CHƯƠNG I – LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 1. Khái quát về hệ thống phân phối 1. Khái niệm hệ thống phân phối Theo Stern và El-Ansary vào năm 1972 thì khái niệm kênh phân phối (kênh thương mại hay kênh marketing) được hiểu như sau: Các kênh phân phối có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan điểm marketing hiện đại của Philip Kotler thì phân phối (Place) là một trong 4P của marketing bao gồm: Price (giá), Product (sản phẩm), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến).
Bốn yếu tố này là bốn trụ cột hình thành nên chiến lược marketing của mọi doanh nghiệp. Tùy thuộc vào loại hình, quy mô, tiềm lực, mục tiêu, chiến lược của từng doanh nghiệp mà vai trò của các yếu tố này sẽ thay đổi theo. Tuy nhiên, không doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà không có đủ bốn yếu tố trên. Như vậy, với tư cách là một yếu tố quan trọng góp phần vào sự phát triển của doanh nghiệp, kênh phân phối có thể coi là một tài sản quý báu của mỗi doanh nghiệp.
Để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình (doanh thu, lợi nhuận, uy tín, thương hiệu, phạm vi thị trường …), các doanh nghiệp thường không sử dụng một kênh phân phối duy nhất. Họ sẽ tìm kiếm và sử dụng hỗn hợp nhiều kênh phân phối để có được kết quả tốt nhất. Khi đó, chúng ta có tập hợp các kênh phân phối, hay hệ thống phân phối. Vai trò của hệ thống phân phối Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường thì điều đầu tiên mà các ông chủ của nó kỳ vọng trong tương lai là lợi nhuận.
Lợi nhuận là phần thưởng cho những nỗ lực của doanh nghiệp trong quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Vậy làm thế nào để miếng bánh lợi nhuận của doanh nghiệp trở nên lớn hơn? 10 Một trong những cách thức để thực hiện điều này là xây dựng và quản lý một hệ thống phân phối sản phẩm hoàn hảo. Hầu hết các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm cho thị trường thông qua các kênh phân phối. Một kênh phân phối bao gồm một hoặc nhiều tổ chức phân phối trung gian.
Khi chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho các tổ chức phân phối trung gian thì nhà sản xuất đã từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm. Và như vậy, lợi nhuận khi bán sản phẩm đó sẽ giảm. Vậy tại sao các nhà sản xuất cần đến những tổ chức phân phối trung gian? Nếu không thông qua các tổ chức phân phối trung gian thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng. Khi đó, nhà sản xuất sẽ phải tự thực hiện một loạt các khâu từ marketing trực tiếp, vận chuyển, lưu kho, giao hàng.
Điều này đòi hỏi cao hơn về năng lực tài chính, số lượng và chất lượng nhân sự, hệ thống nhà xưởng, kho bãi, chương trình marketing chuyên nghiệp … Tất cả sẽ làm tăng thêm chi phí sản xuất ban đầu từ đó, có thể làm giảm lợi nhuận của nhà sản xuất. Đặc biệt, khi các khâu này không phải là ưu thế của nhà sản xuất thì nhà sản xuất sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Vì vậy, để đảm bảo lợi nhuận nhờ phát huy ưu thế sản xuất của mình và thông qua các tổ chức phân phối trung gian, nhà sản xuất có thể tối đa hóa lợi nhuận của mình và giảm bớt khó khăn trong công tác quản lý, vận hành. Một số chức năng và đặc điểm của hệ thống phân phối 1.
Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau: + Thông tin: thu thập, phổ biến thông tin, nghiên cứu marketing về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, đối thủ cạnh tranh và các lực lượng khác trong môi trường marketing. + Khuyến mãi: quảng bá những thông tin về sản phẩm, hàng hóa để thu hút khách hàng. + Thương lượng: cố gắng đạt được những thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng. 11 + Đặt hàng: thông tin phản hồi về ý định mua hàng của các đối tượng trong kênh phân phối gửi đến nhà sản xuất.
+ Tài trợ: tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ sản phẩm, hàng hóa ở các cấp khác nhau của kênh phân phối. + Chấp nhận rủi ro: gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh phân phối. + Làm chủ tài sản vật chất: đảm bảo bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối. + Thanh toán: người mua thanh toán hóa đơn qua ngân hàng và các định chế tài chính khác cho người bán.
+ Quyền sở hữu: thực sự chuyển giao quyền sở hữu từ cá nhân, tổ chức này sang cá nhân, tổ chức khác. Số cấp của kênh phân phối Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi thành viên trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Nhà sản xuất và khách hàng cũng nằm trong chuỗi giá trị của kênh phân phối và là những bộ phận của kênh phân phối.
Tuy nhiên, do là điểm đầu và điểm cuối của kênh nên họ không phải là một cấp trong kênh. Số cấp trung gian thể hiện độ dài của kênh phân phối. Tùy thuộc vào sản phẩm được phân phối, có thể phân loại thành kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ. Theo số cấp của kênh phân phối, có các loại kênh sau đây: + Kênh không cấp: sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng.
Ví dụ: bán hàng lưu động, bán hàng qua điện thoại và Internet … + Kênh một cấp: sản phẩm từ nhà sản xuất đến một tổ chức phân phối trung gian (thường là nhà bán lẻ) rồi đến khách hàng. + Kênh hai cấp: sản phẩm từ nhà sản xuất qua hai tổ chức phân phối trung gian (thường là một nhà bán buôn và một nhà bán lẻ) rồi đến khách hàng. + Kênh hơn hai cấp: sản phẩm từ nhà sản xuất qua nhiều tổ chức phân phối trung gian (một tập hợp các nhà bán buôn và nhà bán lẻ) rồi đến khách hàng. Các dòng lưu thông của kênh phân phối Các bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng các dòng lưu thông sau: + Dòng lưu thông vật chất: là quá trình chuyển sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng cuối.
+ Dòng lưu thông sở hữu: là quá trình chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh phân phối. + Dòng lưu thông thanh toán: là quá trình thanh toán hóa đơn giữa các bộ phận khác nhau trong kênh phân phối. + Dòng lưu thông thông tin: là quá trình các bộ phận khác nhau trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau trong tất cả các giai đoạn của sản phẩm (từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối). + Dòng lưu thông xúc tiến: là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối.
Các mô hình hệ thống phân phối Hiện nay, có các mô hình hệ thống phân phối phổ biến sau: + Mô hình kênh bán hàng trực tiếp: Sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng + Mô hình kênh bán hàng trực tuyến: Sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng qua các kênh bán hàng trực tuyến như điện thoại, Internet, thư tín… + Mô hình kênh phân phối một cấp độc lập: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua các nhà bán lẻ độc lập (có quan hệ bình đẳng với nhà sản xuất) rồi đến khách hàng. + Mô hình kênh phân phối một cấp chọn lọc: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua các nhà bán lẻ do nhà sản xuất lựa chọn rồi đến khách hàng. + Mô hình kênh phân phối một cấp phụ thuộc: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua hệ thống bán lẻ của nhà sản xuất rồi đến khách hàng. + Mô hình kênh phân phối hai cấp phụ thuộc: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua tổ chức trung gian phân phối do các nhà bán lẻ tạo lập, đến các nhà bán lẻ rồi đến khách hàng.
13 + Mô hình kênh phân phối ba cấp độc lập: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua một chuỗi các tổ chức trung gian phân phối độc lập với nhau gồm đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ rồi đến khách hàng. + Mô hình kênh phân phối ba cấp chọn lọc: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua đại lý cấp 1, đến các đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ do nhà sản xuất hoặc đại lý cấp 1 lựa chọn rồi đến khách hàng. + Mô hình kênh phân phối ba cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua văn phòng đại diện, đến tổ chức trung gian phân phối chính, đến các nhà bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại) rồi đến khách hàng. + Mô hình kênh phân phối ba cấp phụ thuộc vào tổ chức trung gian phân phối chính: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua văn phòng đại diện (chủ yếu đóng vai trò thương mại và tiếp thị), đến tổ chức trung gian phân phối chính, đến các nhà bán lẻ do tổ chức trung gian xây dựng rồi đến khách hàng.
+ Mô hình kênh phân phối một cấp đại chúng: Sản phẩm từ nhà sản xuất qua các nhà bán lẻ đại chúng (siêu thị, trung tâm thương mại) rồi đến khách hàng. Quy trình xây dựng hệ thống phân phối 1. Phân tích nhu cầu của khách hàng Mỗi doanh nghiệp dù sản xuất sản phẩm vật chất hay cung ứng dịch vụ thì cũng đều có những nhóm sản phẩm và đối tượng khách hàng nhất định. Việc phân tích nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố tiên quyết đảm bảo thành công khi xây dựng hệ thống phân phối cũng như thiết lập các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc phân tích nhu cầu của khách hàng có ý nghĩa đối với quá trình xây dựng một hệ thống phân phối do nó cung cấp thông tin về mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.