CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi,quá trình cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo từ điển tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của số đông, có tổ chức và được trả công. Mác:” Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn như cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”: Tóm lại: Dịch vụ là hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, dịch vụ không tồn tại ở dạng hữu hình như hàng hóa thông thường nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và chấm dứt ngay sau khi sau đó. Theo WTO dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính hoặc phi tài chính do ngân hàng thương mại cung cấp.
Theo Luật các tổ chức tín dụng VN có quy định dịch vụ ngân hàng nhưng không nêu ra định nghĩa mà đưa ra cụm từ “Hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao gồm các nội dung: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán, tại khoản 1 và khoản 7, điều 20 “Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. Tổng quát lại có thể định nghĩa rằng dịch vụ ngân hàng là những hoạt động thanh toán, huy động, nhận tiền gửi, cung ứng các loại dịch vụ tài chính và phi tài 11 chính cho khách hàng. Do đó có thể thấy dịch vụ ngân hàng có vai trò rất quan trọng quyết định sự phát triển và tồn tại của nền kinh tế nhân loại, dịch vụ ngân hàng không chỉ giúp cuộc sống con người thuận tiện hơn mà còn là thước đo đánh giá kinh tế của mỗi quốc gia. Dịch vụ ngân hàng điện tử và App Mobile Banking Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một Ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại Ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003).
Khi mới ra đời, mobile banking dựa trên nền tảng dịch vụ SMS (Short Message Service) cho phép khách hàng giao tiếp với ngân hàng theo những tin nhắn/câu lệnh có cú pháp dạng text được ngân hàng quy định trước.Vì thế, các giao dịch ngân hàng chỉ tạm dừng lại ở các giao dịch phi tài chính như truy vấn thông tin tài khoản, xem lịch sử giao dịch, tra cứu thông tin tỷ giá. Cùng với sự phát triển của internet, công nghệ di động (GPRS, wifi, 3G, 4G…) và đặc biệt là sự phát triển của ngành công nghiệp điện thoại di động, mobile banking đã có những bước nhảy vọt, gắn liền với sự ra đời của điện thoại thông minh. Nhờ đó, từ dịch vụ mobile banking thông thường các ngân hàng đã phát triển “sản phẩm” này lên cao cấp và tiện ích hơn như các APP ( ứng dụng) sử dụng trên điện thoại thông minh và gọi là APP Mobile Banking. APP Mobile Banking nói chung và App Mobile Banking MB nói riêng đều là ứng dụng được cài đặt trên các điện thoại di động thông minh (Smart phone), máy tính bảng (tablet) hoặc trên các thiết bị cầm tay khác nhằm thực hiện các giao dịch trên tài khoản qua Ngân hàng cung ứng dịch vụ mà không cần phải đến trực tiếp quầy giao dịch Ngân hàng.( Wikipedia) Sản phẩm App Mobile Banking MB cung cấp gần như đủ các dịch vụ của ngân hàng từ đơn giản đến phức tạp như: • Vấn tin • Chuyển khoản 12 • Mở tài khoản tiết kiệm trực tuyến • Vay tín dụng online, vay thấu chi online • Thanh toán hóa đơn thẻ tín dụng, hóa đơn điện nước,… • Nạp thẻ điện thoại, game,.
• Thông báo khuyến mại, nhắc nhở,. và các dịch vụ khác 1. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng • Thứ nhất: Dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình Đây chính là đặc điểm chính để phân biệt dịch vụ ngân hàng với các dịch vụ của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Dịch vụ ngân hàng không thể nhìn thấy được, cảm nhận được, nghe được trước khi mua chúng như bất cứ dịch vụ vẫn được cung cấp.
Khách hàng khi đến với ngân hàng không thể biết chắc chắn số tiền của mình có được an toàn hay không? Số tiền thanh toán cho khách hàng có đúng hẹn hay không? Do vậy, để khắc phục đặc điểm này thì trong kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Hoạt động của NH phải hướng vào việc củng cố và tạo ra lòng tin đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng. • Thứ hai: Quá trình sản xuất cung ứng phân phối và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời Quá trình sản xuất cung ứng phân phối và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng được diễn ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ. Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân theo một quy trình nhất định không thể chia cắt được thành các loại dịch vụ khác …Điều này làm cho dịch vụ ngân hàng không có dịch vụ dở dang, dịch vụ lưu kho mà được cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu.
Do đó, các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng và các ngân hàng khác bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong đội ngũ nhân viên và hiện đại hóa hệ thống cung ứng tạo tính đặc biệt của hoạt động dịch vụ này. 13 • Thứ ba: Tính không ổn định về chất lượng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ, tâm sinh lý và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định vì khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Từ những năm 1960 đã có nhiều khái niệm và cách hiểu liên quan đến trải nghiệm khách hàng. Theo Poullsson và Kale’s trải nghiệm khách hàng là sự cam kết cùng nhau trong việc tạo ra các hoạt động giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng mà ở đó khách hàng có thể nhận thức những giá trị trong những lần tương tác với sản phẩm và những ghi nhớ sau những tương tác đó. Theo đó, 2 tác giả này miêu tả thuộc tính của trải nghiệm khách hàng có 5 yếu tố: tính mới lạ, sự học tập, sự phù hợp, tính bất ngờ và sự tham gia. Tới năm 1994 Carbone và Haeckel cũng đưa quan điểm đồng tình với nghiên cứu năm 1960 của Poullsson và Kale’s, định nghĩa sự trải nghiệm khách hàng như là sự ấn tượng với mỗi lần tương tác dịch vụ mà khách hàng có thể bắt gặp qua nhiều cách khác nhau.
Năm 2002 Conlin Shaw cho rằng một trải nghiệm của khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là sự pha trộn của các hoạt động thể chất của tố chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi sự kì vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Trải nghiệm khách hàng là một định nghĩa khá “trừu tượng”, do vậy để thành công lâu dài các ngân hàng nên nhìn nhận trải nghiệm khách hàng trên tất cả các khía cạnh, và liên tục cập nhật thay đổi phát triển theo thời gian. Trải nghiệm chính là tổng hợp của những lần tương tác giữa khách hàng với các dịch vụ ngân hàng và 14 thương hiệu trên thị trường được ngân hàng xây dựng, nó không phải được đo lường bằng một khoảnh khắc mà được đo lường bằng toàn bộ quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Và một điều chắc chắn rằng các ngân hàng luôn luôn cần tìm hiểu khai thác trải nghiệm khách hàng, đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất để giữ vững nguồn khách hàng. Tóm lại: Trải nghiệm dịch vụ ngân hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp phải sản phẩm ngân hàng, và sử dụng sản phẩm ngân hàng, trải nghiệm có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực tùy cảm xúc và hành động của khách hàng khi thực hiện các giao dịch ngân hàng. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Terrence Levesque và Gordon H.G MC Dougall (1996) sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ khi đã sử dụng dịch vụ đó. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó ( Oliver 1990).