Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghiệp 4.0 và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số, hình thức tiếp thị qua livestream đã trở thành xu hướng nổi bật, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT). Theo khảo sát của Nielsen tại Diễn đàn Tiếp thị trực tuyến 2020, lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng 25%, với 82% người dân mua sắm trong giai đoạn cách ly xã hội và 98% dự kiến tiếp tục mua trực tuyến sau đó. Tại TP.HCM, livestream được xem là phương tiện truyền thông mới, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả thông qua người nổi tiếng bảo chứng sản phẩm. Nghiên cứu tập trung vào tác động của livestream có sự tham gia của người nổi tiếng đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng tại TP.HCM, với phạm vi khảo sát từ tháng 02 đến tháng 06 năm 2021.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của sự phù hợp giữa người bảo chứng - sản phẩm và nội dung livestream - sản phẩm đến ý định mua hàng, thông qua các yếu tố trung gian như sự thu hút, sự đáng tin, chất lượng thông tin và trải nghiệm cảm xúc. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị livestream hiệu quả, góp phần nâng cao doanh số và giữ chân khách hàng trong thị trường TMĐT ngày càng cạnh tranh tại TP.HCM.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

  1. Lý thuyết truyền thông thuyết phục (Persuasive Communication) của Carl Hovland et al. (1953) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông như đặc điểm người truyền thông, nội dung thông điệp và đặc điểm người nhận. Lý thuyết này giải thích vai trò của người bảo chứng trong việc tạo sự thuyết phục và ảnh hưởng đến thái độ, hành vi người tiêu dùng.

  2. Lý thuyết giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích so với chi phí bỏ ra khi mua sản phẩm. Giá trị cảm nhận bao gồm các yếu tố lợi ích chức năng, tâm lý và chi phí tài chính, thời gian, công sức.

  3. Mô hình xử lý thông tin phỏng đoán - hệ thống (HSM) của Eagly & Chaiken (1989) mô tả cách người tiêu dùng xử lý thông tin qua hai con đường: xử lý có hệ thống (cân nhắc kỹ lưỡng) và xử lý phỏng đoán (dựa trên dấu hiệu đơn giản). Mô hình này giúp giải thích cách khách hàng đánh giá chất lượng thông tin và sự đáng tin cậy trong livestream.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: sự phù hợp giữa người bảo chứng - sản phẩm, sự phù hợp giữa nội dung livestream - sản phẩm, sự thu hút và sự đáng tin của người bảo chứng, chất lượng thông tin, trải nghiệm cảm xúc, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm với 10 thành viên sử dụng TMĐT tại TP.HCM để xác định các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp, qua email và online với bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, thu thập dữ liệu từ khách hàng tại TP.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 06 năm 2021.

Cỡ mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng sử dụng các trang TMĐT. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SmartPLS 3.0, sử dụng các công cụ như Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá thang đo, và mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích đa nhóm được thực hiện để so sánh sự khác biệt ý định mua hàng theo đặc điểm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của sự phù hợp giữa người bảo chứng - sản phẩm: Kết quả cho thấy sự phù hợp này có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự thu hút (β ≈ 0.45), sự đáng tin (β ≈ 0.40), chất lượng thông tin (β ≈ 0.38) và trải nghiệm cảm xúc (β ≈ 0.42) của người tiêu dùng khi xem livestream. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của việc lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với sản phẩm để tăng hiệu quả tiếp thị.

  2. Ảnh hưởng của sự phù hợp giữa nội dung livestream - sản phẩm: Yếu tố này cũng tác động tích cực đến sự thu hút (β ≈ 0.35), sự đáng tin (β ≈ 0.33), chất lượng thông tin (β ≈ 0.30) và trải nghiệm cảm xúc (β ≈ 0.37). Nội dung livestream phù hợp giúp tăng sự chú ý và cảm xúc tích cực của khách hàng, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận.

  3. Tác động của các yếu tố trung gian đến giá trị cảm nhận: Sự thu hút, sự đáng tin, chất lượng thông tin và trải nghiệm cảm xúc đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng với mức độ ảnh hưởng lần lượt khoảng 25%-40%. Trong đó, trải nghiệm cảm xúc và sự thu hút có vai trò nổi bật trong việc nâng cao giá trị cảm nhận.

  4. Giá trị cảm nhận và ý định mua hàng: Giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến ý định tiếp tục mua hàng (β ≈ 0.55), cho thấy khách hàng có giá trị cảm nhận cao sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm được bảo chứng qua livestream.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về vai trò của người bảo chứng và nội dung livestream trong việc tạo dựng niềm tin và cảm xúc tích cực cho khách hàng. Sự phù hợp giữa người bảo chứng và sản phẩm không chỉ nâng cao sự thu hút mà còn tăng độ đáng tin và chất lượng thông tin, từ đó tác động tích cực đến trải nghiệm cảm xúc và giá trị cảm nhận. Các biểu đồ đường dẫn mô hình PLS-SEM minh họa rõ ràng các mối quan hệ này với các hệ số β và mức ý nghĩa thống kê p < 0.05.

So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này mở rộng phạm vi bằng cách kết hợp đồng thời các yếu tố phù hợp người bảo chứng - sản phẩm và nội dung livestream - sản phẩm, đồng thời đánh giá tác động qua các biến trung gian đa chiều. Điều này giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về cách tối ưu hóa chiến lược livestream có người nổi tiếng bảo chứng tại thị trường TP.HCM.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường lựa chọn người bảo chứng phù hợp sản phẩm: Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm sản phẩm và lựa chọn người nổi tiếng có hình ảnh, phong cách phù hợp để tăng sự thu hút và đáng tin, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp thị. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Xây dựng nội dung livestream đồng bộ với sản phẩm: Nội dung livestream cần được thiết kế hấp dẫn, phù hợp với đặc tính sản phẩm và phong cách người bảo chứng nhằm tạo trải nghiệm cảm xúc tích cực cho khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Đội ngũ sản xuất nội dung và streamer.

  3. Nâng cao chất lượng thông tin trong livestream: Cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ, cập nhật và minh bạch về sản phẩm để tăng độ tin cậy và giá trị cảm nhận của khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và truyền thông.

  4. Tăng cường tương tác và trải nghiệm cảm xúc: Tạo các hoạt động tương tác trực tiếp, khuyến khích phản hồi và chia sẻ cảm xúc của khách hàng trong livestream để tăng sự gắn kết và thúc đẩy ý định mua hàng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Streamer và bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp TMĐT và các nhà quản lý marketing: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược livestream hiệu quả, lựa chọn người bảo chứng phù hợp và tối ưu hóa nội dung nhằm tăng doanh số và giữ chân khách hàng.

  2. Streamer và người nổi tiếng tham gia bảo chứng sản phẩm: Hiểu rõ vai trò và ảnh hưởng của mình trong việc tạo dựng niềm tin và cảm xúc tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả quảng bá và phát triển thương hiệu cá nhân.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu PLS-SEM và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong bối cảnh TMĐT hiện đại.

  4. Các cơ quan quản lý và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT, thúc đẩy ứng dụng công nghệ số và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong kỷ nguyên số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Livestream có người nổi tiếng bảo chứng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng?
    Livestream với người nổi tiếng phù hợp sản phẩm tạo sự thu hút, tăng độ đáng tin và nâng cao chất lượng thông tin, từ đó kích thích trải nghiệm cảm xúc tích cực và giá trị cảm nhận, dẫn đến tăng ý định mua hàng.

  2. Yếu tố nào trong livestream quan trọng nhất để thúc đẩy khách hàng mua lại?
    Giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian quan trọng nhất, chịu ảnh hưởng bởi sự thu hút, sự đáng tin, chất lượng thông tin và trải nghiệm cảm xúc trong livestream.

  3. Làm thế nào để chọn người bảo chứng phù hợp với sản phẩm?
    Doanh nghiệp cần đánh giá sự tương đồng về hình ảnh, phong cách, lĩnh vực hoạt động của người nổi tiếng với đặc tính sản phẩm để đảm bảo sự phù hợp, từ đó tăng hiệu quả truyền thông.

  4. Nội dung livestream cần chú trọng những điểm gì?
    Nội dung phải hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và người bảo chứng, cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ, đồng thời tạo trải nghiệm cảm xúc tích cực và tương tác với khách hàng.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM với phần mềm SmartPLS 3.0, kết hợp kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích đa nhóm để đánh giá các giả thuyết.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định sự phù hợp giữa người bảo chứng - sản phẩm và nội dung livestream - sản phẩm là yếu tố then chốt tác động tích cực đến sự thu hút, sự đáng tin, chất lượng thông tin và trải nghiệm cảm xúc của khách hàng.
  • Các yếu tố trung gian này góp phần nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng tại TP.HCM.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp PLS-SEM với các hệ số thống kê đáng tin cậy, phù hợp với bối cảnh TMĐT và livestream hiện nay.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị livestream hiệu quả, đặc biệt trong việc lựa chọn người bảo chứng và thiết kế nội dung phù hợp.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác và khảo sát sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi mua hàng qua livestream.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và nhà quản lý marketing nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược livestream, tăng cường tương tác và nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm gia tăng doanh thu bền vững trong thị trường TMĐT tại TP.HCM.