Tác Động Của KOLs Và Influencer Đến Ý Định Mua Hàng Trong Marketing Trên Mạng Xã Hội

Tài liệu nghiên cứu Tác động của các kols và influencer đến ý định mua hàng trong influencer marketing trên mạng xã hội, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Đề tài: Tác Động Của KOLs Và Influencer Đến Ý Định Mua Hàng Trong Marketing Trên Mạng Xã Hội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục đích nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Tổng kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình lý thuyết nghiên cứu
• 2.2. Trình bày các biến trong bài nghiên cứu
• 2.2.1. Trình bày về biến Đồng nhất về quan điểm (Attitude homophily)
• 2.2.2. Trình bày về biến Sự hấp dẫn về mặt thể chất (Physical attractiveness)
• 2.2.3. Trình bày về biến sức hấp dẫn xã hội (Social attractiveness)
• 2.2.4. Trình bày về biến Uy tín (Trustworthiness)
• 2.2.5. Trình bày về biến Chuyên môn (Perceived Expertise)
• 2.2.6. Trình bày về biến Parasocial relationship (PSR)
• 2.2.7. Trình bày về biến Purchase intention (PI)
• 2.3. Các nghiên cứu trước
• 2.3.1. Support Paper: Nghiên cứu của D. Ibanez-Sanchez (2021)
• 2.3.2. Support Paper: Nghiên cứu được thực hiện bởi Chetioul Youssef, Hind Lebdaoui (2021)
• 2.3.3. Support Paper: Nghiên cứu của L. Javier Cabeza-Ramirez, Sandra M. Sanchez-Canizares, Luna M. Santos-Roldán, Fernando J. Fuentes-Garcia (2022)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu và lý do chọn mô hình
• 2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa thái độ đồng nhất quan điểm (AH) và các đặc điểm khác: Độ tin cậy, Chuyên môn và sự hình thành mối quan hệ cận xã hội (PSR)
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa sức hấp dẫn thể chất và các đặc điểm khác: Độ tin cậy, Chuyên môn và sự hình thành mối quan hệ cận xã hội (PSR)
• 2.6.3. Mối quan hệ sức hấp dẫn xã hội và các đặc điểm khác: Độ tin cậy, Chuyên môn và sự hình thành mối quan hệ cận xã hội (PSR)
• 2.7. Tổng kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế bảng hỏi
• 3.3. Thang đo
• 3.4. Lấy mẫu
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6. Pilot Testing
• 3.7. Thu thập dữ liệu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải Mã Tác Động Của KOLs Đến Ý Định Mua Hàng Của Người Dùng

Trong bối cảnh kỹ thuật số, social media marketing đã trở thành một trụ cột không thể thiếu của các doanh nghiệp. Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn cách thương hiệu tiếp cận và tương tác với khách hàng. Một trong những chiến lược nổi bật và hiệu quả nhất hiện nay chính là tiếp thị người ảnh hưởng (Influencer Marketing). Theo báo cáo của We Are Social (2021), Việt Nam có hơn 72 triệu người dùng mạng xã hội, tạo ra một thị trường tiềm năng khổng lồ. Trong đó, vai trò của KOLs (Key Opinion Leaders) và Influencer ngày càng được khẳng định. Họ không chỉ là người tạo ra nội dung mà còn là những người định hướng dư luận, có sức ảnh hưởng xã hội mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người theo dõi. Các chiến dịch KOLs thành công có khả năng gia tăng nhận diện thương hiệu và xây dựng niềm tin thương hiệu một cách tự nhiên hơn so với quảng cáo truyền thống. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng 90% người tiêu dùng tin tưởng vào lời giới thiệu từ Influencer, trong khi chỉ có 33% tin vào quảng cáo thông thường (7SAT, 2020). Điều này chứng tỏ tác động của KOLs và Influencer đến ý định mua hàng là một yếu tố then chốt, quyết định sự thành bại của nhiều chiến dịch marketing hiện đại. Phân tích sâu về cơ chế tác động này không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược mà còn giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của Influencer Marketing tại Việt Nam

Sự phổ biến của Internet và mạng xã hội tại Việt Nam đã tạo ra một môi trường lý tưởng cho Influencer Marketing phát triển. Với dân số trẻ và năng động, đặc biệt là thế hệ Gen Z, việc dành hàng giờ mỗi ngày trên các nền tảng như TikTok, Instagram, YouTube là điều bình thường. Chính điều này đã làm thay đổi sâu sắc hành vi người tiêu dùng. Thay vì tìm kiếm thông tin từ các kênh chính thống, họ có xu hướng tin vào những review sản phẩm từ những người họ theo dõi và ngưỡng mộ. Doanh nghiệp nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, chuyển dịch một phần ngân sách marketing sang hợp tác với người ảnh hưởng. Theo thống kê, quy mô thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã đạt 69 triệu USD vào năm 2019 và dự kiến tăng trưởng mạnh mẽ (7SAT, 2020). Việc sử dụng KOLs không chỉ giới hạn ở các ngành hàng mỹ phẩm, thời trang mà đã lan rộng ra nhiều lĩnh vực khác như công nghệ, ẩm thực, du lịch. Sự bùng nổ này đặt ra yêu cầu phải hiểu rõ các yếu tố tạo nên ảnh hưởng để có thể đo lường hiệu quả influencer một cách chính xác.

1.2. Phân biệt KOLs và Influencer Vai trò trong marketing

Mặc dù thường được sử dụng thay thế cho nhau, KOLs và Influencer có những điểm khác biệt cốt lõi. KOLs (Key Opinion Leaders) là những chuyên gia, người có kiến thức sâu rộng và uy tín trong một lĩnh vực cụ thể (ví dụ: bác sĩ, chuyên gia tài chính). Uy tín của influencer và KOLs được xây dựng trên nền tảng chuyên môn, và lời khuyên của họ có trọng lượng lớn. Ngược lại, Influencer (Người Gây Ảnh hưởng) là những người tạo ra nội dung trên mạng xã hội và sở hữu một lượng lớn người theo dõi. Sức ảnh hưởng của họ đến từ khả năng kết nối, sự gần gũi và lối sống mà họ chia sẻ. Trong một chiến dịch, KOLs thường đóng vai trò bảo chứng cho chất lượng, trong khi Influencer, đặc biệt là các micro-influencer, lại có khả năng tạo ra tương tác trên mạng xã hội cao và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi hiệu quả nhờ sự kết nối cá nhân với người theo dõi. Hiểu rõ sự khác biệt này giúp thương hiệu lựa chọn gương mặt đại diện phù hợp nhất với mục tiêu chiến dịch, dù là để tăng nhận diện hay thúc đẩy doanh số.

II. Top 3 Yếu Tố Tâm Lý Tạo Nên Sức Ảnh Hưởng Của Influencer

Để hiểu rõ tác động của KOLs và Influencer đến ý định mua hàng, cần phải phân tích các cơ chế tâm lý nền tảng. Nghiên cứu của H. Lee (2021), dựa trên Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) của Petty và Cacioppo (1986), đã chỉ ra các thuộc tính cốt lõi của người ảnh hưởng tác động đến nhận thức của người theo dõi. Các thuộc tính này không chỉ đơn thuần là sự nổi tiếng, mà bao gồm sự kết hợp phức tạp giữa các yếu tố về ngoại hình, tính cách và kiến thức. Ba nhóm yếu tố chính được xác định là: sự hấp dẫn (bao gồm thể chất và xã hội), sự đồng nhất về quan điểm, và năng lực (bao gồm độ tin cậy của KOLs và chuyên môn). Sự hấp dẫn về thể chất là ấn tượng ban đầu, thu hút sự chú ý của công chúng. Tuy nhiên, để duy trì ảnh hưởng lâu dài và tác động đến quyết định mua sắm, sự hấp dẫn xã hội (sự thân thiện, gần gũi) và sự đồng nhất quan điểm (cảm giác "giống mình") lại đóng vai trò quan trọng hơn. Khi người theo dõi cảm thấy có sự tương đồng, họ dễ dàng tin tưởng và chấp nhận thông điệp mà Influencer truyền tải. Cuối cùng, nền tảng của mọi ảnh hưởng là uy tín của influencer và chuyên môn được công nhận. Thiếu đi hai yếu tố này, mọi thông điệp quảng bá đều trở nên thiếu thuyết phục và không thể tạo ra ảnh hưởng bền vững đến hành vi người tiêu dùng.

2.1. Sức hấp dẫn và sự đồng nhất quan điểm của KOLs

Sức hấp dẫn (Attractiveness) được chia thành hai khía cạnh: thể chất và xã hội. Sức hấp dẫn thể chất là yếu tố thu hút ban đầu, khiến người dùng chú ý đến KOLs (Lee, David and Anthony, 2019). Tuy nhiên, sức hấp dẫn xã hội, bao gồm sự thân thiện và khả năng tạo thiện cảm, mới là yếu tố giữ chân người theo dõi và xây dựng mối quan hệ. Yếu tố quan trọng không kém là sự đồng nhất quan điểm (Attitude Homophily). Đây là mức độ mà người theo dõi cảm thấy KOLs có chung sở thích, giá trị và suy nghĩ với mình. Khi sự đồng nhất cao, người theo dõi có xu hướng tin tưởng hơn vào các review sản phẩm và đề xuất của KOLs, vì họ cảm nhận được sự chân thật và phù hợp. Nghiên cứu của Sokolova và Kefi (2020) đã chứng minh rằng sự đồng nhất này là tiền đề quan trọng để xây dựng lòng tin và ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của KOL marketing.

2.2. Xây dựng niềm tin thương hiệu qua độ tin cậy và chuyên môn

Độ tin cậy (Trustworthiness) và Chuyên môn (Expertise) là hai trụ cột tạo nên uy tín cho một người ảnh hưởng. Độ tin cậy là niềm tin của người theo dõi rằng KOLs là người trung thực, thật thà và đưa ra những nhận định khách quan. Niềm tin thương hiệu được chuyển giao một cách hiệu quả khi người ảnh hưởng có độ tin cậy cao. Chuyên môn là kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của KOLs trong một lĩnh vực cụ thể. Một beauty blogger có chuyên môn về mỹ phẩm sẽ có khả năng thuyết phục người dùng mua sản phẩm cao hơn một người nổi tiếng không liên quan. Theo Hovland và cộng sự (1953), chuyên môn làm tăng tính hợp lệ của thông điệp. Do đó, việc lựa chọn một KOLs có cả độ tin cậy và chuyên môn phù hợp với sản phẩm là yếu tố sống còn để đảm bảo sự thành công cho chiến dịch KOLs, tránh gây ra hiệu ứng ngược khi người tiêu dùng cảm thấy thông điệp quảng cáo gượng ép và thiếu xác thực.

III. Bí Quyết Tăng Ý Định Mua Hàng Nhờ Mối Quan Hệ Cận Xã Hội

Một trong những phát hiện quan trọng nhất trong các nghiên cứu gần đây về tiếp thị người ảnh hưởng là vai trò của Mối quan hệ cận xã hội (Parasocial Relationship - PSR). Khái niệm này, được giới thiệu bởi Horton và Wohl (1956), mô tả một mối quan hệ một chiều, mang tính tưởng tượng mà người theo dõi phát triển với một nhân vật truyền thông, trong trường hợp này là KOLs hoặc Influencer. Người theo dõi cảm thấy như họ biết rõ, thân thiết và thậm chí là bạn bè với người ảnh hưởng, mặc dù không có sự tương tác hai chiều thực sự. Mối quan hệ này được vun đắp qua thời gian, thông qua việc theo dõi các nội dung đời thường, chia sẻ cá nhân của KOLs, tạo ra một cảm giác gần gũi và thấu hiểu. PSR chính là cầu nối biến các yếu tố như sự hấp dẫn, độ tin cậy thành hành động cụ thể. Khi một PSR đủ mạnh, người theo dõi sẽ có xu hướng ủng hộ "người bạn" của mình bằng cách mua các sản phẩm họ giới thiệu. Đây không còn là một giao dịch thương mại đơn thuần, mà là một hành động thể hiện sự ủng hộ và tin tưởng. Do đó, PSR có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua hàng, vượt qua cả các yếu tố như chuyên môn đơn thuần. Các thương hiệu thành công trong influencer marketing là những thương hiệu biết cách hợp tác với những người có khả năng xây dựng PSR mạnh mẽ với cộng đồng của họ.

3.1. Cơ chế hình thành mối quan hệ cận xã hội PSR

Mối quan hệ cận xã hội (PSR) không hình thành ngay lập tức. Nó là kết quả của một quá trình tương tác liên tục và nhất quán. Các yếu tố như sự đồng nhất quan điểm, sự hấp dẫn xã hội và độ tin cậy đều là tiền đề quan trọng. Khi một Influencer thường xuyên chia sẻ những câu chuyện cá nhân, thể hiện tính cách chân thật và tương tác trên mạng xã hội với người hâm mộ, họ đang dần phá vỡ khoảng cách. Người theo dõi bắt đầu cảm thấy họ là một phần trong cuộc sống của Influencer. Theo Lee và Watkins (2016), các thuộc tính cá nhân của người ảnh hưởng tác động mạnh mẽ đến việc hình thành PSR. Chính cảm giác thân thuộc này là chất xúc tác mạnh mẽ, khiến người theo dõi dễ dàng chấp nhận các đề xuất sản phẩm hơn, xem chúng như lời khuyên từ một người bạn đáng tin cậy chứ không phải là một quảng cáo.

3.2. Vai trò của PSR trong việc thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi

Trong phễu marketing, PSR đóng vai trò quyết định ở giai đoạn cân nhắc và chuyển đổi. Khi người tiêu dùng đã nhận biết về sản phẩm, họ sẽ tìm kiếm sự xác thực. Một review sản phẩm từ một Influencer mà họ có PSR mạnh sẽ có trọng lượng hơn rất nhiều so với hàng trăm quảng cáo khác. Nghiên cứu của Lou và Kim (2019) cho thấy PSR có liên quan tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng. Điều này giải thích tại sao các micro-influencer, dù có lượng người theo dõi ít hơn, lại thường có tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) cao hơn các macro-influencer. Họ có khả năng xây dựng PSR sâu sắc và gần gũi hơn với cộng đồng của mình. Doanh nghiệp cần nhận ra rằng, việc đo lường hiệu quả influencer không chỉ nên dựa vào các chỉ số bề mặt như lượt thích hay lượt xem, mà cần đánh giá cả khả năng tạo dựng và duy trì PSR của người ảnh hưởng đó với công chúng mục tiêu.

IV. Phân Tích Mô Hình Tác Động Của KOL Marketing Lên Người Mua

Để hệ thống hóa các yếu tố, nghiên cứu của H. Lee (2021) đã đề xuất một mô hình toàn diện, kiểm tra mối liên hệ giữa thuộc tính của Influencer, các đặc điểm nhận thức và ý định mua hàng. Mô hình này chỉ rõ một lộ trình tác động rõ ràng. Đầu tiên, các thuộc tính ban đầu của Influencer như sự đồng nhất quan điểm, sức hấp dẫn thể chất và sức hấp dẫn xã hội đóng vai trò là nền tảng. Các thuộc tính này không tác động trực tiếp mà thông qua việc hình thành các đặc điểm nhận thức trong tâm trí người theo dõi. Cụ thể, một Influencer hấp dẫn, có cùng quan điểm sẽ được cảm nhận là đáng tin cậy hơn, có chuyên môn cao hơn và dễ dàng hình thành mối quan hệ cận xã hội (PSR) hơn. Tiếp theo, ba đặc điểm nhận thức này (độ tin cậy của KOLs, chuyên môn, và PSR) mới là những yếu tố tác động trực tiếp lên quyết định mua sắm cuối cùng. Điểm đáng chú ý nhất của mô hình là nó khẳng định PSR có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng, thậm chí còn lớn hơn cả độ tin cậy và chuyên môn. Điều này cung cấp một hàm ý quản trị quan trọng: các chiến dịch KOLs không chỉ nên tập trung vào việc tìm người có chuyên môn, mà phải tìm người có khả năng tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc với khán giả. Việc áp dụng mô hình này giúp các nhà marketing có cái nhìn khoa học và hệ thống hơn, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính.

4.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết thuyết phục

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) và Lý thuyết về tương tác cận xã hội (PSI). Theo đó, có một chuỗi tác động nhân quả: (1) Thuộc tính của Influencer (đồng nhất, hấp dẫn) → (2) Đặc điểm nhận thức (tin cậy, chuyên môn, PSR) → (3) Ý định mua hàng. Các giả thuyết trong nghiên cứu của H. Lee (2021) đã được kiểm chứng thông qua khảo sát định lượng, cho thấy các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê. Ví dụ, giả thuyết H4a, H4b, H4c cho thấy sự đồng nhất quan điểm có liên quan tích cực đến cả độ tin cậy, chuyên môn và PSR. Tương tự, các giả thuyết về sức hấp dẫn (H5, H6) cũng được chứng minh. Điều này cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc cho thấy social media marketing thông qua người ảnh hưởng là một quá trình tâm lý phức tạp, đòi hỏi sự kết hợp hài hòa của nhiều yếu tố.

4.2. Kết quả thực tiễn Các giả thuyết được kiểm chứng

Kết quả nghiên cứu thực tiễn đã xác nhận hầu hết các giả thuyết đề ra. Đáng chú ý nhất, giả thuyết H3: "PSR có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người theo dõi" đã được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Điều này có nghĩa là, khi các yếu tố khác không đổi, một người theo dõi có PSR mạnh với một Influencer sẽ có khả năng mua hàng cao hơn đáng kể. Các giả thuyết về mối liên hệ giữa thuộc tính và đặc điểm nhận thức cũng cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh cá nhân. Một Influencer thể hiện sự chân thành (tăng độ tin cậy), kiến thức vững chắc (tăng chuyên môn) và sự gần gũi (tăng PSR) sẽ là đối tác marketing lý tưởng. Những kết quả này nhấn mạnh rằng uy tín của influencer không tự nhiên có, mà phải được xây dựng một cách có chiến lược dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về tâm lý học đám đông và nhu cầu kết nối của con người.

V. Hướng Dẫn Tối Ưu Hóa Chiến Dịch KOLs Influencer Tương Lai

Từ những phân tích học thuật, có thể rút ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp đang và sẽ triển khai influencer marketing. Việc lựa chọn người ảnh hưởng không nên chỉ dựa trên số lượng người theo dõi. Thay vào đó, cần sử dụng một phương pháp tiếp cận đa chiều, đánh giá cả sự phù hợp về mặt hình ảnh, chuyên môn, và quan trọng nhất là khả năng tạo kết nối cảm xúc (PSR) với tệp khách hàng mục tiêu. Các công cụ phân tích dữ liệu mạng xã hội cần được tận dụng để đo lường hiệu quả influencer không chỉ qua các chỉ số bề mặt (reach, engagement) mà còn qua các chỉ số sâu hơn như sentiment analysis (phân tích cảm xúc) và mức độ trung thành của cộng đồng. Doanh nghiệp nên ưu tiên các mối quan hệ hợp tác lâu dài với Influencer để họ thực sự trở thành đại sứ thương hiệu, giúp xây dựng niềm tin thương hiệu một cách bền vững. Thay vì các bài đăng quảng cáo đơn lẻ, các chiến dịch nên được xây dựng dưới dạng kể chuyện (storytelling), tích hợp sản phẩm một cách tự nhiên vào cuộc sống của người ảnh hưởng. Nhìn về tương lai, xu hướng tiếp thị người ảnh hưởng sẽ ngày càng trở nên tinh vi hơn, với sự trỗi dậy của các micro-influencer và nano-influencer, những người có khả năng tạo ra PSR mạnh mẽ trong các thị trường ngách. Do đó, việc nắm vững các nguyên tắc tâm lý đằng sau tác động của KOLs đến ý định mua hàng sẽ là lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

5.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp khi triển khai chiến dịch

Để tối ưu hóa chiến dịch KOLs, doanh nghiệp cần: (1) Lựa chọn KOLs dựa trên sự phù hợp (congruence) giữa hình ảnh của họ, sản phẩm và khách hàng mục tiêu. (2) Ưu tiên những người có khả năng xây dựng mối quan hệ cận xã hội (PSR) mạnh mẽ, thay vì chỉ tập trung vào các mega-influencer. (3) Xây dựng nội dung hợp tác một cách tự nhiên, khuyến khích KOLs sáng tạo và đưa ra những review sản phẩm chân thực. (4) Thiết lập các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) rõ ràng, bao gồm cả các chỉ số về nhận thức thương hiệu, sự tương tác và tỷ lệ chuyển đổi. (5) Chuẩn bị sẵn các kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông, vì uy tín của KOLs gắn liền trực tiếp với hình ảnh thương hiệu. Việc áp dụng những nguyên tắc này sẽ giúp tối đa hóa ROI và xây dựng một chiến lược KOL marketing bền vững.

5.2. Xu hướng mới của influencer marketing và dự báo tương lai

Ngành influencer marketing đang liên tục biến đổi. Các xu hướng đáng chú ý trong tương lai bao gồm: (1) Sự trỗi dậy của các Influencer ảo (Virtual Influencers) được tạo ra bởi công nghệ AI, mang lại khả năng kiểm soát tuyệt đối về mặt hình ảnh. (2) Employee Advocacy, nơi nhân viên của công ty trở thành những người ảnh hưởng, tăng cường tính xác thực và niềm tin thương hiệu. (3) Tập trung vào các nền tảng video ngắn như TikTok và Instagram Reels, đòi hỏi nội dung sáng tạo và bắt trend nhanh chóng. (4) Tăng cường tính minh bạch, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu các bài đăng được tài trợ phải được ghi chú rõ ràng. Các doanh nghiệp cần linh hoạt thích ứng với những thay đổi này, liên tục thử nghiệm các phương pháp tiếp cận mới để duy trì hiệu quả và sự kết nối với hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1. Bối cảnh nghiên cứu Trong thời đại số phát triển mạnh mẽ một cách vượt bật như hiện nay thì phư ơng tiện truyền thông mạng xã hội là một trong những “sự lựa chọn tốt nhất hiện c ó” đối với một sản phâm dé tiếp cận với khách hàng tiềm năng. Theo dữ liệu từ Inte met World Stats, 52% dan số thế giới là người dùng internet vào năm 2018. Và theo báo cáo tháng I năm 2021 của We Are Social, một công ty toàn cầu chuyên nghiên cứu về truyền thông xã hội, hiện có 5,22 tỷ người dùng di động trên thê giới và 4,66 ty người dùng Internet, tăng 93 triệu (1,83%) so với tháng l năm 2020.

Đặc biệt, con sô này cũng rất đáng kế ở thị trường Việt Nam, vào tháng l năm 2021, dân số Việt Nam vượt 97,75 triệu người nhưng có hơn 68,72 triệu người dùng Internet (chiếm 7 0,3% dân sô) và 154,4 triệu thiết bị kết nổi internet (Kemp, 202 1). Sự phát triển nhanh chóng và tính phố biến rộng rãi của Internet đã dẫn đến s ự phát triển nhanh không kém của các mạng xã hội. Theo báo cáo tháng I năm 2021 của We Are Social, được viết bởi Kemp (2021), dân số toàn cầu của người dùng mạ nợ xã hội dự kiến sẽ đạt gần 4,2 tỷ vào đầu năm 2021, véi 1,3 triệu người dùng mới tham gia vào năm trước. Riêng tại Việt Nam, chứng kiến sự gia tang nhanh chóng c ủa người dùng mạng xã hội với hơn 72 triệu người, chiếm 73.7% dân số, trong do c hủ yếu là các bạn trẻ thuộc GenZ.

Mọi người dành 3,7 nghìn tỷ giờ mỗi năm cho mạ ng xã hội. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của giao dịch trực tuyến thông qua m ạng xã hội. Khi phương tiện truyền thông xã hội phát triển mạnh mẽ, vai trò của nhữ ng người có ảnh hưởng ngày cảng trở nên đa dạng vì các công nghệ kỹ thuật số đã l àm tăng sự phức tạp của môi trường khách hàng. Đề phù hợp với sự phức tạp này, c ác công ty không chỉ phải xem xét các tiêu chí hiện có (như doanh số, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng, sự hải lòng của khách hàng và lòng trung thành) mà còn cả các chiế n lược tiếp thị mới và đề xuất giá trị cho khách hàng (ví dụ: giá trị, thương hiệu, vốn chủ sở hữu mối quan hé; Kannan và Li, 2017).

Do đó SỐ lượng doanh nghiệp áp dụn 15 ø hiệu quả các ứng dụng mạng xã hội ngày càng nhiều trên nhiều ngành nghề và lĩn h vực kinh doanh. Theo thống kê của Younet Media (2017), các ngành hàng đang kh ông ngừng khai thác nội dung trên mạng xã hội dé nâng cao vị thế trong lòng người tiêu dùng, với các xu hướng quảng cáo phô biến bao gồm sử dụng KOLs, người ảnh hưởng, story, livestream,. xu hướng sử dụng người ảnh hưởng và KOLs trên các n ên táng mạng xã hội đang thịnh hành nhất từ năm 2019, phát triển mạnh vào năm 20 20, 2021. Khi nội dung do người dùng tạo phát triển mạnh mẽ trên mạng xã hội, ng ười dùng có thể trở thành người sáng tạo hàng đầu bằng cách tích cực sản xuất và đ ăng tải các câu chuyện cá nhân cũng như các đánh giá về sản phẩm và dịch vụ của mình cho một thương hiệu nào đó.

Những người dùng này được gọi la “Influencer” (Freberg và cộng sự, 2011; Khamis và cộng sự, 2017; Lm và cộng sự, 2017). Điều này có thể dẫn đến các mối quan hệ bền vững dựa trên marketing và bán hàng (Aug usfine, 2019). Họ còn là những người sở hữu lượng người theo dõi lớn, sử dụng một hay nhiều nền tảng xã hội dé lan truyền thông tin đến mọi người. Hơn thế, họ còn c 6 kha năng tạo ra sự tương tác, dẫn dắt các cuộc trò chuyện hay quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu (Interactive Advertising Bureau, 2018).

Dựa v ào điều đó, các doanh nghiệp đã sử dụng một loại hình tiếp thị có thể tận dụng sự no ¡ tiếng, sức ảnh hưởng của các Influencer để giới thiệu sản phẩm, định hướng bán h àng, kích thích sự tương tác của khách hàng với thương hiệu, đó là Influencer Mark cting (Brown & Hayes, 2008). Một báo cáo nghiên cứu chỉ ra rằng 92% người dùng mạng xã hội tin vào Influencers hơn là các kênh tiếp thị truyền thống (Kim và cộng sự, 2021). Trên thế giới, các thương hiệu nỗi tiếng đều lya chon Influencers lam dai dién cho minh. Chang hạn như Rosé trở thành đại sứ thương hiệu toàn cầu cho YSL 4 Neymar làm đại sử cho thương hiệu đồ thê thao nổi tiếng của Đức - Puma.

Do đó, cé thé thay Influencer co tam quan trọng đối với hành vi mua hàng của khách hàng. Còn KOLs là viết tắt của Key Opinion Leaders, tam dịch là “Người tư vấn chính”, Ì à những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng. KOLs thường được mời tham gia các chiến dịch truyền thông để tạo sức phân loại bởi 3 tiêu chí: Độ ph ủ, khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng và sự liên quan tỏa. Ngoài ra, KOLs cò 16 n được hiểu là người định hướng dư luận.

Thông thường, đổi tượng này được an đề n thương hiệu. Họ là những người mà nhờ nguồn lực của bán thân (kiến thức, kinh nghiệm, sự nỗi tiếng, tinh san sang chia sẻ. ), do đó đã được người khác trong nhó m coi là đáng tin cậy đề tham khảo/hỏi về một số thông tin nhất định. Sử dụng KOL s là một trong những cách thức giúp tăng độ tin cậy của sản phâm.

Theo Celebrity I ntelligence, 80% người tham gia khảo sát cho biết KOLs là then chốt trong việc địn h hình ý kiến và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra trong thị trườn g lam dep, 83% người tin rằng KOLs là chìa khóa tạo nên xu hướng làm đẹp, hình mẫu và sản phẩm. Báo Cáo cũng chỉ ra rằng với mỗi 1,3 USD chi cho KOLs trong n gành hàng mỹ pham, các thương hiệu đã nhận lại được lợi nhuận trung bình 1a 11,8 USD. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội thông qua người ảnh hưởng đem lại nhiều lợi ích đáng kể cho các doanh nghiệp.

Ngoài ra, chiến dịch này còn tạo ra lợi nhuận đủ điều kiện nhờ các dự án tiềm năng tốt hơn, giúp các doanh nghiệp đưa ra nhiều g lải pháp và bán nhiều sản phâm hơn, đồng thời giảm tông chỉ phí khuyến mãi. Theo Business Insider, đầu tư kinh doanh hàng năm vào tiếp thị người ảnh hưởng sẽ đạt 1 5 tỷ đô la vào năm 2022 (Schomer, 2019). Ngày càng có nhiều thương hiệu nhận ra cơ hội mới này đề tiếp cận thị trường mục tiêu của họ đang hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Theo 7SAT (2020), tổng quy mô thị trường Infuenc er Marketing tại Việt Nam đạt được 69 triệu đô trong năm năm 2019, dự kiến tang tr wong 43% trong 2020.

Infuencer Marketing đã mang lại lợi ích không nhỏ khi mà c ác doanh nghiệp biết nắm bắt xu hướng, tận dụng tốt chiến dịch tiếp thị nay. Theo B áo cáo về ngành Influencer Marketing tại Việt Nam 2020 từ 7SAT, chỉ có 33% ngườ ¡ mua hàng tin tưởng vào các mẫu quảng cáo trong khi con số dành cho những lời gi ới thiệu đến tir Influencer lại lên đến 90% (Ngọc, 2021). Do đó, những lợi thế của p hương tiện truyền thông mạng xã hội bao gồm đạt được mục tiêu và quan tâm đến mặt hàng, tương tác của khách hàng thông qua cac giao dich, quá trình giới thiệu và sự công nhận của khách hàng. Lý do chọn đề tài Lý do đầu tiên chọn đề tài này đó chính là những năm trở lại đây, sự phát trié n mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã tạo tiền đề cho thời đại công nghệ số có mặt trong mọi lĩnh vực đời sống.

Trong đó, bước tiến nôi bật nhất chính là sự mở rộng k hông ngừng của mạng xã hội. ĐI kèm với đó là hàng loạt những tác động của mạng xã hội đến những người sử dụng chúng. Đáng chú ý là sự xuất hiện của các KOLs tr ong hầu hết mọi lĩnh vực, họ sử dụng mạng xã hội và đem đến những tác động vô c ùng lớn đến cách mà những người theo dõi họ mua hàng hóa, sản phẩm. Dựa vào cá ch các KOLs truyền tải những thông tin hiểu biết và xây dựng hình ảnh trên mạng x ã hội, người theo dõi họ sẽ lựa chọn việc có đặt niềm tin vào những trải nghiệm sản phẩm của họ hay không.

Những KOLs có sự uy tín cá nhân và cách truyền tai hap d ân, mức độ tin cậy của người theo dõi càng tăng và ngược lại. Điều này tất yếu dẫn đến tác động lớn về ý định mua hàng của người theo dõi. Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi đề cập đến vấn đề tác động của KOLs đến ý định mua hàng của người sử dụng mạng xã hội tại Thành phô Hồ Chí Minh, Việt Nam. Rất nhiều quốc gia trên th ế giới đang sử dụng mạng xã hội đều đã tồn tại vẫn đề này, tuy nhiên ngoài cách xây dựng uy tín từ bán thân các KOLs thì còn tùy thuộc vào văn hóa nhận thức của mỗi dân tộc tại mỗi đất nước khác nhau, mức độ tác động của các KOLs đến suy nghĩ củ a người mua hàng sẽ khác nhau.

Đó là lý do chúng tôi chọn đề tài này dé nghiên cứ u ở nước ta. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng nghiên cứu là những người đan ø sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Instagram, Tiktok, Youtube,. và có theo d õi ít nhất một KOLs về lĩnh vực mà ho quan tâm. Hiện nay, các nghiên cứu về tác động của KOLs trong thị trường tiêu dùng c ủa Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung dần trở nên phố biến, chứng minh được KOLs đang đứng đầu về mức độ tin tưởng trên các kênh truyền thông và trở thành mũi nhọn chiếc lược cho quảng cáo thương hiệu của các doanh nghiệp.

Tuy nhiên v ấn chưa xoáy sâu vào vấn đề cốt lõi là những KOLs có tầm ảnh hưởng lớn mang dé n cơ hội tiếp cận nhiều đối tượng hơn, nhưng nếu đối tượng không thực sự chú ý, hệ u khoản đầu tư của doanh nghiệp có thực sự giá trị và việc lạm dung qua nhiều KO 18 Ls có thể gây ra hiệu ứng ngược gì cho doanh nghiệp.