CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan lý thuyết về khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Có rất nhiều cách định nghĩa về khách hàng : Theo từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các tổng công ty…”. Theo Philips Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Có hai loại khách hàng đó chính là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lao động , bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các chức năng kế toán, kế hoạch, hành chính.
Khách hàng bên ngoài là tất cả những người không thuộc doanh nghiệp, là những người đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Đã là khách hàng thì phải có đầy đủ các yếu tố sau: - Quyết định mua/nhận sản phẩm do tổ chức cung cấp cho khách hàng bên ngoài hoặc các khách hàng bên trong cung cấp sản phẩm cho nhau. - Sử dụng sản phẩm do tổ chức cung cấp cho khách hàng bên ngoài hoặc các khách hàng bên trong cung cấp sản phẩm cho nhau. - Thụ hưởng lợi ích từ sản phẩm do tổ chức cung cấp cho khách hàng bên ngoài hoặc các khách hàng bên trong cung cấp sản phẩm cho nhau.
SVTH: CAO THỊ KIM OANH 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT Tóm lại có thể nói khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Tầm quan trọng của khách hàng Khách hàng là người bỏ tiền ra mua các sản phẩm của doanh nghiệp thì khách hàng có quyền lựa chọn, có quyền quyết định mua hay không mua. Vì vậy, khách hàng là người trả lương, là người của doanh nghiệp từ khâu tổ chức nhân sự, tổ chức sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm của doanh nghiệp vì vậy họ là người khách quan nhất trong việc đánh giá chất lượng, sự phù hợp của sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng là người cho ta biết chính xác nhất chúng ta phải sản xuất những gì và kinh doanh như thế nào. Khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, hơn nữa nếu doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành thì doanh nghiệp luôn có một nguồn doanh thu ổn định, lâu dài. Sự tuyên truyền, quảng cáo của họ cho người khác là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp. Giá trị khách hàng Theo quan điểm của Philips Kotler (2009), “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó”.
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng. Các chiến lược gia tăng giá trị khách hàng: ● Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi): Là thực hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn. ● Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi): Đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay đó là quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung thành khách, giảm tỷ lệ doanh thu, nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều.
Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng SVTH: CAO THỊ KIM OANH 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi, nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi. ● Nuôi dưỡng khách hàng: Là việc tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với doanh nghiệp. Có hai cách để phát triển khách hàng: Thứ nhất, tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài; Thứ hai, tăng lợi nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa.
Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng. Phân loại của khách hàng 1. Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm. Tập hợp các trường học, các công ty, các siêu thị, hay trước các bệnh viện.
Những khách hàng này thường có tần suất mua ổn định, với số lượng được định trước. Mục đích của họ là như nhau, là phân phối lại cho khách hàng cá nhân. Thường thì nhóm khách hàng này mua ở một địa điểm cụ thể, và rất ít khi thay đổi địa điểm mua. Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp.
Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của khách hàng cá nhân. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức. Khách hàng cá nhân Là những khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, trình độ, hành vi ứng xử, thu nhập, sở thích hay văn hóa.
Những khách hàng này thường tiêu dùng cho mục đích tiêu dùng cá nhân, có nhu cầu và đôi khi nhu cầu này thay đổi nhanh chóng. Mục đích, và động cơ mua cũng hoàn toàn khác nhau, họ có kinh nghiệm và niềm tin nhất định SVTH: CAO THỊ KIM OANH 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT về VinaPhone. Những Khách hàng cá nhân thường có tần suất mua ổn định hoặc không ổn định, địa điểm mua không ấn định trước và số lượng cũng không cụ thể. Hệ thống lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 1.
Khái niệm CRM CRM – Customer Relationship Managanment là một hoạt động khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp quan hệ B2B hơn). Kết cấu của hệ thống CRM cũng khác nhau tùy theo quy mô của doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau. Các quan điểm về CRM Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình…Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp mở rộng và duy trì quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM qua đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003). Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. CRM cũng cho phép đối xử khác nhau với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton,2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin để đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương SVTH: CAO THỊ KIM OANH 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN VĂN PHÁT pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006). Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên và tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Pentouhoff, 2002). Xem CRM như một hoạt động tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001). CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi đôi bên và ngăn cảng có họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).