Tổng quan nghiên cứu

Ngành viễn thông tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ, đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội. Tuy nhiên, từ năm 2017 đến 2019, thị trường viễn thông tại Bắc Ninh nói riêng và Việt Nam nói chung đã bước vào giai đoạn bão hòa sâu, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà mạng lớn như VNPT, Viettel, và các đối thủ khác. Theo báo cáo của VNPT Bắc Ninh, năm 2019 doanh thu địa bàn đạt 339,97 tỷ đồng, trong đó thuê bao băng rộng thực tăng đạt 104% so với cùng kỳ, nhưng tỷ lệ khách hàng rời mạng vẫn chiếm tỷ lệ khá cao, đặc biệt ở thuê bao cố định hữu tuyến và thuê bao di động trả sau.

Trước bối cảnh đó, quản trị marketing trở thành yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp viễn thông duy trì và phát triển thị phần. Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2017-2019, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị marketing hướng tới năm 2025. Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các hoạt động marketing hiện tại, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị marketing, góp phần tăng trưởng doanh thu và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh gay gắt.

Phạm vi nghiên cứu tập trung trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, với dữ liệu thu thập từ VNPT Bắc Ninh và các bộ phận trực thuộc, kết hợp khảo sát 200 khách hàng và 50 cán bộ công nhân viên. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để VNPT Bắc Ninh nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý luận quản trị marketing trong ngành viễn thông Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết quản trị marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler: Marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu doanh nghiệp. Quản trị marketing bao gồm các bước phân tích cơ hội, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá.

  • Mô hình chiến lược cạnh tranh của Michael Porter: Bao gồm các chiến lược chi phí thấp, khác biệt hóa sản phẩm và phản ứng nhanh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Mô hình này giúp phân tích vị thế cạnh tranh của VNPT Bắc Ninh trong thị trường viễn thông.

  • Khái niệm marketing hỗn hợp (4P): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Xúc tiến (Promotion), Phân phối (Place) được sử dụng để xây dựng các chương trình marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, chiến lược marketing hỗn hợp, và các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing (nhân lực, tài chính, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp).

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và toàn diện:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Thông tin thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của VNPT Bắc Ninh và Tập đoàn VNPT.
    • Thông tin sơ cấp thu thập qua khảo sát bằng bảng hỏi với 200 khách hàng sử dụng dịch vụ và 50 cán bộ công nhân viên VNPT Bắc Ninh.

  • Phương pháp chọn mẫu:

    • Mẫu khách hàng được lấy theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên địa bàn.
    • Mẫu cán bộ công nhân viên tập trung vào các bộ phận liên quan trực tiếp đến hoạt động marketing.

  • Phương pháp phân tích:

    • Thống kê mô tả để tổng hợp số liệu về doanh thu, thị phần, số lượng thuê bao.
    • Phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong quản trị marketing.
    • So sánh các chỉ tiêu kinh doanh qua các năm 2017-2019 để đánh giá xu hướng phát triển.
    • Phân tích định tính dựa trên ý kiến chuyên gia và phản hồi từ khảo sát để làm rõ các vấn đề tồn tại và nguyên nhân.

  • Timeline nghiên cứu: Dữ liệu thu thập và phân tích tập trung trong giai đoạn 2017-2019, các giải pháp đề xuất hướng tới năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu và thuê bao băng rộng: Năm 2019, doanh thu VNPT Bắc Ninh đạt 339,97 tỷ đồng, đạt 43% kế hoạch năm. Thuê bao băng rộng thực tăng đạt 104% so với cùng kỳ, cho thấy sự phát triển tích cực của dịch vụ internet cáp quang.

  2. Tỷ lệ khách hàng rời mạng cao: Mặc dù số lượng thuê bao tăng, tỷ lệ khách hàng rời mạng cũng chiếm tỷ lệ đáng kể, đặc biệt ở thuê bao cố định hữu tuyến và thuê bao di động trả sau. Điều này phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt và thách thức trong việc giữ chân khách hàng.

  3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: VNPT Bắc Ninh tập trung vào các khách hàng lâu năm, các cơ quan chính quyền và khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh. Thị trường cá nhân có xu hướng giảm nhẹ, trong khi thị trường doanh nghiệp giữ ổn định. Ví dụ, số lượng thuê bao khách hàng doanh nghiệp tại TP Bắc Ninh năm 2019 đạt khoảng 15.570 thuê bao.

  4. Chính sách marketing và sản phẩm đa dạng: VNPT Bắc Ninh cung cấp hơn 180 gói cước và dịch vụ khác nhau, bao gồm di động Vinaphone, cáp quang FiberVNN, truyền hình MYTV, các giải pháp CNTT như phần mềm quản lý BHXH IVAN, chữ ký số CA. Khách hàng đánh giá sản phẩm dịch vụ của VNPT ngang bằng với Viettel với điểm trung bình 3.5/5.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy VNPT Bắc Ninh đã có những bước phát triển tích cực trong việc mở rộng thuê bao và doanh thu, đặc biệt là dịch vụ băng rộng với mức tăng trưởng 104% năm 2019. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng rời mạng cao cho thấy công tác giữ chân khách hàng còn nhiều hạn chế, có thể do chất lượng dịch vụ chưa đồng đều hoặc chính sách chăm sóc khách hàng chưa thực sự hiệu quả.

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của VNPT Bắc Ninh phù hợp với đặc thù địa phương, tập trung vào các khách hàng doanh nghiệp và khu công nghiệp, nơi có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông cao. So với các nghiên cứu trước đây, VNPT Bắc Ninh đã áp dụng chiến lược marketing hỗn hợp đa dạng, tuy nhiên cần tăng cường hơn nữa các hoạt động nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ để nâng cao khả năng cạnh tranh.

Chính sách giá của VNPT Bắc Ninh được xây dựng dựa trên các yếu tố nội bộ như chi phí, mục tiêu lợi nhuận và các yếu tố bên ngoài như khung giá quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông, cũng như chính sách giá của đối thủ. Việc duy trì mức giá cạnh tranh là cần thiết trong bối cảnh thị trường bão hòa và cạnh tranh gay gắt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng thuê bao theo từng năm, tỷ lệ khách hàng rời mạng, và bảng so sánh điểm đánh giá sản phẩm dịch vụ giữa VNPT và các đối thủ. Các bảng số liệu chi tiết về doanh thu và chi phí cũng giúp minh họa thực trạng hoạt động kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu thị trường và phân tích khách hàng

    • Thực hiện các khảo sát định kỳ về hành vi, nhu cầu và mức độ hài lòng của khách hàng.
    • Sử dụng công nghệ Big Data và phân tích dữ liệu để dự báo xu hướng tiêu dùng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh VNPT Bắc Ninh.
    • Timeline: Triển khai ngay trong năm 2024 và duy trì liên tục.

  2. Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng

    • Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng đa kênh, tăng cường phản hồi và xử lý khiếu nại nhanh chóng.
    • Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Khách hàng.
    • Timeline: Triển khai trong 6 tháng đầu năm 2024.

  3. Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng phân khúc

    • Phát triển các gói cước linh hoạt, tích hợp công nghệ mới như IoT, 5G để đáp ứng nhu cầu đa dạng.
    • Tăng cường hợp tác với các đối tác công nghệ để nâng cao giá trị dịch vụ.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D và Phòng Kinh doanh.
    • Timeline: Nghiên cứu và thử nghiệm trong năm 2024-2025.

  4. Tối ưu hóa kênh phân phối và truyền thông marketing

    • Mở rộng mạng lưới điểm bán, tăng cường đào tạo cộng tác viên và đại lý.
    • Sử dụng các kênh truyền thông số để quảng bá sản phẩm, tăng cường tương tác với khách hàng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Kinh doanh và Phòng Truyền thông.
    • Timeline: Thực hiện ngay và đánh giá hiệu quả hàng quý.

  5. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing

    • Thiết lập hệ thống KPI rõ ràng về tỷ lệ khách hàng mới, tỷ lệ khách hàng rời mạng, mức độ hài lòng khách hàng.
    • Thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing dựa trên kết quả thực tế.
    • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Kiểm soát chất lượng.
    • Timeline: Áp dụng từ năm 2024 và cập nhật hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Bắc Ninh

    • Lợi ích: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với thực tế thị trường.
    • Use case: Định hướng phát triển sản phẩm, nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng.

  2. Các chuyên viên và phòng ban marketing trong ngành viễn thông

    • Lợi ích: Tham khảo các mô hình quản trị marketing, phương pháp phân tích thị trường và đề xuất giải pháp thực tiễn.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch marketing hỗn hợp, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

    • Lợi ích: Tài liệu tham khảo về nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực viễn thông, phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.
    • Use case: Tham khảo để phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn thạc sĩ hoặc tiến sĩ.

  4. Các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin khác

    • Lợi ích: Học hỏi kinh nghiệm quản trị marketing trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, áp dụng các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh.
    • Use case: Điều chỉnh chiến lược kinh doanh, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh có điểm gì nổi bật?
    Quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh tập trung vào phân đoạn thị trường rõ ràng, đa dạng hóa sản phẩm với hơn 180 gói cước, đồng thời chú trọng chăm sóc khách hàng để giữ chân thuê bao trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp phương pháp định tính và định lượng, sử dụng dữ liệu thứ cấp từ báo cáo nội bộ và khảo sát sơ cấp với 200 khách hàng và 50 cán bộ công nhân viên để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

  3. VNPT Bắc Ninh đang đối mặt những thách thức nào trong quản trị marketing?
    Thách thức chính là tỷ lệ khách hàng rời mạng cao, cạnh tranh gay gắt với các nhà mạng lớn, và nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đòi hỏi cải tiến sản phẩm và dịch vụ liên tục.

  4. Các giải pháp chính được đề xuất để hoàn thiện quản trị marketing là gì?
    Bao gồm tăng cường nghiên cứu thị trường, hoàn thiện chăm sóc khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu hóa kênh phân phối và kiểm soát hiệu quả hoạt động marketing.

  5. Làm thế nào để VNPT Bắc Ninh giữ chân khách hàng trong thị trường bão hòa?
    Bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sử dụng công nghệ mới để tạo sự khác biệt cạnh tranh.

Kết luận

  • VNPT Bắc Ninh đã đạt được sự tăng trưởng tích cực về doanh thu và thuê bao băng rộng trong giai đoạn 2017-2019, tuy nhiên vẫn đối mặt với tỷ lệ khách hàng rời mạng cao.
  • Quản trị marketing tại VNPT Bắc Ninh dựa trên các lý thuyết quản trị marketing hiện đại, kết hợp chiến lược cạnh tranh và marketing hỗn hợp đa dạng.
  • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với đặc thù địa phương, tập trung vào khách hàng doanh nghiệp và khu công nghiệp.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu kênh phân phối và kiểm soát hiệu quả marketing.
  • Tiếp theo, VNPT Bắc Ninh cần triển khai các giải pháp trong giai đoạn 2024-2025 để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường viễn thông.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên viên marketing tại VNPT Bắc Ninh nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng thị trường để duy trì vị thế dẫn đầu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng trong tương lai.