Tác Động Của Marketing Xã Hội Đến Tài Sản Thương Hiệu: Nghiên Cứu Trường Hợp Sản Phẩm Sữa Tại Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT LUẬN ÁN

ABSTRACT OF THE THESIS

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

1.2. Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững và tiềm năng của marketing xã hội của doanh nghiệp

1.3. Chưa có thực nghiệm về mối quan hệ của CSM đến tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng, trong ngành hàng sữa tại thị trường Việt Nam

1.4. Xác định vấn đề nghiên cứu

1.5. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.5.1. Mục tiêu nghiên cứu

1.5.2. Câu hỏi nghiên cứu

1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.6.1. Đối tượng nghiên cứu

1.6.2. Phạm vi nghiên cứu

1.7. Phương pháp nghiên cứu

1.8. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn

1.9. Kết cấu của luận án

1.10. Tóm tắt chương 1

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức

2.1.1. Hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức

2.1.2. Thuyết hành động hợp lý

2.1.3. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)

2.2. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM)

2.3. Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu

2.3.1. Tài sản thương hiệu

2.3.2. Các quan điểm nghiên cứu về tài sản thương hiệu

2.3.3. Các mô hình lý thuyết về CBBE

2.3.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về CBBE

2.4. Quan điểm nghiên cứu về CBBE và mô hình nghiên cứu tổng quát

2.4.1. Định hướng nghiên cứu về CBBE

2.4.2. Nghiên cứu về CBBE theo quan điểm marketing

2.4.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát

2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức

2.5.1. Các thành phần CBBE sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

2.5.2. Giả thuyết về các mối quan hệ của CSM cảm nhận với CBBE

2.5.3. Giả thuyết về các tác động của quảng cáo cảm nhận đến CBBE

2.5.4. Giả thuyết về các ảnh hưởng của mật độ phân phối đến CBBE

2.5.5. Giả thuyết về quan hệ (nhân quả) giữa các thành phần của CBBE

2.5.6. Mô hình nghiên cứu chính thức

2.6. Kết luận chương 2

3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ

3.1. Qui trình nghiên cứu

3.1.1. Quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu

3.1.2. Qui trình nghiên cứu tổng thể

3.2. Nghiên cứu định tính – Thiết kế và kết quả

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu

3.2.2. Thiết kế phỏng vấn chuyên sâu

3.2.3. Thiết kế Thảo luận nhóm

3.2.4. Trình tự thực hiện nghiên cứu định tính

3.2.5. Kết quả phỏng vấn chuyên gia lần 1

3.2.6. Về khái niệm nghiên cứu CSM và CSM cảm nhận

3.2.7. Những phát hiện quan trọng từ phỏng vấn sâu (lần 1)

3.2.8. Kết quả chủ yếu từ phỏng vấn chuyên gia lần 2

3.2.9. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm

3.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3.1. Thương hiệu và mẫu của định lượng sơ bộ

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1. Thương hiệu nghiên cứu

3.4.2. Số lượng mẫu và phương pháp chọn mẫu

3.4.3. Về kỹ thuật xử lý dữ liệu

3.5. Kết luận chương 3

4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN

4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.5. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.8. Kết luận chương

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

5.1. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường

5.2. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết

5.3. Hàm ý quản trị

5.3.1. Hàm ý về đo lường CBBE, đánh giá tác động của marketing đến CBBE

5.3.2. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại thị trường Việt Nam

5.3.2.1. Đầu tư vào các hoạt động marketing, đặc biệt là CSM

5.3.2.2. Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia

Phụ lục 1b: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 1)

Phụ lục 1c: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia (lần thứ 2)

Phụ lục 1d: Thông tin cơ bản về các chuyên gia

Phụ lục 1e: Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 2a: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2b: Danh sách khách mời và tham gia thảo luận nhóm

Phụ lục 2c: Kết quả thảo luận về thang đo của 8 khái niệm nghiên cứu

PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ)

PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức)

PHỤ LỤC 5: Kết quả nghiên cứu về CBBE sản phẩm sữa tại Việt Nam

PHỤ LỤC 6: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

PHỤ LỤC 7: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

PHỤ LỤC 8: Kết quả thang đo (cuối cùng) của các khái niệm nghiên cứu

I. Tác động của Marketing xã hội đến Tài sản thương hiệu

Marketing xã hội (CSM) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu (CBBE). Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa CSM và các thành phần của CBBE trong ngành sản phẩm sữa tại Việt Nam. CSM không chỉ giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội mà còn tạo ra sự nhận diện và giá trị thương hiệu mạnh mẽ. Các chiến dịch CSM như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, và giáo dục sức khỏe đã được chứng minh là có tác động tích cực đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

1.1. Ảnh hưởng của CSM đến nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là yếu tố đầu tiên trong cấu trúc CBBE. CSM giúp tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua các hoạt động xã hội có ý nghĩa. Ví dụ, các chiến dịch quảng cáo sữa kết hợp với thông điệp bảo vệ môi trường đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng có xu hướng ghi nhớ và ủng hộ các thương hiệu tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội.

1.2. Tác động của CSM đến giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. CSM góp phần gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội. Các chiến dịch CSM như hỗ trợ giáo dục, chăm sóc sức khỏe cộng đồng đã tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm từ thương hiệu có cam kết xã hội mạnh mẽ.

II. Nghiên cứu trường hợp sản phẩm sữa tại Việt Nam

Nghiên cứu này tập trung vào ngành sữa tại Việt Nam, một thị trường đang phát triển với sự cạnh tranh gay gắt. Chiến lược thương hiệu trong ngành sữa không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến các hoạt động CSM để tạo sự khác biệt. Các doanh nghiệp sữa lớn như Vinamilk và TH True Milk đã triển khai nhiều chiến dịch CSM, từ đó nâng cao tài sản thương hiệu và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.

2.1. Phân tích thị trường sữa Việt Nam

Thị trường sữa Việt Nam đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng sữa. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cũng ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược marketing hiệu quả để tạo sự khác biệt. CSM đã trở thành một công cụ quan trọng giúp các thương hiệu sữa xây dựng hình ảnh tích cực và thu hút người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các chiến dịch CSM liên quan đến sức khỏe và dinh dưỡng đã tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành của người tiêu dùng.

2.2. Xu hướng marketing trong ngành sữa

Xu hướng marketing trong ngành sữa hiện nay tập trung vào việc kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và các hoạt động CSM. Các thương hiệu sữa đang chú trọng vào việc truyền thông các giá trị xã hội và môi trường thông qua các chiến dịch quảng cáo sữa. Nghiên cứu cho thấy, các chiến dịch CSM không chỉ giúp tăng doanh số mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường.

III. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của Marketing xã hội đến tài sản thương hiệu mà còn đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành sữa tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các hoạt động CSM để nâng cao giá trị thương hiệu và tạo sự khác biệt trên thị trường. Đồng thời, việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch CSM cũng cần được chú trọng để đảm bảo sự thành công trong dài hạn.

3.1. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sữa

Các doanh nghiệp sữa cần xây dựng chiến lược thương hiệu dựa trên nền tảng của CSM để tạo sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng. Việc đầu tư vào các hoạt động CSM không chỉ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu khuyến nghị các doanh nghiệp nên tập trung vào các chiến dịch CSM liên quan đến sức khỏe, dinh dưỡng và bảo vệ môi trường để tạo sự đồng cảm và ủng hộ từ người tiêu dùng.

3.2. Đo lường hiệu quả của CSM

Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch CSM là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công trong dài hạn. Các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ đo lường như khảo sát người tiêu dùng, phân tích dữ liệu thị trường để đánh giá tác động của CSM đến tài sản thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc kết hợp giữa quảng cáo truyền thống và các hoạt động CSM sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Luận Án Tiến Sĩ: Tác Động Của Marketing Xã Hội Đến Các Thành Phần Tài Sản Thương Hiệu - Trường Hợp Sản Phẩm Sữa Tại Việt Nam