Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đặng Ánh Dương (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Văn Thụy) được thực hiện trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam và thế giới chịu tác động từ đại dịch Covid-19. Dưới ảnh hưởng của dịch bệnh, các đợt giãn cách xã hội đã làm thay đổi hành vi người tiêu dùng, khiến nhiều doanh nghiệp bán lẻ lâm vào tình trạng thua lỗ hoặc phá sản. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê được trích dẫn trong văn bản, doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại Việt Nam trong quý 3/2020 giảm 0,1% so với cùng kỳ năm trước (sau mức giảm -12% trong quý 2/2020), và tính đến tháng 9/2020 tổng doanh thu ngành giảm xuống còn 40 tỷ USD, tương ứng mức giảm 2% (Đỗ Nga, 2020).

Đối với Tập đoàn Thế Giới Di Động (MWG) – doanh nghiệp bán lẻ công nghệ hàng đầu nằm trong Top 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo bảng xếp hạng VNR500 – dù tổng doanh thu hợp nhất năm 2020 vẫn tăng trưởng 6% (đạt 108.546 tỷ đồng) và lợi nhuận sau thuế tăng 2% (đạt 3.920 tỷ đồng), nhưng riêng chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động ghi nhận sự suy giảm đáng kể. Cụ thể, tỷ trọng đóng góp của chuỗi Thế Giới Di Động trong tổng doanh thu giảm từ 32,5% (năm 2019) xuống còn 27,2% (năm 2020, giảm 5,3%); số lượng cửa hàng bị thu hẹp từ 996 cửa hàng (2019) xuống 913 cửa hàng (2020) và tiếp tục giảm còn 908 cửa hàng vào tháng 2/2021. Trong bối cảnh ngành hàng điện thoại và điện tử tiêu dùng sụt giảm hai chữ số, việc ứng dụng hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) nhằm thấu hiểu nhu cầu, duy trì và nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng để đón đầu cơ hội phục hồi từ mạng 5G trở thành yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định mức độ ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố cấu thành quản trị quan hệ khách hàng trong ngành dịch vụ bán lẻ thiết bị công nghệ.
    2. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố CRM đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đến mua sắm và trải nghiệm tại cửa hàng.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng đối với ngành dịch vụ bán lẻ là gì?
  2. Các yếu tố trên ảnh hưởng như thế nào và mức độ tác động ra sao đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến trải nghiệm tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ ảnh hưởng của các thành phần quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động trên địa bàn TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 04/2021 đến tháng 07/2021; thời gian tiến hành thu thập dữ liệu khảo sát từ ngày 23/05/2021 đến ngày 10/06/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu định lượng kết hợp định tính trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh và Marketing bán lẻ.

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Tác giả tiếp cận khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) theo định nghĩa của Choi Sang Long và cộng sự (2013), coi CRM là chiến lược quản lý các tương tác của tổ chức với khách hàng, đối tác và các cơ hội bán hàng tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu về sự hài lòng và lợi nhuận, sử dụng công nghệ để tự động hóa và đồng bộ hóa quy trình kinh doanh. Về khái niệm sự hài lòng của khách hàng, khóa luận tổng hợp quan điểm từ Kotler (2009), Tse (1988), Westbrook & Reilly (1983), Oliver (1997) và Masroujeh (2009), xác định sự hài lòng là trạng thái tâm lý và cảm xúc hình thành khi so sánh trải nghiệm thực tế với kỳ vọng trước khi tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu của đề tài được kế thừa và phát triển từ mô hình của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) cùng các nghiên cứu liên quan của Choi Sang Long và cộng sự (2013), E. Khedkar (2015), Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận (2017), và Wong Ke Er (2020). Khung mô hình gồm 6 biến độc lập đại diện cho các thành phần của CRM và 1 biến phụ thuộc:

  1. Chất lượng dịch vụ (Service Quality - SV): Đo lường tính nhanh chóng, bảo mật, chuyên nghiệp, ứng dụng công nghệ và sự tiện lợi của hệ thống cửa hàng (5 biến quan sát).
  2. Thông tin khách hàng (Customer Data - CD): Đo lường mức độ thu thập, cập nhật, lưu trữ và xử lý dữ liệu khách hàng hiệu quả (4 biến quan sát).
  3. Hành vi của nhân viên (Employee Behavior - EB): Đo lường sự chân thành, hỗ trợ hữu ích, lịch thiệp và tính chuyên nghiệp của nhân viên (4 biến quan sát).
  4. Giải quyết vấn đề của khách hàng (Problem Solving - SP): Đo lường việc giải quyết thỏa đáng, xem xét khiếu nại, xử lý trực tiếp và thái độ quan tâm đến phản hồi (4 biến quan sát).
  5. Không gian của Thế Giới Di Động (Physical Environment - PE): Đo lường thiết kế bắt mắt, độ sạch sẽ, vị trí thuận lợi, giao diện website và cơ sở vật chất cửa hàng (5 biến quan sát).
  6. Tương tác mạng xã hội (Social Interaction - SI): Đo lường việc gửi tin nhắn chúc mừng, chương trình khuyến mãi, tận dụng dữ liệu số và giao diện website (4 biến quan sát).
  7. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction - CS): Biến phụ thuộc đo lường mức độ hài lòng tổng thể, ý định trung thành, giới thiệu người thân và tiếp tục quay lại mua sắm (5 biến quan sát).

Tổng cộng hệ thống thang đo gồm 31 biến quan sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được triển khai tuần tự qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua 2 bước:
    1. Thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng (độ tuổi 20–45) đã từng mua sắm tại Thế Giới Di Động TP.HCM để rà soát ngữ nghĩa và tính phù hợp của các phát biểu trong bảng câu hỏi sơ bộ (tiến hành điều chỉnh câu chữ của thang đo chất lượng dịch vụ và tương tác mạng xã hội).
    2. Tham khảo ý kiến chuyên gia có chuyên môn trong ngành bán lẻ vào tháng 6/2021 để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo kỹ thuật thuận tiện. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với $N = 5 \times 31 = 155$ mẫu, và kiểm tra đối chiếu theo công thức của Tabachnick & Fidell (1996) với $N = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu.
    • Thu thập dữ liệu: Phát phiếu khảo sát trực tiếp tại cửa hàng và phát trực tuyến qua Google Forms từ ngày 23/05/2021 đến ngày 10/06/2021. Tổng số phiếu phát ra là 187 bảng, thu về 164 mẫu hợp lệ dùng cho phân tích.
    • Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ: thống kê mô tả mẫu (giới tính, độ tuổi); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích hệ số tương quan Pearson; và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$).
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính thường niên của MWG, bảng xếp hạng VNR500, báo cáo thị trường bán lẻ của Tổng cục Thống kê và các tài liệu học thuật xuất bản; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 164 người tiêu dùng tại TP.HCM.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ sự biến động của thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ dưới tác động của Covid-19 và suy giảm doanh thu thực tế của chuỗi Thế Giới Di Động trong năm 2020–2021. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian (tháng 04–07/2021). Ngoài ra, chương này trình bày ý nghĩa thực tiễn của đề tài trong việc vận dụng CRM vào ngành bán lẻ thiết bị số và phác thảo kết cấu 5 chương của toàn bộ khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận về CRM và sự hài lòng khách hàng, đồng thời phân tích, so sánh các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

  • Nghiên cứu của Choi Sang Long và cộng sự (2013) tại Iran ($n=300$).
  • Nghiên cứu của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) trong ngành ngân hàng tại Jordan ($n=526$).
  • Nghiên cứu của E. Khedkar (2015) về CRM và lòng trung thành ($n=104$).
  • Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận (2017) tại thị trường siêu thị Cần Thơ ($n=130$).
  • Nghiên cứu của Wong Ke Er (2020) về trang thương mại điện tử Taobao tại Malaysia ($n=89$).

Từ việc tổng kết các công trình trước, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về CRM trong phân khúc bán lẻ sản phẩm công nghệ tại Việt Nam. Trên cơ sở mô hình của Azzam (2014), tác giả xây dựng mô hình đề xuất gồm 6 giả thuyết nghiên cứu tác động cùng chiều ($+$) đến sự hài lòng của khách hàng: $H_1$ (Chất lượng dịch vụ), $H_2$ (Thông tin khách hàng), $H_3$ (Hành vi của nhân viên), $H_4$ (Giải quyết vấn đề của khách hàng), $H_5$ (Không gian của Thế Giới Di Động), và $H_6$ (Tương tác mạng xã hội).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 5 bước từ xác định vấn đề, tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng khảo sát chính thức đến xử lý dữ liệu và đề xuất giải pháp. Tác giả cụ thể hóa bảng câu hỏi với 31 biến quan sát thuộc 7 nhóm thang đo (SV: 5 biến, CD: 4 biến, EB: 4 biến, SP: 4 biến, PE: 5 biến, SI: 4 biến, CS: 5 biến). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được luận giải căn cứ theo tiêu chuẩn kích thước mẫu của Hair và cộng sự (1998) và Tabachnick & Fidell (1996). Chương này cũng xác lập rõ các tiêu chuẩn thống kê được áp dụng trên phần mềm SPSS 20.0: phân tích Cronbach's Alpha, EFA ma trận xoay nhân tố, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu mạng lưới cửa hàng của Tập đoàn Thế Giới Di Động và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020–2021. Tiếp theo, chương trình bày kết quả phân tích định lượng trên 164 quan sát hợp lệ:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học về giới tính và các nhóm độ tuổi của khách hàng tham gia khảo sát.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá hệ số nhất quán nội tại cho từng thang đo độc lập và biến phụ thuộc (loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$ qua các lần chạy kiểm định).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của thang đo biến phụ thuộc (Sự hài lòng) và ma trận xoay nhân tố cho các biến độc lập.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xem xét mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau và giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc nhằm kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trước khi hồi quy.
  • Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), giá trị $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ của mô hình và mức ý nghĩa Sig. của từng biến độc lập để kết luận mức độ ảnh hưởng của các thành phần CRM đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi Thế Giới Di Động. Thảo luận so sánh kết quả tìm thấy với các nghiên cứu của Azzam (2014) và Long và cộng sự (2013).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng ở Chương 4, Chương 5 đúc kết những thành công và chỉ ra các yếu tố CRM có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Thế Giới Di Động TP.HCM. Tác giả xây dựng hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị tập trung vào 4 nhóm nội dung cốt lõi:

  1. Nâng cao chuẩn mực hành vi và kỹ năng giao tiếp, tư vấn của đội ngũ nhân viên cửa hàng.
  2. Hoàn thiện quy trình tiếp nhận, lắng nghe và giải quyết khiếu nại, sự cố kỹ thuật của khách hàng một cách trực tiếp, thỏa đáng.
  3. Tối ưu hóa không gian trưng bày, vị trí cửa hàng, sự tiện nghi và trải nghiệm mua sắm trực tiếp lẫn trực tuyến.
  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể, bao gồm tốc độ phục vụ, chính sách bảo mật dữ liệu và dịch vụ hậu mãi. Cuối chương, tác giả tổng kết đóng góp của nghiên cứu, nêu rõ các hạn chế về quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện và đề xuất định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Tổng hợp hệ thống nghiên cứu tiền nhiệm và khung giả thuyết

Bảng tổng hợp dưới đây khái quát các công trình nghiên cứu được tác giả phân tích và đối chiếu trong khóa luận:

Tác giả Năm Địa bàn / Lĩnh vực Kích thước mẫu ($n$) Các biến nghiên cứu chính Kết quả tác động nổi bật
Choi Sang Long và cộng sự 2013 Cửa hàng tiện lợi (Iran) 300 Quản lý tương tác, thái độ nhân viên, quản lý mối quan hệ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành Hành vi nhân viên có tác động mạnh nhất ($\beta = 0,575$); các yếu tố giải thích 18,4% biến thiên
Zakaria Ahmad M. Azzam 2014 Ngành ngân hàng (Amman, Jordan) 526 Quản lý tương tác, phát triển quan hệ, chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, môi trường vật chất, tương tác mạng xã hội Giải quyết khiếu nại tác động lớn nhất ($B = 0,601$), kế tiếp là chất lượng dịch vụ ($B = 0,528$) và hành vi nhân viên ($B = 0,491$)
E. Khedkar 2015 Đa ngành 104 Quản trị quan hệ khách hàng, sự hài lòng, lòng trung thành CRM tác động có ý nghĩa lớn đến sự hài lòng ($R^2 = 0,729$) và lòng trung thành ($R^2 = 0,772$)
Lê Thị Thu Trang & Lưu Tiến Thuận 2017 Siêu thị bán lẻ hiện đại (Cần Thơ) 130 Quản lý tương tác, phát triển quan hệ, chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, chất lượng hàng hóa Hành vi nhân viên có tác động cao nhất; quản lý tương tác không có ý nghĩa thống kê ($p > 15%$)
Wong Ke Er 2020 Website thương mại điện tử Taobao (Malaysia) 89 Chất lượng dịch vụ điện tử, thiết kế website, phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên Thiết kế website ($\beta = 0,413$) và hành vi nhân viên ($\beta = 0,154$) có tác động đáng kể ($R^2 = 0,483$)

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu của khóa luận được xác lập chi tiết:

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Chiều tác động kỳ vọng
$H_1$ Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng $+$
$H_2$ Thông tin khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng $+$
$H_3$ Hành vi của nhân viên có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng $+$
$H_4$ Giải quyết vấn đề của khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng $+$
$H_5$ Không gian của Thế Giới Di Động có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng $+$
$H_6$ Tương tác mạng xã hội có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng $+$

Hệ thống thang đo nghiên cứu

Hệ thống 31 biến quan sát được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo của Azzam (2014) và các nghiên cứu trong nước:

  • Chất lượng dịch vụ (SV1–SV5): Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, bảo mật thông tin, tính chuyên nghiệp, ứng dụng công nghệ, độ phủ rộng của hệ thống cửa hàng.
  • Thông tin khách hàng (CD1–CD4): Thu thập và sử dụng dữ liệu hiệu quả, thường xuyên cập nhật thông tin, quản lý tốt cơ sở dữ liệu, xử lý thông tin nhanh gọn.
  • Hành vi của nhân viên (EB1–EB4): Thái độ chân thành, tinh thần hỗ trợ hữu ích, giao tiếp lịch sự/lịch thiệp, tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm xử lý nghiệp vụ.
  • Giải quyết vấn đề của khách hàng (SP1–SP4): Giải quyết khiếu nại hợp lý, thường xuyên xem xét phản hồi, xử lý vấn đề trực tiếp, thể hiện sự quan tâm đến vướng mắc của khách hàng.
  • Không gian của Thế Giới Di Động (PE1–PE5): Thiết kế cửa hàng thu hút, môi trường sạch sẽ tạo thiện cảm, vị trí thuận lợi tiếp cận, giao diện website đáp ứng nhu cầu, cơ sở vật chất đồng bộ.
  • Tương tác mạng xã hội (SI1–SI4): Gửi tin nhắn chúc mừng ngày lễ/sinh nhật, cung cấp thông tin khuyến mãi thúc đẩy sự hài lòng, sử dụng dữ liệu trực tuyến cải tiến dịch vụ, tối ưu hóa website bán hàng.
  • Sự hài lòng của khách hàng (CS1–CS5): Cảm nhận hài lòng chung khi mua sắm, hài lòng về chất lượng phục vụ, nhận thức bản thân là khách hàng trung thành, sẵn sàng khuyến khích người thân mua sắm, ý định tiếp tục quay lại.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Từ các phát hiện định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp quản trị trọng tâm:

  1. Về hành vi của nhân viên: Chuẩn hóa quy trình đào tạo kỹ năng mềm, duy trì thái độ đón tiếp niềm nở, tôn trọng và hỗ trợ khách hàng kiên nhẫn; nâng cao trình độ am hiểu kỹ thuật để tư vấn chính xác.
  2. Về giải quyết vấn đề của khách hàng: Xây dựng cơ chế tiếp nhận phản hồi đa kênh, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại bảo hành; trao quyền cho nhân viên cửa hàng xử lý trực tiếp các phát sinh tại điểm bán nhằm giữ vững niềm tin của người tiêu dùng.
  3. Về không gian Thế Giới Di Động: Sắp xếp khu vực trải nghiệm sản phẩm trực quan, khoa học; đảm bảo vệ sinh cửa hàng và nâng cấp giao diện website bán lẻ trực tuyến giúp khách hàng tra cứu thông tin sản phẩm mượt mà.
  4. Về chất lượng dịch vụ: Ứng dụng hệ thống dữ liệu CRM liên thông trên toàn quốc để bảo hành không cần hóa đơn giấy tờ; tăng cường tính bảo mật dữ liệu cá nhân của người mua hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong môi trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam, đóng góp một nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mô hình CRM trong bối cảnh thị trường chịu tác động bởi đại dịch Covid-19.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về mức độ hài lòng và kỳ vọng của khách hàng tại TP.HCM đối với chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động; cung cấp các chỉ số đo lường cụ thể làm căn cứ cho nhà quản trị chuỗi bán lẻ hoạch định chiến lược giữ chân khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với cỡ mẫu dừng lại ở $n=164$ quan sát hợp lệ, do đó tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng của chuỗi Thế Giới Di Động chưa đạt mức tối đa.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn giãn cách và dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp (tháng 04–07/2021), chưa khảo sát được các tỉnh thành hoặc vùng miền khác.
  • Hạn chế về đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động, chưa thực hiện so sánh đối chiếu với các chuỗi bán lẻ công nghệ đối thủ hoặc các thương hiệu bán lẻ khác trong cùng Tập đoàn MWG (như Điện Máy Xanh, Bách Hóa Xanh).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để tăng tính khái quát hóa cho kết quả.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh thành trên toàn quốc và tiến hành nghiên cứu so sánh giữa các mô hình bán lẻ công nghệ khác nhau.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như giá trị cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng, mức độ chuyển đổi thương hiệu) để hoàn thiện khung phân tích CRM.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các đối tượng và mục đích nghiên cứu sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Cung cấp cấu trúc mẫu chuẩn mực cho một đề tài nghiên cứu định lượng về hành vi người tiêu dùng và CRM, từ bước lược khảo lý thuyết, xây dựng khung mô hình đến thiết kế thang đo Likert 5 điểm.
  • Người làm nghiên cứu về dịch vụ bán lẻ và chuỗi cung ứng: Tham khảo quy trình điều chỉnh thang đo quốc tế (từ nghiên cứu của Zakaria Azzam, 2014) vào bối cảnh doanh nghiệp phân phối thiết bị công nghệ tại Việt Nam.
  • Nhà quản trị bán lẻ và chuyên viên chăm sóc khách hàng: Tham khảo bảng hỏi chi tiết gồm 31 biến quan sát để ứng dụng trực tiếp vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đo lường sự hài lòng của khách hàng tại điểm bán.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa và điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ công trình học thuật nào?
Khóa luận kế thừa mô hình nghiên cứu gốc của Zakaria Ahmad Mohmmad Azzam (2014) trong ngành ngân hàng tại Jordan, đồng thời kết hợp các thang đo từ nghiên cứu của Choi Sang Long và cộng sự (2013), Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận (2017), Wong Ke Er (2020), và Đặng Thị Kim Hoa và cộng sự (2016) để điều chỉnh phù hợp với chuỗi bán lẻ sản phẩm công nghệ Thế Giới Di Động.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo tiêu chuẩn nào?
Kích thước mẫu khảo sát hợp lệ được phân tích trong bài là 164 mẫu (thu về từ 187 bảng hỏi phát ra). Cỡ mẫu này thỏa mãn tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) yêu cầu kích thước tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 31 = 155$ mẫu) và vượt mức yêu cầu của Tabachnick & Fidell (1996) với $N \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu.

3. Hệ thống thang đo của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và sử dụng thang đo nào?
Hệ thống thang đo gồm tổng cộng 31 biến quan sát, được thiết kế theo thang đo đơn hướng Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), bao gồm 6 biến độc lập: Chất lượng dịch vụ (5 biến), Thông tin khách hàng (4 biến), Hành vi của nhân viên (4 biến), Giải quyết vấn đề của khách hàng (4 biến), Không gian của Thế Giới Di Động (5 biến), Tương tác mạng xã hội (4 biến) và 1 biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng (5 biến).

4. Nghiên cứu định tính trước khi khảo sát chính thức được tác giả thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu định tính được triển khai qua hai giai đoạn: Giai đoạn 1 tiến hành thảo luận nhóm với 10 khách hàng (độ tuổi 20–45) đã từng mua sắm tại Thế Giới Di Động TP.HCM để chỉnh sửa câu chữ cho thang đo chất lượng dịch vụ và tương tác mạng xã hội; Giai đoạn 2 tham vấn trực tiếp các chuyên gia trong ngành vào tháng 6/2021 để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

5. Bối cảnh thực tiễn của chuỗi Thế Giới Di Động được tác giả trích xuất vào giai đoạn nào?
Bối cảnh được tác giả trích xuất từ báo cáo kinh doanh năm 2020 và quý 1 năm 2021 của MWG. Trong đó ghi nhận tổng doanh thu năm 2020 của MWG đạt 108.546 tỷ đồng (+6%), nhưng tỷ trọng doanh thu chuỗi Thế Giới Di Động giảm xuống còn 27,2% (giảm 5,3% so với 2019) và số lượng cửa hàng giảm từ 996 xuống còn 908 cửa hàng vào tháng 2/2021.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đặng Ánh Dương đã hoàn thành trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu đề ra về việc đánh giá tác động của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi bán lẻ Thế Giới Di Động Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 164 quan sát với các công cụ phân tích thống kê trên SPSS 20.0, đề tài đã làm rõ mức độ ảnh hưởng của 6 thành phần CRM đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp giải pháp thiết thực cho doanh nghiệp nhằm chuẩn hóa hành vi nhân viên, tối ưu hóa quy trình giải quyết khiếu nại và nâng cấp không gian trải nghiệm dịch vụ. Toàn bộ công trình thể hiện phương pháp nghiên cứu chặt chẽ, số liệu minh bạch và đóng góp tư liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực quản trị bán lẻ và marketing dịch vụ.