I. Giải Mã Tác Động Của KOLs Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Dùng
Trong bối cảnh kỹ thuật số, social media marketing đã trở thành một trụ cột không thể thiếu của các doanh nghiệp. Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách thương hiệu tiếp cận và tương tác với khách hàng. Một trong những chiến lược nổi bật và hiệu quả nhất hiện nay chính là tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing). Theo báo cáo của We Are Social (2021), Việt Nam có hơn 72 triệu người dùng mạng xã hội, tạo ra một thị trường tiềm năng khổng lồ. Trong đó, vai trò của KOLs (Key Opinion Leaders) và Influencer ngày càng được khẳng định. Họ không chỉ là người tạo ra nội dung mà còn là những người định hướng dư luận, có sức ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người theo dõi. Các chiến dịch KOLs thành công có khả năng gia tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng niềm tin thương hiệu một cách tự nhiên hơn so với quảng cáo truyền thống. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu từ Influencer, trong khi chỉ có 33% tin vào quảng cáo thông thường (7SAT, 2020). Điều này chứng tỏ tác động của KOLs và Influencer đến ý định mua hàng là một yếu tố then chốt, quyết định sự thành bại của nhiều chiến dịch marketing hiện đại. Phân tích sâu về cơ chế tác động này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược mà còn giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn.
1.1. Bối cảnh bùng nổ của Influencer Marketing tại Việt Nam
Sự phổ biến của Internet và mạng xã hội tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường lý tưởng cho Influencer Marketing phát triển. Với dân số trẻ và năng động, đặc biệt là thế hệ Gen Z, việc dành hàng giờ mỗi ngày trên các nền tảng như TikTok, Instagram, YouTube là điều bình thường. Chính điều này đã làm thay đổi sâu sắc hành vi người tiêu dùng. Thay vì tìm kiếm thông tin từ các kênh chính thống, họ có xu hướng tin vào những review sản phẩm từ những người họ theo dõi và ngưỡng mộ. Doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, chuyển dịch một phần ngân sách marketing sang hợp tác với người ảnh hưởng. Theo thống kê, quy mô thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã đạt 69 triệu USD vào năm 2019 và dự kiến tăng trưởng mạnh mẽ (7SAT, 2020). Việc sử dụng KOLs không chỉ giới hạn ở các ngành hàng mỹ phẩm, thời trang mà đã lan rộng ra nhiều lĩnh vực khác như công nghệ, ẩm thực, du lịch. Sự bùng nổ này đặt ra yêu cầu phải hiểu rõ các yếu tố tạo nên ảnh hưởng để có thể đo lường hiệu quả influencer một cách chính xác.
1.2. Phân biệt KOLs và Influencer Vai trò trong marketing
Mặc dù thường được sử dụng thay thế cho nhau, KOLs và Influencer có những điểm khác biệt cốt lõi. KOLs (Key Opinion Leaders) là những chuyên gia, người có kiến thức sâu rộng và uy tín trong một lĩnh vực cụ thể (ví dụ: bác sĩ, chuyên gia tài chính). Uy tín của influencer và KOLs được xây dựng trên nền tảng chuyên môn, và lời khuyên của họ có trọng lượng lớn. Ngược lại, Influencer (Người Gây Ảnh hưởng) là những người tạo ra nội dung trên mạng xã hội và sở hữu một lượng lớn người theo dõi. Sức ảnh hưởng của họ đến từ khả năng kết nối, sự gần gũi và lối sống mà họ chia sẻ. Trong một chiến dịch, KOLs thường đóng vai trò bảo chứng cho chất lượng, trong khi Influencer, đặc biệt là các micro-influencer, lại có khả năng tạo ra tương tác trên mạng xã hội cao và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi hiệu quả nhờ sự kết nối cá nhân với người theo dõi. Hiểu rõ sự khác biệt này giúp thương hiệu lựa chọn gương mặt đại diện phù hợp nhất với mục tiêu chiến dịch, dù là để tăng nhận diện hay thúc đẩy doanh số.
II. Top 3 Yếu Tố Tâm Lý Tạo Nên Sức Ảnh Hưởng Của Influencer
Để hiểu rõ tác động của KOLs và Influencer đến ý định mua hàng, cần phải phân tích các cơ chế tâm lý nền tảng. Nghiên cứu của H. Lee (2021), dựa trên Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) của Petty và Cacioppo (1986), đã chỉ ra các thuộc tính cốt lõi của người ảnh hưởng tác động đến nhận thức của người theo dõi. Các thuộc tính này không chỉ đơn thuần là sự nổi tiếng, mà bao gồm sự kết hợp phức tạp giữa các yếu tố về ngoại hình, tính cách và kiến thức. Ba nhóm yếu tố chính được xác định là: sự hấp dẫn (bao gồm thể chất và xã hội), sự đồng nhất về quan điểm, và năng lực (bao gồm độ tin cậy của KOLs và chuyên môn). Sự hấp dẫn về thể chất là ấn tượng ban đầu, thu hút sự chú ý của công chúng. Tuy nhiên, để duy trì ảnh hưởng lâu dài và tác động đến quyết định mua sắm, sự hấp dẫn xã hội (sự thân thiện, gần gũi) và sự đồng nhất quan điểm (cảm giác "giống mình") lại đóng vai trò quan trọng hơn. Khi người theo dõi cảm thấy có sự tương đồng, họ dễ dàng tin tưởng và chấp nhận thông điệp mà Influencer truyền tải. Cuối cùng, nền tảng của mọi ảnh hưởng là uy tín của influencer và chuyên môn được công nhận. Thiếu đi hai yếu tố này, mọi thông điệp quảng bá đều trở nên thiếu thuyết phục và không thể tạo ra ảnh hưởng bền vững đến hành vi người tiêu dùng.
2.1. Sức hấp dẫn và sự đồng nhất quan điểm của KOLs
Sức hấp dẫn (Attractiveness) được chia thành hai khía cạnh: thể chất và xã hội. Sức hấp dẫn thể chất là yếu tố thu hút ban đầu, khiến người dùng chú ý đến KOLs (Lee, David and Anthony, 2019). Tuy nhiên, sức hấp dẫn xã hội, bao gồm sự thân thiện và khả năng tạo thiện cảm, mới là yếu tố giữ chân người theo dõi và xây dựng mối quan hệ. Yếu tố quan trọng không kém là sự đồng nhất quan điểm (Attitude Homophily). Đây là mức độ mà người theo dõi cảm thấy KOLs có chung sở thích, giá trị và suy nghĩ với mình. Khi sự đồng nhất cao, người theo dõi có xu hướng tin tưởng hơn vào các review sản phẩm và đề xuất của KOLs, vì họ cảm nhận được sự chân thật và phù hợp. Nghiên cứu của Sokolova và Kefi (2020) đã chứng minh rằng sự đồng nhất này là tiền đề quan trọng để xây dựng lòng tin và ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của KOL marketing.
2.2. Xây dựng niềm tin thương hiệu qua độ tin cậy và chuyên môn
Độ tin cậy (Trustworthiness) và Chuyên môn (Expertise) là hai trụ cột tạo nên uy tín cho một người ảnh hưởng. Độ tin cậy là niềm tin của người theo dõi rằng KOLs là người trung thực, thật thà và đưa ra những nhận định khách quan. Niềm tin thương hiệu được chuyển giao một cách hiệu quả khi người ảnh hưởng có độ tin cậy cao. Chuyên môn là kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của KOLs trong một lĩnh vực cụ thể. Một beauty blogger có chuyên môn về mỹ phẩm sẽ có khả năng thuyết phục người dùng mua sản phẩm cao hơn một người nổi tiếng không liên quan. Theo Hovland và cộng sự (1953), chuyên môn làm tăng tính hợp lệ của thông điệp. Do đó, việc lựa chọn một KOLs có cả độ tin cậy và chuyên môn phù hợp với sản phẩm là yếu tố sống còn để đảm bảo sự thành công cho chiến dịch KOLs, tránh gây ra hiệu ứng ngược khi người tiêu dùng cảm thấy thông điệp quảng cáo gượng ép và thiếu xác thực.
III. Bí Quyết Tăng Ý Định Mua Hàng Nhờ Mối Quan Hệ Cận Xã Hội
Một trong những phát hiện quan trọng nhất trong các nghiên cứu gần đây về tiếp thị người ảnh hưởng là vai trò của Mối quan hệ cận xã hội (Parasocial Relationship - PSR). Khái niệm này, được giới thiệu bởi Horton và Wohl (1956), mô tả một mối quan hệ một chiều, mang tính tưởng tượng mà người theo dõi phát triển với một nhân vật truyền thông, trong trường hợp này là KOLs hoặc Influencer. Người theo dõi cảm thấy như họ biết rõ, thân thiết và thậm chí là bạn bè với người ảnh hưởng, mặc dù không có sự tương tác hai chiều thực sự. Mối quan hệ này được vun đắp qua thời gian, thông qua việc theo dõi các nội dung đời thường, chia sẻ cá nhân của KOLs, tạo ra một cảm giác gần gũi và thấu hiểu. PSR chính là cầu nối biến các yếu tố như sự hấp dẫn, độ tin cậy thành hành động cụ thể. Khi một PSR đủ mạnh, người theo dõi sẽ có xu hướng ủng hộ "người bạn" của mình bằng cách mua các sản phẩm họ giới thiệu. Đây không còn là một giao dịch thương mại đơn thuần, mà là một hành động thể hiện sự ủng hộ và tin tưởng. Do đó, PSR có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng, vượt qua cả các yếu tố như chuyên môn đơn thuần. Các thương hiệu thành công trong influencer marketing là những thương hiệu biết cách hợp tác với những người có khả năng xây dựng PSR mạnh mẽ với cộng đồng của họ.
3.1. Cơ chế hình thành mối quan hệ cận xã hội PSR
Mối quan hệ cận xã hội (PSR) không hình thành ngay lập tức. Nó là kết quả của một quá trình tương tác liên tục và nhất quán. Các yếu tố như sự đồng nhất quan điểm, sự hấp dẫn xã hội và độ tin cậy đều là tiền đề quan trọng. Khi một Influencer thường xuyên chia sẻ những câu chuyện cá nhân, thể hiện tính cách chân thật và tương tác trên mạng xã hội với người hâm mộ, họ đang dần phá vỡ khoảng cách. Người theo dõi bắt đầu cảm thấy họ là một phần trong cuộc sống của Influencer. Theo Lee và Watkins (2016), các thuộc tính cá nhân của người ảnh hưởng tác động mạnh mẽ đến việc hình thành PSR. Chính cảm giác thân thuộc này là chất xúc tác mạnh mẽ, khiến người theo dõi dễ dàng chấp nhận các đề xuất sản phẩm hơn, xem chúng như lời khuyên từ một người bạn đáng tin cậy chứ không phải là một quảng cáo.
3.2. Vai trò của PSR trong việc thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi
Trong phễu marketing, PSR đóng vai trò quyết định ở giai đoạn cân nhắc và chuyển đổi. Khi người tiêu dùng đã nhận biết về sản phẩm, họ sẽ tìm kiếm sự xác thực. Một review sản phẩm từ một Influencer mà họ có PSR mạnh sẽ có trọng lượng hơn rất nhiều so với hàng trăm quảng cáo khác. Nghiên cứu của Lou và Kim (2019) cho thấy PSR có liên quan tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng. Điều này giải thích tại sao các micro-influencer, dù có lượng người theo dõi ít hơn, lại thường có tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) cao hơn các macro-influencer. Họ có khả năng xây dựng PSR sâu sắc và gần gũi hơn với cộng đồng của mình. Doanh nghiệp cần nhận ra rằng, việc đo lường hiệu quả influencer không chỉ nên dựa vào các chỉ số bề mặt như lượt thích hay lượt xem, mà cần đánh giá cả khả năng tạo dựng và duy trì PSR của người ảnh hưởng đó với công chúng mục tiêu.
IV. Phân Tích Mô Hình Tác Động Của KOL Marketing Lên Người Mua
Để hệ thống hóa các yếu tố, nghiên cứu của H. Lee (2021) đã đề xuất một mô hình toàn diện, kiểm tra mối liên hệ giữa thuộc tính của Influencer, các đặc điểm nhận thức và ý định mua hàng. Mô hình này chỉ rõ một lộ trình tác động rõ ràng. Đầu tiên, các thuộc tính ban đầu của Influencer như sự đồng nhất quan điểm, sức hấp dẫn thể chất và sức hấp dẫn xã hội đóng vai trò là nền tảng. Các thuộc tính này không tác động trực tiếp mà thông qua việc hình thành các đặc điểm nhận thức trong tâm trí người theo dõi. Cụ thể, một Influencer hấp dẫn, có cùng quan điểm sẽ được cảm nhận là đáng tin cậy hơn, có chuyên môn cao hơn và dễ dàng hình thành mối quan hệ cận xã hội (PSR) hơn. Tiếp theo, ba đặc điểm nhận thức này (độ tin cậy của KOLs, chuyên môn, và PSR) mới là những yếu tố tác động trực tiếp lên quyết định mua sắm cuối cùng. Điểm đáng chú ý nhất của mô hình là nó khẳng định PSR có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng, thậm chí còn lớn hơn cả độ tin cậy và chuyên môn. Điều này cung cấp một hàm ý quản trị quan trọng: các chiến dịch KOLs không chỉ nên tập trung vào việc tìm người có chuyên môn, mà phải tìm người có khả năng tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc với khán giả. Việc áp dụng mô hình này giúp các nhà marketing có cái nhìn khoa học và hệ thống hơn, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính.
4.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết thuyết phục
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) và Lý thuyết về tương tác cận xã hội (PSI). Theo đó, có một chuỗi tác động nhân quả: (1) Thuộc tính của Influencer (đồng nhất, hấp dẫn) → (2) Đặc điểm nhận thức (tin cậy, chuyên môn, PSR) → (3) Ý định mua hàng. Các giả thuyết trong nghiên cứu của H. Lee (2021) đã được kiểm chứng thông qua khảo sát định lượng, cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê. Ví dụ, giả thuyết H4a, H4b, H4c cho thấy sự đồng nhất quan điểm có liên quan tích cực đến cả độ tin cậy, chuyên môn và PSR. Tương tự, các giả thuyết về sức hấp dẫn (H5, H6) cũng được chứng minh. Điều này cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc cho thấy social media marketing thông qua người ảnh hưởng là một quá trình tâm lý phức tạp, đòi hỏi sự kết hợp hài hòa của nhiều yếu tố.
4.2. Kết quả thực tiễn Các giả thuyết được kiểm chứng
Kết quả nghiên cứu thực tiễn đã xác nhận hầu hết các giả thuyết đề ra. Đáng chú ý nhất, giả thuyết H3: "PSR có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi" đã được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Điều này có nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, một người theo dõi có PSR mạnh với một Influencer sẽ có khả năng mua hàng cao hơn đáng kể. Các giả thuyết về mối liên hệ giữa thuộc tính và đặc điểm nhận thức cũng cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh cá nhân. Một Influencer thể hiện sự chân thành (tăng độ tin cậy), kiến thức vững chắc (tăng chuyên môn) và sự gần gũi (tăng PSR) sẽ là đối tác marketing lý tưởng. Những kết quả này nhấn mạnh rằng uy tín của influencer không tự nhiên có, mà phải được xây dựng một cách có chiến lược dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về tâm lý học đám đông và nhu cầu kết nối của con người.
V. Hướng Dẫn Tối Ưu Hóa Chiến Dịch KOLs Influencer Tương Lai
Từ những phân tích học thuật, có thể rút ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp đang và sẽ triển khai influencer marketing. Việc lựa chọn người ảnh hưởng không nên chỉ dựa trên số lượng người theo dõi. Thay vào đó, cần sử dụng một phương pháp tiếp cận đa chiều, đánh giá cả sự phù hợp về mặt hình ảnh, chuyên môn, và quan trọng nhất là khả năng tạo kết nối cảm xúc (PSR) với tệp khách hàng mục tiêu. Các công cụ phân tích dữ liệu mạng xã hội cần được tận dụng để đo lường hiệu quả influencer không chỉ qua các chỉ số bề mặt (reach, engagement) mà còn qua các chỉ số sâu hơn như sentiment analysis (phân tích cảm xúc) và mức độ trung thành của cộng đồng. Doanh nghiệp nên ưu tiên các mối quan hệ hợp tác lâu dài với Influencer để họ thực sự trở thành đại sứ thương hiệu, giúp xây dựng niềm tin thương hiệu một cách bền vững. Thay vì các bài đăng quảng cáo đơn lẻ, các chiến dịch nên được xây dựng dưới dạng kể chuyện (storytelling), tích hợp sản phẩm một cách tự nhiên vào cuộc sống của người ảnh hưởng. Nhìn về tương lai, xu hướng tiếp thị người ảnh hưởng sẽ ngày càng trở nên tinh vi hơn, với sự trỗi dậy của các micro-influencer và nano-influencer, những người có khả năng tạo ra PSR mạnh mẽ trong các thị trường ngách. Do đó, việc nắm vững các nguyên tắc tâm lý đằng sau tác động của KOLs đến ý định mua hàng sẽ là lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
5.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp khi triển khai chiến dịch
Để tối ưu hóa chiến dịch KOLs, doanh nghiệp cần: (1) Lựa chọn KOLs dựa trên sự phù hợp (congruence) giữa hình ảnh của họ, sản phẩm và khách hàng mục tiêu. (2) Ưu tiên những người có khả năng xây dựng mối quan hệ cận xã hội (PSR) mạnh mẽ, thay vì chỉ tập trung vào các mega-influencer. (3) Xây dựng nội dung hợp tác một cách tự nhiên, khuyến khích KOLs sáng tạo và đưa ra những review sản phẩm chân thực. (4) Thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) rõ ràng, bao gồm cả các chỉ số về nhận thức thương hiệu, sự tương tác và tỷ lệ chuyển đổi. (5) Chuẩn bị sẵn các kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông, vì uy tín của KOLs gắn liền trực tiếp với hình ảnh thương hiệu. Việc áp dụng những nguyên tắc này sẽ giúp tối đa hóa ROI và xây dựng một chiến lược KOL marketing bền vững.
5.2. Xu hướng mới của influencer marketing và dự báo tương lai
Ngành influencer marketing đang liên tục biến đổi. Các xu hướng đáng chú ý trong tương lai bao gồm: (1) Sự trỗi dậy của các Influencer ảo (Virtual Influencers) được tạo ra bởi công nghệ AI, mang lại khả năng kiểm soát tuyệt đối về mặt hình ảnh. (2) Employee Advocacy, nơi nhân viên của công ty trở thành những người ảnh hưởng, tăng cường tính xác thực và niềm tin thương hiệu. (3) Tập trung vào các nền tảng video ngắn như TikTok và Instagram Reels, đòi hỏi nội dung sáng tạo và bắt trend nhanh chóng. (4) Tăng cường tính minh bạch, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu các bài đăng được tài trợ phải được ghi chú rõ ràng. Các doanh nghiệp cần linh hoạt thích ứng với những thay đổi này, liên tục thử nghiệm các phương pháp tiếp cận mới để duy trì hiệu quả và sự kết nối với hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
