Bài giảng Quản trị PR: Tổng quan, Lịch sử và Chức năng cốt lõi

Tài liệu nghiên cứu pr, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về kinh tế., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Đề tài: Quản Trị Pr

Tóm tắt

I. Quản trị PR là gì Tổng quan nền tảng quan hệ công chúng

Quản trị PR, hay quản trị quan hệ công chúng, là một quá trình quản lý chiến lược về truyền thông. Quá trình này nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích giữa một tổ chức và các nhóm công chúng có liên quan. Theo định nghĩa của Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR), đây là “nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Mục tiêu cuối cùng của quản trị PR không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin một chiều. Nó hướng đến việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực, quản lý danh tiếng một cách bền vững và tạo ra một môi trường thuận lợi cho các hoạt động khác, đặc biệt là marketing. Quá trình này đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về công chúng, một kế hoạch PR bài bản và khả năng đo lường hiệu quả PR một cách chính xác. Trong bối cảnh hiện đại, vai trò của quan hệ công chúng ngày càng trở nên quan trọng. Nó không chỉ là công cụ hỗ trợ mà đã trở thành một chức năng quản trị cốt lõi, tư vấn trực tiếp cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên quan đến hình ảnh và vị thế của tổ chức. Một chiến dịch truyền thông doanh nghiệp thành công phụ thuộc rất nhiều vào nền tảng quản trị PR vững chắc, giúp doanh nghiệp điều hướng dư luận, xử lý thông tin và củng cố niềm tin từ các bên liên quan.

1.1. Lịch sử và vai trò của quan hệ công chúng hiện đại

Lịch sử của quan hệ công chúng (PR) có nguồn gốc từ thời cổ đại, với các hình thức sơ khai như phiến đá Rosetta ở Ai Cập hay các sự kiện Olympic ở Hy Lạp. Tuy nhiên, ngành PR hiện đại thực sự phát triển mạnh mẽ vào cuối thế kỷ 19 và thế kỷ 20. Sự ra đời của truyền hình vào thập niên 1950 và cuộc cách mạng thông tin đã thay đổi hoàn toàn cách các tổ chức giao tiếp với công chúng. Ngày nay, vai trò của PR không chỉ là quảng bá. Theo Seitel (2004), chức năng của nó đã chuyển dịch sang quản lý danh tiếng và “quản trị các mối quan hệ”. Trong doanh nghiệp, PR đóng vai trò then chốt trong bộ công cụ truyền thông tích hợp (IMC), giúp tạo ra môi trường thuận lợi cho hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu. Nó thực hiện các vai trò quản trị, hoạt động, phản ánh và giáo dục, trở thành cầu nối không thể thiếu giữa tổ chức và các nhóm công chúng mục tiêu.

1.2. Phân biệt PR và các hoạt động truyền thông khác

Nhiều người thường nhầm lẫn PR với quảng cáo và báo chí. Tuy nhiên, chúng có những khác biệt cơ bản. Quảng cáo là hình thức truyền thông trả phí, có kiểm soát hoàn toàn về nội dung và thời gian. Ngược lại, PR chủ yếu dựa vào các kênh truyền thông lan truyền (earned media) thông qua quan hệ báo chí, nơi thông tin được xem là khách quan và đáng tin cậy hơn. Báo chí là hoạt động thông tin sự kiện một cách khách quan cho đại chúng, trong khi PR đại diện cho lợi ích của một tổ chức cụ thể. Mục tiêu của PR là xây dựng mối quan hệ lâu dài, trong khi quảng cáo tập trung vào việc bán sản phẩm trong ngắn hạn. Hoạt động quản trị PR hiệu quả sẽ tích hợp các công cụ này một cách hài hòa trong một chiến lược PR tổng thể, tận dụng điểm mạnh của từng kênh để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.

1.3. Các chức năng cốt lõi trong truyền thông doanh nghiệp

Các chức năng của quan hệ công chúng rất đa dạng và bao trùm nhiều khía cạnh của truyền thông doanh nghiệp. Chức năng quan trọng hàng đầu là quan hệ báo chí, nhằm cung cấp thông tin tích cực về tổ chức. Bên cạnh đó là các hoạt động phổ biến hóa sản phẩm, vận động hành lang để tác động đến chính sách, và tư vấn cho ban quản trị về các vấn đề liên quan đến hình ảnh và vị thế công ty. Các chức năng khác bao gồm công tác xã hội để duy trì quan hệ cộng đồng, quan hệ nhà đầu tư để duy trì niềm tin trong cộng đồng tài chính, và PR nội bộ để xây dựng sự gắn kết của nhân viên. Tất cả những chức năng này đều là một phần không thể tách rời của một hệ thống quản trị PR toàn diện, đảm bảo thông điệp của tổ chức được truyền tải nhất quán và hiệu quả đến mọi nhóm công chúng.

II. Thách thức quản trị PR Quản lý rủi ro và khủng hoảng

Hoạt động quản trị PR luôn đối mặt với nhiều thách thức, trong đó nổi bật là quản trị rủi ro thương hiệu và xử lý khủng hoảng truyền thông. Rủi ro có thể đến từ nhiều nguồn: sản phẩm lỗi, sai sót của nhân viên, tin đồn thất thiệt, hoặc các vấn đề pháp lý. Nếu không được nhận diện và quản lý kịp thời, những rủi ro này có thể leo thang thành khủng hoảng, gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng và giá trị thương hiệu. Một thách thức lớn khác là vấn đề đạo đức và pháp luật. Theo tài liệu tham khảo, người làm PR phải nắm vững các quy định về phỉ báng, xâm phạm bí mật, luật bản quyền và nhãn hiệu. Hành vi thiếu đạo đức, dù đến từ cá nhân hay tổ chức, đều có thể phá hủy niềm tin của công chúng đã được xây dựng trong nhiều năm. Vì vậy, một kế hoạch PR hiệu quả phải bao gồm cả kịch bản dự phòng khủng hoảng và một bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp rõ ràng. Việc thiếu sự chuẩn bị này khiến doanh nghiệp trở nên bị động và dễ bị tổn thương trước những biến động khó lường của môi trường truyền thông, làm suy yếu nỗ lực xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.

2.1. Nhận diện các rủi ro trong quản trị danh tiếng

Quản trị danh tiếng là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự cảnh giác cao. Các rủi ro tiềm ẩn có thể xuất phát từ bên trong, như văn hóa doanh nghiệp tiêu cực hoặc chất lượng sản phẩm không đảm bảo. Rủi ro cũng có thể đến từ bên ngoài, như các bình luận tiêu cực trên mạng xã hội, các bài báo sai sự thật, hoặc hành động của đối thủ cạnh tranh. Việc không lắng nghe và phản hồi ý kiến khách hàng cũng là một rủi ro lớn. Nhận diện sớm các rủi ro này thông qua các công cụ lắng nghe xã hội (social listening) và phân tích truyền thông là bước đầu tiên trong quản trị rủi ro thương hiệu. Điều này cho phép đội ngũ PR chủ động can thiệp trước khi vấn đề trở nên nghiêm trọng, bảo vệ hình ảnh và uy tín mà doanh nghiệp đã nỗ lực xây dựng.

2.2. Vấn đề pháp lý và đạo đức trong hoạt động PR chuyên nghiệp

Hoạt động PR chuyên nghiệp phải tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc pháp lý và đạo đức. Về mặt pháp lý, người làm PR cần am hiểu luật thông luật và luật thành văn liên quan đến truyền thông, bao gồm các quy định về bôi nhọ, phỉ báng, bản quyền và bảo vệ bí mật cá nhân. Về mặt đạo đức, Oxford định nghĩa đây là “những hành vi phù hợp với các nguyên tắc đạo lý được xem là hợp với lẽ phải”. Trong PR, điều này có nghĩa là cam kết với sự thật, minh bạch và trách nhiệm. Một người phát ngôn hoặc một PR agency hành động thiếu đạo đức không chỉ gây hại cho khách hàng mà còn làm suy giảm uy tín của toàn ngành. Do đó, việc xây dựng và tuân thủ các quy tắc nghề nghiệp là nền tảng cho sự phát triển bền vững của hoạt động quan hệ công chúng.

III. Hướng dẫn lập kế hoạch PR theo mô hình RACE Phần 1

Mô hình RACE là một tiến trình quản trị PR kinh điển, được nhiều chuyên gia áp dụng để xây dựng một chiến lược PR hiệu quả và có hệ thống. RACE là viết tắt của bốn giai đoạn: Research (Nghiên cứu), Action (Lập kế hoạch), Communication (Truyền thông), và Evaluation (Đánh giá). Phần này sẽ tập trung vào hai giai đoạn đầu tiên, nền tảng của mọi chiến dịch thành công. Giai đoạn Nghiên cứu (Research) là bước khởi đầu, trả lời câu hỏi “Chuyện gì đang xảy ra?”. Tại đây, các chuyên gia PR thu thập và phân tích dữ liệu về tổ chức, công chúng mục tiêu, và bối cảnh truyền thông. Giai đoạn thứ hai là Lập kế hoạch (Action), trả lời câu hỏi “Chúng ta nên làm gì và nói gì?”. Dựa trên kết quả nghiên cứu, đội ngũ PR sẽ xác định mục tiêu, thông điệp chính, chiến lược tiếp cận và các chiến thuật cụ thể. Việc xây dựng một kế hoạch PR vững chắc dựa trên dữ liệu thực tế giúp tối ưu hóa nguồn lực, giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng thành công cho các hoạt động truyền thông doanh nghiệp sau này. Đây là bước không thể bỏ qua trong quy trình quản trị PR chuyên nghiệp.

3.1. Giai đoạn Nghiên cứu Research Nền tảng chiến lược PR

Nghiên cứu là nền tảng của mọi chiến lược PR hiệu quả. Giai đoạn này giúp xác định vấn đề hoặc cơ hội, đồng thời tìm hiểu nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng. Các phương pháp nghiên cứu có thể là định tính (phỏng vấn sâu, nhóm tập trung) hoặc định lượng (khảo sát). Dữ liệu có thể được thu thập từ nguồn sơ cấp (nghiên cứu do chính tổ chức thực hiện) hoặc thứ cấp (sử dụng các nghiên cứu đã có). Mục tiêu của giai đoạn này là thu thập đủ thông tin đầu vào để đưa ra quyết định chiến lược sáng suốt. Một nghiên cứu công chúng kỹ lưỡng sẽ giúp phân loại công chúng thành các nhóm như tiềm ẩn, có nhận thức, hoặc tích cực, từ đó lựa chọn kênh truyền thông và thông điệp phù hợp nhất.

3.2. Giai đoạn Lập kế hoạch Action Xây dựng chiến lược PR

Sau khi có đủ dữ liệu từ giai đoạn nghiên cứu, bước tiếp theo là xây dựng một kế hoạch PR chi tiết. Kế hoạch này phải bao gồm các thành phần rõ ràng: mục tiêu (cần đạt được điều gì?), công chúng mục tiêu (hướng đến ai?), thông điệp chính (muốn nói điều gì?), chiến lược (cách tiếp cận tổng thể ra sao?), và chiến thuật (các hành động cụ thể là gì?). Các chiến thuật có thể bao gồm việc phát hành thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, hoặc triển khai các chiến dịch trên mạng xã hội. Một kế hoạch tốt cũng cần xác định ngân sách, lịch trình thực hiện và phân công trách nhiệm rõ ràng cho người phát ngôn và các thành viên liên quan. Giai đoạn này định hình toàn bộ hướng đi của chiến dịch, đảm bảo mọi hoạt động đều nhất quán và hướng tới mục tiêu chung.

IV. Bí quyết triển khai và đo lường hiệu quả PR RACE P2

Sau khi hoàn tất giai đoạn nghiên cứu và lập kế hoạch, tiến trình quản trị PR theo mô hình RACE bước vào hai giai đoạn quyết định: Truyền thông (Communication) và Đánh giá (Evaluation). Giai đoạn Truyền thông là lúc thực thi kế hoạch PR, biến các chiến lược trên giấy thành hành động cụ thể. Điều này đòi hỏi kỹ năng PR xuất sắc trong việc triển khai các chiến thuật như quan hệ báo chí, quản lý sự kiện và truyền thông nội dung. Sự thành công của giai đoạn này phụ thuộc vào việc truyền tải thông điệp một cách chính xác, đúng thời điểm và qua đúng kênh. Giai đoạn cuối cùng và không kém phần quan trọng là Đánh giá (Evaluation), nhằm trả lời câu hỏi “Chúng ta đã hoạt động ra sao?”. Việc đo lường hiệu quả PR giúp xác định mức độ thành công của chiến dịch so với mục tiêu ban đầu. Nó cung cấp những bài học kinh nghiệm quý giá cho các chiến dịch trong tương lai và chứng minh giá trị của hoạt động quan hệ công chúng đối với tổ chức. Nếu không có đánh giá, mọi nỗ lực truyền thông chỉ là những hoạt động rời rạc mà không mang lại giá trị chiến lược.

4.1. Giai đoạn Truyền thông Communication Thực thi chiến thuật

Giai đoạn truyền thông là quá trình triển khai các hoạt động đã được hoạch định trong kế hoạch PR. Các chiến thuật phổ biến bao gồm việc gửi thông cáo báo chí đến các cơ quan truyền thông, tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm, thực hiện các chương trình quan hệ cộng đồng, và quản lý các kênh truyền thông xã hội. Yếu tố then chốt ở đây là sự nhất quán trong thông điệp và tính chuyên nghiệp trong thực thi. Người phát ngôn của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc đại diện và truyền tải hình ảnh của tổ chức. Đồng thời, đội ngũ PR cần duy trì mối quan hệ báo chí tốt đẹp để đảm bảo thông tin được lan tỏa một cách tích cực và rộng rãi. Giai đoạn này đòi hỏi sự linh hoạt để điều chỉnh chiến thuật khi cần thiết nhằm thích ứng với những thay đổi của môi trường.

4.2. Giai đoạn Đánh giá Evaluation Đo lường hiệu quả PR

Đo lường hiệu quả PR là bước cuối cùng để hoàn thiện chu trình RACE. Đánh giá không chỉ dừng lại ở việc đếm số lượng bài báo hay lượt tiếp cận. Các chỉ số đo lường cần phải gắn liền với mục tiêu ban đầu. Ví dụ, nếu mục tiêu là tăng nhận diện thương hiệu, các chỉ số có thể là sự thay đổi trong mức độ nhận biết của công chúng qua khảo sát. Nếu mục tiêu là cải thiện danh tiếng, chỉ số có thể là sự thay đổi trong sắc thái các cuộc thảo luận trực tuyến. Các kết quả nghiên cứu đánh giá đầu ra và hiệu quả này sẽ là thông tin đầu vào quan trọng cho việc lập kế hoạch các chương trình PR tiếp theo, giúp hoạt động quản trị PR ngày càng được tối ưu và hiệu quả hơn.

V. Ứng dụng quản trị PR vào xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

Ứng dụng thực tiễn của quản trị PR trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp là vô cùng đa dạng. Nó không chỉ là những hoạt động đơn lẻ mà là một chiến lược tổng thể, phối hợp nhiều công cụ khác nhau. Một trong những ứng dụng cơ bản nhất là quản lý quan hệ báo chí. Bằng cách cung cấp thông tin hữu ích và xây dựng mối quan hệ tin cậy với các nhà báo, doanh nghiệp có thể chủ động định hình câu chuyện của mình trên truyền thông. Bên cạnh đó, tổ chức sự kiện là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra trải nghiệm thương hiệu trực tiếp và thu hút sự chú ý của công chúng. Các sự kiện từ họp báo, lễ ra mắt sản phẩm đến các hoạt động tài trợ cộng đồng đều góp phần củng cố hình ảnh tích cực. Không thể không nhắc đến PR nội bộ, một yếu tố then chốt để xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ. Khi nhân viên tự hào và gắn bó, họ sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu hiệu quả nhất. Tất cả những hoạt động này, khi được thực hiện trong một chiến lược PR nhất quán, sẽ tạo ra một hình ảnh doanh nghiệp vững chắc và đáng tin cậy trong mắt mọi nhóm công chúng.

5.1. Quản lý quan hệ báo chí và phát hành thông cáo báo chí

Quản lý quan hệ báo chí là nghệ thuật làm việc với giới truyền thông để truyền tải thông điệp của tổ chức một cách khách quan. Công cụ chính của hoạt động này là thông cáo báo chí, một văn bản chuẩn hóa cung cấp thông tin về một sự kiện, sản phẩm mới hoặc thành tựu của công ty. Một thông cáo báo chí hiệu quả cần súc tích, chứa đựng thông tin đáng chú ý và được gửi đến đúng đối tượng nhà báo. Ngoài ra, việc tổ chức họp báo, các buổi gặp gỡ thân mật hay các chuyến đi thực tế cho phóng viên (press tour) cũng giúp xây dựng mối quan hệ bền chặt và tạo điều kiện cho các câu chuyện chuyên sâu hơn về doanh nghiệp được khai thác.

5.2. Tổ chức sự kiện và PR nội bộ để củng cố thương hiệu

Tổ chức sự kiện là một phương pháp hiệu quả để tạo ra tương tác trực tiếp và gây tiếng vang cho thương hiệu. Các sự kiện này có thể hướng đến khách hàng, nhà đầu tư, báo chí hoặc cộng đồng. Song song với các hoạt động bên ngoài, PR nội bộ đóng vai trò củng cố nền tảng từ bên trong. Các công cụ như bản tin nội bộ, các cuộc họp, sự kiện team building hay chương trình khen thưởng giúp nâng cao sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên. Khi mỗi nhân viên hiểu và tin tưởng vào tầm nhìn của công ty, họ sẽ lan tỏa tinh thần đó ra bên ngoài, góp phần quan trọng vào việc xây dựng thương hiệu một cách toàn diện và bền vững.

VI. Tương lai ngành PR Xu hướng và kỹ năng quản trị cần có

Tương lai của ngành quản trị PR đang được định hình mạnh mẽ bởi sự phát triển của công nghệ số và sự thay đổi trong hành vi của công chúng. Một trong những xu hướng rõ nét nhất là sự trỗi dậy của truyền thông tích hợp (IMC), nơi PR không còn hoạt động độc lập mà phối hợp chặt chẽ với marketing, quảng cáo và truyền thông kỹ thuật số để tạo ra một trải nghiệm thương hiệu liền mạch. Công nghệ số cũng đòi hỏi các chuyên gia PR phải thành thạo các công cụ phân tích dữ liệu để đo lường hiệu quả PR và thấu hiểu công chúng sâu sắc hơn. Trong bối cảnh này, các kỹ năng PR cần thiết cho nhà quản trị hiện đại cũng đã thay đổi. Ngoài kỹ năng giao tiếp và xây dựng mối quan hệ truyền thống, họ cần có tư duy chiến lược, khả năng phân tích dữ liệu, sự nhạy bén với công nghệ và năng lực xử lý khủng hoảng truyền thông trong môi trường trực tuyến. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mặt kỹ năng và tư duy sẽ giúp các nhà quản trị PR không chỉ đối phó với thách thức mà còn nắm bắt được những cơ hội to lớn trong kỷ nguyên số.

6.1. Xu hướng truyền thông tích hợp IMC trong kỷ nguyên số

Truyền thông tích hợp (IMC) là cách tiếp cận chiến lược nhằm đảm bảo sự nhất quán của thông điệp thương hiệu trên tất cả các kênh giao tiếp. Trong kỷ nguyên số, nơi người tiêu dùng tương tác với thương hiệu qua website, mạng xã hội, email, và các sự kiện, IMC trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Quan hệ công chúng đóng vai trò là chất keo kết dính, đảm bảo uy tín và tính xác thực cho các thông điệp marketing. Một chiến dịch IMC thành công sẽ kết hợp thế mạnh của PR trong việc xây dựng niềm tin với khả năng tiếp cận rộng rãi của quảng cáo và sự tương tác của truyền thông kỹ thuật số, tạo ra sức mạnh cộng hưởng cho thương hiệu.

6.2. Những kỹ năng PR thiết yếu cho nhà quản trị hiện đại

Để thành công, nhà quản trị PR hiện đại cần trang bị một bộ kỹ năng PR đa dạng. Kỹ năng viết và kể chuyện vẫn là nền tảng. Tuy nhiên, họ còn cần phải có khả năng phân tích dữ liệu để hiểu hành vi công chúng và đo lường ROI. Kỹ năng quản lý dự án giúp điều phối các chiến dịch phức tạp. Năng lực xử lý khủng hoảng truyền thông đòi hỏi sự bình tĩnh, quyết đoán và minh bạch, đặc biệt là trên các nền tảng mạng xã hội có tốc độ lan truyền nhanh. Cuối cùng, tư duy chiến lược giúp họ không chỉ thực thi các chiến thuật mà còn có thể tư vấn cho ban lãnh đạo, định vị PR như một chức năng quản trị cốt lõi trong tổ chức.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 Tổng quan về quan hệ công chúng PR Management 6 Nội dung cơ bản 1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức 1.2 Khái niệm, vai trò và chức năng của PR 1.3 Tiến trình quản trị PR (RACE) 1.4 Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR PR Management 7 1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR Hoạt động PR trong các tổ chức PR Management 8 1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR • Nguồn gốc của PR – Giai đoạn sơ khai (cổ đại) ƒ Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta ƒ Hy Lạp cổ đại: Olympic Games ƒ La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.) – Thời kì Trung đại – Thế kỷ 19. sử dụng để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ PR Management 9 1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR • Thời kỳ phát triển của PR – Nửa sau thế kỷ 20 ƒ TV xuất hiện ở thập kỷ 1950 ƒ Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin – Cuối thế kỷ 20 ƒ Quản trị danh tiếng ƒ Xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với công chúng – Năm 2000 ƒ “Quản trị các mối quan hệ” PR Management 10 1.2 Hoạt động PR trong tổ chức ƒ Hoạt động PR của các công ty kinh doanh ƒ Hoạt động PR của các công ty PR chuyên nghiệp ƒ Hoạt động PR của các cơ quan tổ chức công quyền… PR Management 11 1.2 Khái niệm, vai trò và chức năng của PR • Các khái niệm khác nhau về PR • Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mix • Chức năng của PR PR Management 12 1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR Hoạt động PR trong các tổ chức PR Management 13 1.1 Các khái niệm khác nhau về PR • First World Assembly (1978) – Nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng, – Tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, – Thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch – Phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng PR Management 14 1.1 Các khái niệm khác nhau về PR • Cutlip, Center and Broom (1985) – Quá trình quản lí về truyền thông – Nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại – Giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ PR Management 15 1.1 Các khái niệm khác nhau về PR • Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): – Nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục – Thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau – Giữa một tổ chức và công chúng PR Management 16 1.1 Các khái niệm khác nhau về PR Kết luận. • Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng • Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi • Công cụ chính là các hoạt động truyền thông • Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau PR Management 17 Phân biệt PR với. Marketing Public Relations Quảng cáo Báo chí PR Management 18 Cấu trúc của PR (quan hệ công chúng) Tổ chức Xã hội Cá nhân Tổ chức phi LN kinh doanh PR nội bộ PR bên ngoài Quan hệ Quan hệ với PR PR với nhân viên chủ DN doanh ngiệp sản phẩm PR Management 19 1.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mix • Vai trò của PR trong Marketing -mix – PR là một bộ phận trong marketing-mix của DN (bộ phận quan trọng của IMC), biểu thị cho sự cảm nhận của KH về SP/DN – PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động MKT thành công dễ dàng hơn PR Management 20 1.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và marketing-mix • Vai trò của PR trong DN/tổ chức – Quản trị – Hoạt động – Phản ánh – Giáo dục PR Management 21 1.3 Chức năng của PR Quan hệ Trình bày tin tức và thông tin về tổ chức báo chí theo hướng tích cực nhất Đại chúng Những hoạt động tài trợ để phổ biến cho hóa SP công chúng những SP cụ thể Truyền Tăng hiểu biết về tổ chức thông qua hoạt thông DN động truyền thông trong và ngoài DN Vận động Quan hệ với các thành viên cơ quan lập hành lang pháp, các cơ quan Chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định, và luật lệ PR Management 22 1.3 Chức năng của PR Tư vấn cho ban quản trị những vấn đề về Tư vấn công chúng, vị thế DN, và hình ảnh DN trong những thời điểm tốt đẹp và khó khăn Công tác Xây dựng và duy trì quan hệ cộng đồng xã hội trong nước hay với địa phương Quan hệ Duy trì mối quan hệ với các cổ đông và tài chính những người khác trong cộng đồng tài chính PR Management 23 1.3 Quá trình quản trị PR (RACE) Research Action Kết quả Tình thế progamming Thực thi Chiến Communication lược Evaluation PR Management 1.3 Quá trình quản trị PR (RACE) • Phân tích tình thế (Xác định vấn đề/nghiên cứu) – Chuyện gì đang xảy ra? • Chiến lược (Lập kế hoạch và chương trình) – Chúng ta nên làm gì, nói gì, và tại sao? • Triển khai (Hành động và truyền thông) – Chúng ta làm và nói điều đó như thế nào và vào lúc nào? • Đánh giá (đánh gía chương trình) – Chúng ta đã hoạt động ra sao? PR Management 25 1.4 Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR Vấn đề trong đạo đức PR PR Management 26 1.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR • Sự cần thiết có yếu tố luật pháp trong lĩnh vực PR • Có 2 loại luật, người làm công tác PR cần nắm – Thông luật.

Liên quan đến những vi phạm hợp đồng, sai sót dân sự mà bên bị hại có thể đòi bồi thường bằng cách kiện ra tòa – Luật thành văn. Quy định trong bộ luật do Quốc hội ban hành, hoặc các quy định buộc bên vi phạm phai bị truy tố, phạt và tống giam do hậu quả hành vi phạm tội do người vi phạm pháp luật gây ra PR Management 27 1.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR • Bôi nhọ & Phỉ báng • Xâm phạm bí mật • Luật bản quyền • Luật nhãn hiệu • Làm việc với luật sư • Trách nhiệm với sự kiện tài trợ PR Management 28 1.2 Vấn đề trong đạo đức PR • Là những hành vi phù hợp với các nguyên tắc đạo lý được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên tắc của một ngành nghề hay một tổ chức (Oxford) – Trong hoạt động thực tiễn của PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân các nhà hoạt động PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc – Vì vậy các nhà hoạt động PR phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mình và đạo đức của tổ chức nơi họ làm việc PR Management 29 1.2 Vấn đề trong đạo đức PR • Phần thưởng của các hành vi đạo đức • Vai trò của đạo đức trong PR • Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người hành nghề • Xây dựng qui tắc nghề nghiệp PR Management 30 Chương 2 Công chúng và nghiên cứu công chúng trong hoạt động PR PR Management 31 Nội dung cơ bản 2.1 Công chúng trong hoạt động PR 2.2 Nội dung nghiên cứu PR 2.3 Phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu trong PR PR Management 32 2.1 Công chúng trong hoạt động PR • Công chúng. Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới DN/tổ chức - Bao gồm các thành phần bên trong và bên ngoài DN, đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt động của DN • Phân biệt: Công chúng & Đại chúng • Phân loại – Công chúng ít liên quan – Công chúng tiềm ẩn – Công chúng có nhận thức – Công chúng tích cực PR Management 33 Các nhóm công chúng chủ yếu trong hoạt động PR Nhân viên Nhà đầu tư, Khách hàng cổ đông Nhà phân tích Giới báo chí, thị trường truyền thông Đối tác Chính quyền Cộng đồng các cấp địa phương PR Management 34 2.1 Công chúng trong hoạt động PR Quan hệ khách hàng Quan hệ báo chí Quan hệ nhân viên Quan hệ nhà đầu tư Quan hệ Chính phủ Quan hệ với công đồng đa văn hóa Quan hệ quốc tế PR Management 35 2.1 Quan hệ khách hàng • Nhiệm vụ. – Tiếp nhận ý kiến KH về SP/dịch vụ – Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của DN • Công cụ.

– Sự kiện đặc biệt – Phát hành thông tin định kỳ – Xây dựng cơ chế phản hồi, trả lời các cuộc gọi – Xây dựng và quản lý đường dây nóng PR Management 36 2. Quan hệ báo chí • Nhiệm vụ. - Quảng danh hay thông tin về SP/dịch vụ, DN • Công cụ. - Phát hành thông cáo báo chí tài liệu báo chí - Thông báo - Họp báo - Gặp gỡ báo chí - Các chuyến làm quen PR Management 37 2.3 Quan hệ nhân viên • Nhiệm vụ.

– Nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với DN • Công cụ. – Cuộc họp; Thư tín – Tạp chí/bản tin nội bộ – Tài liệu đào tạo; Các bài phát biểu – Mạng nội bộ – Các sự kiện nội bộ đặc biệt (thi đấu thể thao, đi nghỉ, lễ hội cuối năm…) PR Management 38 2.4 Quan hệ nhà đầu tư • Nhiệm vụ. – Nhằm thông tin chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của DN • Công cụ. – Báo cáo thường niên – Tạp chí – Thư từ – Họp hàng năm – Mạng nội bộ, trang web PR Management 39 2.5 Quan hệ chính phủ • Nhiệm vụ.

- Tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động và môi trường - Xây dựng các mối quan hệ chính sách công/vận động hành lang (lobby) • Hoạt động PR. – Thu thập – Xử lí – Phổ biến thông tin PR Management 40 2.6 Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa • Nhiệm vụ. – Duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng bao gồm cả việc quản trị và các nhân viên tham gia đóng góp vào hoạt động của địa phương • Hoạt động PR.