phần mở đầu là làm rõ khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, một số bài nghiên cứu có liên quan khác cũng sẽ được đề cập nhằm tham khảo và hiểu rõ hơn về các yếu tố của Quản trị quan hệ khách hàng và tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, mô hình nghiên cứu sẽ được xây dưng dựa trên các nghiên cứu có uy tín và phù hợp trước đó. Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 2.
Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management), viết tắt là CRM, là một thuật ngữ mới đã được chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới vào cuối những năm 90. Quản trị quan hệ khách hàng tập trung đến tầm quan tọng và sự cần thiết của mối quan hệ giữa khách hàng và thị trường, tầm quan trọng của việc giữ khách hàng hiện tại, cũng như tính tất yếu của việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thay vì phương thức giao dịch hướng đến khách hàng trong nhằm tăng lợi nhuận của các tổ chức, đặc biệt là trong nền kinh tế ngày càng cạnh tranh như ngày nay, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng là một trong các yếu tố tạo nên sự cạnh tranh của một doanh nghiệp (Ismail và cộng sự, 2007; Jayachandran và cộng sự, 2005). Nhu cầu được lắng nghe, được thấu hiểu của khách hàng ngày càng nâng cao bởi bì họ nhận thức được rõ ràng sự ảnh hưởng của mình đối với tình hình kinh doanh cũng như là có tác động đến hình ảnh của của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp đã chú ý đến quản trị quan hệ khách hàng và bắt đầu đầu tư dồi dào vào cơ sở hạ tầng cần thiết, đặc biệt quan tâm đến sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin (Ismail và cộng sự, 2007; Jayachadran và cộng sự, 2005).
Một số nhà nghiên cứu cho rằng việc quan tâm và đầu tư nhiều hơn vào quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp hiệu suất của doanh nghiệp được cải thiện (Malmi và cộng sự, 2004). Các nhà nghiên cứu khác nhau đã xây dựng định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng khác nhau trong việc xây dựng một định nghĩa cụ thể cho quản trị quan hệ khách hàng. Sự khác biệt này có thể là do nền tảng khoa học của từng nhà nghiên cứu khác 16 biệt nhau. Đầu tiên, Swift (2000) đã định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm hiểu hơn về hành vi của khách hàng thông qua việc giao tiếp với họ với mục đích cải thiện hiệu suất của doanh nghiệp, điều này được thể hiện thông qua việc thu hút khách hàng, giữ chân họ và tăng lòng trung thành của họ.
Định nghĩa của Swift (2000) cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một phương thức giao tiếp đơn thuần giữa khách hàng với tổ chức để hiểu hành vi của khách hàng. Parvatiyar và Sheth (2002) đã đề cập trong nghiên cứu của họ rằng quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện bao gồm quá trình thu hút một nhóm khách hàng nhất định, giữ chân họ và hợp tác với họ để tạo ra một giá trị khác biệt cho cả tổ chức và khách hàng. Chiến lược này yêu cầu sự phối hợp và liên kết giữa các chức năng của tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng, tạo thành một chuỗi gắn kết chặt chẽ để đạt được năng lực và hiệu quả cao nhất trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng. Có thể thấy rằng định nghĩa này coi quản trị quan hệ khách hàng như một chiến lược với mục tiêu chính là cung cấp giá trị khác biệt cho khách hàng thông qua cải thiện năng suất tiếp thị, bán hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng để cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
Trong những nghiên cứu của mình, Choi Sang Long và cộng sự (2013) đã định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là chiến lược để quản lý các tương tác giữa một tổ chức với khách hàng, đối tác và những cơ hội bán hàng tiềm năng có thể đạt được mục tiêu của các tổ chức, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng. Nó liên quan đến việc sử dụng công nghệ để tổ chức tự động hóa và đồng bộ hóa các quy trình kinh doanh. Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng là nâng cao lợi nhuận, thu nhập và sự hài lòng của khách hàng. Để đạt được mục đích của quản trị quan hệ khách hàng, nhiều tổ chức sử dụng bộ công cụ, công nghệ và quy trình hỗ trợ duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng nhằm nâng cao doanh số bán hàng.
Do đó, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược, quy trình về chứ không phải là một vấn đề kỹ thuật hay công nghệ. Clay và Maite (1999) đã định nghĩa “Quản trị quan hệ khách hàng là một khái niệm nhằm duy trì các mối quan hệ khách hàng lâu dài và nâng cao lợi nhuận, và khái niệm này đóng vai trò là cầu nối giữa các chiến lược tiếp thị và công nghệ thông tin. 17 Kathleen (2000) định nghĩa “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược rất cần thiết cho doanh nghiệp để đảm bảo doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng của họ một cách phù hợp, hữu ích và nhất quán bất kể qua phương tiện giao tiếp gì.” Theo Odabas (2000) “Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình để thu thập đủ thông tin các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và sử dụng thông tin này để khuyến khích việc bán hàng được lặp lại, duy trì một mối quan hệ lâu dài với khách hàng.” Như vậy, qua các định nghĩa trên về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa đều hướng đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu chung của các doanh nghiệp khi nghiên cứu và đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng là cải thiện mối quan hệ giữa khách hàng với tổ chức để gia tăng khả năng bán hàng chéo và doanh thu của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng có thể được thực hiện bằng nhiều phương thức khác nhau như thu thập thông tin khách hàng, liên kết thông giữa các chức năng với nhau và sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại. Trong bài nghiên cứu này, để bao hàm bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, mục tiêu và những công cụ liên quan đến Quản trị quan hệ khách hàng, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong bài nghiên cứu “Tác động của quản trị quan hệ khách đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng” của Long và cộng sự (2013) : “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một khái niệm để quản lý các tương tác của một tổ chức với khách hàng, đối tác và những cơ hội bán hàng tiềm năng có thể đạt được mục tiêu của các tổ chức, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng. Nó liên quan đến việc sử dụng công nghệ để tổ chức, tự động hóa và đồng bộ hóa các quy trình kinh doanh. Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng là nâng cao lợi nhuận, thu nhập và sự hài lòng của khách hàng.
Để đạt được các mục đích của quản trị quan hệ khách hàng, nhiều tổ chức sử dụng bộ công cụ, công nghệ và quy trình để hỗ trợ duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng nhằm nâng cao doanh số bán hàng. Do đó, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược, quy trình chứ không phải là một vấn đề về kỹ thuật hay công nghệ. Lợi ích và tầm quan trọng của CRM trong tổ chức Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để phát triển mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng. Ngoài giúp doanh nghiệp hoạt động tốt hơn, quản trị quan hệ khách hàng còn mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp như hỗ trợ giao tiếp và phản hồi kịp thời, phân tích thông tin khách hàng và cung cấp các dịch vụ sản phẩm phù hợp với những nhóm khách hàng khác nhau (Josiassen và cộng sự, 2014).
Thêm vào đó, lợi ích rõ ràng nhất của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm giữ chân khách hàng, tăng cơ hội bán hàng chéo, tăng khả năng thu hút khách hàng và khả năng sinh lời cho doanh nghiệp (Oztaysi và cộng sự, 2011). Ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng còn được áp dụng trong ngành y tế và chăm sóc sức khỏe. Những người chăm sóc trong lĩnh vực y tế sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để cung cấp dịch vụ phù hợp cho từng bệnh nhân. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng quản trị quan hệ khách hàng trong ngành chăm sóc sức khỏe có vai trò nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng của bệnh nhân và tăng lợi ích chung (Gulliver và cộng sự, 2013).
Quản trị quan hệ khách hàng còn được áp dụng rộng rãi ở những ngành khác như ngân hàng. Các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tăng cơ hội tiếp cận đến khách hàng mục tiêu, tích hợp hiệu quả các kênh truyền thông, cải thiện dịch vụ , tăng năng suất của lực lượng bán hàng, phối hợp với các kênh tiếp thị, tăng động lực làm việc cho nhân viên, cải thiện việc ra quyết định và tùy chỉnh các sản phẩm của doanh nghiệp sao cho phù hợp với những nhóm khách hàng khác nhau (Yang, 2012). Tóm lại, hệ thống quản hệ khách hàng (CRM) tăng cường mối quan hệ giữa người mua và người bán (Yang, 2012). Một trong những lợi ích chính của việc sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng là hỗ trợ cải thiện chất lượng dịch vụ và thu thập thông tin khách hàng cho doanh nghiệp và sau đó sử dụng thông tin có được để cải thiện sản phẩm và dịch vụ (Gulliver và cộng sự, 2013).
Nhờ vậy các doanh nghiệp có thể nắm rõ được những cảm nhận của khách hàng khi dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó, đầu tư cải tiến hơn để tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lợi nhuận. Ngoài ra quản trị quan hệ khách hàng chỉ thực sự hữu ích khi quản trị quan hệ khách hàng thu thập, xử lý và sử dụng dữ liệu chính xác, cho phép các đại lý bán hàng giải quyết các 19 vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng.