CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu “Thương hiệu (Brand)” là thuật ngữ xuất hiện trong hoạt động sản xuất kinh doanh của con người từ xa xưa và ngày càng được sử dụng phổ biến. Một khi hoạt động sản xuất kinh doanh càng hướng vào mục đích thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng trên thị trường thì thuật ngữ “Thương hiệu” càng có ý nghĩa quan trọng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “tên gọi, từ ngữ, khẩu hiệu, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, v. hoặc sự kết hợp của chúng nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là “một dấu hiệu hữu hình và vô hình” đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Tại Việt Nam, thương hiệu được hiểu là bất kỳ những yếu tố gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Hiệp hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam cho rằng thương hiệu là “một khái niệm dùng để chỉ tên một doanh nghiệp, một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hoá, thương hiệu còn hàm chứa uy tín doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, tính chất, đặc thù của sản phẩm để nhận biết doanh nghiệp”. Khái niệm này đã gắn kết thương hiệu sản phẩm với thương Luan van 13 hiệu doanh nghiệp, coi thương hiệu là khái niệm rộng hơn nhãn hiệu, gồm “một hoặc nhiều nhãn hiệu hàng hóa” 1.2 Thương hiệu sản phẩm Để hiểu rõ khái niệm “thương hiệu sản phẩm”, cần phân biệt thương hiệu sản phẩm và “nhãn hiệu” hàng hoá.
Nhãn hiệu hàng hoá Trademarks là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của mình với các hàng hóa hoặc dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác. Nhãn hiệu hàng hóa còn được hiểu là “việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểu tượng hay hình vẽ hoặc kết hợp các yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hóa là từ ngữ, hình ảnh, kiểu thiết kế, logo hoặc thông điệp nào đó được sử dụng để nhận ra và phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ với những sản phẩm hay dịch vụ khác. Nhãn hiệu được xây dựng với ba mục đích cơ bản là cho biết nguồn gốc sản phẩm, cung cấp sự bảo đảm về chất lượng và tạo ra sự trung thành của khách hàng.1 cho thấy những điểm khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp.1: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu Điểm khác Nhãn hiệu Thương hiệu biệt Cơ sở xây Dựa trên hệ thống Dựa trên hệ thống tổ chức của dựng, duy trì luật nhãn hiệu, doanh nghiệp, nghiên cứu thị trường và phát triển thông qua các định và định vị bằng các công cụ chế pháp luật marketing Cơ sở để tồn Thông qua sự bảo hộ Sự ghi nhận trong tiềm thức khách tại trên thị pháp lý hàng và công chúng trường Luan van 14 Biểu hiện trên Nhãn hiệu xác định Thương hiệu ngoài xác định sản thị trường sản phẩm của doanh phẩm của doanh nghiệp còn cho nghiệp được bán trên thấy uy tín, hình ảnh, niềm tin vào thị trường.
sản phẩm của khách hàng Cách thức xây Doanh nghiệp tự xây Doanh nghiệp tự xây dựng và khách dựng dựng và đăng ký cơ hàng công nhận. quan sở hữu trí tuệ công nhận Đăng ký và Phải đăng ký với cơ Do các nhà quản trị thương hiệu bảo vệ quan quản lý nhà đảm nhận việc đăng ký thương hiệu nước về nhãn hiệu tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự hàng hóa liên tưởng tốt và sự trung thành với thương hiệu Những điểm khác biệt trên cho thấy thương hiệu là nhãn hiệu đã được thương mại hoá, hay nói cách khác, thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Một sản phẩm của doanh nghiệp muốn lưu thông trên thị trường cần phải gắn một nhãn hiệu, nhãn hiệu đó là cơ sở pháp lý của hàng hóa. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam đều không có quy định nào đề cập đến thuật ngữ “thương hiệu”.
Trái lại, thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá” được ghi nhận chính thức trong các văn bản quy phạm pháp luật. Điều 785 Bộ luật dân sự 1995 quy định “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, theo quy định Luan van 15 này, nhãn hiệu hàng hoá chính là các dấu hiệu dưới dạng chữ, logo, biểu tượng được trình bày một hoặc nhiều màu sắc.
Trong tiếng Anh, có sự khác nhau giữa 2 thuật ngữ “Trademark” và “Brand” (hay còn gọi là “Brand name”). Trademark (Nhãn hiệu hàng hoá), là một thuật ngữ chỉ một loại đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp được bảo hộ ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, có nghĩa là tất cả những dấu hiệu dưới dạng hình, chữ miễn là có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở khác nhau. Như vậy, khái niệm Trademark có ý nghĩa tương đương như khái niệm nhãn hiệu hàng hoá quy định tại điều 785 Bộ luật dân sự đã nêu trên. “Brand” (Thương hiệu) là sự biểu hiện tổng hợp tất cả các thông tin liên quan đến một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó.
Một Thương hiệu (Brand) được biểu hiện đặc thù thông qua một cái tên (cà phê Trung Nguyên), một mẫu logo (hình cánh chim của Honda), hay các yếu tố khác có thể nhìn thấy bằng mắt thường. Nhưng đặc thù hơn cả ở chỗ nó có thể biểu đạt tất cả niềm mong đợi trong trí nhớ người tiêu dùng gắn liền với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ chẳng hạn sự trung thành, sự thích thú của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu nào đó; hoặc niềm tin của người này đối với chất lượng của sản phẩm mang nhãn hiệu,…vv.3 Vai trò của thương hiệu sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trong kinh doanh hịên nay, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng và được ví như yếu tố đầu tàu trong cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Trong xu thế toàn cầu hoá, các doanh nghịêp phải cạnh tranh gay gắt mới bán được hàng hoá. Khách hàng không có nhiều thời gian để tìm hiểu mọi thông tin về sản phẩm, nhưng họ sẽ đánh giá và lựa chọn mua hàng theo thương hiệu.Vai trò đó có thể xem xét ở góc độ khách hàng, góc độ doanh nghiệp và nền kinh tế.
Sự Cần thiết của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Luan van 16 Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau: Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu.
Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất cao như thương hiệu Coca-cola năm 2002, theo đánh giá của Công ty Interbrand Corp có giá trị 69,6 tỷ USD, thương hiệu Microsoft được định giá 64,1 tỷ USD, IBM 51,2 tỷ USD. Giá trị một số thương hiệu ở Việt Nam cũng đã được chuyển nhượng với giá rất cao như Dạ lan, giá 8,5 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trị của một sản phẩm nhưng khi mang nhãn hiệu khác nhau, giá rất khác nhau. Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì bán với giá 700.000 VND/ chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lên tới 1.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing.
Thực chất, thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh Luan van 17 nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn đối với cả doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Tác dụng và sự cần thiết của nó càng thể hiện rõ trong bối cảnh hội nhập kinh tế. Sự cần thiết của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường, mà nó còn có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà sử dụng.
Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian.