Tác Động Của Giá Trị Chức Năng, Giá Trị Cảm Xúc Và Giá Trị Xã Hội Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trên Fanpage Tại Việt Nam

• Tác giả: Le Ngoc Tuyen
• Người hướng dẫn: Assoc. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Tác Động Của Giá Trị Chức Năng, Giá Trị Cảm Xúc Và Giá Trị Xã Hội Đến Sự Tham Gia Của Khách Hàng Trên Fanpage Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Master's Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. Abstract
• 2. 1. Introduction
• 3. Theoretical background and hypotheses
• 3.1. 2. Customer participation

I. Tóm Lược Tác Động Giá Trị Đến Sự Tham Gia Fanpage VN

Bài viết này khám phá tác động của giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, và giá trị xã hội lên sự tham gia của khách hàng trên các Fanpage tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của sự tham gia này đến sự hài lòng trong cuộc sống của khách hàng. Phân tích dữ liệu từ 231 khách hàng sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) cho thấy cả giá trị chức năng và giá trị xã hội đều có tác động tích cực đến sự tham gia của khách hàng trên Fanpage. Hơn nữa, hai đặc điểm tính cách, hướng ngoại và tận tâm, có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa các loại giá trị này và sự tham gia của khách hàng. Cuối cùng, sự tham gia của khách hàng trên Fanpage có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trong cuộc sống. Nghiên cứu cung cấp những hướng dẫn quan trọng cho các nhà quản lý marketing để cải thiện Fanpage của họ, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.

1.1. Tổng Quan Về Sự Phát Triển Của Mạng Xã Hội

Trong những năm gần đây, mạng xã hội đã thay đổi đáng kể cách người tiêu dùng giao tiếp, thu thập và trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Mạng xã hội, dựa trên nền tảng Web 2.0, cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung do người dùng tạo ra (User Generated Content). Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm thông tin, chia sẻ ý tưởng, giao tiếp và tương tác về các vấn đề trên toàn thế giới. Mạng xã hội giúp doanh nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng với chi phí thấp, cải thiện dịch vụ bằng cách nhận và trả lời phản hồi từ khách hàng ngay lập tức, tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Do đó, mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đặc biệt là Facebook với hàng tỷ người dùng hoạt động hàng tháng.

1.2. Vai Trò Của Fanpage Trong Bối Cảnh Thị Trường Việt Nam

Tại Việt Nam, với dân số hơn 90 triệu người và khoảng 49 triệu người sử dụng Internet, tương đương 52% tổng dân số, Facebook có 30 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, với 27 triệu người truy cập mạng xã hội này trên thiết bị di động. Mỗi người dùng Việt Nam dành trung bình hai giờ và 30 phút mỗi ngày trên Facebook, chủ yếu để kết nối với bạn bè và truy cập Fanpage của các thương hiệu và cửa hàng. Fanpage là các trang hồ sơ công khai cho phép các nghệ sĩ, nhân vật của công chúng, doanh nghiệp, thương hiệu, tổ chức và tổ chức phi lợi nhuận tạo sự hiện diện trên Facebook và kết nối với cộng đồng Facebook. Hầu hết các doanh nghiệp lớn tại Việt Nam đều có Fanpage để kết nối với khách hàng của họ.

II. Thách Thức Đo Lường Giá Trị Thúc Đẩy Tương Tác Trên Fanpage

Sự tham gia của khách hàng đã được coi là một chủ đề quan trọng trong nhiều nghiên cứu kinh doanh trong suốt 40 năm qua. Sự tham gia của khách hàng trong nghiên cứu này phù hợp với khái niệm "cùng tạo ra giá trị" trong logic dịch vụ vượt trội. Logic dịch vụ vượt trội xem khách hàng luôn là người đồng sáng tạo. Các công ty cố gắng khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động thông qua nền tảng mạng xã hội để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và nhận được nhiều đóng góp hơn cho quy trình phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. Tuy nhiên, việc đo lường và thúc đẩy sự tham gia này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố thúc đẩy, như giá trị chức năng, cảm xúc và xã hội.

2.1. Nghiên Cứu Về Động Lực Tham Gia Cộng Đồng Ảo

Động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào cộng đồng ảo đã thu hút sự chú ý từ nhiều nhà nghiên cứu. Các yếu tố này được chia thành bốn loại: chức năng, xã hội, tâm lý và khoái lạc. Dựa trên lý thuyết Sử dụng và Hài lòng cổ điển, Jahn và Kunz (2012) đã đề xuất một khuôn khổ với năm yếu tố thúc đẩy sự tham gia của khách hàng trên Fanpage của Facebook: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tương tác xã hội, giá trị tương tác thương hiệu và giá trị tự nhận thức. Hầu hết các nghiên cứu trước đây về sự tham gia vào cộng đồng ảo đều được thực hiện ở các quốc gia phát triển. Có rất ít nghiên cứu được thực hiện ở các nước đang phát triển như Việt Nam.

2.2. Ảnh Hưởng Của Tính Cách Đến Việc Sử Dụng Facebook

Đặc điểm tính cách cũng ảnh hưởng đến việc sử dụng Facebook. Trong cộng đồng ảo, nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa các đặc điểm tính cách và sự tham gia của khách hàng. Các yếu tố tính cách như hướng ngoại, lòng tự trọng, tìm kiếm ý kiến và lãnh đạo ý kiến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến thời gian sử dụng mạng xã hội trực tuyến. Các biến tính cách (hướng ngoại, dễ xúc động, cởi mở với trải nghiệm, dễ chịu và tận tâm) có liên quan đến một số khía cạnh của việc sử dụng Facebook.

III. Phương Pháp Giá Trị Chức Năng Ảnh Hưởng Tương Tác Fanpage

Giá trị chức năng là giá trị mà người dùng nhận được từ việc đạt được những mục đích cụ thể như thu thập và chia sẻ thông tin, sự tiện lợi và hiệu quả. Trên Fanpage, giá trị chức năng có thể đến từ việc cung cấp thông tin hữu ích, giải đáp thắc mắc của khách hàng, hoặc cung cấp các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Khi khách hàng cảm thấy họ nhận được những lợi ích thiết thực từ việc tham gia vào Fanpage, họ sẽ có xu hướng tương tác nhiều hơn, ví dụ như bình luận, chia sẻ, hoặc thích bài viết. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng và tăng cường sự trung thành.

3.1. Ứng Dụng Lý Thuyết Sử Dụng Và Hài Lòng Uses and Gratifications

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications), một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất trong nghiên cứu về truyền thông đại chúng. Lý thuyết này tập trung vào cách cá nhân sử dụng các phương tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Trong bối cảnh Fanpage, khách hàng có thể tìm kiếm thông tin, giải trí, tương tác xã hội, hoặc thể hiện bản thân. Doanh nghiệp có thể tận dụng lý thuyết này để hiểu rõ hơn về động lực của khách hàng và tạo ra nội dung phù hợp.

3.2. Vai Trò Của Thông Tin Hữu Ích Và Khuyến Mãi

Giá trị chức năng thường liên quan đến việc cung cấp thông tin hữu ích và các chương trình khuyến mãi. Khách hàng thường tham gia Fanpage để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hoặc các chương trình khuyến mãi. Doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, đánh giá từ người dùng khác, hoặc thông báo về các chương trình khuyến mãi đặc biệt. Điều này giúp khách hàng cảm thấy họ được cung cấp những thông tin giá trị và có động lực để tham gia vào Fanpage.

IV. Giá Trị Cảm Xúc Bí Quyết Tăng Tương Tác Trên Fanpage

Giá trị cảm xúc liên quan đến những trải nghiệm cảm xúc tích cực mà khách hàng nhận được từ việc tham gia vào Fanpage, như cảm giác vui vẻ, thích thú, hưng phấn, hoặc hạnh phúc. Để tạo ra giá trị cảm xúc, doanh nghiệp có thể sử dụng nội dung hài hước, hấp dẫn, hoặc truyền cảm hứng. Việc tương tác với những nội dung này giúp khách hàng cảm thấy thư giãn, giải trí và có xu hướng tương tác nhiều hơn với Fanpage. Tạo ra cộng đồng thân thiện, nơi mọi người có thể chia sẻ cảm xúc và trải nghiệm của mình cũng rất quan trọng.

4.1. Nội Dung Hài Hước Hấp Dẫn Và Truyền Cảm Hứng

Nội dung hài hước, hấp dẫn và truyền cảm hứng là những yếu tố quan trọng để tạo ra giá trị cảm xúc. Doanh nghiệp có thể chia sẻ những câu chuyện hài hước, video thú vị, hoặc những bài viết truyền cảm hứng về thành công, vượt khó khăn, hoặc tình yêu thương. Những nội dung này giúp khách hàng cảm thấy vui vẻ, thư giãn và có động lực để tương tác với Fanpage.

4.2. Xây Dựng Cộng Đồng Thân Thiện Và Gắn Kết

Xây dựng cộng đồng thân thiện và gắn kết là một yếu tố quan trọng để tạo ra giá trị cảm xúc. Doanh nghiệp có thể tạo ra các hoạt động tương tác như cuộc thi, trò chơi, hoặc thảo luận trực tuyến để khuyến khích khách hàng tham gia và kết nối với nhau. Việc tạo ra một không gian an toàn và tôn trọng, nơi mọi người có thể chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của mình, cũng rất quan trọng.

V. Giá Trị Xã Hội Cách Xây Dựng Cộng Đồng Fanpage Vững Mạnh

Giá trị xã hội đề cập đến những lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc kết nối và tương tác với những người khác trên Fanpage, như nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ, chia sẻ ý tưởng, xây dựng mối quan hệ và tham gia vào các hoạt động cộng đồng. Doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị xã hội bằng cách khuyến khích khách hàng tương tác với nhau, tạo ra các nhóm thảo luận, tổ chức các sự kiện trực tuyến hoặc ngoại tuyến, và hỗ trợ các hoạt động cộng đồng. Điều này giúp khách hàng cảm thấy họ là một phần của một cộng đồng lớn hơn và có động lực để gắn bó với Fanpage lâu dài.

5.1. Khuyến Khích Tương Tác Giữa Các Thành Viên

Khuyến khích tương tác giữa các thành viên là một yếu tố quan trọng để tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp có thể tạo ra các câu hỏi thảo luận, cuộc khảo sát, hoặc các hoạt động tương tác khác để khuyến khích khách hàng chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm của mình. Việc phản hồi nhanh chóng và tích cực đối với các bình luận và câu hỏi của khách hàng cũng rất quan trọng.

5.2. Tổ Chức Sự Kiện Trực Tuyến Và Ngoại Tuyến

Tổ chức sự kiện trực tuyến và ngoại tuyến là một cách hiệu quả để xây dựng cộng đồng và tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp có thể tổ chức các buổi hội thảo trực tuyến, buổi giao lưu, hoặc các hoạt động từ thiện để khuyến khích khách hàng tham gia và kết nối với nhau. Điều này giúp khách hàng cảm thấy họ là một phần của một cộng đồng lớn hơn và có động lực để gắn bó với Fanpage.

VI. Kết Luận Tối Ưu Fanpage Để Tăng Sự Hài Lòng Khách Hàng

Nghiên cứu này cho thấy rằng giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đều có tác động quan trọng đến sự tham gia của khách hàng trên Fanpage tại Việt Nam. Việc hiểu rõ những yếu tố này và áp dụng chúng vào chiến lược quản lý Fanpage có thể giúp doanh nghiệp tăng cường sự tương tác của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt hơn và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, việc xem xét các yếu tố tính cách có thể giúp cá nhân hóa trải nghiệm và tăng hiệu quả tương tác trên Fanpage.

6.1. Hướng Dẫn Cho Các Nhà Quản Lý Marketing

Nghiên cứu cung cấp những hướng dẫn quan trọng cho các nhà quản lý marketing để cải thiện Fanpage của họ, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc cung cấp thông tin hữu ích, tạo ra nội dung hấp dẫn và truyền cảm hứng, khuyến khích tương tác giữa các thành viên, và tổ chức các hoạt động cộng đồng. Ngoài ra, cần chú ý đến việc cá nhân hóa trải nghiệm cho khách hàng dựa trên các đặc điểm tính cách.

6.2. Hạn Chế Và Hướng Nghiên Cứu Trong Tương Lai

Nghiên cứu này có một số hạn chế. Cỡ mẫu còn nhỏ. Nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố thúc đẩy sự tham gia và một số đặc điểm tính cách. Trong tương lai, các nghiên cứu nên mở rộng phạm vi, ví dụ như tăng cỡ mẫu, xem xét các yếu tố khác như giá trị thương hiệu và kiểm tra các đặc điểm tính cách khác. Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về động lực tham gia cộng đồng ảo của khách hàng Việt Nam.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, đặc biệt là Facebook với 30 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại Việt Nam, việc nghiên cứu sự tham gia của khách hàng trên các fanpage trở nên cấp thiết. Theo báo cáo, mỗi người dùng Việt Nam dành trung bình 2 giờ 30 phút mỗi ngày trên Facebook, chủ yếu tương tác với bạn bè và các fanpage thương hiệu. Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của ba giá trị chính: giá trị chức năng, giá trị khoái cảm và giá trị xã hội đến sự tham gia của khách hàng trên fanpage tại Việt Nam, đồng thời đánh giá tác động của sự tham gia này đến sự hài lòng trong cuộc sống của khách hàng. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố thúc đẩy sự tham gia của khách hàng, vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách và ảnh hưởng của sự tham gia đến chất lượng cuộc sống. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát gồm 231 người dùng Facebook đang theo dõi ít nhất một fanpage. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng và định tính giúp các nhà quản lý marketing xây dựng chiến lược phát triển fanpage hiệu quả, tăng cường tương tác và giữ chân khách hàng trong môi trường mạng xã hội ngày càng cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Uses and Gratifications, tập trung vào ba loại giá trị thúc đẩy sự tham gia của khách hàng:

• Giá trị chức năng (Functional value): Giá trị thu được từ việc đáp ứng mục đích cụ thể như thu thập thông tin, tiện lợi và hiệu quả.
• Giá trị khoái cảm (Hedonic value): Giá trị liên quan đến trải nghiệm cảm xúc tích cực như vui vẻ, giải trí và hứng thú.
• Giá trị xã hội (Social value): Giá trị từ việc xây dựng mối quan hệ, hỗ trợ và tương tác với cộng đồng.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn xem xét vai trò điều tiết của năm đặc điểm tính cách theo mô hình Năm yếu tố lớn (Big Five): hướng ngoại, dễ chịu, tận tâm, thần kinh và cởi mở trải nghiệm. Khái niệm sự tham gia của khách hàng được hiểu là mức độ khách hàng tích cực tham gia vào các hoạt động trên fanpage như đăng bài, bình luận, chia sẻ. Cuối cùng, nghiên cứu đánh giá tác động của sự tham gia đến sự hài lòng trong cuộc sống của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: khảo sát định tính với 6 người dùng Facebook tại TP. Hồ Chí Minh để hoàn thiện bảng câu hỏi, sau đó tiến hành khảo sát định lượng với 231 người tham gia. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm người dùng Facebook đang theo dõi fanpage. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi trực tuyến và trực tiếp tại công viên Gia Định. Các công cụ phân tích bao gồm Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định giả thuyết. Phân tích đa nhóm được sử dụng để kiểm tra vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách. Thời gian nghiên cứu diễn ra trong năm 2016 tại TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của giá trị chức năng đến sự tham gia khách hàng: Kết quả SEM cho thấy hệ số β = 0.063, với mức ý nghĩa 90%, chứng minh rằng nội dung fanpage hữu ích và thiết thực thúc đẩy khách hàng tham gia tích cực.
2. Giá trị xã hội có tác động mạnh mẽ đến sự tham gia: Hệ số β = 0.638, mức ý nghĩa 90%, cho thấy việc xây dựng mối quan hệ và tương tác xã hội trên fanpage là động lực quan trọng để khách hàng tham gia.
3. Giá trị khoái cảm không có ảnh hưởng đáng kể: Mặc dù kỳ vọng có tác động tích cực, nhưng hệ số β = 0.372 không đạt mức ý nghĩa, có thể do fanpage thiếu các hoạt động giải trí như trò chơi hay video hấp dẫn.
4. Sự tham gia khách hàng nâng cao sự hài lòng trong cuộc sống: Hệ số β = 0. (mức ý nghĩa 90%) cho thấy việc tham gia fanpage giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với cuộc sống của mình.
5. Vai trò điều tiết của tính cách: Hai đặc điểm hướng ngoại và tận tâm có ảnh hưởng điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa các giá trị (chức năng, khoái cảm, xã hội) và sự tham gia khách hàng, trong khi các đặc điểm dễ chịu, thần kinh và cởi mở không có tác động điều tiết.

Thảo luận kết quả

Kết quả khẳng định tầm quan trọng của giá trị chức năng và xã hội trong việc thúc đẩy sự tham gia khách hàng trên fanpage tại Việt Nam, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong môi trường cộng đồng ảo. Việc giá trị khoái cảm không có tác động có thể phản ánh đặc thù nội dung fanpage tại Việt Nam chủ yếu tập trung cung cấp thông tin hơn là giải trí. Sự tham gia khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp thu thập thông tin phản hồi mà còn góp phần nâng cao sự hài lòng cá nhân, tạo ra mối liên kết cảm xúc tích cực với thương hiệu. Vai trò điều tiết của tính cách hướng ngoại và tận tâm cho thấy các cá nhân có xu hướng xã hội hóa cao và có tổ chức sẽ tích cực hơn trong việc tham gia, từ đó các nhà quản lý cần cân nhắc đặc điểm khách hàng khi xây dựng chiến lược tương tác. Dữ liệu có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng giá trị đến sự tham gia, cũng như bảng so sánh mức độ tham gia theo nhóm tính cách.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường cung cấp thông tin hữu ích và thiết thực: Các nhà quản lý nên tập trung phát triển nội dung fanpage rõ ràng, đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ để nâng cao giá trị chức năng, từ đó kích thích sự tham gia của khách hàng.
2. Xây dựng môi trường tương tác xã hội tích cực: Tạo điều kiện cho khách hàng giao lưu, chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau thông qua các hoạt động như thảo luận, hỏi đáp, nhóm cộng đồng nhằm tăng giá trị xã hội.
3. Phát triển các hoạt động giải trí hấp dẫn: Tổ chức mini game, cuộc thi, video hài hước hoặc nội dung giải trí để thu hút khách hàng tìm kiếm trải nghiệm khoái cảm, giúp tăng thời gian tương tác trên fanpage.
4. Phân nhóm khách hàng theo đặc điểm tính cách: Sử dụng khảo sát hoặc công cụ phân tích dữ liệu để nhận diện nhóm khách hàng hướng ngoại và tận tâm, từ đó thiết kế các chiến dịch phù hợp nhằm tối ưu hóa sự tham gia.
5. Theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ: Thiết lập hệ thống đo lường các chỉ số tương tác, sự hài lòng và phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược kịp thời, đảm bảo fanpage phát triển bền vững trong vòng 6-12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý marketing và truyền thông số: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển fanpage hiệu quả, tăng cường tương tác và giữ chân khách hàng.
2. Chuyên gia nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Tài liệu phân tích sâu về động lực tham gia của khách hàng trên mạng xã hội, đặc biệt trong bối cảnh thị trường phát triển như Việt Nam.
3. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu thực nghiệm, phương pháp phân tích dữ liệu hiện đại và kết quả ứng dụng thực tiễn.
4. Doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn khai thác mạng xã hội: Hướng dẫn cụ thể về cách tận dụng fanpage để tăng cường sự tham gia và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số và thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá trị khoái cảm không ảnh hưởng đến sự tham gia khách hàng?
   Nghiên cứu cho thấy fanpage tại Việt Nam chủ yếu tập trung cung cấp thông tin, thiếu các hoạt động giải trí như trò chơi hay video hấp dẫn, nên giá trị khoái cảm không được khách hàng đánh giá cao trong việc thúc đẩy tham gia.

2. Làm thế nào để xác định nhóm khách hàng theo đặc điểm tính cách?
   Có thể sử dụng bảng câu hỏi đo lường tính cách dựa trên mô hình Năm yếu tố lớn, hoặc phân tích dữ liệu hành vi trên mạng xã hội để phân nhóm khách hàng, từ đó thiết kế chiến lược phù hợp.

3. Sự tham gia trên fanpage ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng trong cuộc sống?
   Khách hàng tham gia tích cực trên fanpage có cơ hội giao lưu, chia sẻ và nhận được sự hỗ trợ, từ đó tăng cảm giác kết nối xã hội và hài lòng với cuộc sống cá nhân.

4. Các nhà quản lý nên tập trung phát triển giá trị nào trên fanpage?
   Nghiên cứu khuyến nghị tập trung vào giá trị chức năng và xã hội vì hai yếu tố này có ảnh hưởng tích cực và rõ ràng đến sự tham gia của khách hàng.

5. Vai trò của tính cách hướng ngoại và tận tâm trong nghiên cứu là gì?
   Hai đặc điểm này điều tiết mối quan hệ giữa các giá trị và sự tham gia, nghĩa là khách hàng có tính cách hướng ngoại và tận tâm sẽ tham gia tích cực hơn khi nhận thấy giá trị từ fanpage.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận giá trị chức năng và xã hội là động lực chính thúc đẩy sự tham gia của khách hàng trên fanpage tại Việt Nam.
• Giá trị khoái cảm không có ảnh hưởng đáng kể, phản ánh đặc thù nội dung fanpage hiện nay.
• Sự tham gia khách hàng góp phần nâng cao sự hài lòng trong cuộc sống, tạo mối liên kết tích cực với thương hiệu.
• Tính cách hướng ngoại và tận tâm đóng vai trò điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa giá trị và sự tham gia.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều địa phương, đa dạng ngành nghề và khai thác thêm các hậu quả khác của sự tham gia như lòng trung thành và ý định mua hàng.

Hãy áp dụng những kết quả này để phát triển chiến lược fanpage hiệu quả, tăng cường tương tác và nâng cao trải nghiệm khách hàng trên mạng xã hội.