CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BIA TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm phát triển thị trường 1. Khái niệm thị trường Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá. Trong mỗi thời kỳ phát triển, trên mỗi khía cạnh, lĩnh vực thị trường lại được định nghĩa khác nhau: Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường người ta thường nói tới mua và bán, cung và cầu.
Khi người bán và người mua gặp nhau thì hình thành nên thị trường. Cho nên thị trường là nơi mà người mua và người bán gặp nhau. Thị trường hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Sản xuất hàng hoá là một kiểu tổ chức kinh tế, mà ở đó thì các sản phẩm được sản xuất ra để bán và trao đổi.
Trong kiểu tổ chức kinh tế này thì toàn bộ quá trình sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng, sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? đều thông qua việc mua, bán, thông qua hệ thống thị trường và do thị trường quyết định. Trong kinh tế chính trị học thì thị trường là phạm trù của nền sản xuất và lưu thông hàng hoá, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với các mối quan hệ đó. Theo quan điểm của Mác - Lênin: Thị trường là biểu hiện của sự phân công lao động trong xã hội, là một trong những khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng (Nguyễn Quốc Thạch, 2013). Theo Philip Kotler (2007), thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
11 Nhiều nhà kinh tế lại định nghĩa: Thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định của người tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ, cũng như quyết định của các DN về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá, đó là những mối quan hệ của tổng số cung và cầu với cơ cấu cung - cầu của từng loại hàng hoá (Lưu Thanh Đức Hải, 1999). Quan niệm khác lại cho rằng: Thị trường là nơi mua, bán hàng hoá, là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá và số lượng hàng hoá, là nơi diễn ra các hoạt động mua, bán bằng tiền trong thời gian nhất định. Thị trường được coi là tổng hợp các mối quan hệ giữa người mua và người bán, là nơi tổng hợp cung cầu về một loại hàng hoá hoặc một tập hợp hàng hoá nào đó và nó cũng biểu hiện ra ngoài bằng các hành vi mua, bán hàng hoá thông qua các đơn vị tiền tệ nhằm giải quyết mâu thuẫn về lợi ích của các thành viên tham gia thị trường (Nguyễn Nguyên Cự, 2008). Theo quan điểm Marketing khái niệm thị trường được xét trên 2 góc độ: - Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường xung quanh, các quan hệ trao đổi hàng hoá được hấp dẫn, được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh.
- Xét ở góc độ vi mô: Thị trường là một tập khách hàng là người cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh là tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó. Tuỳ theo cách tiếp cận về thời gian, không gian, địa lý, có thể có những định nghĩa khác nhau, nhưng dù ở góc độ nào thì để tồn tại thị trường luôn cần sự có mặt của cả 3 yếu tố sau đây: Thứ nhất: Khách hàng được xem là yếu tố tiên quyết của thị trường, thị trường phải có khách hàng nhưng không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định. Thứ hai: Khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn. Đây được xem là động lực thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá, dịch vụ.
12 Thứ ba: Để việc mua bán hàng hoá, dịch vụ được thực hiện thì yếu tố quan trọng là khách hàng phải có khả năng thanh toán. Các DN thông qua thị trường để giải quyết các vấn đề: Sản xuất cho ai, sản xuất cái gì? Giá bán sản phẩm phù hợp là bao nhiêu? Người tiêu dùng thông qua thị trường để biết: Ai sẽ đáp ứng nhu cầu của mình? nhu cầu của mình được thoả mãn đến mức nào? khả năng thanh toán ra sao? Có thể nhận thấy thị trường là một quá trình trong đó người bán là DN và người mua là khách hàng của DN có tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng sản phẩm, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền giữa DN và người mua sản phẩm của DN trong một thời gian nhất định. Khái niệm tiêu thụ Theo quan điểm của các nhà kinh tế thì tiêu thụ là giai đoạn cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, thông qua tiêu thụ mà thực hiện được giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm (Nguyễn Thị Thanh Hiên, 2012). Theo quan điểm của Marketing thì tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng với điều kiện hiệu quả tối đa (Nguyễn Nguyên Cự, 2008).
Như vậy, có thể hiểu rằng, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là quá trình đưa các loại sản phẩm đã sản xuất ra và lưu thông bằng các hình thức bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ có phát sinh các quan hệ về chuyển giao sản phẩm hàng hoá và thanh toán giữa đơn vị kinh tế với khách hàng, trong quá trình đó sẽ phát sinh các nghiệp vụ kinh tế về chi phí bán hàng như quảng cáo, tư vấn khách hàng, vận chuyển bốc dỡ, thanh toán. Quá trình tiêu thụ này được coi là hoàn thành khi hàng hoá thực sự đã đến tay người sử dụng, thực sự đã tiêu thụ, quyền sở hữu về hàng hoá đã được chuyển từ người bán sang người mua. Ngoài ra sau khi tiêu thụ sản phẩm, đơn vị phải thực hiện nghĩa vụ với nhà nước về các khoản thuế trên cơ sở tiêu thụ từng mặt hàng theo quy định.
Trong giai đoạn tiêu thụ, bộ phận giá trị mới sáng tạo ra trong khâu sản xuất sẽ được thực hiện và biểu hiện dưới hình thức lợi nhuận. 13 Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội. Đây là cầu nối trung gian giữa khâu sản xuất và tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến tay người sử dụng hàng hoá đó.
Khái niệm phát triển thị trường Lý thuyết phát triển bao gồm lý thuyết phát triển về kinh tế, phát triển dân trí, phát triển giáo dục, phát triển y tế, sức khoẻ và môi trường. Lý thuyết về phát triển kinh tế đã được các nhà kinh tế học mà đại diện là Smith (1723-1790), Malthus (1776- 1838), Ricardo (1772-1823), Marx (1818- 1883), Keynes (1883- 1946) đưa ra qua việc phân tích và giải thích các hiện tượng kinh tế, tiên đoán về phát triển kinh tế. Phát triển là quá trình lớn lên (hay tăng tiến) về mọi mặt của nền kinh tế trong một thời kỳ nhất định. Trong đó bao gồm cả sự tăng thêm về quy mô sản lượng (tăng trưởng) và sự tiến bộ về cơ cấu kinh tế xã hội (Michael and Stephen, 2012).
Tăng trưởng được hiểu khá thống nhất là sự tăng sản lượng thực tế của một nền kinh tế trong một khoảng thời gian. Khái niệm mang tính bao quát, thường cho rằng “Tăng trưởng kinh tế được hiểu là sự gia tăng thu nhập của nền kinh tế trong 1 khoảng thời gian nhất định (thường là 1 năm). Sự gia tăng được thể hiện ở qui mô và tốc độ. Quy mô tăng trưởng phản ánh sự gia tăng nhiều hay ít, còn tốc độ tăng trưởng được phản ánh sự gia tăng nhanh hay chậm giữa các thời kỳ” (Robert, 1991; Gregory et al.
Phát triển bao gồm cả tăng trưởng, nghĩa là không chỉ tăng sản xuất nhiều sản phẩm hơn, mà còn phong phú hơn về chủng loại và chất lượng, phù hợp hơn về cơ cấu và phân bố của cải (Gregory et al. Do vậy, phát triển là quá trình lớn lên (hay tăng tiến) về mọi mặt của nền kinh tế trong một thời kỳ nhất định. Trong đó bao gồm cả sự tăng thêm về quy mô sản lượng (tăng trưởng) và sự tiến bộ về cơ cấu kinh tế & xã hội (Michael and Stephen, 2012). 14 Theo quan điểm phát triển có thể hiểu phát triển thị trường là việc gia tăng khách hàng của DN trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ, tăng thị phần của sản phẩm tiêu thụ trên thị trường của DN.
Phát triển thị trường của DN chính là việc mở rộng bán hàng trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các phân đoạn thị trường hiện tại. Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp, phương hướng, đường lối mà DN áp dụng để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa từ đó nâng cao lợi nhuận, mở rộng thị phần, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, nâng cao uy tín của DN bằng nhãn mác các sản phẩm, dịch vụ hàng hoá của mình.
Ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới thì phát triển thị trường còn bao gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng từ đó gia tăng và mở rộng thị phần. Chức năng của thị trường Thị trường trường có tác động nhiều mặt đến sản xuất và tiêu dùng xã hội.