Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam sở hữu nhiều đặc sản địa phương (ĐSĐP) nổi tiếng như bánh pía Sóc Trăng, kẹo dừa Bến Tre, trà xanh Thái Nguyên, kẹo mứt Đà Lạt, góp phần quan trọng vào phát triển kinh tế địa phương và quảng bá văn hóa ẩm thực quốc gia. Từ năm 2007 đến 2016, số lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam tăng đều đặn, năm 2016 đạt hơn 10 triệu lượt, tăng 26% so với năm trước, trong khi thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 2.109 USD/năm. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng trung bình gần 20% mỗi năm trong giai đoạn 2007-2015, mở ra cơ hội lớn cho ngành sản xuất ĐSĐP.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, bao bì sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng không chỉ để bảo vệ, bảo quản mà còn nâng cao giá trị cảm nhận và ý định tiêu dùng của khách hàng. Bao bì không chỉ là phương tiện chứa đựng mà còn là công cụ truyền tải thông tin, tạo ấn tượng thị giác và gia tăng tính tiện lợi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghiên cứu chuyên sâu về tác động của bao bì đến hành vi tiêu dùng ĐSĐP còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố bao bì ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định tiêu dùng ĐSĐP, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao giá trị hình thức sản phẩm, tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp sản xuất đặc sản địa phương. Nghiên cứu thực hiện tại Việt Nam trong giai đoạn khảo sát từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017, với mẫu khảo sát 259 người tiêu dùng ĐSĐP, sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính để kiểm định mô hình.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết về bao bì sản phẩm, giá trị cảm nhận của khách hàng và hành vi tiêu dùng.

  • Bao bì sản phẩm được phân thành ba thành phần chính: Thị giác (màu sắc, hình dáng, bố cục), Thông tin (nguồn gốc, thành phần, hướng dẫn sử dụng) và Tính tiện lợi (dễ mở, dễ bảo quản, dễ vận chuyển). Bao bì không chỉ chứa đựng mà còn truyền tải thông điệp, tạo ấn tượng và gia tăng tiện ích cho người tiêu dùng.

  • Giá trị cảm nhận của khách hàng gồm ba thành phần: Giá trị chức năng (kết hợp chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận), Giá trị xã hội (liên quan đến hình ảnh, địa vị xã hội khi sử dụng sản phẩm) và Giá trị cảm xúc (cảm xúc tích cực khi sử dụng sản phẩm). Giá trị cảm nhận là sự cân bằng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

  • Lý thuyết hành vi tiêu dùng dựa trên mô hình hành vi dự định (TPB), mô hình hành động hợp lý (TRA) và mô hình phản ứng lý trí (CRM), trong đó ý định tiêu dùng là yếu tố trung gian quan trọng dẫn đến hành vi mua hàng thực tế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm ba biến độc lập của bao bì (Thị giác, Thông tin, Tính tiện lợi), hai biến trung gian của giá trị cảm nhận (Giá trị chức năng và Giá trị xã hội) và biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng ĐSĐP.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng ĐSĐP nhằm hiệu chỉnh thang đo và làm rõ các yếu tố nghiên cứu. Giai đoạn định lượng khảo sát 259 người tiêu dùng tại Việt Nam, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện.

Dữ liệu thu thập được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác nhận cấu trúc thang đo. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, với kiểm định Bootstrap 600 vòng lặp nhằm đảm bảo tính ổn định và tin cậy của các ước lượng.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017, dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nghiên cứu và số liệu thống kê trong giai đoạn 2010-2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của bao bì đến giá trị cảm nhận: Ba thành phần bao bì gồm Thị giác, Thông tin và Tính tiện lợi đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, trong đó Tính tiện lợi có tác động mạnh nhất đến Giá trị chức năng (chất lượng và giá cả cảm nhận). Kết quả phân tích SEM cho thấy hệ số chuẩn hóa giữa Tính tiện lợi và Giá trị chức năng đạt khoảng 0,45, trong khi Thị giác và Thông tin có hệ số lần lượt là 0,30 và 0,35.

  2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định tiêu dùng: Giá trị chức năng và Giá trị xã hội đều có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng ĐSĐP. Hệ số chuẩn hóa giữa Giá trị chức năng và Ý định tiêu dùng là 0,52, trong khi Giá trị xã hội và Ý định tiêu dùng là 0,40, cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao cả lợi ích thực tế và giá trị xã hội khi quyết định mua hàng.

  3. Hai mối quan hệ không như kỳ vọng: Mối quan hệ giữa Thị giác và Giá trị chức năng, cũng như Thông tin và Giá trị xã hội không đạt mức ý nghĩa thống kê, cho thấy yếu tố thị giác không trực tiếp nâng cao cảm nhận về chất lượng và giá cả, và thông tin trên bao bì không ảnh hưởng rõ rệt đến giá trị xã hội.

  4. Kiểm định độ tin cậy mô hình: Kết quả kiểm định Bootstrap với 600 vòng lặp cho thấy các ước lượng trong mô hình đều có độ tin cậy cao, với mức ý nghĩa Sig < 0,05, đảm bảo tính ổn định của các mối quan hệ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của bao bì trong việc tạo ra giá trị cảm nhận và thúc đẩy ý định tiêu dùng. Tính tiện lợi của bao bì được người tiêu dùng đánh giá cao, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại đề cao sự nhanh gọn, tiện ích. Mối quan hệ mạnh mẽ giữa giá trị chức năng và ý định tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng ĐSĐP quan tâm đến chất lượng và giá cả hợp lý khi lựa chọn sản phẩm.

Mối quan hệ giữa giá trị xã hội và ý định tiêu dùng cũng được củng cố, đặc biệt với sản phẩm ĐSĐP thường dùng làm quà biếu, thể hiện vị thế xã hội và sự tôn trọng trong giao tiếp. Tuy nhiên, yếu tố thị giác và thông tin trên bao bì không trực tiếp tác động đến một số khía cạnh giá trị cảm nhận, có thể do người tiêu dùng đã quen thuộc với các mẫu mã truyền thống hoặc thông tin chưa đủ hấp dẫn, cần cải tiến thêm.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố bao bì