MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự cạnh tranh mạnh mẽ và xu hƣớng toàn cầu hóa nhƣ hiện nay, khách hàng đứng trƣớc vô số sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả, nhà cung cấp… Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều cần phải hƣớng đến khách hàng và lấy khách hàng làm trung tâm, mang lại những giá trị cao nhất cho khách hàng. Khi khách hàng có những đòi hỏi nhiều hơn về việc thỏa mãn nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp cần phải có chiến lƣợc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng, đó cũng là cách để duy trì lòng trung thành khách hàng hiện tại và tạo mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng, quản lý thông tin khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả nhất nhằm đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng.
Thực tế cho thấy quản trị quan hệ khách hàng đã khá phổ biến trên thế giới nhƣng còn mới mẻ ở Việt Nam, các doanh nghiệp vẫn chƣa thật sự nhận thức và chú trọng vào tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng. Vì vậy, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, để có đƣợc khách hàng và giữ đƣợc khách hàng thì siêu thị Co.opmart Gia Lai phải có những chính sách quản trị khách hàng thích hợp. Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó cũng sẽ thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu, gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho siêu thị Co.opmart Gia Lai. Từ những lý do trên, tôi xin chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai” cho đề tài nghiên cứu của mình.
Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện chú trọng vào các vấn đề sau: - Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, nhất là quản trị quan hệ khách hàng trong kinh doanh bán lẻ theo hình thức siêu thị. - Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai nhằm rút ra các ƣu và nhƣợc điểm trong quản trị quan hệ khách hàng. - Đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong tƣơng lai cho siêu thị. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: Là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai.
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai giai đoạn 2013-2015. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Dựa trên cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết về marketing để nghiên cứu và phân tích các số liệu thực tế tại siêu thị Co.opmart Gia Lai. - Phƣơng pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại siêu thị Co.opmart Gia Lai. - Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích và đánh giá để định vị và đƣa ra những giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai.
Bố cục đề tài Luận văn gồm có 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu 3 thị Co.opmart Gia Lai. Chƣơng 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Gia Lai. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị Marketing-Định hƣớng giá trị”, NXB Tài chính.
Tác giả cho ngƣời đọc thấy rõ những định hƣớng giá trị khách hàng vào mục tiêu hiện đại, cách thức để gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng; tác giả đƣa ra khái niệm cơ bản về CRM theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, triết lý của quản trị Marketing. Nguyễn Văn Dung, Giáo trình Quản lý quan hệ khách hàng , NXB Giao thông vận tải. Tác giả cho thấy quản lý quan hệ khách hàng là một vấn đề không mới mẻ. Là một doanh nghiệp, cần hiểu rõ từng khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Bạn cần biết họ cần gì, họ sẽ cần gì trong tƣơng lai và họ có gì. Quản lý quan hệ khách hàng không chỉ là một hệ thống hay một công nghệ mà còn là một cách sống. Quản lý quan hệ quan hệ khách hàng ngày nay sử dụng các hệ thống công nghệ thông tin để nắm bắt và theo dõi các nhu cầu của khách hàng. Và quản lý hệ thống hàng ngày nay là sự thống nhất tƣ duy đó trong tất cả các bộ phận của tổ chức để mọi ngƣời đều hiểu rõ các khách hàng nhƣ hiểu rõ chính mình.
Quyển sách giúp độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trƣờng hợp có mâu thuẫn phát sinh. - Ebook về Quản trị quan hệ khách hàng của Kristin Anderson và Carol Kerr nêu rõ về khái niệm cơ bản của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó. CRM là một chiến lƣợc quan trọng trong họat động quản lý doanh nghiệp trong kỉ nguyên thông tin và tri thức.
Mục tiêu 4 của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào CRM để có thể thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an toàn của Internet ngày nay là chƣa cao. Các thông tin lƣu trữ về khách hàng có thể bị xóa và đánh cắp.
- Jill Dyché, Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã nêu rõ kiến thức bao quát từ cơ bản cho đến cách thức xác định và tiến hành quản lý mối quan hệ khách hàng, Trong cuốn sách này ta thấy đƣợc vai trò đa dạng của CRM trong kinh doanh, và vì sao nó lại quan trọng hơn bao giờ hết; phạm vi ứng dụng và sử dụng của CRM, từ quy trình tự động hóa nguồn lực bán hàng, công tác quản lý chiến dịch, cho đến CRM điện tử và nhiều hoạt động khác, bối cảnh cụ thể của một số thuật ngữ CRM thông dụng; sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh, và mức độ cộng hƣởng của chúng; vì sao tỷ lệ thất bại trong quản lý mối quan hệ khách hàng lại quá cao, và cách phòng tránh điều này; các tình huống nghiên cứu về những công ty đã ứng dụng thành công CRM. -Tham khảo đề tài : “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty sữa đậu nành Việt Nam ( Vinasoy)” của học viên Phan Thị Mỹ Kiều thuộc đại học Đà Nẵng (2015). Tác giả sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa và phân tích.
Đề tài đã phân tích kỹ về đặc điểm của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Tác giả đã đƣa ra các giải pháp hoàn thiện họat động CRM cho cả 2 loại khách hàng này, phần cơ sở lý luận đi sâu vào phân tích tiến trình CRM. Tài liệu của Vince (2002), cung cấp những lý thuyết cơ bản về quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng, làm cơ sở cho việc xây dựng lý thuyết phục vụ đề tài. Nội dung chính của tài liệu này có thể tham khảo đó là: 5 các quan niệm chính thống về quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.
Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng đƣợc đề xuất trong tài liệu sẽ là căn cứ quan trọng cho phép ứng dụng trong thực tế của nghiên cứu. Tài liệu của Mark (2006), cung cấp khung pháp lý về tối đa hóa quan hệ khách hàng và giảm thiểu chi phí kinh doanh. Tài liệu đã cung cấp những vấn đề lý luận liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng, xây dựng và phát triển các quan hệ khách hàng một cách tối ƣu nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các cơ sở lý thuyết về mô hình tối ƣu hóa quan hệ khách hàng nhằm giảm thiểu chi phí kinh doanh trở nên hữu ích trong áp dụng triển khai.
Tài liệu của Kotorov (2006) cung cấp các lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng theo định hƣớng chiến lƣợc của công ty nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và duy trì khả năng bán hàng và cung cấp dịch vụ. Chiến lƣợc quan hệ khách hàng của doanh nghiệp quyết định các chính sách trong quan hệ, từ đó làm cơ sở cho việc phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng và thực thi trong thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.
Khách hàng a. Khái niệm về khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó. Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những ngƣời mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn”.
Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những ngƣời mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”. Theo quan điểm của marketing thì khách hàng là toàn bộ những ngƣời sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ do các doanh nghiệp khác nhau cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân khách hàng. Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Nhƣ vậy, có nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Vấn đề nhận diện đúng khách hàng trong kinh doanh, tổ chức thu hút họ để bán sản phẩm và dịch vụ là vấn đề có tính quyết định trong kinh doanh hiện nay.