phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày trong 03 chƣơng với tên gọi nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định thời gian qua. Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định trong tƣơng lai. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu tác giả đã tham khảo các sách chuyên khảo, các bài báo chuyên ngành, những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm, những bài viết có liên quan đến đề tài trong đó tiêu biểu là: - Butch Bellah (2018), Quản lý bán hàng, Công ty Cổ phần Sách Thái 5 Hà.
Trên cơ sở lý luận về quản lý bán hàng, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp marketing để thúc đẩy hoạt động bán hàng: Nghiên cứu thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu, triển khai các chính sách marketing (triển khai 7P đối với thị trƣờng dịch vụ…. Cuốn sách mang đến những kinh nghiệm cùng những bài học của tác giả khi nỗ lực học hỏi để thúc đẩy bán hàng đƣợc rút ra từ những kinh nghiệm thực tế trong nhiều năm sự nghiệp và cả những sai lầm tác giả Butch Bellah đã mắc phải khi làm công tác thúc đẩy bán hàng. - Hồ Công Hoài Phƣơng (2017), Quảng cáo không nói láo. NXB Văn Hóa – Văn Nghệ TP.
Cuốn sách đƣợc anh Hồ Công Hoài Phƣơng, hiện là Strategic Planning Director tại Dentsu ONE đặt bút và gửi gắm cái nhìn của mình về ngành quảng cáo dựa trên những kinh nghiệm thực tiễn mà anh đã trải qua. Cuốn sách thích hợp cho ngƣời mới làm, đã làm hay còn đang loay hoay với chính sản phẩm đƣợc nhận. Cuốn sách sẽ giúp bạn sẽ tìm đƣợc giải pháp tiền đề cho sản phẩm đang phát triển. - Nguyễn Thị Hoàng Yến (2016 ) Nghiên cứu Marketing.
NXB Thông Tin và Truyền Thông. Cuốn sách đƣợc biên soạn với mục tiêu trang bị cho ngƣời đọc những kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về nghiên cứu marketing các công cụ và phƣơng pháp để điều tra nhu cầu thị trƣờng; các công cụ và kỹ thuật để xử lý dữ liệu về thi trƣờng. - Lê Thế Giới, Võ Quang Trí và cộng sự (2011), “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hƣớng giá trị trong quản trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, 6 làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động. - Ngô Văn Hạ (2011), “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum”. Tác giả hệ thống hóa và làm rõ quy trình xây dựng marketing trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ.
Tìm hiểu đặc điểm thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ, nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh KonTum. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing góp phần giữ vững thị trƣờng,thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam.
Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu. - Philip Kotler (2006), Phương pháp Quản trị Marketing, NXB Thống kê.
Cuốn sách ngoài việc nghiên cứu các phƣơng pháp quản trị Marketing từ 7 chiến thuật đến chiến lƣợc để cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng biến động; cuốn sách cũng đã phân tích các nội dung về thiết kế và triển khai các chính sách marketing trong kinh doanh. Tuy nhiên nội dung cuốn sách chỉ cung cấp các kiến thức về mặt lý thuyết, chƣa cung cấp đƣợc các ứng dụng cho các ngành đặc thù. Tóm lại, các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm quan trọng của chính sách marketing, đã cung cấp khung lý thuyết cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn về việc xử lý thông tin phân tích môi trƣờng, nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trýờng mục tiêu nhằm mục đích duy trì khách hàng cũ, mở rộng và gia tãng ngày càng nhiều khách hàng mới giao dịch trong hoạt ðộng kinh doanh dịch vụ. Ngoài ra, các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau còn đƣa ra nhiều giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho các sản phẩm khác nhau phù hợp với mục đích nghiên cứu tại các đơn vị.
Dù vậy, cho đến thời điểm này vẫn chƣa có công trình nghiên cứu nào đề cập trực tiếp đến chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Ðịnh trong khi đó đây lại là vấn đề rất quan trọng và cấp thiết tại đơn vị này. Chính vì vậy, luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại PVI Bình Ðịnh giai đoạn 2017 -2020 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình trên cơ sở thừa hƣởng những kết quả đã nghiên cứu trƣớc đó nhƣ phần tổng quan đã chỉ ra. 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ a.
Khái niệm Marketing dịch vụ Theo tác giả Philip Kotler (2006), Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay nói cách khác, Marketing là làm thị trƣờng, là nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng “cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội”. Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Những đặc điểm của marketing dịch vụ Niềm tin: Sự tin tƣởng nơi khách hàng chính là những gì bạn cần phải đạt đƣợc khi thực hiện marketing dịch vụ và thay vì bán một sản phẩm hữu hình để lấy tiền thì bạn cần phải cho khách hàng có đƣợc kết quả về dịch vụ nhƣ đã hứa hẹn với họ. Khả năng phân phối: Không giống nhƣ marketing sản phẩm có thể giao sản phẩm cho khách hàng đúng hẹn và họ có thể nhận định về sản phẩm một cách trực tiếp ngay sau đó, marketing dịch vụ cần có thời gian để tạo ra đƣợc kết quả dịch vụ nên có nhiều thách thức trong việc chứng tỏ chất lƣợng dịch vụ và nhiều ngƣời thƣờng lựa chọn các đánh giá, cảm nhận cũng những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ trƣớc để quảng bá cho dịch vụ của mình. Thời gian: Dịch vụ là các hoạt động tốn nhiều thời gian và mỗi khi cung cấp dịch vụ là bạn phải mất thêm thời gian để thực hiện dịch vụ đó chứ không giống nhƣ sản phẩm là chỉ cần tốn thời gian tạo ra một lần là có thể bán đƣợc nhiều lần sau đó.1: Cách tiếp cận marketing 10 c.
Vai trò Marketing dịch vụ trong kinh doanh Marketing hiện đại nhấn mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó, đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến sản xuất, doanh nghiệp phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, những đòi hỏi của thị trƣờng trƣớc khi sản xuất. Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, Marketing đƣợc xem nhƣ là “tiếng nói của khách hàng”, nó bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lƣợng tốt nhất.