Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này này gồm có các nội dung: Lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết về bao bì, giá trị cảm nhận của khách hàng, các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới và các mô hình nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa bao bì, giá trị cảm nhận và hành vi tại Việt Nam và trên thế giới, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các khái niệm, mô hình nghiên cứu trước đây. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo cho các nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Gồm các nội dung chính trình bày là thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình thông qua các bước kiểm định như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap bằng phần mền SPSS và AMOS.
Chương 5: Kết luận Trong chương này sẽ trình bày tóm tắt những vấn đề nghiên cứu và kết quả nghiên cứu đạt được. Từ đó nêu lên những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo. Qua kết quả nghiên cứu đạt được, đưa ra những kiến nghị thực tiễn cho vấn đề đang nghiên cứu. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này sẽ giải thích rõ hơn các khái niệm chính trong bài nghiên cứu, cũng như trình bày các lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan, lấy đó là cơ sở để tác giả xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Đặc sản địa phương “Đặc sản địa phương” là một khái niệm không có một định nghĩa pháp lý hoặc phổ thông nào được thống nhất, nó có thể xét theo sự gần gũi địa lý giữa người mua hay theo đặc điểm của chuỗi cung ứng và xã hội (Martinez, 2010). Theo địa lý, đặc sản là những thực phẩm có thương hiệu gắn liền với một địa phương hoặc khu vực, chủ yếu phục vụ bên ngoài khu vực đó (theo Hughes, 2007, dẫn trong Martinez, 2010), là những thực phẩm, sản phẩm, hàng hóa (thường thấy là nông sản) mang tính đặc trưng, đặc thù hoặc có nhiều điểm đặc biệt, riêng có được tạo nên bởi những đặc thù địa lý riêng biệt của vùng miền. Theo đặc điểm của chuỗi cung ứng, khái niệm đặc sản là một phần của khái niệm mua bán hàng hóa địa phương và nền kinh tế địa phương. Loại hàng hóa này có một đặc điểm là chuỗi cung ứng ngắn, tạo nên sự kết nối thông tin rõ ràng giữa người sản xuất và người tiêu dùng (Martinez, 2010), sự liên kết giữa sản phẩm và thị trường thông qua các cửa hàng DTC (direct to customer), cửa hàng thực phẩm và nhà hàng đặc biệt là những chỉ dẫn địa lý về vùng, miền, quốc gia nó xuất xứ.
Tại Việt Nam, đặc sản thường liên quan đến lĩnh vực ẩm thực đặc biệt là những món ăn, thức uống, nguyên liệu, hương liệu, gia vị trong ẩm thực mang tính đặc thù của một địa phương, đặc sản còn có ý nghĩa trong hoạt động du lịch và thương mại vì đặc sản mang vẻ đẹp văn hóa vùng miền và thường được mua làm quà tặng. Theo báo cáo của ông Lê Bá Ngọc, Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp Hội Thủ Công Mỹ Nghệ Việt Nam, tại hội thảo "Nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm đặc sản vùng miền thông qua liên kết vùng" tổ chức tại Hà Nội năm 2015, đặc sản địa phương được chia thành 8 nhóm, bao gồm: Các sản phẩm ngũ cốc chế biến, 8 các sản phẩm thủy sản chế biến, các sản phẩm từ thịt, các sản phẩm đồ uống, các sản phẩm mỹ nghệ, các sản phẩm thảo dược, các sản phẩm bánh kẹo, các sản phẩm tinh dầu. Bao bì sản phẩm a. Khái niệm Trong nghiên cứu marketing, bao bì là một phần của sản phẩm và thương hiệu (Kotler, 2007).
Theo Robertson (2013) định nghĩa, bao bì là thực thể vật lý chứa sản phẩm, là những vật bao gói sản phẩm nhằm thực hiện một hoặc nhiều chức năng như chứa đựng, bảo vệ, bảo quản, truyền đạt, tiện ích và hiệu quả, nếu vật có một trong các chức năng trên thì nó được xem là bao bì. Bao bì thuộc về tính chất cảm quan của một sản phẩm, là sự tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và người bán, nó có tác động rất mạnh đến tâm lý của người sử dụng, ảnh hưởng lớn đến giá trị thương phẩm của sản phẩm vì con người thường dùng phương pháp đơn giản nhất là phương pháp cảm quan – tức dùng ngũ quan để đánh giá một cách nhanh chóng và sơ bộ về chất lượng sản phẩm (Lữ Quý Hóa, 2008), nhiều nhà tiếp thị còn gọi bao bì đóng gói như là P thứ 5 trong hỗn hợp Marketing, bao bì đóng gói tốt, tạo nên sự tiện ích và yêu thích cho khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thêm một vũ khí trong cuộc chiến giành thị phần. Chức năng Trong cuốn sách Food Packaging: Principles and Practice (2013), Robertson đã đưa ra bốn chức năng của bao bì: - Chức năng chứa đựng: Chức năng đầu tiên cũng là chức năng cơ bản nhất của bao bì sản phẩm, hầu hết các sản phẩm khi sản xuất ra đều phải có bao bì, bao gói để chứa đựng, tránh thất thoát và nhiễm bẩn từ môi trường trong quá trình lưu thông từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Chức năng bảo vệ: Bảo vệ sản phẩm khỏi sự tác động của các yếu tố môi trường như gió, nước, bụi khí, côn trùng…Đối với một số sản phẩm, bao bì tham gia vào việc bảo quản sản phẩm chẳng hạn như nước trái cây, sữa, thuốc… 9 - Chức năng tiện lợi: Trong nhịp sống hiện đại bận rộn và năng động, con người đòi hỏi nhiều hơn sự tiện lợi trong bất kỳ sản phẩm nào họ tiêu dùng, giúp họ giảm thiểu thời gian, và bao bì góp phần đem lại sự tiện lợi đó, đó là các sản phẩm đóng hộp dễ dàng để mở, các bao bì túi khóa sử dụng nhiều lần, các loại sản phẩm có bao bì chịu nhiệt có thể nấu ngay trong lò vi sóng, sản phẩm có nhiều kích cỡ để khách hàng chọn lựa theo nhu cầu…Sự tiện lợi mà bao bì đem lại sẽ tăng sự yêu thích của khách hàng, giúp việc bán hàng thuận lợi hơn.
- Chức năng truyền đạt: Bên cạnh các chức năng trên, bao bì còn có chức năng truyền đạt thông tin, chuyển giao thông tin từ phía người bán hàng cho người mua hàng. Người tiêu dùng thông qua sự thể hiện bên ngoài của bao bì như màu sắc, hình dáng bao gói, các phương pháp in ấn, trang trí nhãn hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác; sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác, giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn đúng sản phẩm mà họ yêu cầu. Bao bì cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin thiết yếu như thành phần, nguồn gốc, cách thức sử dụng… giúp cho khách hàng lượng hoá được lợi ích của mình khi quyết định mua hàng. Đặc biệt, về mặt logistic, các thông tin thể hiện về mặt luật lệ như ký hiệu, mã số giúp dở bỏ rào cản ngôn ngữ trong vận tải, bốc xếp, điều kiện lưu kho, hướng dẫn lắp đặt, mã hiệu của kiện hàng, các điều kiện phòng ngừa (tránh nắng, mưa, dễ vỡ…).
Các thông tin đầy đủ, sinh động, rõ ràng, ngắn gọn, dễ ghi nhớ của bao bì sẽ cuốn hút người mua hơn, tạo sự hứng thú quan tâm, chú ý, sự quảng bá của sản phẩm. Khả năng quảng cáo của bao bì đã được phát huy mạnh mẽ trong các siêu thị. Bao bì là hiện thân của hàng hoá khi nó tạo ra được những ấn tượng tốt, khó quên, đầy thiện cảm trong tâm trí người mua thông qua chức năng thể hiện (nhận biết thông tin, quảng cáo) của bao bì. Phân loại 10 Có nhiều cách để phân loại bao bì, hai tiêu thức cơ bản để phân loại thường dùng là phân theo chất liệu và mục đích sử dụng: nếu phân theo chất liệu, thì bao bì gồm bao bì từ vật liệu nhân tạo (polime, nhựa, cao su, màng dẻo.), bao bì từ giấy và carton, bao bì kim loại, bao bì thủy tinh và các loại khác; nếu phân theo mục đích sử dụng thì bao bì gồm bao bì thương phẩm (còn được gọi là bao bì cấp 1, là bao bì tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm), bao bì trung gian (còn được gọi là bao bì cấp 2, dùng để quảng cáo và chứa bao bì thương phẩm) và bao bì vận chuyển (còn được gọi là bao bì cấp 3) (Robertson, 2013).
Để dễ hiểu, chúng ta có thể lấy ví dụ về sản phẩm trà túi lọc, túi lọc – vật tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm – được gọi là bao bì cấp 1, nhiều gói trà túi lọc này được đựng trong các hộp với thiết kế thuận tiện cho việc trưng bày và bán lẻ, - đây là bao bì cấp 2 của sản phẩm, tiếp đó, nhiều hộp trà được đựng trong các thùng lớn hơn như thùng carton để chuyên chở, vận chuyển, bốc xếp… thì đây được gọi là bao bì cấp 3 của sản phẩm… Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về bao bì được thiết kế để thể hiện đặc trưng sản phẩm thông qua kiểu dáng, thông tin, màu sắc… d. Các thành phần của bao bì Theo Silayoi &Speece (2007), bao bì góp phần quan trọng trong hoạt động truyền đạt với khách hàng, gồm hai thành phần chính như sau: - Thị giác: bao gồm đồ họa (bố cục, phối màu, phông chữ, hình ảnh), màu sắc, hình dáng, kích cỡ - những yếu tố tạo nên hình ảnh và sự gợi nhớ đối với người nhìn. Những ấn tượng ban đầu này gợi nên sự liên tưởng thương hiệu, thể hiện sự độc đáo, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, còn là cơ sở để người tiêu dùng đưa ra những suy luận ban đầu về sản phẩm, ví dụ như thấy một hộp bánh có màu xanh lá cây, người tiêu dùng thường sẽ suy luận rằng loại bánh này liên quan đến lá dứa hoặc trà xanh.