Đề Cương Học Phần Quản Trị Marketing Tại Trường Đại Học Hàng Hải Việt Nam

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Marketing
• Đề tài: Quản Trị Marketing: Đề Cương Học Phần Đại Học 2023
• Loại tài liệu: Đề Cương Học Phần
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
• 1.1. NGHIÊN CỨU MARKETING
• 1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
• 1.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
• 2.1. XÁC ĐỊNH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
• 2.2. PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG MUA
• 2.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
• 2.4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
• 2.5. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH
• 3. CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
• 3.1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
• 3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
• 4. CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 4.1. TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠCH ĐỊNH VÀ KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 4.2. CÁC BƯỚC CHÍNH TRONG TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
• 4.3. PHÁC THẢO HỒ SƠ KINH DOANH
• 4.4. THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
• 4.5. QUAN HỆ GIỮA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
• 5. CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
• 5.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 5.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ
• 5.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
• 5.4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ HỖN HỢP
• 6. CHƯƠNG 6: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA MARKETING
• 6.1. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 6.2. THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
• 6.3. KIỂM TRA KẾ HOẠCH MARKETING
• 7. CHƯƠNG 7: QUẢN LÝ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM, NHÃN HIỆU, BAO GÓI
• 7.1. CÁC MỨC ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
• 7.2. QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC SẢN PHẨM
• 7.3. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
• 7.4. QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU
• 10. CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾU THỊ CÔ ĐỘNG
• 10.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CHIẾU THỊ CÔ ĐỘNG
• 10.2. KHUYẾN MẠI - SALES PROMOTION
• 10.3. MARKETING TRỰC TIẾP
• 10.4. TUYÊN TRUYỀN - PUBLICITY
• 10.5. QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG

I. Khám phá đề cương Quản trị Marketing đại học 2023 mới

Đề cương học phần Quản trị Marketing năm 2023, mã học phần 28206, được xây dựng như một kim chỉ nam cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh. Tài liệu này không chỉ cung cấp kiến thức nền tảng mà còn định hướng kỹ năng thực tiễn, giúp người học sẵn sàng đảm nhận vai trò của một nhà quản lý marketing chuyên nghiệp. Nội dung học phần được thiết kế để trang bị cho sinh viên khả năng phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát toàn bộ hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Sinh viên sẽ được tiếp cận với các khái niệm cốt lõi, từ nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường marketing, đến việc xây dựng một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh. Trọng tâm của học phần là việc ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn, thông qua việc phân tích các tình huống cụ thể và thực hiện bài tập lớn quản trị marketing. Theo đề cương chi tiết quản trị marketing của Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam, học phần yêu cầu môn tiên quyết là Marketing Căn Bản (28210), đảm bảo sinh viên đã có kiến thức nguyên lý marketing vững chắc. Các mục tiêu môn học được xác định rõ ràng, hướng tới việc hình thành tư duy chiến lược và năng lực ra quyết định. Toàn bộ chương trình đào tạo marketing này giúp người học hiểu sâu sắc về quá trình từ việc nhận diện cơ hội thị trường đến việc triển khai các công cụ marketing hỗn hợp 4P 7P và đánh giá hiệu quả cuối cùng.

1.1. Mục tiêu môn học và vai trò trong chương trình đào tạo

Mục tiêu của học phần Quản trị Marketing (Mã HP: 28206) được xác định rõ nhằm trang bị kiến thức và kỹ năng toàn diện. Cụ thể, mục tiêu G1 nhấn mạnh vào khả năng đánh giá kiến thức về quá trình quản trị, lập kế hoạch marketing và chiến lược marketing, phân tích môi trường, và quản trị các công cụ marketing hỗn hợp. Mục tiêu G2 tập trung vào kỹ năng thực hành, yêu cầu sinh viên phối hợp kiến thức để xây dựng một bản kế hoạch marketing thực tế cho doanh nghiệp Việt Nam. Cuối cùng, mục tiêu G4 hướng đến năng lực tổ chức triển khai các nguồn lực để thực hiện kế hoạch đã đề ra. Những mục tiêu này đóng vai trò then chốt trong chương trình đào tạo marketing, là cầu nối giữa lý thuyết nguyên lý marketing và kỹ năng quản trị thực tiễn.

1.2. Chuẩn đầu ra học phần Kiến thức và kỹ năng cần đạt

Chuẩn đầu ra học phần (CLOs) được mô tả chi tiết để người học nắm rõ các năng lực cần đạt được sau khi hoàn thành môn học. Sinh viên cần hiểu bản chất và các khái niệm cơ bản (G1.1), vận hành hệ thống thông tin và nghiên cứu thị trường (G1.2), ước tính ảnh hưởng của môi trường marketing (G1.3). Các kỹ năng phân tích chuyên sâu bao gồm phân tích quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (G1.4), phân tích chiến lược marketing (G1.5), và lựa chọn cách thức quản trị các công cụ marketing hỗn hợp (G1.7). Về kỹ năng vận dụng, sinh viên phải có khả năng tự xây dựng ý tưởng kế hoạch (G2.1) và tổ chức triển khai nguồn lực thực hiện (G4.1). Đây là những yêu cầu cốt lõi để đảm bảo chất lượng đào tạo và năng lực làm việc sau này.

II. Cách phân tích môi trường và thị trường mục tiêu 2023

Một trong những thách thức lớn nhất trong quản lý marketing là hiểu rõ bối cảnh hoạt động của doanh nghiệp. Học phần này đặt trọng tâm vào việc trang bị kỹ năng phân tích toàn diện. Theo đề cương, Chương 2 tập trung vào việc phân tích cơ hội marketing, bao gồm việc đánh giá hệ thống thông tin, phân tích môi trường marketing, và phân tích khách hàng. Việc phân tích môi trường giúp nhận diện các yếu tố vĩ mô (kinh tế, chính trị, công nghệ) và vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp) tác động đến doanh nghiệp. Đây là bước nền tảng để xây dựng chiến lược marketing bền vững. Song song đó, việc nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng (Chương 2, mục 2.3 & 2.4 của tài liệu gốc) cung cấp những insight quý giá về nhu cầu, mong muốn và quá trình ra quyết định của khách hàng. Từ những phân tích này, nhà quản trị có thể xác định các cơ hội và thách thức, làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Các tài liệu học tập marketing kinh điển như của Philip Kotler luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của giai đoạn phân tích này, coi đó là tiền đề quyết định sự thành bại của mọi chiến dịch.

2.1. Phân tích môi trường marketing vĩ mô và vi mô SWOT

Nội dung học phần yêu cầu sinh viên phải có khả năng ước tính sự ảnh hưởng của môi trường tới hoạt động marketing (CDR G1.3). Điều này bao gồm việc phân tích các yếu tố bên ngoài như kinh tế, công nghệ, văn hoá – xã hội, và chính trị – pháp luật. Đồng thời, việc phân tích môi trường vi mô như đối thủ cạnh tranh, khách hàng, và nhà cung cấp cũng rất quan trọng. Kết quả của quá trình phân tích môi trường marketing này thường được tổng hợp trong mô hình SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức), giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan để hoạch định chiến lược phù hợp.

2.2. Nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống để hiểu rõ về thị trường. Học phần này hướng dẫn sinh viên vận hành các yếu tố của hệ thống thông tin và nghiên cứu (CDR G1.2). Bên cạnh đó, việc phân tích hành vi người tiêu dùng giúp giải mã quá trình ra quyết định mua sắm, từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đến hành vi sau mua. Hiểu rõ khách hàng là chìa khóa để xây dựng các sản phẩm và thông điệp truyền thông hiệu quả, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

III. Hướng dẫn hoạch định chiến lược Marketing theo đề cương

Sau khi hoàn tất giai đoạn phân tích, bước tiếp theo là hoạch định chiến lược marketing. Đây là nội dung cốt lõi, được trình bày trong Chương 3 và 4 của đề cương. Quá trình này bắt đầu bằng việc lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua mô hình STP (Segmentation - Phân khúc, Targeting - Lựa chọn, Positioning - Định vị). Phân khúc thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ có đặc điểm và nhu cầu tương đồng. Sau đó, doanh nghiệp lựa chọn một hoặc vài phân khúc hấp dẫn nhất để theo đuổi. Cuối cùng, định vị thương hiệu là việc tạo ra một hình ảnh, một vị thế khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Dựa trên vị thế đã xác định, doanh nghiệp sẽ xây dựng các chiến lược cạnh tranh phù hợp, có thể là chiến lược dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa, hoặc tập trung. Các slide bài giảng quản trị marketing thường minh họa các chiến lược này bằng những ví dụ thực tế từ các thương hiệu lớn. Việc nắm vững quy trình hoạch định này là mục tiêu môn học quan trọng, giúp sinh viên có tư duy hệ thống và chiến lược.

3.1. Quy trình STP Phân khúc lựa chọn và định vị thương hiệu

Chương 3 của đề cương tập trung hoàn toàn vào chiến lược marketing mục tiêu. Sinh viên sẽ học cách phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Tiếp theo là kỹ năng đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên quy mô, tiềm năng tăng trưởng và mức độ cạnh tranh. Cuối cùng, phần quan trọng nhất là chiến lược định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt hóa. Quá trình này giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: “Làm thế nào để khách hàng nhớ đến chúng ta và tại sao họ nên chọn chúng ta thay vì đối thủ?”.

3.2. Xây dựng chiến lược marketing cạnh tranh và khác biệt hóa

Dựa trên tài liệu của Philip Kotler, Chương 4 của đề cương đi sâu vào việc hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh. Các chiến lược này phụ thuộc vào vị thế của doanh nghiệp trên thị trường (dẫn đầu, thách thức, theo sau, hay nép góc). Mục tiêu là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua việc xây dựng các chiến lược thị trường, chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm và chiến lược theo vị thế doanh nghiệp. Việc phân tích và lựa chọn chiến lược phù hợp là kỹ năng cốt lõi của một nhà quản lý marketing thành công.

IV. Bí quyết quản trị Marketing hỗn hợp 4P và 7P hiệu quả

Triển khai chiến lược marketing vào thực tế được thực hiện thông qua các công cụ của marketing hỗn hợp, hay còn gọi là Marketing Mix. Theo đề cương (Chương 5), học phần này tập trung vào việc hoạch định và quản trị bốn công cụ chính (4P): Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Chiêu thị (Promotion). Mỗi công cụ là một biến số quan trọng trong kế hoạch marketing tổng thể. Chiến lược Sản phẩm liên quan đến các quyết định về chủng loại, nhãn hiệu, bao bì. Chiến lược Giá bao gồm việc định giá, chiết khấu và các điều chỉnh giá. Chiến lược Phân phối giải quyết bài toán đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Cuối cùng, Chiến lược Chiêu thị (hay truyền thông marketing tích hợp - IMC) là cách doanh nghiệp giao tiếp với thị trường. Việc phối hợp nhịp nhàng các công cụ này tạo nên một chương trình marketing nhất quán và mạnh mẽ. Các giáo trình quản trị marketing hiện đại còn mở rộng thành 7P cho ngành dịch vụ, bổ sung thêm Con người (People), Quy trình (Process) và Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence).

4.1. Quản trị chiến lược sản phẩm giá và kênh phân phối

Nội dung chương 5 của đề cương đi sâu vào từng thành phần của Marketing Mix. Sinh viên học cách quản lý vòng đời sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và xây dựng thương hiệu mạnh. Đối với giá, các phương pháp định giá dựa trên chi phí, cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ được phân tích. Về phân phối, học phần giới thiệu cách lựa chọn, quản trị các kênh marketing và logistics, đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có tại đúng nơi, đúng thời điểm.

4.2. Hoạch định chiến lược chiêu thị hỗn hợp IMC

Chiến lược chiêu thị hỗn hợp, hay truyền thông marketing tích hợp (IMC), là sự phối hợp của nhiều công cụ như quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mục tiêu là tạo ra một thông điệp nhất quán, rõ ràng và có sức thuyết phục trên tất cả các điểm chạm với khách hàng. Sinh viên sẽ học cách lập ngân sách, lựa chọn công cụ và đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông, một kỹ năng không thể thiếu trong quản lý marketing hiện đại.

V. Phương pháp tổ chức và kiểm tra hoạt động Marketing

Một kế hoạch marketing xuất sắc sẽ trở nên vô nghĩa nếu không được tổ chức thực hiện và kiểm soát hiệu quả. Chương 6 của đề cương tập trung vào giai đoạn cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng của quy trình quản trị marketing. Nội dung này bao gồm việc xây dựng cơ cấu tổ chức bộ phận marketing, phân công trách nhiệm, và triển khai các chương trình hành động cụ thể. Song song đó, việc kiểm tra và đánh giá là hoạt động diễn ra liên tục để đảm bảo mọi thứ đi đúng hướng. Các nhà quản trị cần theo dõi các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) như doanh số, thị phần, lợi nhuận, và mức độ hài lòng của khách hàng. Việc phân tích các sai lệch giữa kết quả thực tế và mục tiêu kế hoạch giúp đưa ra những điều chỉnh kịp thời. Phương pháp đánh giá học phần cũng phản ánh tầm quan trọng của kỹ năng này, với điểm đồ án môn học (X3) chiếm tỷ trọng đáng kể, yêu cầu sinh viên phải xây dựng và bảo vệ một kế hoạch marketing hoàn chỉnh.

5.1. Tổ chức thực hiện và giám sát kế hoạch marketing

Giai đoạn này đòi hỏi kỹ năng quản lý dự án và điều phối nguồn lực. Các hoạt động trong kế hoạch marketing cần được sắp xếp theo một lịch trình cụ thể, với người chịu trách nhiệm rõ ràng. Việc giám sát liên tục thông qua các báo cáo định kỳ và hệ thống thông tin marketing giúp ban lãnh đạo nắm bắt tiến độ và phát hiện sớm các vấn đề phát sinh. Kỹ năng này đảm bảo chiến lược không chỉ nằm trên giấy mà được hiện thực hóa một cách hiệu quả.

5.2. Các tiêu chí đánh giá và cách làm bài tập lớn hiệu quả

Việc kiểm tra hoạt động marketing bao gồm kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, hiệu suất và kiểm tra chiến lược. Đối với sinh viên, việc hoàn thành bài tập lớn quản trị marketing là cơ hội để áp dụng toàn bộ kiến thức. Một bài tập lớn hiệu quả cần có cấu trúc logic, phân tích sâu sắc, số liệu dẫn chứng đáng tin cậy, và các đề xuất mang tính khả thi. Việc đánh giá học phần thông qua các bài kiểm tra và đồ án môn học (chiếm 50% điểm quá trình) đảm bảo sinh viên nắm vững cả lý thuyết lẫn kỹ năng thực hành.

VI. Top tài liệu học tập Marketing và định hướng phát triển

Để chinh phục thành công học phần Quản trị Marketing, việc tiếp cận đúng tài liệu học tập marketing là vô cùng cần thiết. Đề cương học phần năm 2023 gợi ý những nguồn học liệu kinh điển và uy tín. Đứng đầu danh sách là giáo trình Quản trị Marketing của tác giả Trương Đình Chiến (NXB ĐH Kinh tế quốc dân) và đặc biệt là cuốn “Marketing Management” của Philip Kotler – được xem là “kinh thánh” của ngành. Những tài liệu này cung cấp một hệ thống lý thuyết đầy đủ, từ nguyên lý marketing cơ bản đến các chiến lược marketing phức tạp, kèm theo nhiều ví dụ minh họa thực tiễn. Ngoài giáo trình, sinh viên nên tìm đọc thêm các slide bài giảng quản trị marketing từ các trường đại học uy tín, tham khảo các nghiên cứu tình huống (case study) và theo dõi các tạp chí chuyên ngành để cập nhật xu hướng mới. Việc nắm vững kiến thức từ đề cương và các tài liệu tham khảo không chỉ giúp đạt kết quả cao trong môn học mà còn xây dựng nền tảng vững chắc cho sự nghiệp quản lý marketing trong tương lai, một lĩnh vực luôn đòi hỏi sự sáng tạo và đổi mới không ngừng.

6.1. Tổng hợp giáo trình Quản trị Marketing quan trọng nhất

Các tài liệu tham khảo chính được đề cập trong đề cương bao gồm: [1] Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế quốc dân. [2] Philip Kotler (2003, 2012), Marketing Management, NXB Thống kê & Upper Saddle River, N.J. Đây là những giáo trình quản trị marketing nền tảng, cung cấp kiến thức hệ thống và chiều sâu học thuật. Sinh viên nên ưu tiên đọc và nghiền ngẫm các tài liệu này để nắm vững các khái niệm và mô hình lý thuyết cốt lõi.

6.2. Xu hướng mới trong quản lý marketing và ứng dụng thực tiễn

Thế giới marketing luôn biến động với sự trỗi dậy của Digital Marketing, Marketing dựa trên dữ liệu (Data-Driven Marketing), và Trí tuệ nhân tạo (AI). Mặc dù đề cương 2023 tập trung vào các nguyên tắc cốt lõi, một nhà quản lý marketing giỏi cần liên tục cập nhật các xu hướng này. Việc tự nghiên cứu và áp dụng các công nghệ mới vào bài tập lớn quản trị marketing sẽ là một điểm cộng lớn, thể hiện tầm nhìn và khả năng thích ứng với bối cảnh kinh doanh hiện đại.