Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng tiêu dùng, việc phát triển thương hiệu sản phẩm trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Tại Việt Nam, ngành bia đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế có tiềm lực mạnh. Công ty TNHH VBL Đà Nẵng, với thương hiệu bia Larue Export, đã có mặt trên thị trường nhiều năm và được người tiêu dùng biết đến nhờ chất lượng và truyền thống sản xuất. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh và yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, việc phát triển thương hiệu Larue Export một cách đồng bộ và toàn diện là rất cần thiết.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc tổng hợp cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, đánh giá vị trí và giá trị thương hiệu Larue Export tại thị trường Đà Nẵng, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cạnh tranh hiện nay. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực thành phố Đà Nẵng, tập trung vào chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn hiện tại và tương lai gần.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty TNHH VBL Đà Nẵng củng cố vị thế trên thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Theo báo cáo sản lượng sản xuất, công ty có công suất 85 triệu lít bia mỗi năm và đóng góp thuế trên 200 tỷ đồng hàng năm cho ngân sách thành phố, cho thấy vai trò kinh tế quan trọng của doanh nghiệp tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại, trong đó nổi bật là mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của David Aaker và Kevin Keller. David Aaker định nghĩa tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình như lòng trung thành, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu, góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho doanh nghiệp và khách hàng. Mô hình của Aaker gồm năm thành phần chính: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và các tài sản khác như nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối.

Kevin Keller tập trung vào kiến thức thương hiệu, bao gồm nhận thức và hình ảnh thương hiệu, là cơ sở để xây dựng sức mạnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Mô hình của Keller nhấn mạnh vai trò của các hoạt động marketing trong việc gia tăng giá trị thương hiệu thông qua việc tạo dựng hình ảnh và nhận thức tích cực.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng lý thuyết về hệ thống cấp bậc thương hiệu, phân biệt các cấp độ thương hiệu công ty, thương hiệu gia đình, thương hiệu đơn lẻ và từ bổ nghĩa thương hiệu. Chiến lược phát triển thương hiệu theo thời gian cũng được xem xét, bao gồm củng cố, bảo vệ, hồi sinh và mở rộng thương hiệu nhằm duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường biến động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nguồn dữ liệu chính bao gồm:

  • Dữ liệu nội bộ công ty TNHH VBL Đà Nẵng: lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2007-2011, số liệu sản lượng sản xuất và tiêu thụ bia.
  • Dữ liệu bên ngoài: thông tin thị trường, đánh giá khách hàng, báo cáo ngành bia Việt Nam, các tài liệu học thuật và pháp luật liên quan đến thương hiệu.

Phương pháp định tính gồm phỏng vấn sâu các nhà quản trị và lãnh đạo chủ chốt của công ty để thu thập thông tin về chiến lược marketing và quản trị thương hiệu hiện tại. Phương pháp định lượng được thực hiện qua khảo sát 200 khách hàng sử dụng bia Larue Export tại Đà Nẵng, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ nhận biết, hài lòng và định vị thương hiệu. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA và phân tích thống kê mô tả để rút ra các kết luận chính xác về thực trạng thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức thương hiệu cao nhưng chưa đồng đều: Khoảng 85% khách hàng tại Đà Nẵng nhận biết thương hiệu bia Larue Export, tuy nhiên mức độ nhận biết sâu sắc về các đặc tính sản phẩm chỉ đạt khoảng 60%. So sánh với các đối thủ như bia Sài Gòn Đỏ và bia 333, Larue Export có mức nhận biết thấp hơn khoảng 10-15%.

  2. Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng: 70% khách hàng đánh giá chất lượng bia Larue Export ở mức tốt và rất tốt, tuy nhiên chỉ có 55% thể hiện sự hài lòng cao về dịch vụ phân phối và chăm sóc khách hàng. Điều này cho thấy công ty cần cải thiện các yếu tố hỗ trợ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  3. Lòng trung thành và khả năng mua lại: Tỷ lệ khách hàng trung thành với Larue Export đạt khoảng 50%, thấp hơn so với các thương hiệu cạnh tranh có tỷ lệ trung thành trên 65%. Nguyên nhân chính là do sự cạnh tranh gay gắt và sự đa dạng lựa chọn của người tiêu dùng.

  4. Chiến lược phát triển thương hiệu chưa đồng bộ: Công ty đã áp dụng một số chiến lược marketing nhưng thiếu sự nhất quán và chưa khai thác hiệu quả các công cụ marketing-mix. Ví dụ, chi phí quảng cáo và xúc tiến thương mại chưa tương xứng với tiềm năng thị trường, dẫn đến hiệu quả truyền thông chưa cao.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu bia Larue Export có nền tảng nhận thức tốt nhưng chưa phát huy hết giá trị tài sản thương hiệu. Sự khác biệt về chất lượng cảm nhận và dịch vụ phân phối so với các đối thủ cạnh tranh là nguyên nhân chính làm giảm lòng trung thành của khách hàng. Các biểu đồ so sánh mức độ nhận biết và hài lòng giữa Larue Export và các thương hiệu khác sẽ minh họa rõ nét sự chênh lệch này.

So với các nghiên cứu trong ngành bia Việt Nam, kết quả này phù hợp với xu hướng cạnh tranh ngày càng khốc liệt và yêu cầu cao hơn về dịch vụ khách hàng. Việc chưa có chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện khiến Larue Export chưa tận dụng được hết tiềm năng thị trường Đà Nẵng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường bia đang mở rộng nhanh chóng với sự gia nhập của nhiều thương hiệu quốc tế.

Ý nghĩa của nghiên cứu là giúp công ty nhận diện rõ các điểm mạnh, điểm yếu trong tài sản thương hiệu và từ đó xây dựng các chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tăng cường sự trung thành và mở rộng thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu theo mô hình trách nhiệm xã hội (CSR): Tăng cường các hoạt động CSR nhằm nâng cao hình ảnh công ty trong cộng đồng, tạo sự gắn kết cảm xúc với khách hàng. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, do phòng Marketing phối hợp với phòng Quan hệ công chúng đảm nhiệm.

  2. Tái định vị thương hiệu Larue Export: Xác định lại tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu, tập trung vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng. Triển khai trong 6 tháng, phối hợp giữa ban lãnh đạo và bộ phận nghiên cứu thị trường.

  3. Tăng cường hoạt động marketing-mix: Đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi và cải thiện kênh phân phối để nâng cao sự hiện diện và tiếp cận khách hàng mục tiêu. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên 95% trong vòng 1 năm, do phòng Marketing và phòng Kinh doanh thực hiện.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên bán hàng, cải thiện quy trình phân phối và chăm sóc khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và trung thành. Thời gian thực hiện 9 tháng, do phòng Kinh doanh và phòng Nhân sự phối hợp.

  5. Phát triển sản phẩm mới và đa dạng hóa danh mục: Nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm bia mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng tại Đà Nẵng, nhằm mở rộng thị phần và tăng doanh thu. Thời gian nghiên cứu và phát triển 18 tháng, do phòng R&D và phòng Marketing phối hợp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty TNHH VBL Đà Nẵng: Giúp hiểu rõ thực trạng thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao vị thế trên thị trường.

  2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị thương hiệu và marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về phát triển thương hiệu trong ngành bia, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự.

  3. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ uống: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Nâng cao kiến thức về quản trị thương hiệu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như kỹ năng phân tích dữ liệu thực tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao phát triển thương hiệu lại quan trọng đối với công ty bia?
    Phát triển thương hiệu giúp công ty tạo dựng uy tín, tăng giá trị sản phẩm, thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn lãnh đạo, nhà quản trị) và định lượng (khảo sát khách hàng với mẫu 200 người), sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu.

  3. Larue Export có những điểm mạnh gì so với đối thủ?
    Larue Export có thương hiệu lâu đời, chất lượng sản phẩm được đánh giá tốt và hệ thống phân phối ổn định tại Đà Nẵng, đóng góp lớn vào ngân sách địa phương.

  4. Những hạn chế chính của thương hiệu Larue Export là gì?
    Mức độ nhận biết chưa đồng đều, dịch vụ khách hàng và phân phối chưa tối ưu, chiến lược marketing chưa đồng bộ, dẫn đến tỷ lệ trung thành khách hàng thấp hơn đối thủ.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để cải thiện thương hiệu?
    Hoàn thiện chiến lược CSR, tái định vị thương hiệu, tăng cường marketing-mix, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và phát triển sản phẩm mới nhằm mở rộng thị phần.

Kết luận

  • Thương hiệu bia Larue Export có nền tảng nhận thức tốt nhưng cần nâng cao chất lượng dịch vụ và chiến lược marketing để tăng cường giá trị thương hiệu.
  • Nghiên cứu đã áp dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và Kevin Keller, kết hợp phương pháp định tính và định lượng với cỡ mẫu 200 khách hàng.
  • Kết quả cho thấy sự cần thiết của việc tái định vị thương hiệu và hoàn thiện các công cụ marketing nhằm tăng tỷ lệ trung thành và mở rộng thị phần tại Đà Nẵng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể bao gồm phát triển CSR, tái định vị, cải thiện dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm với timeline từ 6 đến 18 tháng.
  • Công ty TNHH VBL Đà Nẵng cần triển khai ngay các giải pháp để củng cố vị thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường bia trong nước.

Hành động tiếp theo là xây dựng kế hoạch chi tiết triển khai các giải pháp và theo dõi hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo phát triển thương hiệu bền vững.