Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, việc ứng dụng chiến lược marketing trên nền tảng này trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành du lịch. Theo báo cáo của Statista (2021), Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam với hơn 71 triệu người dùng, chiếm tỷ lệ lớn trong tổng dân số. Tuy nhiên, Joymark Vietnam Travel And Trading Company Limited, một công ty du lịch có hơn 8 năm hoạt động, vẫn chưa khai thác hiệu quả tiềm năng của social media marketing. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng chiến lược marketing trên mạng xã hội của Joymark Travel, xác định nguyên nhân dẫn đến hiệu quả thấp và đề xuất các giải pháp cải thiện.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động marketing trên Facebook trong năm 2022 tại Joymark Travel, với mục tiêu cụ thể là phân tích hiệu quả các chiến dịch quảng cáo, mức độ tương tác và nhận diện thương hiệu trên nền tảng này. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức vận hành và phát triển chiến lược marketing số trong ngành du lịch, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp. Các chỉ số được sử dụng để đánh giá bao gồm tỷ lệ tương tác (engagement rate), chi phí trên mỗi lượt tương tác (CPL), tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) và lưu lượng truy cập website từ Facebook.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về marketing truyền thống và marketing trên mạng xã hội. Đầu tiên, định nghĩa marketing của Kotler (2012) được sử dụng làm nền tảng, nhấn mạnh marketing là quá trình tạo ra, truyền tải và trao đổi giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tiếp theo, khái niệm Social Media Marketing (SMM) được mở rộng theo Yadav và Rahman (2017), định nghĩa SMM là quá trình doanh nghiệp tạo và truyền tải các giải pháp marketing trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ với các bên liên quan.

Ba khái niệm chính được tập trung gồm: (1) Chiến lược nội dung trên mạng xã hội (Social Content Strategy) theo Pulizzi & Barrett (2009), nhấn mạnh việc phát triển và phân phối nội dung hấp dẫn, kịp thời để thu hút và giữ chân khách hàng; (2) Các công cụ Facebook Marketing như trang cá nhân, nhóm, fanpage, quảng cáo và khảo sát tương tác (Ramsaran-Fowdar & Fowdar, 2013); (3) Các chỉ số đo lường hiệu quả Facebook như tỷ lệ tương tác, lượt tiếp cận tự nhiên và trả phí, tỷ lệ nhấp chuột (CTR), chi phí trên mỗi lượt nhấp (CPC) và tần suất quảng cáo (Ad Frequency) (Chen, 2021).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu với 6 nhân viên phòng marketing của Joymark Travel, bao gồm 2 trưởng nhóm và 4 nhân viên cấp thấp, nhằm hiểu rõ quy trình làm việc, nhận thức và đánh giá về chiến lược marketing hiện tại. Dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo Facebook Insights về các chiến dịch quảng cáo, tài liệu học thuật và các nghiên cứu liên quan đến social media marketing.

Phân tích dữ liệu sơ cấp được thực hiện bằng kỹ thuật phân tích chủ đề (thematic analysis) theo Braun và Clarke (2019), gồm 6 bước: làm quen dữ liệu, mã hóa, tạo chủ đề, xem xét chủ đề, định nghĩa và đặt tên chủ đề, viết báo cáo. Cỡ mẫu phỏng vấn được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) nhằm đảm bảo tính đại diện cho các cấp độ nhân viên trong phòng marketing. Phân tích dữ liệu thứ cấp tập trung vào các chỉ số Facebook như tỷ lệ tương tác, chi phí trên mỗi lượt tương tác và tỷ lệ chuyển đổi để đánh giá hiệu quả các chiến dịch.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Vai trò không đáng kể của social media trong chiến lược marketing: Tất cả các thành viên phòng marketing đều đồng ý rằng social media chỉ được xem như một công cụ bổ trợ cho website chính của công ty. Theo đó, 100% nhân viên cấp cao cho rằng social media không phải là trọng tâm, dẫn đến việc đầu tư và phát triển chiến lược trên nền tảng này rất hạn chế.

  2. Hiệu quả chiến dịch quảng cáo chưa cao: Dữ liệu từ hai chiến dịch tăng tương tác trên Facebook cho thấy tỷ lệ chuyển đổi trung bình chỉ đạt khoảng 1.4%, trong khi các chiến dịch tăng lưu lượng truy cập website có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, khoảng 3.3%. Chi phí trên mỗi lượt tương tác (CPL) dao động từ 1.354 đến 2.740 VND, cho thấy hiệu quả chi phí chưa tối ưu.

  3. Nội dung không nhất quán và thiếu chuyên nghiệp: Các bài đăng trên fanpage có phong cách viết không đồng nhất, thiếu hướng dẫn rõ ràng về ngôn ngữ và định dạng, gây cảm giác thiếu chuyên nghiệp và làm giảm uy tín thương hiệu. 75% nhân viên cấp thấp bày tỏ sự bối rối và thiếu tự tin khi sáng tạo nội dung do không có đào tạo bài bản.

  4. Thiếu sự tham gia của nhân viên cấp thấp trong xây dựng chiến lược: 100% nhân viên cấp thấp cho biết họ không được mời tham gia các cuộc họp hoạch định chiến lược, dẫn đến tâm lý e ngại và thiếu động lực đóng góp ý kiến. Ngược lại, các trưởng nhóm cho rằng việc này nhằm bảo mật thông tin và đảm bảo hiệu quả công việc.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của hiệu quả thấp trong chiến lược social media marketing của Joymark Travel là do nhận thức hạn chế về vai trò của mạng xã hội trong hoạt động kinh doanh, dẫn đến việc thiếu đầu tư và phát triển chiến lược bài bản. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trong ngành du lịch tại Việt Nam, nơi mà social media thường bị xem nhẹ so với các kênh truyền thống.

Việc nội dung không đồng nhất và thiếu chuyên nghiệp làm giảm khả năng thu hút và giữ chân khách hàng trên Facebook, ảnh hưởng trực tiếp đến các chỉ số tương tác và chuyển đổi. Điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Holliman & Rowley (2014) về tầm quan trọng của nội dung có giá trị và nhất quán trong chiến lược nội dung mạng xã hội.

Sự thiếu tham gia của nhân viên cấp thấp trong quá trình xây dựng chiến lược không chỉ làm giảm sự sáng tạo mà còn ảnh hưởng đến tinh thần làm việc và sự gắn kết trong phòng marketing. Đây là điểm nghẽn cần được giải quyết để tận dụng tối đa nguồn lực nội bộ, đồng thời nâng cao hiệu quả chiến lược.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh tỷ lệ chuyển đổi và chi phí trên mỗi lượt tương tác giữa các chiến dịch, cũng như biểu đồ tròn thể hiện tỷ lệ nhân viên tham gia vào các giai đoạn xây dựng chiến lược. Bảng tổng hợp các vấn đề chính và nguyên nhân cũng giúp minh họa rõ ràng hơn cho các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về marketing số cho toàn bộ nhân viên phòng marketing

    • Mục tiêu: Nâng cao kiến thức và kỹ năng về social media marketing, đặc biệt là kỹ năng sáng tạo nội dung và phân tích dữ liệu.
    • Thời gian: Triển khai trong vòng 3 tháng đầu năm.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo phối hợp với chuyên gia đào tạo bên ngoài hoặc các khóa học trực tuyến uy tín.

  2. Xây dựng chiến lược social media marketing chuyên nghiệp, bài bản và có mục tiêu rõ ràng

    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ tương tác và chuyển đổi trên Facebook lên ít nhất 5% trong 6 tháng tiếp theo.
    • Thời gian: Hoàn thiện chiến lược trong 2 tháng, triển khai và đánh giá hiệu quả liên tục.
    • Chủ thể thực hiện: Nhóm trưởng phòng marketing cùng các chuyên gia tư vấn.

  3. Thiết lập quy chuẩn nội dung và phong cách viết cho các bài đăng trên fanpage

    • Mục tiêu: Đảm bảo tính nhất quán, chuyên nghiệp và phù hợp với thương hiệu.
    • Thời gian: Xây dựng và áp dụng ngay trong vòng 1 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận nội dung phối hợp với quản lý marketing.

  4. Khuyến khích sự tham gia và đóng góp ý kiến của nhân viên cấp thấp trong quá trình xây dựng và điều chỉnh chiến lược

    • Mục tiêu: Tăng cường sự sáng tạo, nâng cao tinh thần làm việc và phát huy tối đa nguồn lực nội bộ.
    • Thời gian: Thiết lập cơ chế tham gia trong các cuộc họp định kỳ hàng tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và trưởng phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý phòng marketing của các công ty du lịch

    • Lợi ích: Hiểu rõ tầm quan trọng của social media marketing và cách xây dựng chiến lược hiệu quả.
    • Use case: Áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả marketing số.

  2. Nhân viên marketing cấp thấp và trung cấp trong ngành du lịch

    • Lợi ích: Nâng cao nhận thức và kỹ năng về social media marketing, từ đó đóng góp tích cực hơn vào chiến lược chung.
    • Use case: Tham gia các khóa đào tạo và áp dụng kiến thức vào công việc hàng ngày.

  3. Chuyên gia tư vấn và đào tạo marketing số

    • Lợi ích: Có cơ sở thực tiễn để thiết kế các chương trình đào tạo phù hợp với đặc thù ngành du lịch tại Việt Nam.
    • Use case: Phát triển các khóa học và dịch vụ tư vấn dựa trên các vấn đề thực tế của doanh nghiệp.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực social media marketing.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu tiếp theo hoặc áp dụng vào các bài tập, luận văn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Joymark Travel lại xem nhẹ vai trò của social media trong marketing?
    Do nhận thức hạn chế về hiệu quả và vai trò của mạng xã hội, công ty ưu tiên phát triển website làm kênh chính, dẫn đến social media chỉ được xem là công cụ bổ trợ.

  2. Chiến dịch quảng cáo trên Facebook của Joymark Travel có hiệu quả không?
    Các chiến dịch tăng lưu lượng truy cập website đạt tỷ lệ chuyển đổi khoảng 3.3%, cao hơn so với chiến dịch tăng tương tác trên Facebook chỉ khoảng 1.4%, cho thấy hiệu quả chưa đồng đều.

  3. Những khó khăn chính trong việc xây dựng nội dung trên fanpage là gì?
    Nội dung không đồng nhất về phong cách và định dạng, thiếu hướng dẫn và đào tạo bài bản, gây cảm giác thiếu chuyên nghiệp và làm giảm uy tín thương hiệu.

  4. Làm thế nào để nhân viên cấp thấp có thể tham gia nhiều hơn vào chiến lược marketing?
    Cần thiết lập cơ chế tham gia ý kiến trong các cuộc họp định kỳ, tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng và khuyến khích sự chủ động, sáng tạo của nhân viên.

  5. Các chỉ số Facebook nào quan trọng để đánh giá hiệu quả chiến dịch?
    Bao gồm tỷ lệ tương tác (engagement rate), tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate), chi phí trên mỗi lượt tương tác (CPL), tỷ lệ nhấp chuột (CTR), và tần suất quảng cáo (Ad Frequency).

Kết luận

  • Joymark Travel chưa khai thác hiệu quả tiềm năng của social media marketing, dẫn đến hiệu quả chiến dịch thấp và nhận diện thương hiệu hạn chế.
  • Nguyên nhân chính bao gồm nhận thức hạn chế về vai trò của mạng xã hội, nội dung không nhất quán và thiếu sự tham gia của nhân viên cấp thấp.
  • Đề xuất các giải pháp gồm đào tạo chuyên sâu, xây dựng chiến lược bài bản, chuẩn hóa nội dung và khuyến khích sự tham gia của toàn bộ nhân viên.
  • Kế hoạch triển khai các giải pháp trong vòng 6 tháng tới nhằm nâng cao hiệu quả marketing số và mở rộng thị trường.
  • Kêu gọi ban lãnh đạo Joymark Travel và các bên liên quan hành động ngay để tận dụng tối đa lợi ích của social media marketing trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.