Phát Triển Thương Hiệu Bidiphar Tại Công Ty Dược Trang Thiết Bị Y Tế Bình Định

Khám phá luận văn thạc sĩ về phát triển thương hiệu Bidiphar, công ty dược trang thiết bị y tế Bình Định, với những chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Phạm Đức Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Lãn
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Bidiphar: Chiến Lược và Thực Trạng Tại Công Ty Dược Bình Định
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Kết cấu nội dung đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Các loại thương hiệu
• 1.1.3. Đặc tính thương hiệu
• 1.1.4. Các thành phần của thương hiệu
• 1.1.5. Giá trị của thương hiệu
• 1.1.6. Các liên hệ thương hiệu
• 1.1.7. Các chức năng của thương hiệu
• 1.1.8. Vai trò của thương hiệu
• 1.2. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
• 1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh
• 1.2.2. Phân đoạn thị trường và Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.2.3. Định vị, tái định vị thương hiệu
• 1.2.4. Các chiến lược phát triển thương hiệu
• 1.2.5. Quảng bá thương hiệu
• 1.2.6. Chính sách đầu tư tài chính
• 1.2.7. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
• 1.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDIPHAR TẠI CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TTBYT BÌNH ĐỊNH
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Dược TTBYT Bình Định
• 2.1.2. Giới thiệu về công ty Dược TTBYT Bình Định
• 2.2. ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA BIDIPHAR
• 2.2.1. Môi trường bên trong
• 2.2.2. Môi trường bên ngoài
• 2.2.3. Phân đoạn thị trường của BIDIPHAR
• 2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDIPHAR
• 2.3.1. Giới thiệu thương hiệu BIDIPHAR
• 2.3.2. Định vị thương hiệu Bidiphar trong thời gian qua
• 2.3.3. Các hoạt động phát triển thương hiệu
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDIPHAR
• 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Bối cảnh trong nước và thế giới trong giai đoạn 2013 - 2015
• 3.1.2. Triển vọng phát triển thị trường dược giai đoạn 2013 – 2015
• 3.1.3. Dự báo nhu cầu thị trường đối với sản phẩm dịch vụ của BIDIPHAR
• 3.1.4. Kế hoạch kinh doanh giai đoạn (2013 – 2015) của công ty Dược TTBYT Bình Định
• 3.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BIDIPHAR TẠI CÔNG TY DƯỢC TTBYT BÌNH ĐỊNH
• 3.2.1. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
• 3.2.3. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
• 3.2.4. Giải pháp phát triển thương hiệu BIDIPHAR giai đoạn (2013- 2015)
• 3.2.5. Tổ chức và kiểm tra việc thực hiện chiến lược
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu Bidiphar Tại Công Ty Dược Bình Định

Phát triển thương hiệu Bidiphar là một trong những yếu tố quan trọng giúp Công ty Dược Bình Định khẳng định vị thế trên thị trường. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Bidiphar đã có những bước đi nhất định trong việc định hình thương hiệu của mình, từ đó tạo dựng lòng tin nơi người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Về Thương Hiệu Bidiphar

Thương hiệu Bidiphar được hiểu là sự kết hợp giữa tên gọi và hình ảnh của công ty, phản ánh chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Thương hiệu này không chỉ đại diện cho sản phẩm mà còn là cam kết về chất lượng và uy tín trong ngành dược.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Ngành Dược

Trong ngành dược, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp công ty dễ dàng tiếp cận thị trường và tăng trưởng doanh thu.

II. Thực Trạng Phát Triển Thương Hiệu Bidiphar Hiện Nay

Thực trạng phát triển thương hiệu Bidiphar hiện nay cho thấy nhiều thách thức và cơ hội. Mặc dù đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng công ty vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong ngành. Việc nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm cần được chú trọng hơn nữa để nâng cao vị thế trên thị trường.

2.1. Đánh Giá Hiện Trạng Thương Hiệu Bidiphar

Đánh giá hiện trạng thương hiệu Bidiphar cho thấy rằng công ty đã có những nỗ lực trong việc quảng bá và phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, sự nhận diện thương hiệu vẫn còn hạn chế, cần có chiến lược rõ ràng hơn.

2.2. Những Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu

Công ty đang phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và áp lực từ thị trường quốc tế. Những yếu tố này đòi hỏi Bidiphar phải có những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

III. Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Bidiphar Đến Năm 2025

Chiến lược phát triển thương hiệu Bidiphar đến năm 2025 tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, mở rộng thị trường và tăng cường hoạt động marketing. Công ty cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, dễ nhận diện và gần gũi với khách hàng.

3.1. Định Hướng Chiến Lược Phát Triển

Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu Bidiphar sẽ tập trung vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và tăng cường hoạt động truyền thông để tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

3.2. Các Hoạt Động Marketing Đề Xuất

Các hoạt động marketing đề xuất bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội, tổ chức sự kiện quảng bá sản phẩm và hợp tác với các đối tác chiến lược để mở rộng thị trường.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu

Ứng dụng thực tiễn của chiến lược phát triển thương hiệu Bidiphar sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiện đại sẽ giúp thương hiệu Bidiphar tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng.

4.1. Kết Quả Đạt Được Từ Chiến Lược

Kết quả đạt được từ chiến lược phát triển thương hiệu sẽ được đo lường qua sự gia tăng doanh thu, sự nhận diện thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng.

4.2. Các Bài Học Kinh Nghiệm

Các bài học kinh nghiệm từ việc phát triển thương hiệu Bidiphar sẽ giúp công ty rút ra những kinh nghiệm quý báu trong việc xây dựng thương hiệu bền vững và hiệu quả.

V. Kết Luận Về Phát Triển Thương Hiệu Bidiphar

Kết luận về phát triển thương hiệu Bidiphar cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Công ty cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường và khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu Bidiphar

Tương lai của thương hiệu Bidiphar phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và sự đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ. Công ty cần có những chiến lược dài hạn để phát triển bền vững.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Phát Triển

Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu bao gồm việc tăng cường nghiên cứu và phát triển sản phẩm, mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày càng sâu rộng, việc phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp nhằm giữ vững và mở rộng thị phần trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Đặc biệt trong ngành dược phẩm, thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện mà còn là tài sản vô hình quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ khách hàng. Công ty Dược Trang Thiết Bị Y Tế Bình Định (Bidiphar) là một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành dược Việt Nam, với doanh thu tiêu thụ năm 2012 đạt 693 tỷ đồng và kim ngạch xuất khẩu 3,6 triệu USD. Tuy nhiên, thương hiệu Bidiphar vẫn còn non trẻ và chưa phát huy hết tiềm năng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung hệ thống hóa lý luận về thương hiệu, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Bidiphar trong giai đoạn 2011-2015, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với năng lực và xu thế thị trường. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong môi trường nội bộ công ty và thị trường dược phẩm trong nước và quốc tế, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường xuất khẩu. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ Bidiphar củng cố vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành dược phẩm Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình phát triển thương hiệu hiện đại, trong đó có:

• Khái niệm thương hiệu: Theo David Aaker, thương hiệu là hình ảnh văn hóa, lý tính và cảm xúc mà khách hàng liên tưởng đến sản phẩm hoặc công ty. Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu vật thể mà còn là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên giá trị cảm nhận và tài sản vô hình cho doanh nghiệp.

• Giá trị thương hiệu (Brand Value): Bao gồm giá trị cảm nhận và giá trị tài chính, thể hiện qua sự nhận biết, sự trung thành, khả năng mở rộng thương hiệu và tạo rào cản cạnh tranh. Giá trị này giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành và nâng cao lợi nhuận.

• Tiến trình phát triển thương hiệu: Bao gồm phân tích môi trường kinh doanh (bên trong và bên ngoài), phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị và tái định vị thương hiệu. Các chiến lược phát triển thương hiệu như mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu và thương hiệu mới được áp dụng linh hoạt.

• Các thành phần của thương hiệu: Bao gồm thành phần chức năng (công dụng, chất lượng sản phẩm) và thành phần cảm xúc (nhân cách thương hiệu, biểu tượng, mối quan hệ với khách hàng).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính:

• Nguồn dữ liệu: Thu thập số liệu từ báo cáo tài chính, doanh thu tiêu thụ, khảo sát thị trường, phỏng vấn cán bộ công nhân viên và khách hàng của Bidiphar trong giai đoạn 2011-2015.

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên có chủ đích từ các nhóm khách hàng chính và cán bộ nhân viên để đảm bảo tính đại diện và phản ánh đúng thực trạng.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ tăng trưởng doanh thu, phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Kết hợp phân tích định tính qua phỏng vấn sâu nhằm hiểu rõ hơn về nhận thức và thái độ đối với thương hiệu.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2011-2015, với thu thập dữ liệu chính trong năm 2013 và phân tích, đề xuất giải pháp cho giai đoạn phát triển tiếp theo 2013-2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng doanh thu ổn định: Tổng doanh thu của Bidiphar tăng từ 460 tỷ đồng năm 2010 lên 693 tỷ đồng năm 2012, tương đương mức tăng trung bình khoảng 22% mỗi năm. Doanh thu xuất khẩu cũng tăng liên tục, đạt 3,6 triệu USD năm 2012.

2. Phân khúc thị trường đa dạng: Bidiphar tập trung vào 4 nhóm khách hàng chính gồm người sử dụng trực tiếp, doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ và khách hàng quốc tế. Thị trường trong nước được chia thành ba khu vực chính với tỷ trọng doanh thu miền Bắc chiếm 55%, miền Trung 19% và miền Nam 26%.

3. Nguồn lực nhân sự chất lượng cao: Công ty có đội ngũ hơn 700 cán bộ công nhân viên, trong đó có 4 thạc sĩ dược, 10 dược sĩ chuyên khoa I và hơn 30 dược sĩ đại học, đảm bảo năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Ngoài ra, mạng lưới cộng tác viên rộng khắp giúp mở rộng thị trường và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

4. Thương hiệu còn non trẻ, nhận thức chưa cao: Mặc dù Bidiphar đã đạt được nhiều thành tựu về sản xuất và kinh doanh, nhưng thương hiệu vẫn chưa được định vị rõ ràng và chưa tạo được sự khác biệt mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành dược.

Thảo luận kết quả

Sự tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường xuất khẩu cho thấy Bidiphar có nền tảng sản xuất và năng lực kinh doanh vững chắc. Tuy nhiên, việc thương hiệu chưa được định vị rõ ràng có thể do thiếu chiến lược phát triển thương hiệu bài bản và quảng bá hiệu quả. So với các nghiên cứu về phát triển thương hiệu trong ngành dược, yếu tố nhân cách thương hiệu và sự trung thành của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng thương hiệu mạnh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo năm và bảng phân bổ doanh thu theo khu vực để minh họa rõ nét sự phát triển và phân khúc thị trường. Phân tích SWOT cho thấy điểm mạnh về nguồn lực nhân sự và công nghệ sản xuất, điểm yếu về nhận diện thương hiệu, cơ hội từ thị trường xuất khẩu mở rộng và thách thức từ cạnh tranh trong nước và quốc tế.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, tăng cường quảng bá và phát triển các giá trị cảm xúc để nâng cao sự trung thành của khách hàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho Bidiphar.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng: Tập trung vào việc xác định giá trị cốt lõi và nhân cách thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu, nhằm tạo sự khác biệt và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, do Ban Lãnh đạo và phòng Marketing chủ trì.

2. Tăng cường hoạt động quảng bá và truyền thông: Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như truyền hình, báo chí, mạng xã hội và tổ chức sự kiện để nâng cao nhận thức thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 30% trong vòng 1 năm.

3. Phát triển mạng lưới phân phối và chăm sóc khách hàng: Mở rộng hệ thống chi nhánh và cộng tác viên, đồng thời áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Kế hoạch triển khai trong 12-18 tháng.

4. Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Tận dụng nguồn lực nhân sự chất lượng cao để phát triển các sản phẩm dược phẩm có tính năng vượt trội, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường trong nước và xuất khẩu. Thời gian thực hiện liên tục, ưu tiên giai đoạn 2013-2015.

5. Đăng ký bảo hộ thương hiệu và sở hữu trí tuệ: Bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu, logo và các chỉ dẫn địa lý nhằm tránh tranh chấp và tăng cường uy tín trên thị trường. Thực hiện ngay trong 6 tháng tới, phối hợp với phòng pháp chế và đối tác luật.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp dược phẩm: Nhận diện các yếu tố chiến lược phát triển thương hiệu, áp dụng vào quản trị và hoạch định kế hoạch kinh doanh.

2. Phòng Marketing và phát triển sản phẩm: Áp dụng các mô hình định vị, phân đoạn thị trường và chiến lược quảng bá để nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo khung lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và case study thực tiễn về phát triển thương hiệu trong ngành dược.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp: Hiểu rõ thực trạng và nhu cầu phát triển thương hiệu của doanh nghiệp dược để xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp dược phẩm?
   Thương hiệu giúp tạo niềm tin và sự trung thành từ khách hàng, đồng thời là tài sản vô hình giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị sản phẩm và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

2. Bidiphar đã đạt được những thành tựu gì trong phát triển thương hiệu?
   Bidiphar có doanh thu tăng trưởng ổn định, mở rộng thị trường xuất khẩu sang nhiều quốc gia và sở hữu đội ngũ nhân sự chất lượng cao, góp phần nâng cao uy tín thương hiệu.

3. Những thách thức lớn nhất trong phát triển thương hiệu Bidiphar là gì?
   Thương hiệu còn non trẻ, nhận thức của khách hàng chưa cao và cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp dược phẩm lớn trong nước và quốc tế.

4. Chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả cho Bidiphar nên tập trung vào yếu tố nào?
   Cần tập trung vào giá trị cốt lõi, nhân cách thương hiệu và tạo sự khác biệt rõ ràng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, đồng thời kết hợp với chiến lược truyền thông đa kênh.

5. Làm thế nào để bảo vệ thương hiệu Bidiphar trước các rủi ro pháp lý?
   Cần đăng ký bảo hộ thương hiệu, logo và các chỉ dẫn địa lý tại cơ quan sở hữu trí tuệ để đảm bảo quyền sở hữu và tránh tranh chấp trên thị trường.

Kết luận

• Thương hiệu Bidiphar có nền tảng sản xuất và kinh doanh vững chắc với doanh thu tăng trưởng trung bình 22%/năm và kim ngạch xuất khẩu 3,6 triệu USD năm 2012.
• Thương hiệu còn non trẻ, cần xây dựng chiến lược định vị rõ ràng và tăng cường quảng bá để nâng cao nhận thức và sự trung thành của khách hàng.
• Nguồn lực nhân sự chất lượng cao và mạng lưới cộng tác viên rộng khắp là lợi thế quan trọng để phát triển thương hiệu bền vững.
• Đề xuất các giải pháp chiến lược bao gồm định vị thương hiệu, quảng bá đa kênh, phát triển sản phẩm mới và bảo hộ sở hữu trí tuệ.
• Giai đoạn tiếp theo (2013-2015) là thời điểm then chốt để Bidiphar củng cố vị thế và mở rộng thị trường trong nước và quốc tế.

Ban lãnh đạo và phòng Marketing cần triển khai ngay các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, nhằm đưa thương hiệu Bidiphar trở thành thương hiệu dược phẩm hàng đầu Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu * Theo quan điểm truyền thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh” [3, tr.17] (Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Lợi nhuận và Danh tiếng”, NXB Lao động – Hà Nội) * Theo Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.

Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu).[6, tr7] * Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” [5,,tr7] * Quan Điểm Pháp Lý: -Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam.“ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt Luan van 8 hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” *Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả một qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được.

Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau.

Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp. hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm Luan van 9 chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

- Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: BIDIPHAR (gán cho các sản phẩm khác nhau của BIDIPHAR), Domesco (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Domesco – Bao gồm các sản phẩm dược liệu, các nguyên liệu dược liệu dùng làm thuốc cho con người. - Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.

Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Các loại thuốc giảm đau do Công ty Dược Traphaco sản xuất như Formaenton, Traphaeyes. hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của Công ty Dược Hậu Giang là Doanh nghiệp lớn nhất nước thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp Dược phẩm sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Hậu Giang sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành “Dược phẩm” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Dược Hậu Giang” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. Đặc tính thương hiệu * Khái niệm về đặc tính thương hiệu _ Brand Identity Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý Luan van 10 nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.

Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Đặc tính của thương hiệu được xem xét trên 4 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần sau: - Thương hiệu như một sản phẩm/dịch vụ (phạm vi sản phẩm/dịch vụ; đặc tính sản phẩm/dịch vụ; giá trị/chất lượng; tính hữu dụng; người sử dụng; xuất xứ) Đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. - Thương hiệu như một Tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu).

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của tổ chức có thể là: sự đổi mới, sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường….Đặc tính của tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. - Thương hiệu như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu- khách hàng). Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo-ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung.

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó Luan van 11 giúp cho khách hàng tự thể hiện bản thân tức như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. - Thương hiệu như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu) Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho thương hiệu dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại đối với sự phát triển thương hiệu.

Thương hiệu không chỉ được xem như một dấu hiệu thêm vào sản phẩm để phân biệt chúng với các hàng hóa cạnh tranh khác, mà còn được xem như phương tiện ký hiệu học nhằm thực hiện chức năng không ngừng tạo ra giá trị và ý nghĩa. Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu-như Thương hiệu-như Thương hiệu- Thương hiệu- một sản phẩm một tổ chức như một con như một biểu 1. Phạm vi sản 7.Đặc điểm của tổ người tượng phẩm chức 9. Sự ẩn dụ và 2.

Thuộc tính SP 8.Địa phương đối 10. Mối quan hệ hình ảnh hữu hình 3. Chất lượng/giá lập với sự toàn cầu giữa thương hiệu của thương trị và khách hàng hiệu 4. Tính hữu dụng 12.

Sự kế thừa của 5. Người sử dụng thương hiệu. Hệ thống đặc tính của thương hiệu 1. Các thành phần của thương hiệu * Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, Luan van 12 các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. * Thành phần cảm xúc Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker đ ịnh nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

Giá trị của thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá dưới góc độ khách hàng. Theo David Aaker (1991) University of California at Berkeley: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”. Khi nói đến Giá trị thương hiệu thì chúng ta cần quan tâm đến hai khía cạnh chính của giá trị thương hiệu, đó là Giá trị cảm nhận và giá trị tài chính * Các khía cạnh của giá trị thương hiệu - Giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả.