Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về các vấn đề: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Tổng quan tình hình nghiên cứu, (5) Phương pháp nghiên cứu, (6) Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, (7) Bố cục đề tài. Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng sẽ được trình bày trong chương 2. CƠ SỞ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương 2 trình bày cơ sở lý luận để xây dựng mô hình, bao gồm ba phần chính. Phần đầu giới thiệu một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu.
Phần thứ hai giới thiệu lý thuyết liên quan vấn đề nghiên cứu. Phần cuối cùng sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2. Livestream và mua sắm trực tuyến qua livestream Livestream là một loại phương tiện truyền thông xã hội mới, một số nghiên cứu gọi nó là phương tiện hỗn hợp, khác với mạng xã hội truyền thống như Facebook và Twitter.
Livestream chứa một số tính năng độc đáo như tính đồng thời và tính xác thực. Dịch vụ livestream được dùng đầu tiên năm 2007 với tên gọi Upstream để cho binh lính Mỹ ở nước ngoài nói chuyện trực tiếp với thân nhân. Đây là một hình thức cải biến từ webcam hay video call. Dần dần, livestream đã phát triển cực kì mạnh mẽ ở nhiều lĩnh vực.
Khi ngành thương mại điện tử tiếp tục phát triển, hình thức thương mại điện tử thông qua livestream trở nên nổi tiếng. Nó được gọi là phần trình bày sản phẩm mới, chuyển từ hình ảnh, video và mô tả cơ bản của sản phẩm sang phần trình diễn sản phẩm được phát trực tiếp bởi những người phát trực tiếp/người chứng thực nổi tiếng nhằm thu hút sự chú ý của người xem (Fei et al. Vào năm 2020, đợt giảm giá 11.11 của Taobao đã thu hút 300 triệu người theo dõi. Một đài truyền hình trực tiếp đã kiếm được 149,4 triệu đô la Mỹ trong ngày bán trước đầu tiên, trước khi sự kiện chính bắt đầu (Lauren, 2020).
Ở Việt Nam, năm công ty thương mại điện tử hàng đầu theo thứ tự: Shopee, Thế giới di động, Tiki, Lazada, sau đó là Sendo (iPrice Insight, 2021). Trong đó, 4 công ty có ứng dụng di động có chức năng Livestream; chỉ có Thế Giới Di Động tổ chức Livestream trên nền tảng của các trang mạng xã hội. Tình huống này có thể được coi là bất lợi đối với Thế Giới Di Động, vì 68,5% dân số Việt Nam sử dụng 9 ứng dụng mua sắm và 61,4% mua sản phẩm qua điện thoại di động (Datareportal, 2021). Làn sóng thứ 4 của dịch Covid-19 tại Việt Nam đã cho thấy tầm quan trọng của nền tảng thương mại điện tử livestream.
Tháng 6/2021, Sendo cho nông dân Bắc Giang mượn trang Facebook của mình để hỗ trợ họ bán vải thiều. Buổi phát trực tiếp đã thu hút 30.000 người xem và cuối cùng đã bán được 8 tấn vải tươi trong thời gian ngắn (Vietnamnet, 2021). Livestream thương mại điện tử cũng được xem là cứu tinh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (Vietnam Investment review, 2021b). Người nổi tiếng và hiệu quả bảo chứng sản phẩm Người nổi tiếng được dùng để chỉ những người được công chúng và truyền thông chú ý (McCracken, 1989), và thường có rất nhiều người yêu thích.
Người nổi tiếng thường chỉ một cá nhân, tổ chức hay nhóm được công chúng biết đến và thừa nhận rộng rãi ở một hay một số lĩnh vực hoạt động. Người nổi tiếng thường kể đến ca sĩ, hoa hậu, diễn viên, người mẫu, nhà phát minh, doanh nhân … Bảo chứng sản phẩm thông qua người nổi tiếng đã phổ biến hơn trong những năm gần đây; ý tưởng sử dụng những người nổi tiếng như một phần của kế hoạch truyền thông tiếp thị, bao gồm việc đầu tư các nguồn lực đáng kể để kết nối thương hiệu với người ủng hộ người nổi tiếng (Erdogan, 1999). Trên thế giới đã có những nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến việc bảo chứng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua khái niệm về tính hiệu quả của người bảo chứng được áp dụng từ nghiên cứu về độ tin cậy của nguồn và tác động của nó đối với sự thuyết phục (Hovland và cộng sự, 1953). Từ đó, các nhà nghiên cứu tiến hành điều tra các đặc điểm của người nói và cách nó ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ trong bối cảnh giữa các cá nhân (Chartprasert, 1993; Park & Lin, 2020).
Các nghiên cứu đều cho thấy người bảo chứng có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng (Rashid, Nallamuthu & Sidin, 2002), khách hàng sẽ bị thu hút và nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thông qua hình ảnh người nổi tiếng (Rafique, 2012). Tuy nhiên, một nghiên cứu khác của Hunter & Davidsson (2008) với nhan đề “Người 10 nổi tiếng trong kinh doanh: Sức ảnh hưởng của thông tin tiêu cực từ người nổi tiếng tới doanh nghiệp” cho rằng những thông tin tiêu cực về người nổi tiếng sẽ có tác động tiêu cực tới thái độ và hành vi của khách hàng, từ đó có thể dẫn tới ảnh hưởng xấu tới hình ảnh thương hiệu, như trường hợp Pepsi đã phải cắt hợp đồng quảng cáo sản phẩm của cầu thủ Phạm Văn Quyến sau khi cầu thủ này vướng vào scandal nghi vấn bán độ. Tương tác với những người nổi tiếng cũng kích thích người hâm mộ và khuyến khích họ để tiếp tục ủng hộ cho những người nổi tiếng mà họ theo dõi. Sự phù hợp giữa người bảo chứng và sản phẩm Hình ảnh trực quan trong quảng cáo sẽ truyền tải thông tin qua các lập luận bằng lời nói rõ ràng (Rossitier & Percy,1980).
Theo McCracken (1989), các ý nghĩa biểu tượng khác nhau liên quan đến người bảo chứng có thể được truyền đến sản phẩm được bảo chứng. Nhưng để đảm bảo hiệu quả truyền thông, cần nhấn mạnh sự tương đồng giữa người bảo chứng và sản phẩm. Theo sau đó, nhiều nghiên cứu với các nỗ lực được dành để kiểm tra tính hiệu quả của bảo chứng thông qua lăng kính của giả thuyết phù hợp (Choi & Rifon, 2012). Hầu hết các nghiên cứu về giả thuyết “phù hợp” đều dự đoán ảnh hưởng của sự tương đồng giữa người bảo chứng sản phẩm và sản phẩm lên các thang đo khác nhau về hiệu quả của quảng cáo, như thái độ sản phẩm, thái độ quảng cáo và ý định mua hàng (Gong & Li, 2017), sự tương đồng của người nổi tiếng và sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến thái độ đối với quảng cáo (Choi & Rifon, 2012); và sự phù hợp giữa người bảo chứng và sản phẩm được bảo chứng có thể tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng (Gong & Li, 2017) và ngược lại (Yoo & Jin, 2015).
Sự lựa chọn cộng tác của người nổi tiếng phải phù hợp với các liên kết sản phẩm của thương hiệu hiện có (Thwaites et al. Các liên kết của người nổi tiếng phải phù hợp với các liên tưởng hoặc hình ảnh mong muốn của thương hiệu, người nổi tiếng sẽ tạo và củng cố các liên kết hiện có cho thương hiệu đó (Till, 1998). Tuy nhiên, trong một số trường hợp, dòng chảy ngược của các đặc điểm đã được quan sát thấy từ thương hiệu trở lại 11 người bảo chứng (Roy & Moorthi, 2012). Những người nổi tiếng cũng phát triển các đặc điểm của họ nhờ các sản phẩm mà họ chọn để hỗ trợ (Ferris, 2007; Park & Lin, 2020).
Có thể thấy rằng, các nghiên cứu hiện có về giả thuyết “phù hợp” đã thiết lập được nhu cầu về sự phù hợp giữa một người bảo chứng và sản phẩm, việc sử dụng một người nổi tiếng có thể nhận diện được là điều cần thiết để giúp thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Nội dung livestream và thái độ người tiêu dùng Nội dung trình bày sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất để thu hút sự chú ý của khách hàng bằng sự hấp dẫn trực quan từ đó tác động đến ý định mua hàng (Cahan & Robinson, 1984). Những cảm xúc tích cực gây ra bởi nội dung trình bày sản phẩm trực tuyến cũng ảnh hưởng đến thái độ đối với trang web và ý định mua hàng. Nội dung trình bày sản phẩm ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (Vink et al.
Tác động của lượng thông tin bằng hình ảnh và bằng lời nói khác nhau, bằng lời nói thông tin có tác động mạnh hơn đến phản ứng của người tiêu dùng so với thông tin trực quan (Kim & Lennon, 2008). Yoo & Kim (2008) nhận thấy rằng trang web dựa trên hình ảnh đã gây ra cảm xúc tích cực hơn so với trang web chỉ dựa trên văn bản. Các thuộc tính trang web khác như: âm nhạc, tương tác trực tuyến thời gian thực cũng có khả năng ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, các nghiên cứu gần đây về sự thành công của một số loại hình tương tác trực tuyến mới nổi trên các phương tiện truyền thông khẳng định rằng một trong những giá trị quan trọng nhất đối với khán giả là giá trị nội dung.
Nội dung trình bày càng hấp dẫn, bạn càng đạt được nhiều sự chú ý và ảnh hưởng (Li, 2018). Các nghiên cứu về vị trí thương hiệu (Balasubramanian et al., 2014) chỉ ra rằng thái độ của người xem đối với nội dung sẽ nâng cao thái độ về sản phẩm của họ. Do đó, thái độ người tiêu dùng đối với nội dung livestream cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Các lý thuyết liên quan 2.
Lý thuyết truyền thông thuyết phục (Persuasive Communication) (Carl Hovland et al.,1953) Đã có một hệ thống lý thuyết nền tảng về truyền thông thuyết phục được xây dựng và phát triển từ những năm 40 của thế kỷ XX; các học giả đã tiến hành khái quát và xây dựng thành hệ thống lý thuyết về truyền thông thuyết phục từ các nghiên cứu của Dorwin Cartwright (1941-1945) đến nghiên cứu Carl Hovland et al.(1953) của trường Đại học Yale. Để đạt được hiệu quả thuyết phục thì các nhà truyền thông phải làm chủ được các yếu tố của quá trình truyền thông như đặc tính của thông điệp, uy tín của nguồn tin, thu hút của nguồn tin.Cho đến nay, thì góc nhìn của lý luận thuyết phục mà Hovland đề ra vẫn có tính nền tảng và phát triển rộng rãi trên nhiều lĩnh vực. Luận điểm chính của hệ lý thuyết này chính là nghiên cứu đặc điểm của nguồn tin, nội dung thông điệp và đặc điểm của người nhận.