Tổng Quan Về Tài Liệu Học Tập Và Đề Cương Học Phần Quản Trị Marketing (Đại Học Hàng Hải Việt Nam)

Tài liệu học tập và Đề cương chi tiết học phần Quản trị Marketing (Mã học phần: 28206) là văn bản học thuật chính thức được biên soạn bởi TS. Nguyễn Thị Quỳnh Nga, dưới sự phê duyệt của ThS. Đỗ Thanh Tùng (Trưởng Bộ môn Quản trị kinh doanh) và TS. Mai Khắc Thành (Trưởng Khoa Quản trị - Tài chính) thuộc Trường Đại học Hàng hải Việt Nam (năm 2023). Học phần được thiết kế với khối lượng đào tạo chuẩn hóa gồm 5 tín chỉ, trang bị hệ thống lý thuyết quản trị thị trường chuyên sâu và kỹ năng thực hành xây dựng kế hoạch marketing hoàn chỉnh cho sinh viên trình độ đại học chính quy ngành Quản trị.

Tổng quan về giáo trình

Vị trí môn học trong chương trình đào tạo

Học phần Quản trị Marketing (mã số 28206) là môn học chuyên ngành cốt lõi thuộc khối kiến thức ngành Quản trị kinh doanh, Khoa Quản trị - Tài chính, Trường Đại học Hàng hải Việt Nam. Môn học được giảng dạy sau khi sinh viên đã hoàn thành học phần điều kiện tiên quyết là Marketing căn bản (mã số 28210). Nếu Marketing căn bản cung cấp các khái niệm nền tảng về trao đổi, thị trường và các thành tố 4P sơ khởi, thì Quản trị Marketing nâng cấp năng lực người học lên cấp độ quản trị, điều hành, lập chiến lược và kiểm soát toàn bộ hệ thống marketing tại doanh nghiệp.

Mục tiêu học tập (Learning Outcomes)

Căn cứ theo bản mô tả đề cương, mục tiêu tổng quát của học phần được phân bổ theo 3 nhóm chuẩn đầu ra chương trình đào tạo (CTĐT):

  • Mục tiêu G1 (Kiến thức chuyên môn): Đánh giá được quá trình quản trị marketing trong doanh nghiệp, phương pháp lập kế hoạch và chiến lược marketing, vận hành hệ thống thông tin và nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường - nguồn lực, quản trị marketing hỗn hợp (Marketing Mix) và kiểm soát, điều chỉnh hoạt động marketing.
  • Mục tiêu G2 (Kỹ năng chuyên môn và ứng dụng): Phối hợp các kiến thức quản trị marketing để tự xây dựng một bản báo cáo/kế hoạch marketing toàn diện cho một doanh nghiệp cụ thể tại thị trường Việt Nam dựa trên dữ liệu thu thập thực tế.
  • Mục tiêu G4 (Kỹ năng tổ chức và thực thi): Tổ chức triển khai các nguồn lực thực tế để đưa kế hoạch marketing vào vận hành tại doanh nghiệp.

Cấu trúc và cách tiếp cận

Tài liệu học tập có tổng thời lượng giảng dạy quy đổi là 75 tiết, bao gồm:

  • 45 tiết giảng dạy trên lớp: Bao gồm lý thuyết chuyên sâu, thảo luận tình huống doanh nghiệp và 02 tiết kiểm tra định kỳ.
  • 30 tiết hướng dẫn Đồ án môn học (ĐAMH): Tương đương 2 tín chỉ thực hành dự án thực tế, tích hợp trực tiếp vào tiến trình học tập từng chương.

Cách tiếp cận của tài liệu tuân thủ logic quản trị chu trình khép kín: Nghiên cứu & Phân tích môi trường $\rightarrow$ Lựa chọn thị trường mục tiêu (STP) $\rightarrow$ Hoạch định chiến lược $\rightarrow$ Thiết kế chương trình Marketing Mix (4P) $\rightarrow$ Tổ chức, Thực hiện $\rightarrow$ Kiểm tra, Giám định.

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Tài liệu được phân bổ chi tiết qua hệ thống 10 chương chuyên đề mang tính hệ thống cao:

[Chương 1: Tổng quan về Quản trị Marketing]
[Chương 2: Phân tích các cơ hội thị trường & Đối thủ]
[Chương 3: Đo lường nhu cầu & Chiến lược STP]
[Chương 4: Hoạch định chiến lược Marketing tổng thể]
[Chương 5: Tổ chức & Thực hiện chương trình Marketing]
[Chương 6: Kiểm tra, Giám sát & Đánh giá Marketing]
[Chương 7 - 10: Quản trị các công cụ Marketing Mix chuyên sâu]
  • Chương 1: Tổng quan về Quản trị Marketing: Trình bày định nghĩa marketing theo Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA); tiến trình quản trị marketing 6 bước; phân tích 5 quan điểm quản trị marketing qua các thời kỳ (Hoàn thiện sản xuất, Hoàn thiện sản phẩm/hàng hóa, Trọng bán hàng/thương mại, Quan điểm Marketing định hướng khách hàng, Quan điểm Marketing xã hội/đạo đức xã hội); Phân tích cấu trúc Giá trị dành cho khách hàng (Customer Delivered Value) và 4 phương pháp đo lường sự thỏa mãn của khách hàng; Nguyên lý quản lý chất lượng toàn phần (TQM) trong marketing.
  • Chương 2: Phân tích cơ hội thị trường: Phương pháp xác định cơ may thị trường thông qua phát hiện vấn đề và Mạng lưới mở rộng sản phẩm/thị trường (Ma trận Ansoff: Thâm nhập thị trường, Phát triển thị trường, Phát triển sản phẩm, Đa dạng hóa); Phân tích hành vi thị trường mua tiêu dùng cá nhân (B2C) dựa trên 4 nhóm nhân tố (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý) và tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn; Phân tích thị trường mua tổ chức/doanh nghiệp (B2B) qua cấu trúc Trung tâm mua (Buying Center gồm 6 vai trò: Người sử dụng, Người ảnh hưởng, Người mua, Người quyết định, Người phê duyệt, Người giữ cửa) cùng tiến trình mua 8 bước; Phân tích 4 cấp độ đối thủ cạnh tranh theo Philip Kotler (cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh loại sản phẩm, cạnh tranh hình thái sản phẩm, cạnh tranh nhãn hiệu); Phân loại 4 kiểu phản ứng của đối thủ (điềm tĩnh, kén chọn, hung dữ, khôn ngoan); Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh và ma trận định hướng kết hợp giữa khách hàng và cạnh tranh.
  • Chương 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu (STP): Các khái niệm đo lường dung lượng thị trường (thị trường tiềm năng, khả năng, đủ điều kiện, được phục vụ, đã xâm nhập, được chiếm lĩnh); Công thức xác định tổng cầu tiềm năng $Q = n \times q \times p$ và phương pháp tỷ số chuỗi (Chain Ratio Method); Kỹ thuật dự báo nhu cầu tương lai (phương pháp chuyên gia Delphi, trắc nghiệm thị trường, phân tích chuỗi thời gian với hàm số $Q_{tt} = f(\text{xu hướng, chu kỳ, thời vụ, sự kiện thất thường})$); Tiêu thức phân đoạn thị trường (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi); Tiêu chuẩn chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược định vị, tạo sự khác biệt thương hiệu.
  • Chương 4: Hoạch định chiến lược Marketing: Phân định cấp độ hoạch định (cấp doanh nghiệp/SBU và cấp chức năng); Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowitz - Kerin và theo Philip Kotler; Xác định sứ mệnh kinh doanh, phân tích hồ sơ kinh doanh và xây dựng chiến lược SBU.
  • Chương 5: Tổ chức và thực hiện chương trình Marketing: Quy trình chuyển hóa chiến lược thành kế hoạch hành động; Thiết kế cơ cấu tổ chức bộ phận marketing (theo chức năng, địa lý, sản phẩm, thị trường); Xây dựng cơ chế ra quyết định, phân bổ ngân sách và hệ thống động viên nhân sự.
  • Chương 6: Kiểm tra Marketing: Kiểm tra kế hoạch năm (Annual Plan Control) thông qua 5 công cụ phân tích (doanh số, thị phần, tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số, phân tích tài chính, thăm dò thái độ khách hàng); Kiểm tra khả năng sinh lời theo thực thể marketing; Kiểm tra hiệu suất (lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phân phối); Kiểm tra chiến lược và quy trình giám định marketing độc lập (Marketing Audit).
  • Chương 7: Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói: Cấu trúc 3 mức độ sản phẩm; Quyết định danh mục và chiều dài dòng sản phẩm (bổ sung, hiện đại hóa, làm nổi bật, thanh lọc); Quản trị chiến lược thương hiệu và bao bì đóng gói; Tiến trình phát triển sản phẩm mới và quản trị vòng đời sản phẩm (PLC).
  • Chương 8 & Chương 9: Chiến lược giá và Quản trị kênh phân phối: Thiết kế cấu trúc giá, các phương pháp định giá tổng quát, chiến lược định giá sản phẩm mới (giá hớt váng, giá thâm nhập), định giá phức hợp và các hình thức điều chỉnh giá; Cấu trúc kênh phân phối, quản lý xung đột kênh; Tối ưu hóa 7 thành tố chi phí lưu thông phân phối (xử lý đơn hàng, quản lý hành chính, bao gói, vận chuyển, lưu kho, duy trì dự trữ, giao nhận bốc xếp); Phân loại hình thức bán buôn (thương nghiệp toàn phần/giới hạn, đại lý độc quyền, đại lý thu mua, công ty nhận ủy thác, môi giới) và bán lẻ (chuỗi cửa hàng Chain Store, nhượng quyền độc quyền kinh tiêu, tập đoàn bán lẻ).
  • Chương 10: Quản trị chiến lược chiêu thị cổ động (Integrated Marketing Communications): Mô hình truyền thông AIDA (Attention - Interest - Desire - Action); Chiến lược đẩy (Push) và chiến lược kéo (Pull); Quản trị 5 công cụ xúc tiến hỗn hợp:
    1. Quảng cáo (Advertising): Căn cứ theo Pháp lệnh Quảng cáo 2001; 8 phương pháp xác định ngân sách quảng cáo; Thiết kế thông điệp và lựa chọn phương tiện truyền thông.
    2. Khuyến mại (Sales Promotion): Căn cứ định mức chiết khấu và giá trị quà tặng theo Nghị định 32/1999/NĐ-CP; Lựa chọn công cụ khuyến mại cho người tiêu dùng và trung gian phân phối.
    3. Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Các kênh tương tác catalog, thư gửi trực tiếp, telemarketing, mua hàng điện tử.
    4. Tuyên truyền / Quan hệ công chúng (Publicity/PR): Quan hệ báo chí, tài trợ, xử lý khủng hoảng.
    5. Quản trị lực lượng bán hàng cá nhân (Personal Selling): Quy trình đào tạo, định mức thời gian (80% cho khách hàng hiện tại, 85% cho sản phẩm ổn định), thiết lập thù lao và đánh giá hiệu quả tiếp xúc khách hàng.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

  • Khung lý thuyết hàn lâm quốc tế: Dựa trên các nguyên lý quản trị marketing kinh điển của Philip Kotler (phiên bản 2003, 2012) và mô hình hoạch định của Berkowitz & Kerin.
  • Hệ thống nguyên lý quản trị hành vi: Mô hình hóa hành vi khách hàng cá nhân và cơ chế vận hành của hội đồng mua sắm tổ chức (Buying Center).
  • Mô hình định lượng hóa thị trường: Ứng dụng các hàm toán học thống kê, tỷ số chuỗi, và hàm phân tích chuỗi thời gian nhằm lượng hóa nhu cầu thị trường và đánh giá hiệu quả chi phí marketing.

Kỹ năng phát triển

  • Kỹ năng phân tích và chẩn đoán: Khả năng thu thập thông tin tình báo cạnh tranh, phân tích dữ liệu môi trường vĩ mô - vi mô, đánh giá ma trận đối thủ.
  • Kỹ năng thiết kế chiến lược: Thành thạo quy trình phân đoạn thị trường, chọn phân khúc mục tiêu và xác lập vị thế cạnh tranh trên thị trường.
  • Kỹ năng triển khai đồ án thực tế: Khả năng phối hợp 4 công cụ Marketing Mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) để lập một bản kế hoạch marketing khả thi cho một doanh nghiệp tại Việt Nam.

Phương pháp giảng dạy và học tập

Phương pháp sư phạm tích hợp

Chương trình đào tạo áp dụng mô hình kết hợp chặt chẽ giữa truyền thụ lý thuyết nền tảng và hướng dẫn nghiên cứu tình huống thực tiễn. Mỗi chương học trên lớp đều gắn liền với việc sinh viên đọc trước tài liệu, thảo luận các tình huống thực tế của doanh nghiệp và thực hiện bài tập nhóm.

Đồ án môn học (ĐAMH) – Trục thực hành trung tâm

Điểm đặc thù trong cấu trúc đề cương là việc bố trí 30 tiết hướng dẫn Đồ án môn học (khối lượng 2 tín chỉ) phân bổ song song xuyên suốt các chương:

  • Giai đoạn 1 (Chương 1 - 3 tiết): Giảng viên định hướng ý tưởng đồ án, hướng dẫn sinh viên lựa chọn doanh nghiệp và đề tài nghiên cứu.
  • Giai đoạn 2 (Chương 2 - 5 tiết): Hướng dẫn thu thập thông tin thị trường, phân tích môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đã chọn.
  • Giai đoạn 3 (Chương 3 - 5 tiết): Hướng dẫn thực hành phân đoạn thị trường và xây dựng chiến lược định vị cho sản phẩm của doanh nghiệp.
  • Giai đoạn 4 (Chương 4 - 7 tiết): Hướng dẫn xây dựng mục tiêu và hoạch định chiến lược marketing tổng thể.
  • Giai đoạn 5 (Chương 5 & 7-10 - 5 tiết): Hướng dẫn phối hợp các chính sách Marketing Mix (4P) chi tiết và lập ngân sách triển khai.
  • Giai đoạn 6 (Chương 6 - 5 tiết): Hoàn thiện khung kiểm tra, đánh giá rủi ro và nghiệm thu toàn bộ bản kế hoạch marketing.

Phương pháp đánh giá học phần

Kết quả học tập của sinh viên được đánh giá toàn diện theo thang điểm 10 qua công thức toán học quy định trong đề cương:

$$\text{Điểm đánh giá quá trình: } X = 0{,}5 \times X_1 + 0{,}5 \times X_3$$

$$\text{Điểm tổng kết học phần: } Z = 0{,}5 \times X + 0{,}5 \times Y$$

Trong đó:

  • $X_1$: Điểm trung bình của 02 bài kiểm tra thường kỳ trên lớp (đánh giá kiến thức lý thuyết và khả năng phân tích $G1.1 - G1.8$).
  • $X_3$: Điểm đánh giá Đồ án môn học (đánh giá năng lực xây dựng kế hoạch marketing thực tế $G2.1 - G2.8$).
  • $Y$: Điểm thi kết thúc học phần bằng hình thức tự luận (chiếm 50% tổng điểm học phần, thời lượng tập trung đánh giá mức độ tổng hợp kiến thức $G1.1 - G1.8$).

Điểm nổi bật và tính thực tiễn của đề cương

  1. Gắn kết chặt chẽ với khung pháp lý thương mại Việt Nam: Đề cương tích hợp trực tiếp các văn bản quy phạm pháp luật vào nội dung bài giảng, tiêu biểu như:
    • Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 (Điều 2, 4, 10-14) quy định về phương tiện, nội dung và điều kiện hoạt động quảng cáo.
    • Nghị định số 32/1999/NĐ-CP (Khoản 3 Điều 3) về giới hạn giá trị khuyến mại (khống chế mức giá trị vật chất khuyến mại không vượt quá 30% giá bán trước đó hoặc mức giảm giá không quá 70%).
  2. Chi tiết hóa các chỉ số chi phí logistics và lưu thông phân phối: Tài liệu đưa ra tỷ trọng định lượng thực tế của 7 yếu tố cấu thành chi phí lưu thông:
    • Chi phí vận chuyển: chiếm khoảng 46% tổng chi phí lưu thông.
    • Chi phí xử lý đơn đặt hàng: chiếm khoảng 33%.
    • Chi phí lưu kho: chiếm khoảng 26%.
    • Chi phí duy trì hàng dự trữ: chiếm khoảng 10%.
    • Chi phí giao nhận, bốc xếp: chiếm khoảng 8%.
    • Chi phí bao gói vận chuyển: chiếm khoảng 5%.
    • Chi phí quản lý hành chính: chiếm khoảng 4%. (Tổng chi phí lưu thông chiếm khoảng 13,6% tổng doanh số công ty sản xuất và 25,6% công ty trung gian).
  3. Mô hình hóa chiến lược cạnh tranh chuyên sâu: Đề cương phân loại chi tiết 4 kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh (điềm tĩnh, kén chọn, hung dữ, khôn ngoan) và hướng dẫn thiết lập hệ thống tình báo cạnh tranh qua 4 bước nhằm đưa ra quyết định tấn công hay né tránh đối thủ.

Đối tượng sử dụng giáo trình

  • Sinh viên đại học chính quy: Dành riêng cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị - Tài chính thuộc Trường Đại học Hàng hải Việt Nam đang học kỳ chuyên ngành năm thứ 3 hoặc năm thứ 4.
  • Điều kiện tham gia học phần (Prerequisites): Bắt buộc phải tích lũy và hoàn thành học phần Marketing căn bản (Mã HP: 28210) để nắm vững các thuật ngữ nền tảng trước khi bước vào quy trình quản trị nâng cao.
  • Giảng viên bộ môn Quản trị kinh doanh: Sử dụng làm đề cương chuẩn mực để lập kế hoạch bài giảng chi tiết, phân bổ giờ giảng dạy lý thuyết (45 tiết), điều phối tiến độ chấm duyệt Đồ án môn học (30 tiết) và xây dựng ngân hàng đề thi tự luận.
  • Nhà nghiên cứu và người tự học: Phù hợp làm tài liệu tra cứu cấu trúc một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh theo chuẩn đào tạo tín chỉ định hướng ứng dụng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Tài liệu được thiết kế chính khóa cho sinh viên đại học chính quy khối ngành Quản trị, đặc biệt là ngành Quản trị kinh doanh thuộc Trường Đại học Hàng hải Việt Nam, cùng các học viên cần tài liệu tham khảo có cấu trúc bài bản về lập kế hoạch marketing doanh nghiệp.

2. Cần kiến thức nền nào trước khi học môn này?

Người học bắt buộc phải hoàn thành học phần tiên quyết Marketing căn bản (Mã học phần: 28210). Kiến thức nền tảng về kinh tế vi mô, quản trị học đại cương và nguyên lý marketing là điều kiện cần thiết để tiếp thu nội dung phân tích thị trường và hoạch định chiến lược.

3. Điểm khác biệt của đề cương này so với các giáo trình marketing tổng quát?

Đề cương tích hợp cấu phần Đồ án môn học (30 tiết hướng dẫn) song song với 45 tiết lý thuyết. Điểm số đồ án chiếm 25% tổng kết quả học phần ($0{,}5 \times X_3$). Đồng thời, nội dung bài học liên kết trực tiếp với các số liệu logistics phân phối và căn cứ theo luật định thương mại tại Việt Nam.

4. Phương pháp tự học và làm đồ án môn học như thế nào để đạt hiệu quả?

Người học cần bám sát tiến độ 6 giai đoạn đồ án được bố trí sau mỗi chương lý thuyết; chủ động đọc trước các chương trong giáo trình chính của PGS.TS. Trương Đình Chiến; chủ động thu thập số liệu thực tế về một doanh nghiệp cụ thể trên thị trường Việt Nam để hoàn thiện bản kế hoạch 4P.

5. Danh mục tài liệu tham khảo chính thức của học phần gồm những gì?

  • Giáo trình chính: Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
  • Tài liệu tham khảo bắt buộc:
    1. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.
    2. Trường ĐH Hàng hải Việt Nam (2016), Tài liệu học tập Quản trị Marketing, NXB Hàng Hải.
    3. Philip Kotler (2012), Marketing Management, Upper Saddle River, NJ.

Kết luận

Đề cương và tài liệu học tập học phần Quản trị Marketing (Mã HP: 28206) của Trường Đại học Hàng hải Việt Nam là văn bản học thuật thể hiện đầy đủ cấu trúc đào tạo chuyên ngành ở cấp độ đại học. Với dung lượng 5 tín chỉ, chương trình đã chuẩn hóa mối liên kết giữa lý thuyết quản trị thị trường hiện đại (theo trường phái Philip Kotler, Berkowitz & Kerin) với việc thực thi đề án marketing ứng dụng trong bối cảnh môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Hệ thống chuẩn đầu ra $G1 - G4$ cùng công thức đánh giá đa thành phần bảo đảm người học nắm vững năng lực phân tích, thiết kế và kiểm soát toàn diện các hoạt động marketing trong doanh nghiệp.