Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với tiềm năng tăng trưởng lớn. Tỉ lệ sở hữu ô tô của hộ gia đình Việt Nam chỉ khoảng trên dưới 10%, thấp hơn nhiều so với các quốc gia trong khu vực như Philippines (53%), Indonesia (54%) và Malaysia (93%). Với mặt bằng lãi suất thấp, tín dụng cho vay mua ô tô tăng trưởng liên tục cùng các chính sách hỗ trợ như giảm phí trước bạ, nhu cầu tiêu thụ ô tô trong nước được dự báo sẽ tiếp tục tăng. Lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc theo cam kết AFTA và WTO cũng góp phần làm giảm giá ô tô, tạo điều kiện thuận lợi cho sự thâm nhập của nhiều hãng xe trong khu vực.

Trong bối cảnh đó, hoạt động quản trị marketing đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh. Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ, một doanh nghiệp phân phối và lắp ráp ô tô, đã chú trọng đến quản trị marketing nhưng vẫn còn nhiều hạn chế trong việc nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing. Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ trong giai đoạn 2017-2019, nhằm đề xuất các giải pháp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của công ty trong tương lai.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng quản trị marketing, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sản phẩm chủ lực là phụ tùng ô tô, trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến 2019. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và tận dụng tốt các cơ hội thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết quản trị marketing của Philip Kotler: Marketing được định nghĩa là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì các cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được mục tiêu doanh nghiệp. Quản trị marketing bao gồm các chức năng chính: kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện và kiểm tra.

  • Mô hình 4P trong marketing mix: Bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Xúc tiến (Promotion) và Phân phối (Place). Đây là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng và triển khai các hoạt động marketing phù hợp với thị trường mục tiêu.

  • Mô hình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Quá trình này giúp doanh nghiệp xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu tương đồng, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp và xây dựng chiến lược định vị sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh.

  • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Được sử dụng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường dựa trên các yếu tố như cạnh tranh trong ngành, đe dọa từ đối thủ mới, quyền thương lượng của khách hàng và nhà cung cấp, cũng như sản phẩm thay thế.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: quản trị marketing, marketing mix, phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thị trường, chiến lược marketing, môi trường marketing vi mô và vĩ mô.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Thu thập số liệu thứ cấp: Tổng hợp các báo cáo nội bộ, tài liệu chuyên ngành, các văn bản pháp luật liên quan đến ngành ô tô và marketing.

  • Khảo sát khách hàng: Thực hiện điều tra qua bảng hỏi với 300 khách hàng của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ nhằm thu thập thông tin về nhu cầu, nhận thức và đánh giá về sản phẩm, dịch vụ.

  • Phỏng vấn sâu: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp với 5 cán bộ quản lý và chuyên gia marketing của công ty, bao gồm Ban lãnh đạo và các trưởng phòng chức năng, nhằm hiểu rõ hơn về thực trạng và các khó khăn trong quản trị marketing.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh số liệu, mô hình và biểu đồ để đánh giá thực trạng và hiệu quả các hoạt động marketing.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2017 đến 2019, phù hợp với dữ liệu thu thập và bối cảnh thị trường ô tô trong nước.

Cỡ mẫu khảo sát 300 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích định lượng từ bảng hỏi và phân tích định tính từ phỏng vấn sâu, giúp đánh giá toàn diện các khía cạnh quản trị marketing của công ty.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thực trạng nghiên cứu thị trường còn hạn chế: Công ty chưa tiến hành nghiên cứu thị trường tổng thể, thiếu các thông tin chính xác về đối thủ cạnh tranh và nhu cầu khách hàng. Khoảng 70% khách hàng khảo sát cho biết họ chưa nhận được thông tin đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ của công ty.

  2. Chiến lược marketing chưa rõ ràng và thiếu cụ thể: Công ty chưa xây dựng được các mục tiêu marketing cụ thể và các chiến lược hành động chi tiết. Chỉ khoảng 40% nhân viên quản lý đánh giá chiến lược marketing hiện tại là rõ ràng và khả thi.

  3. Hoạch định chương trình marketing mix chưa đồng bộ: Các quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối chưa được phối hợp chặt chẽ. Ví dụ, chương trình khuyến mãi chưa được triển khai hiệu quả, chỉ 35% khách hàng biết đến các chương trình này.

  4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing còn yếu: Công ty chưa có hệ thống kiểm tra và đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing thường xuyên. Việc điều chỉnh kế hoạch marketing dựa trên kết quả thực tế chưa được thực hiện đầy đủ, dẫn đến hiệu quả hoạt động chưa cao.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc thiếu đầu tư vào nghiên cứu thị trường và thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận trong công ty. So với các nghiên cứu trong ngành ô tô và các doanh nghiệp cùng lĩnh vực, kết quả này tương đồng với thực trạng chung của nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi mới bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng.

Việc thiếu chiến lược marketing rõ ràng làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty trong bối cảnh thị trường ô tô ngày càng đa dạng và cạnh tranh gay gắt. Các hoạt động marketing mix chưa đồng bộ khiến nguồn lực bị phân tán, không phát huy tối đa hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ nhận biết chương trình khuyến mãi của khách hàng, biểu đồ tròn phân bổ đánh giá của nhân viên về chiến lược marketing, và bảng tổng hợp các yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng đến công ty.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống quản trị marketing bài bản, từ nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược đến tổ chức thực hiện và kiểm tra, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nghiên cứu thị trường định kỳ

    • Thực hiện các khảo sát thị trường toàn diện hàng năm để cập nhật thông tin về nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với các đơn vị nghiên cứu thị trường bên ngoài.
    • Thời gian: Bắt đầu từ năm 2021 và duy trì liên tục.

  2. Xây dựng chiến lược marketing rõ ràng, cụ thể

    • Thiết lập mục tiêu marketing định lượng, xây dựng kế hoạch hành động chi tiết cho từng giai đoạn.
    • Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo và phòng Marketing.
    • Thời gian: Hoàn thành trong 6 tháng đầu năm 2021.

  3. Hoạch định và phối hợp hiệu quả các chương trình marketing mix

    • Đồng bộ các quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để tạo sức mạnh tổng hợp.
    • Tăng cường các chương trình khuyến mãi và quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức khách hàng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và phòng Kinh doanh.
    • Thời gian: Triển khai từ quý III năm 2021.

  4. Xây dựng hệ thống kiểm tra và đánh giá hiệu quả marketing

    • Thiết lập các chỉ tiêu đánh giá, báo cáo định kỳ và cơ chế điều chỉnh kế hoạch marketing dựa trên kết quả thực tế.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp với Ban Kiểm soát nội bộ.
    • Thời gian: Áp dụng từ năm 2022.

  5. Đào tạo nâng cao năng lực nhân sự marketing

    • Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về quản trị marketing, kỹ năng nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp với phòng Marketing.
    • Thời gian: Triển khai liên tục từ năm 2021.

Các giải pháp trên nhằm mục tiêu nâng cao hiệu quả quản trị marketing, tăng doanh số bán hàng và cải thiện vị thế cạnh tranh của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ trên thị trường ô tô trong nước và khu vực.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp ngành ô tô

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để phát triển thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
    • Use case: Áp dụng các giải pháp đề xuất để cải thiện hoạt động marketing và tăng trưởng doanh thu.

  2. Phòng Marketing và nhân viên kinh doanh

    • Lợi ích: Nắm bắt kiến thức về quy trình quản trị marketing, kỹ thuật phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng marketing mix hiệu quả.
    • Use case: Tăng cường kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tham khảo cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực quản trị marketing tại doanh nghiệp Việt Nam.
    • Use case: Sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu, luận văn và bài tập lớn.

  4. Các nhà tư vấn và chuyên gia phát triển thị trường

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các thách thức trong quản trị marketing của doanh nghiệp ngành ô tô, từ đó đề xuất các giải pháp tư vấn phù hợp.
    • Use case: Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển thị trường hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quản trị marketing là gì và tại sao nó quan trọng đối với doanh nghiệp?
    Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng, xây dựng chiến lược phù hợp và duy trì lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, Công ty CP Kim Liên Tây Hồ cần quản trị marketing tốt để phát triển thị trường ô tô trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

  2. Làm thế nào để phân đoạn thị trường hiệu quả?
    Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, địa lý và hành vi tiêu dùng. Đoạn thị trường phải đo lường được, có quy mô đủ lớn, phân biệt rõ ràng và khả thi để tiếp cận. Ví dụ, phân đoạn khách hàng mua phụ tùng ô tô theo nhóm xe sử dụng giúp công ty tập trung nguồn lực marketing hiệu quả hơn.

  3. Marketing mix 4P gồm những yếu tố nào và vai trò của chúng?
    Marketing mix gồm Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến và Phân phối. Đây là các công cụ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing toàn diện, đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, việc phối hợp giá cả hợp lý với chương trình khuyến mãi và kênh phân phối rộng rãi giúp tăng doanh số bán hàng.

  4. Tại sao việc kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing lại cần thiết?
    Kiểm tra giúp doanh nghiệp nhận diện sai sót, đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing và điều chỉnh kịp thời để đạt mục tiêu đề ra. Ví dụ, Công ty CP Kim Liên Tây Hồ cần kiểm tra định kỳ để phát hiện các điểm yếu trong chiến lược và cải thiện hiệu quả kinh doanh.

  5. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định giá trong marketing?
    Các yếu tố bao gồm mục tiêu marketing, đặc điểm thị trường và cầu, cơ cấu cạnh tranh, chi phí sản xuất và các yếu tố bên ngoài như chính sách pháp luật và kinh tế. Ví dụ, giá ô tô tại Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi thuế nhập khẩu, chi phí sản xuất và sức mua của khách hàng.

Kết luận

  • Quản trị marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc giúp Công ty CP Kim Liên Tây Hồ phát triển thị trường ô tô và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Thực trạng quản trị marketing của công ty còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược và tổ chức thực hiện.
  • Luận văn đã đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing, bao gồm tăng cường nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược rõ ràng, phối hợp marketing mix và thiết lập hệ thống kiểm tra hiệu quả.
  • Việc áp dụng các giải pháp này sẽ giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và phát triển bền vững trong giai đoạn tới.
  • Khuyến nghị công ty bắt đầu triển khai các giải pháp từ năm 2021 và duy trì đánh giá, điều chỉnh liên tục để thích ứng với môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng.

Hành động tiếp theo là tổ chức các buổi đào tạo nâng cao năng lực marketing cho nhân viên, đồng thời thiết lập hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu thị trường để hỗ trợ ra quyết định chiến lược. Đề nghị Ban lãnh đạo công ty ưu tiên nguồn lực cho các hoạt động này nhằm đạt được mục tiêu phát triển đã đề ra.