mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ K ác n ƣu tiên TRONG NHTM 1. Những vấn đề cơ bản về K ác n ƣu t n 1. Khái niệm khách hàng và Khách hàng ƣu tiên trong NHTM a, Khái niệm khách hàng Khách hàng của NHTM là những đối tƣợng ngƣời tiêu dùng hoặc tổ chức mà NHTM đang hƣớng đến để phục vụ cho mục đích tiếp thị và cung ứng SPDV của NHTM.
Khách hàng của NHTM có thể là bên cung cấp đầu vào cho NHTM thông qua các giao dịch nhƣ gửi tiết kiệm, nộp tiền vào tài khoản, … hoặc có thể là bên tiêu thụ đầu ra cho NHTM thông qua giao dịch vay vốn. Bởi vậy, có thể nói mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, hỗ trợ nhau cùng tồn tại và phát triển. Phân loại theo loại hình SPDV, các khách hàng của NHTM được chia thành 3 nhóm: + Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Bao gồm khách hàng là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, các cơ quan, tổ chức đoàn thể … thực hiện giao dịch gửi tiền vào NHTM để hƣởng lãi hoặc phục vụ mục đích thanh toán hoặc thông qua việc gửi tiết kiệm, mở tài khoản thanh toán hoặc tài khoản chuyên dùng, … + Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Bao gồm tất cả những khách hàng là doanh nghiệp, hộ kinh doanh, cá nhân… có nhu cầu vay vốn của ngân hàng cho các mục đích nhƣ: đầu tƣ dự án, mua sắm tài sản, bổ sung vốn lƣu động nhằm phục vụ HĐKD… + Khách hàng thuộc nghiệp vụ khác nhƣ phát hành thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, đơn vị chấp nhận thẻ… Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại cho Ngân hàng, có thể chia khách hàng thành hai nhóm: Khách hàng quan trọng: là nhóm khách hàng đóng góp quan trọng vào doanh số bán hàng và lợi nhuận cho NHTM. Nhóm Khách hàng này chỉ chiếm một 7 tỷ lệ rất thấp trong tổng số lƣợng khách hàng nhƣng mang lại nguồn thu nhập lớn cho Ngân hàng nhờ sử dụng nhiều SPDV với quy mô vƣợt trội so với mức bình quân.
Khách hàng quan trọng có thể là tổ chức hoặc cá nhân. Khách hàng thông thƣờng: Đây là nhóm khách hàng phổ thông hay khách hàng đại trà, giao dịch ít, không đóng góp nhiều vào doanh số bán hàng và lợi nhuận của Ngân hàng. b, Khái niệm Khách hàng ƣu tiên Khách hàng ƣu tiên là khách hàng thuộc nhóm “Khách hàng quan trọng” của mỗi Ngân hàng, đây là khái niệm chỉ các khách hàng là cá nhân nhƣng có mức độ giao dịch lớn, sử dụng SPDV đa dạng, có tiềm năng lâu dài và mang lại doanh số cũng nhƣ lợi nhuận cao hơn hẳn so với khách hàng thông thƣờng. Với lý do đó, các Khách hàng ƣu tiên sẽ nhận đƣợc đãi ngộ riêng từ phía Ngân hàng nhƣ: cung cấp SPDV riêng biệt với những quyền lợi, ƣu đãi và chính sách chăm sóc tốt hơn so với khách hàng thông thƣờng.
Một số ngân hàng định danh Khách hàng ƣu tiên là ngƣời có số dƣ tiền gửi đạt mức nhất định tại Ngân hàng. Có ngân hàng coi Khách hàng ƣu tiên là khách hàng có thu nhập thƣờng xuyên cao và có nhu cầu chi tiêu cao. Nhƣng cũng có ngân hàng cho rằng khách hàng có dƣ nợ ổn định với chất lƣợng nợ tốt là Khách hàng ƣu tiên. Tuy nhiên, trên thực tế, có nhiều khách hàng không trực tiếp đem lại nguồn tài sản hoặc thu nhập cho ngân hàng, nhƣng vẫn có vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra lợi ích cho ngân hàng nhờ tầm ảnh hƣởng hoặc quyết định của mình.
Nhƣ vậy, có thể phân tách Khách hàng ƣu tiên thành 2 nhóm sau: Khách hàng ƣu tiên trực tiếp và Khách hàng ƣu tiên gián tiếp: Khách hàng ƣu tiên trực tiếp là khách hàng trực tiếp đem lại nguồn tài sản cho ngân hàng, bao gồm: khách hàng có số dƣ tiền gửi bình quân cao; số dƣ nợ tiền vay cao, ổn định và đảm bảo chữ tín với ngân hàng; khách hàng sử dụng đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Khách hàng ƣu tiên gián tiếp chủ yếu là lãnh đạo các doanh nghiệp (DN), đơn vị hành chính sự nghiệp. Những khách hàng này mang lại nguồn lực cho ngân 8 hàng chủ yếu từ uy tín của họ, không phải từ việc trực tiếp sử dụng SPDV của ngân hàng. Bằng uy tín và quyền lực của ngƣời lãnh đạo, họ có thể quyết định mở hay đóng tài khoản, sử dụng các dịch vụ trọn gói của ngân hàng cho DN/cơ quan họ hoặc thuyết phục đội ngũ cán bộ, nhân viên sử dụng các SPDV ngân hàng. NHTM chỉ cần có chính sách quan tâm đến ngƣời lãnh đạo, tạo đƣợc niềm tin với họ, để họ tin cậy sử dụng SPDV và hƣớng CBNV sử dụng SPDV đóNhận biết đƣợc Khách hàng ƣu tiên gián tiếp cần phải xem xét qui mô họat động của DN (doanh thu, lợi nhuận, số tiền gửi, tiền vay bình quân, đóng góp hàng năm cho Ngân sách Nhà nƣớc), số lƣợng cán bộ công nhân viên, số lƣợng SPDV đơn vị sử dụng 1.
Đặc điểm của Khách hàng ƣu tiên Khách hàng ƣu tiên có những đặc điểm riêng, khác biệt, vƣợt trội hơn hẳn so với nhóm khách hàng thông thƣờng, cụ thể nhƣ sau: Có thu nhập cao: Đa số Khách hàng ƣu tiên là những ngƣời có thu nhập cao, có tài sản tích lũy lớn hơn mức trung bình của xã hội, đây là đặc điểm quan trọng bởi họ sẽ là nhóm khách hàng tạo ra nguồn tiền gửi lớn hoặc hấp thụ đƣợc lƣợng vốn vay lớn hơn so với các khách hàng thông thƣờng khác Có địa vị và thành công nhất định trong xã hội: Đặc biệt là những ngƣời giữ vị trí quản lý tại các cơ quan, doanh nghiệp, chủ hộ kinh doanh, chuyên gia, ngƣời có ảnh hƣởng tới cộng đồng…. Bởi vậy, các khách hàng này thƣờng có nhu cầu nhận đƣợc sự phục vụ xứng đáng với vị thế của mình. Có trải nghiệm, kinh nghiệm trong một số lĩnh vực mà họ thành công: Khách hàng ƣu tiên đa số ở độ tuổi trên 30 tuổi, đã trải qua quá trình tích lũy năng lực, kinh nghiệm, vốn sống… nên có nhiều hiểu biết trong lĩnh vực của mình. Điều đó đòi hỏi Ngân hàng cần nghiên cứu, tìm hiểu về đặc thù công việc, ngành nghề của khách hàng để có thể trao đổi thông tin cũng nhƣ gợi mở nhu cầu từ khách hàng để tƣ vấn chính xác SPDV phù hợp cho khách hàng.
Ƣa thích SPDV mới, sản phẩm thiết kế riêng: Với những đặc điểm vừa nêu ở trên, Khách hàng ƣu tiên thƣờng phát sinh những nhu cầu đặc biệt về SPDV 9 Ngân hàng. Nhóm khách hàng này có xu hƣớng thích trải nghiệm SPDV mới hoặc những sản phẩm đƣợc thiết kế đặc thù cho riêng mình. Thực tế cho thấy việc đƣa ra các SPDV cho nhóm Khách hàng ƣu tiên sử dụng có thể giúp Ngân hàng kiểm chứng và đánh giá SPDV trƣớc khi áp dụng đồng loạt. Có nhu cầu đƣợc phục vụ riêng, xứng tầm: Khách hàng ƣu tiên thƣờng là những ngƣời bận rộn, họ không có nhiều thời gian để xếp hàng chờ đợi đƣợc phục vụ nhƣ khách hàng thông thƣờng, một số khách hàng làm việc trong một số lĩnh vực đặc thù không muốn xuất hiện công khai trƣớc đám đông.
Bởi vậy, họ có nhu cầu đƣợc phục vụ riêng tƣ, nhanh chóng, bởi những chuyên viên có am hiểu sâu sắc về SPDV ngân hàng cũng nhƣ nhu cầu cá nhân của họ. Khách hàng ƣu tiên cũng là những ngƣời khó tính và yêu cầu cao trong cung cách phục vụ. Tuy nhiên nếu Ngân hàng có phƣơng pháp chăm sóc khách hàng một cách tận tình, chu đáo thì chắc chắn sẽ lấy đƣợc niềm tin từ họ. Và khi có sự tin cậy, yêu mến thì họ rất trung thành, bởi vì họ không có nhiều thời gian để thử nghiệm SPDV ở nơi khác.
Vai trò của Khách hàng ƣu tiên Mang lại doanh số: Mặc dù chiếm tỷ trọng nhỏ nhƣng Khách hàng ƣu tiên là nhóm khách hàng có đóng góp rất lớn vào doanh số cho mỗi ngân hàng ở hầu hết các mảng SPDV, từ tín dụng, huy động, doanh số chi tiêu thẻ…. Khách hàng ƣu tiên đƣợc đánh giá là sử dụng nhiều SPDV hơn hẳn so với khách hàng thông thƣờng, trung bình mỗi Khách hàng ƣu tiên sử dụng từ 3-5 SPDV khác nhau, gấp đôi mức độ sử dụng của nhóm còn lại. Mang lại lợi nhuận: Khách hàng ƣu tiên tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc sử dụng các SPDV của Ngân hàng. Với quy mô giao dịch lớn, các khách hàng này tạo ra nguồn lợi nhuận quan trọng, ổn định cho Ngân hàng.
Đƣa ra đánh giá về SPDV: Là ngƣời trực tiếp tiêu dùng các SPDV của ngân hàng, Khách hàng ƣu tiên không những sử dụng dịch vụ ở mức độ lớn mà còn sử dụng đa dạng nhiều loại hình SPDV. Vì vậy, họ là ngƣời có đánh giá khách quan nhất về chất lƣợng sản phẩm của Ngân hàng. Thông qua đánh giá của nhóm khách hàng này, Ngân hàng sẽ biết đƣợc SPDV của mình có ƣu nhƣợc điểm gì, tính cạnh tranh ra sao, và cần điều chỉnh, cải tiến nhƣ thế nào để kinh doanh hiệu quả. 10 Nâng tầm chất lƣợng cung ứng dịch vụ: Khách hàng ƣu tiên đƣợc đánh giá là nhóm khách hàng có yêu cầu cao và “khó tính” hơn so với khách hàng thông thƣờng.
Bởi vậy, việc phải thích nghi và đáp ứng những yêu cầu và đòi hỏi của Khách hàng ƣu tiên sẽ tạo động lực cho Ngân hàng liên tục cải tiến, cung cách, thái độ phục vụ khách hàng của mình. Thông qua việc phục vụ Khách hàng ƣu tiên, các nhân viên của Ngân hàng cũng sẽ có cơ hội đƣợc mở mang tầm hiểu biết, tích lũy thêm tri thức, kinh nghiệm và kỹ năng làm việc. Góp phần quảng bá, truyền thông hình ảnh và thƣơng hiệu của Ngân hàng: Khách hàng ƣu tiên là những ngƣời có mức độ ảnh hƣởng nhất định trong cộng đồng xung quanh họ, tiếng nói của họ có trọng lƣợng và có thể tác động đến những ngƣời khác. Bởi vậy, khi Ngân hàng làm hài lòng nhóm khách hàng này, họ sẽ trở thành nguồn quảng bá có hiệu quả nhất cho các SPDV của của Ngân hàng tới các khách hàng tiềm năng khác.
Đây đƣợc coi là kênh marketing rất hiệu quả và tốn ít chi phí hơn so với các kênh truyền thông khác. Phát triển dịch vụ K ác n ƣu t n tại NHTM 1.