CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử 1. Khái niệm và đặc điểm ngân hàng điện tử 1. Khái niệm ngân hàng điện tử Từ đầu những năm 1980, khái niệm về ngân hàng điện tử đã xuất hiện ở nhiều nơi trên thế giới.
Việc khách hàng sử dụng các thiết bị điện tử để truy cập vào ngân hàng chính là tiền thân của các dịch vụ e-Banking. Châu Âu và Châu Mỹ là những nơi đầu tiên áp dụng hình thức e-Banking khi cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch liên quan đến ngân hàng bằng trực tuyến. Những năm 2000 tại Việt Nam, mọi người mới biết đến khái niệm về ngân hàng điện tử và có những bước đặt nền móng đầu tiên cho sự phát triển sau này. Dù vậy, phải đến khi cách mạng công nghệ 4.0 bùng nổ ở những năm 2010 thì việc sử dụng ngân hàng điện tử mới trở thành xu hướng.
Hiện nay, xu hướng sử dụng e-Banking ngày càng tăng nhờ vào sự phát triển của internet và các thiết bị di động thông minh. Ngoài ra, việc giới trẻ nhạy bén với khoa học công nghệ cùng với nhu cầu sử dụng các dịch vụ online đã giúp cho ngân hàng điện tử ngày được phổ biến rộng rãi. Thêm vào đó, nước ta đang trong tiến trình muốn thúc đẩy việc chuyển đổi số trong kinh tế nên cũng khuyến khích người dân sử dụng e-Banking thay vì tiền mặt như lúc trước. Vì vậy, các ngân hàng cũng có những chiến lược phát triển lâu dài và nâng cấp hệ thống e-Banking nhằm giúp khách hàng có sự trải nghiệm tốt nhất.
Có nhiều định nghĩa về ngân hàng điện tử, Stamoulis (2000) đã cho rằng, ngân hàng điện tử là kênh phân phối/ phân phối đa phương tiện, giá rẻ, toàn cầu. Còn theo Toufaily và cộng sự (2009) lại cho rằng ngân hàng điện tử là một thuật ngữ bao gồm quá trình người tiêu dùng có thể quản lý các giao dịch điện tử của ngân 6 hàng mà không cần truy cập vật lý tới ngân hàng. Qua đó, ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ khác nhau thông qua các ứng dụng điện tử đơn giản, cho phép khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng mà không cần phải có sự can thiệp của bên thứ ba. Thulani và Chitura (2009) đã định nghĩa, ngân hàng điện tử là dịch vụ phục vụ cho phép khách hàng của ngân hàng truy cập vào tài khoản của họ tiếp nhận thông tin mới nhất về ngân hàng, sản phẩm và dịch vụ, thực hiện tất cả các giao dịch tài chính bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu thông qua việc sử dụng trang web của ngân hàng.
Nhờ dịch vụ này, khách hàng có thể truy cập tài khoản mỗi ngày ở bất cứ nơi đâu, chuyển tiền, nhận thanh toán hóa đơn trực tuyến và trực tiếp tải xuống sao kê và báo cáo giao dịch (Lioyd, 2007). Ngoài ra, ngân hàng điện tử cho phép khách hàng quản lý các hoạt động tài chính của họ một cách linh hoạt 24/7 thay vì hạn chế bởi thời gian vật lý. Do đó, ngân hàng điện tử là dịch vụ tự phục vụ giúp loại bỏ các hạn chế về thời gian và không gian trong việc thực hiện các hoạt động ngân hàng và đảm bảo sự thoải mái và sẵn có cho khách hàng (Aderonke, 2010; Hu & Liao, 2011). Ngân hàng điện tử gồm một loạt các giao dịch ngân hàng mà khách hàng có thể thực hiện giao dịch qua các phương tiện điện tử mà không phải đến các chi nhánh.
Một lợi thế của ngân hàng điện tử so với truyền thống là khả năng ghi lại giao dịch tự động. Theo Angelakopoulos và Mihiotis (2011) cho rằng, các dịch vụ và công nghệ ngân hàng điện tử cung cấp cho ngành ngân hàng một số cơ hội để đáp ứng nhu cầu hiện hữu của khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng mới; như một thực tế, các ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc doanh nghiệp) được hưởng lợi từ việc sử dụng các kênh thay thế và dịch vụ ngân hàng điện tử. Thêm vào đó, Onay và cộng sự (2008) đã khẳng định dịch vụ ngân hàng internet giảm chi phí hoạt động và gia tăng sự hài lòng và duy trì khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ. Simpson (2002) đưa ra nhận định, ngân hàng điện tử chủ yếu được thúc đẩy bởi các nhân tố giảm thiểu chi phí hoạt động và tối đa hóa lợi nhuận.
Đối với khách hàng, ngân hàng điện tử đồng nghĩa với thời gian và không gian không còn quan trọng nữa, vì khách hàng có thể truy cập dịch vụ cả ngày lẫn đêm từ bất cứ nơi nào có internet. Do sự tắc nghẽn ở các thành phố lớn bởi vấn đề giao thông, ngân hàng điện tử là một giải pháp quan trọng để tiết kiệm thời gian do 7 khách hàng không phải tới ngân hàng mà có thể giao dịch trực tiếp từ máy tính cá nhân của mình (Angelakopoulos & Mihiotis, 2011). Đối với ngân hàng, nhờ hoạt động qua kênh trực tuyến nên các ngân hàng sẽ giảm đi số nhân viên giao dịch và giảm đi các hoạt động truyền thống, điều này giúp ngân hàng giảm chi phí và tăng nhân sự tập trung nhiều hơn cho các dịch vụ giá trị gia tăng cao hơn. Thêm vào đó, ngân hàng cũng có thể tiết kiệm được chi phí vật tư cho văn phòng truyền thống (Lee, 2009).
Đặc điểm của ngân hàng điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử trước hết là dịch vụ ngân hàng nên nó bao hàm tất cả các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, nó cũng có một số đặc điểm riêng sau: Có hàm lượng công nghệ cao, phát triển dựa trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại: Dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời khi nền kinh tế đã đạt được một trình độ nhất định về ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại. Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ NHĐT phải được thực hiện dựa trên cơ sở hạ tầng CNTT, các ngân hàng thương mại phải ứng dụng CNTT hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Theo đó, các dịch vụ ngân hàng truyền thống được phân phối trên các kênh phân phối mới như Internet, điện thoại, mạng không dây,… Yêu cầu cao về bảo mật: Bảo mật thông tin là một vấn đề vô cùng quan trọng trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng nói chung và trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng.
Sự bảo mật không chỉ đem lại sự an toàn mà còn giúp mang lại niềm tin khi thực hiện các giao dịch qua mạng của khách hàng. Chính vì vậy, việc xây dựng một hệ thống CNTT yêu cầu cao về tính bảo mật là trọng tâm hàng đầu của các ngân hàng. Nhanh chóng, thuận tiện: Ngân hàng điện tử giúp khách hàng liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời gian nào và ở bất cứ đâu. Tiện ích này đã thu hẹp khoảng cách không gian, tiết kiệm công sức, thời gian và chi phí.
Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Ngân hàng điện tử ra đời là giải pháp của ngân hàng thương mại giúp mở rộng phạm vi hoạt động không 8 chỉ trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia mà còn ở mọi nơi trên thế giới. Ngân hàng thương mại với công cụ chủ yếu là Internet và thiết bị điện tử giúp cung cấp dịch vụ ngân hàng ở bất cứ đâu trên thế giới tại mọi thời điểm. Điều này giúp ngân hàng thương mại thực hiện chiến lược toàn cầu hóa. Việc các dịch vụ NHĐT đáp ứng nhu cầu của khách hàng với chất lượng cao vừa giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, vừa khẳng định thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh.
Cung cấp dịch vụ trọn gói: Tức là ngân hàng có thể liên kết với công ty bảo hiểm, công ty Chứng khoán và các công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc một nhóm khách hàng về dịch vụ liên quan. Chi phí giao dịch thấp: Dịch vụ ngân hàng điện tử giúp tiết kiệm chi phí do khách hàng có thể tiết kiệm được các chi phí cơ hội do tiết kiệm được thời gian đi lại cũng như chi phí đi lại. Đồng thời, ngân hàng cũng không phải chi các khoản tiền cho việc thuê địa điểm, trả lương cho nhân viên, chi phí kiểm đếm, chi phí hành chính…Do vậy, loại dịch vụ này luôn có mức phí rẻ nhất trên biểu phí của một ngân hàng. Vốn đầu tư lớn: Để xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử hoàn chỉnh, ngân hàng cần phải bỏ ra một số vốn đầu tư tương đối lớn.
Bên cạnh chi phí đầu tư ban đầu cho công nghệ hiện đại, an toàn ngân hàng cũng cần phải bỏ ra một khoản chi phí không ít cho việc bảo trì, sửa chữa, dự phòng, cải thiện, đổi mới công nghệ, đào tạo đội ngũ… 1. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử 1. Khái niệm sự hài lòng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ 9 vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.