainable consumption) là “khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi người mà không ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu của người khác trong hiện tại hoặc tương lai… Nói cách khác, người tiêu dùng có hành vi tiêu dùng bền vững (của marketing bền vững – sustainable marketing) là các cá nhân hoặc hộ gia đình sẽ không góp phần một cách có hệ thống làm tăng sự suy thoái môi trường, và sẽ không cản trở khả năng được tiêu thụ đầy đủ và bền vững của người khác”. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 2 những vấn đề môi trường liên quan đến cá nhân (Donaton và Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Chan, 1996); và nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề môi trường ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Ellen và cộng sự, 1991; Kim và Choi, 2005; Wheale và Hinton, 2007; Young và cộng sự, 2010). Người tiêu dùng không chỉ mong muốn sử dụng các sản phẩm chất lượng cao, an toàn và thân thiện môi trường, mà còn yêu cầu chúng được cung cấp bởi một công ty có uy tín và có trách nhiệm với xã hội (Vo và Le, 2016).

Nhiều nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với sáng kiến thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp xoay quanh các vấn đề xã hội (y tế công, giáo dục, an sinh và phúc lợi xã hội,…) đã cho thấy có những mối liên quan trong nhận thức của người tiêu dùng, hình thành các hành vi có lợi đối với doanh nghiệp, chẳng hạn như gia tăng ý định mua (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Lee và cộng sự, 2011); lòng trung thành của khách hàng (Barone và cộng sự, 2000; Bhattacharya và Sen, 2003; Lichtenstein và cộng sự, 2004); sự hài lòng của người tiêu dùng (Luo và Bhattacharya, 2006). Báo cáo về Cam kết phát triển bền vững toàn cầu (Nielsen, 2015) và Sự bền vững tại Việt Nam (Nielsen, 2017) đã chỉ ra trong 5 yếu tố người tiêu dùng cân nhắc khi chọn mua, bên cạnh các yếu tố ưu tiên liên quan đến sức khoẻ và niềm tin thương hiệu, người tiêu dùng chú ý cao đến các sản phẩm có cam kết bền vững từ các doanh nghiệp (thân thiện môi trường và cam kết về giá trị xã hội). Báo cáo cũng chỉ ra 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm/nhãn hàng có cam kết về những tác động tích cực đến môi trường và xã hội. Đặc biệt, trong 6 vấn đề quan tâm nhất, tựu chung người tiêu dùng Việt chú trọng 3 vấn đề lớn là môi trường bền vững, y tế và an sinh xã hội (Nielsen, 2017); thực tế là người tiêu dùng đã và đang đặt ra những yêu cầu cho các doanh nghiệp không chỉ đáp ứng những yêu cầu liên quan đến sản phẩm mà phải quan tâm đến lợi ích xã hội bền vững.

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng trở thành một công dân có trách nhiệm với môi trường và xã hội, do đó, họ cũng mong đợi sự cam kết phát triển bền vững – như là điều bắt buộc từ các doanh nghiệp để có được niềm tin, sự ủng hộ từ họ (Martin và Schouten, 2012; Neilsen, 2015, 2017). Có thể nói, sự bền vững hiện diện ngày Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 3 nhiều hơn trong cuộc sống thường nhật, người tiêu dùng sẽ ngày càng ghi nhận và tưởng thưởng đối với các công ty hoạt động trung thực và tìm kiếm kết quả bền vững (Martin và Schouten 2012; Emery, 2012). Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đặt ra yêu cầu cho marketing (doanh nghiệp) không chỉ mang đến hài lòng của khách , tối đa hoá lợi nhuận (Levitt, 1960), mà còn phải chủ động thực hiện trách nhiệm đối các vấn đề xã hội (Lewin và cộng sự, 1995; Crane và Desmond, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Maignan và Ferrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bền vững (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triển kinh tế bền vững và đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martin và Schouten, 2012). Nói cách khác, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướng đến hình thức marketing bền vững (Sustainable marketing) như là marketing xã hội của doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Martin và Schouten, 2012; Emery, 2012).

Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) dựa trên nền tảng đạo đức, thiện nguyện (của tổ chức/doanh nghiệp lẫn người làm marketing) trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội (Kotler và Lee 2005a; Kotler, 2009); giải quyết các vấn đề xã hội và đặc biệt là khía cạnh bảo vệ môi trường (Kotler, 2011). CSM có đặc trưng tác động chuyển đổi nhận thức và hành vi của các đối tượng mục tiêu (cộng đồng, các nhà cung ứng, khách hàng hay người tiêu dùng, …), từ đó hình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững (Kotler và cộng sự, 2002; Kotler và Lee, 2005a, 2005b, 2008; Gordon và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2011, 2012; Emery, 2012); tạo ra lợi ích cho cả xã hội lẫn doanh nghiệp (Gordon và cộng sự, 2011; Inoue và Kent, 2012, 2014). Doanh nghiệp thực thi các sáng kiến/chương trình CSM, ngoài góp phần giải quyết những vấn đề xã hội, còn gặt hái nhiều thành quả như tiềm năng phát triển thị trường, gia tăng doanh số, hoặc ấn tượng về doanh nghiệp (Bhattacharya và cộng sự, 2005; Bloom và cộng sự, 1997; Kotler và Lee, 2005b); gia tăng lợi thế cạnh tranh nhờ mối liên kết chặt chẽ về tình cảm cũng như tinh thần với người tiêu dùng (Meyer, 1999); gia tăng ấn tượng doanh nghiệp với người tiêu dùng (Lichtenstein và cộng sự, Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 4 2004); tạo dựng và gia tăng tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002); nâng cao lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp (Inoue và Kent, 2012, 2014). Tại Việt Nam, mặc dù khái niệm marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM) vẫn còn khá mới mẻ, tuy nhiên các sáng kiến/chương trình CSM và phản ứng của người tiêu dùng trong những năm gần đây đã phản ánh thuật ngữ này là một vấn đề nhận được nhiều sự quan tâm, ủng hộ của cộng đồng.

Nhiều chương trình CSM không chỉ có ý nghĩa trong xây dựng thương hiệu, bán hàng mà còn mang lại nhiều giá trị xã hội, góp phần thay đổi nhận thức và khuyến khích hành vi xã hội bền vững. Chẳng hạn, Vinamilk với chương trình Quỹ sữa vươn cao Việt Nam, Sữa học đường đã góp phần cải thiện thể chất (trao tặng hơn 35 triệu ly sữa) và tạo thói quen uống đủ sữa cho trẻ em; hay chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam thúc đẩy nhận thức và hành vi bảo vệ môi trường. Chương trình Đèn đom đóm của Dutch Lady Việt Nam nhằm hỗ trợ và khuyến khích tinh thần hiếu học của trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Nhãn hàng P/S với chương trình P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam, hay Lifebuoy với chương trình Tương lai Việt trên triệu bàn tay sạch và Vì một Việt Nam khoẻ mạnh; qua đó, nhằm nâng cao ý thức, hình thành thói quen tốt của trẻ em trong việc vệ sinh cá nhân, góp phần cải thiện sức khoẻ cộng đồng,… Vai trò của CSM ngày càng được khẳng định thông qua các sáng kiến/chương trình CSM ngày càng được áp dụng phổ biến bởi các doanh nghiệp (Drumwright, 1996; Drumwright và Murphy, 2001; Andreasen, 2002; Hoeffler và Keller, 2002; Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2012, 2014; Trương và Hall, 2013, 2016; Truong, 2014).

Tuy nhiên, cho đến nay, chưa thấy có nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá tính hiệu quả của CSM dựa trên quan điểm/cảm nhận của người tiêu dùng (Bloom và cộng sự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016) trong mối quan hệ tác động đến tài sản thương hiệu (Hoeffler và Keller, 2002), hay lòng trung thành của người tiêu dùng (Inoue và Kent, 2014). Chính vì vậy, trong bối cảnh tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững cũng như xu hướng vận dụng CSM, việc hiểu rõ mối quan hệ tác động giữa nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến/chương trình CSM và ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu là rất cần thiết. Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh 5 1. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam Các tổ chức quốc tế như Tổ chức lương thực và Nông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO), Tổ chức Y tế thế giới (WHO), Chính phủ Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều khuyến cáo sử dụng sữa hàng ngày như một phần của chế độ dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe.

Từ năm 2001, FAO đã chọn ngày 1/6 hàng năm làm Ngày sữa thế giới nhằm giúp mọi người tăng nhận thức về tầm quan trọng của sữa và các sản phẩm từ sữa, hiểu thêm mọi khía cạnh liên quan đến ngành sữa (nguồn gốc, giá trị dinh dưỡng, v.