Chính Sách Marketing Để Phát Triển Dịch Vụ Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Tại PVI Bình Định

Tài liệu nghiên cứu Luận văn hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Dương Anh Xuân
• Người hướng dẫn: PGS. Đào Hữu Hóa
• Trường học: Trường Đại Học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phát Triển Dịch Vụ Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ Tại PVI Bình Định: Chính Sách Marketing Hiệu Quả
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1. MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ
• 1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA
• 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA PVI BÌNH ĐỊNH CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING
• 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển
• 2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý của PVI Bình Định
• 2.1.3. Đặc điểm nguồn nhân lực của đơn vị
• 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của PVI Bình Định thời gian qua
• 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH
• 2.2.1. Thực trạng môi trường marketing của PVI Bình Định thời gian qua
• 2.2.2. Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của PVI Bình Định thời gian qua
• 2.2.3. Công tác định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty
• 2.2.4. Thực trạng triển khai marketing – mix 7P tại PVI Bình Định thời gian qua
• 2.2.5. Thực trạng công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing tại PVI Bình Định thời gian qua
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI PVI BÌNH ĐỊNH
• 2.3.1. Những kết quả đạt được
• 2.3.2. Nguyên nhân tồn tại hạn chế
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG TƯƠNG LAI
• 3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 3.1.1. Các dự báo về thay đổi trong môi trường marketing của đơn vị
• 3.1.2. Mục tiêu, chiến lược phát triển của PVI trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ
• 3.1.3. Mục tiêu, chiến lược marketing của PVI Bình Định trong tương lai
• 3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BẢO HIỂM PNT TẠI PVI BÌNH ĐỊNH TRONG TƯƠNG LAI
• 3.2.1. Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị sản phẩm
• 3.2.2. Hoàn thiện các chính sách marketing
• 3.2.3. Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động marketing
• 3.2.4. Tăng cường công tác kiểm tra đánh giá hoạt động marketing
• 3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI TỔNG CÔNG TY
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Dịch Vụ Bảo Hiểm Phi Nhân Thọ PVI

Trong bối cảnh kinh tế thị trường hội nhập, cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần có khả năng nghiên cứu và dự báo thị trường tốt để đưa ra các chính sách hiệu quả. Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự biết đến, thu hút và duy trì khách hàng trung thành. Xây dựng chính sách Marketing là nhiệm vụ quan trọng để đạt được mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn. Một chính sách marketing tốt giúp doanh nghiệp phát huy nội lực, hướng vào cơ hội hấp dẫn trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Vì vậy, việc nghiên cứu và hoàn thiện chính sách marketing là vô cùng cần thiết. PVI Bình Định đã vươn lên top 5 các công ty bảo hiểm phi nhân thọ chiếm thị phần lớn nhất tại Bình Định. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi công ty phải có các hoạt động marketing độc đáo và sáng tạo để giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng tiềm năng mới.

1.1. Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ bảo hiểm

Theo Philip Kotler, Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng để bán hàng hóa do công ty sản xuất. Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Marketing hiện đại nhấn mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó, đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Đặc điểm nổi bật của dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ

Dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ có những đặc điểm riêng biệt ảnh hưởng đến chính sách marketing. Niềm tin là yếu tố then chốt, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng uy tín và cam kết thực hiện đúng những gì đã hứa. Khả năng phân phối dịch vụ cũng khác biệt so với sản phẩm hữu hình, cần có thời gian để tạo ra kết quả. Thời gian cũng là một yếu tố quan trọng, vì mỗi lần cung cấp dịch vụ đều tốn thời gian thực hiện. Do đó, marketing cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin, chứng minh chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa quy trình cung cấp dịch vụ.

II. Thách Thức Phát Triển Dịch Vụ Bảo Hiểm PVI Bình Định

Mặc dù PVI Bình Định đã đạt được những thành công nhất định, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ. Sự cạnh tranh từ các công ty bảo hiểm khác, đặc biệt là các ngân hàng có bảo hiểm riêng, tạo áp lực lớn. Ngân hàng có liên kết với công ty bảo hiểm hoặc có bảo hiểm trong hệ thống của mình thì đây sẽ là một lợi thế trong chuỗi cung ứng, vì khi ngân hàng giải ngân một khoản vay cho một tài sản thì khách hàng bắt buộc phải mua bảo hiểm cho tài sản đó. Điều này tạo áp lực cho các công ty bảo hiểm khác trong thị trường. Để tồn tại và phát triển được trong môi trường như vậy, công ty cần phải có các hoạt động marketing độc đáo và sáng tạo nhằm giữ chân khách hàng cũ phát triển khách hàng tiềm năng mới.

2.1. Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ bảo hiểm khác

Thị trường bảo hiểm ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự tham gia của nhiều công ty, đặc biệt là các công ty liên kết với ngân hàng. Điều này đòi hỏi PVI Bình Định phải nỗ lực hơn nữa trong việc xây dựng thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ và đưa ra các chính sách marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Đối thủ cạnh tranh có thể có lợi thế về nguồn vốn, mạng lưới phân phối hoặc sản phẩm đặc biệt, do đó PVI cần phải tìm ra những điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh của riêng mình.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và hành vi khách hàng bảo hiểm

Nhu cầu và hành vi của khách hàng bảo hiểm ngày càng thay đổi, đòi hỏi PVI Bình Định phải liên tục cập nhật và điều chỉnh chính sách marketing của mình. Khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và giá cả hợp lý. Họ cũng có xu hướng tìm kiếm thông tin và so sánh các sản phẩm bảo hiểm trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua. Do đó, PVI cần phải tăng cường sự hiện diện trực tuyến, cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch, và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

III. Giải Pháp Marketing Phát Triển Dịch Vụ PVI Bình Định

Để vượt qua những thách thức và phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ hiệu quả, PVI Bình Định cần triển khai các giải pháp marketing toàn diện. Các giải pháp này cần tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, mở rộng kênh phân phối và tăng cường tương tác với khách hàng. Một chính sách marketing tốt sẽ giúp công ty nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình. Vì vậy đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty bảo hiểm dầu khí (PVI) – Chi nhánh Bình Định” có ý nghĩa khoa học, cấp thiết và thực tiễn.

3.1. Tăng cường nhận diện thương hiệu PVI Bình Định

Xây dựng và củng cố định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. PVI Bình Định cần đầu tư vào các hoạt động truyền thông marketing, quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền thông khác nhau, từ truyền thống đến trực tuyến. Đồng thời, cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, uy tín và đáng tin cậy trong mắt khách hàng. Truyền thông marketing cần được thực hiện một cách nhất quán và hiệu quả để tạo dựng ấn tượng tốt về thương hiệu.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng

Chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng và tạo dựng lòng trung thành. PVI Bình Định cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, nâng cao kỹ năng chuyên môn và kỹ năng giao tiếp. Đồng thời, cần xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhanh chóng và hiệu quả. Đổi mới sản phẩm và dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

3.3. Mở rộng kênh phân phối và tiếp cận khách hàng tiềm năng

Kênh phân phối bảo hiểm đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng. PVI Bình Định cần mở rộng kênh phân phối, bao gồm cả kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp có thể bao gồm đội ngũ bán hàng, chi nhánh và văn phòng đại diện. Kênh gián tiếp có thể bao gồm đại lý bảo hiểm, đối tác ngân hàng và các tổ chức khác. Marketing trực tuyến cũng là một kênh quan trọng để tiếp cận khách hàng tiềm năng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chính Sách Marketing Tại PVI Bình Định

Việc triển khai các giải pháp marketing cần được thực hiện một cách bài bản và có hệ thống. PVI Bình Định cần xây dựng kế hoạch marketing chi tiết, xác định rõ mục tiêu, đối tượng mục tiêu, thông điệp truyền thông và các kênh marketing phù hợp. Đồng thời, cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing để có những điều chỉnh kịp thời. Phân tích SWOT và phân tích PEST là những công cụ hữu ích để đánh giá môi trường kinh doanh và xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

4.1. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh tại Bình Định

Để xây dựng chính sách marketing hiệu quả, PVI Bình Định cần thực hiện phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh một cách kỹ lưỡng. Phân tích thị trường giúp xác định quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, xu hướng phát triển và nhu cầu của khách hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược marketing và thị phần của các đối thủ. Dựa trên kết quả phân tích, PVI có thể xây dựng chiến lược marketing phù hợp để cạnh tranh hiệu quả.

4.2. Xây dựng chiến lược marketing phù hợp với PVI Bình Định

Dựa trên kết quả phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, PVI Bình Định cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp với nguồn lực và mục tiêu của công ty. Chiến lược marketing cần xác định rõ phân khúc thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, thông điệp truyền thông và các kênh marketing phù hợp. Mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) và mô hình 7P (mở rộng thêm People, Process, Physical Evidence) là những công cụ hữu ích để xây dựng chiến lược marketing toàn diện.

V. Đánh Giá Hiệu Quả và Cải Tiến Chính Sách Marketing PVI

Việc đánh giá hiệu quả và cải tiến chính sách marketing là một quá trình liên tục. PVI Bình Định cần thiết lập các KPIs marketing (Key Performance Indicators) để đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing. Đồng thời, cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng và nhân viên để có những điều chỉnh và cải tiến kịp thời. Ngân sách marketing cần được phân bổ một cách hợp lý và hiệu quả để đạt được mục tiêu marketing.

5.1. Thiết lập KPIs marketing để đo lường hiệu quả hoạt động

KPIs marketing là những chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing. PVI Bình Định cần thiết lập các KPIs phù hợp với mục tiêu marketing của công ty, ví dụ như số lượng khách hàng mới, doanh thu bảo hiểm, thị phần, mức độ nhận diện thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng. Việc theo dõi và phân tích KPIs giúp PVI đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing và có những điều chỉnh kịp thời.

5.2. Thu thập phản hồi và cải tiến liên tục chính sách marketing

Phản hồi từ khách hàng và nhân viên là nguồn thông tin quý giá để cải tiến chính sách marketing. PVI Bình Định cần thiết lập các kênh thu thập phản hồi, ví dụ như khảo sát khách hàng, phỏng vấn nhân viên và theo dõi các đánh giá trực tuyến. Dựa trên phản hồi thu thập được, PVI có thể điều chỉnh và cải tiến chính sách marketing để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động.

VI. Tương Lai Phát Triển Dịch Vụ Bảo Hiểm PVI Bình Định

Với những giải pháp marketing hiệu quả, PVI Bình Định có thể đạt được những thành công lớn hơn nữa trong tương lai. Việc tập trung vào khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp PVI giữ vững vị thế dẫn đầu trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Bình Định. Công nghệ bảo hiểm (Insurtech) cũng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển dịch vụ bảo hiểm trong tương lai.

6.1. Ứng dụng công nghệ bảo hiểm Insurtech vào hoạt động marketing

Công nghệ bảo hiểm (Insurtech) đang thay đổi cách thức hoạt động của ngành bảo hiểm. PVI Bình Định cần chủ động ứng dụng Insurtech vào hoạt động marketing để nâng cao hiệu quả và tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Ví dụ, PVI có thể sử dụng các ứng dụng di động để cung cấp thông tin về sản phẩm bảo hiểm, tư vấn trực tuyến và giải quyết bồi thường nhanh chóng.

6.2. Phát triển các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ mới và sáng tạo

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, PVI Bình Định cần liên tục phát triển các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ mới và sáng tạo. Các sản phẩm này cần được thiết kế phù hợp với từng phân khúc thị trường và đáp ứng các nhu cầu cụ thể của khách hàng. Ví dụ, PVI có thể phát triển các sản phẩm bảo hiểm dành cho doanh nghiệp nhỏ và vừa, bảo hiểm cho các ngành nghề đặc thù và bảo hiểm cho các rủi ro mới nổi.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 12% đến 15% mỗi năm, tạo ra môi trường cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tại tỉnh Bình Định, Công ty Bảo hiểm Dầu khí (PVI) Chi nhánh Bình Định sau khi chính thức thành lập vào ngày 07 tháng 09 năm 2018 đã nhanh chóng vươn lên nhóm 5 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ dẫn đầu thị phần toàn tỉnh. Dù duy trì mức tăng trưởng doanh thu từ 14% đến 19% trong giai đoạn 2018 - 2020 và đặt mục tiêu đạt 25 tỷ đồng doanh thu, đơn vị đang đối mặt với sức ép gay gắt từ các mô hình liên kết ngân hàng bảo hiểm cùng những biến động kinh tế do dịch bệnh khiến lợi nhuận năm 2020 sụt giảm xuống còn 140,0 triệu đồng.

Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing dịch vụ, phân tích thực trạng triển khai phối thức marketing hỗn hợp 7P tại PVI Bình Định và đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược nhằm thúc đẩy phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ bền vững. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại địa bàn tỉnh Bình Định, khai thác chuỗi dữ liệu thứ cấp từ năm 2017 đến năm 2020 và dữ liệu sơ cấp điều tra thực địa trong giai đoạn tháng 8 đến tháng 10 năm 2020, với tầm nhìn định hướng giải pháp đến năm 2025. Ý nghĩa của công trình thể hiện ở việc cung cấp luận cứ khoa học thực chứng giúp chi nhánh tối ưu hóa chi phí bán hàng (vốn chỉ dao động từ 56,1 đến 75,4 triệu đồng/năm), nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần tại các vùng kinh tế trọng điểm của địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết marketing dịch vụ hiện đại của Philip Kotler kết hợp mô hình quản trị marketing định hướng giá trị của Lê Thế Giới và các cộng sự (2011). Hệ thống lý thuyết tập trung vào ba khái niệm nền tảng: dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ, chu trình kinh doanh ngược và phối thức marketing hỗn hợp 7P mở rộng cho ngành dịch vụ.

Bảo hiểm phi nhân thọ mang đặc tính vô hình rõ nét, nơi sản phẩm thực chất là lời cam kết tài chính trong tương lai khi có rủi ro xảy ra. Hoạt động này vận hành theo chu trình kinh doanh ngược, nghĩa là doanh nghiệp thu phí trước và thực hiện nghĩa vụ bồi thường sau, do đó hiệu quả tài chính phụ thuộc lớn vào việc kiểm soát tổn thất và quản trị rủi ro. Khung phân tích 7P được xây dựng đồng bộ bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cước phí (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến cổ động (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence). Trong đó, ba yếu tố sau giữ vai trò quyết định trong việc cụ thể hóa giá trị vô hình thành trải nghiệm tin cậy cho khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính khách quan khoa học:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính nội bộ, hồ sơ khách hàng của PVI Bình Định giai đoạn 2018 - 2020 và Niên giám thống kê tỉnh Bình Định năm 2020, phản ánh thu nhập bình quân đầu người toàn tỉnh đạt 60,6 triệu đồng/người/năm. Nguồn dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2020 với cỡ mẫu 150 khách hàng cá nhân, tổ chức và 25 cán bộ nhân viên của chi nhánh. Phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng theo các cụm địa bàn trọng điểm như thành phố Quy Nhơn (mật độ dân số 1.013,8 người/km2) và thị xã An Nhơn (mật độ 718,6 người/km2).

Dữ liệu định lượng được làm sạch và xử lý bằng các kỹ thuật thống kê mô tả, phân tích tần suất, phân tích tỷ lệ cơ cấu, tốc độ phát triển và ma trận tương quan chéo. Việc lựa chọn các phương pháp phân tích này xuất phát từ yêu cầu đo lường chính xác mức độ biến động doanh thu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng chính sách trong 7P và xác định khoảng trống thị trường giữa các khu vực địa lý trong tỉnh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh của PVI Bình Định ghi nhận sự tăng trưởng ổn định về quy mô doanh thu nhưng thiếu bền vững về tỷ suất lợi nhuận. Doanh thu thuần từ hoạt động bảo hiểm tăng trưởng đều đặn trên 19% năm 2019 và trên 14% năm 2020, vượt mốc 16,83 tỷ đồng doanh thu bảo hiểm gốc. Tuy nhiên, lợi nhuận ròng có sự biến động mạnh: năm 2019 tăng trưởng 76% đạt 279,9 triệu đồng (tăng 120,1 triệu đồng so với 159,8 triệu đồng năm 2018), nhưng bước sang năm 2020 đã giảm 50% xuống còn 140,0 triệu đồng do áp lực chi phí quản lý doanh nghiệp và tác động của đại dịch.

Thứ hai, cơ cấu nguồn nhân lực có trình độ cao nhưng chính sách truyền thông cổ động chưa được đầu tư tương xứng. Đến cuối năm 2020, tổng số lao động là 25 người, trong đó trình độ đại học trở lên chiếm 83,4% và tỷ lệ lao động nữ chiếm 73,1%. Thu nhập bình quân tăng từ 7,2 triệu đồng/tháng năm 2018 lên 8,1 triệu đồng/tháng năm 2020 (tăng 12,5%). Mặc dù vậy, kinh phí dành cho truyền thông cổ động và chi phí bán hàng còn rất thấp, chỉ chiếm từ 56,1 triệu đồng (năm 2018) đến 75,4 triệu đồng (năm 2020), hạn chế khả năng nhận diện thương hiệu ngoài khu vực trung tâm.

Thứ ba, thị trường mục tiêu có sự phân hóa sâu sắc theo địa bàn và kênh phân phối. Doanh thu tập trung chủ yếu tại thành phố Quy Nhơn và huyện Tuy Phước (chiếm hơn 65% tổng doanh thu toàn chi nhánh), trong khi các huyện phía Bắc như Hoài Nhơn, Phù Mỹ, Phù Cát dù có quy mô dân số lớn nhưng mức độ khai thác bảo hiểm phi nhân thọ còn rất khiêm tốn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc chi nhánh chưa xây dựng được chiến lược marketing bài bản, các quyết định còn mang tính vụ việc và phụ thuộc nhiều vào định hướng chung của Tổng công ty. Việc các ngân hàng thương mại đẩy mạnh thành lập công ty bảo hiểm trực thuộc hoặc liên kết độc quyền đã tạo ra rào cản lớn cho PVI Bình Định trong việc tiếp cận các hợp đồng bảo hiểm tài sản thế chấp vay vốn.

Dữ liệu thực trạng có thể được hệ thống hóa trực quan thông qua biểu đồ cột chồng so sánh cơ cấu doanh thu theo từng phòng ban kinh doanh giai đoạn 2018 - 2020, kết hợp biểu đồ đường thể hiện tương quan giữa biến động chi phí quản trị và biên lợi nhuận ròng. Khi đối chiếu với các công trình nghiên cứu của Ngô Văn Hạ (2011) tại thị trường miền Trung, kết quả nghiên cứu tại PVI Bình Định tái khẳng định rằng uy tín thương hiệu và tốc độ giải quyết bồi thường là hai nhân tố chi phối mạnh nhất đến quyết định tái tục hợp đồng của khách hàng doanh nghiệp.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm đẩy mạnh phát triển dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định đến năm 2025, bốn nhóm giải pháp marketing hỗn hợp trọng tâm được đề xuất như sau:

Thứ nhất, tái định vị và đa dạng hóa sản phẩm (Product): Phòng Quản lý Nghiệp vụ chủ trì thiết kế các gói sản phẩm đóng gói linh hoạt dành riêng cho khu vực nông thôn và hộ kinh doanh cá thể, tích hợp bảo hiểm tai nạn kết hợp tài sản; mục tiêu nâng tỷ lệ tái tục hợp đồng xe cơ giới và tài sản đạt mức 85% vào cuối năm 2023.

Thứ tư, mở rộng kênh phân phối và tối ưu hóa chi phí xúc tiến (Place & Promotion): Các Phòng Kinh doanh chủ động thiết lập liên kết đại lý với chuỗi showroom ô tô, trạm đăng kiểm và các hợp tác xã tàu thuyền tại Hoài Nhơn, Phù Cát; Ban Giám đốc nâng hạn mức chi phí bán hàng và truyền thông lên tối thiểu 3% tổng doanh thu hàng năm, thực hiện chiến dịch tiếp thị số đa kênh để hướng tới mục tiêu cán mốc doanh thu 25 tỷ đồng.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình giám định và rút ngắn thời gian bồi thường (Process & Physical Evidence): Phòng Tài chính - Tổng hợp phối hợp bộ phận giám định số hóa 100% quy trình cấp đơn điện tử và giám định hiện trường, cam kết giải quyết hồ sơ bồi thường dưới 50 triệu đồng trong vòng 48 giờ làm việc, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực tại văn phòng 184 Tây Sơn, Quy Nhơn trước năm 2024.

Thứ tư, phát triển năng lực đội ngũ và chính sách đãi ngộ đại lý (People): Tổ chức tối thiểu 4 đợt đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng tư vấn rủi ro và văn hóa chăm sóc khách hàng cho 25 cán bộ công nhân viên cùng mạng lưới cộng tác viên, duy trì chỉ số hài lòng khách hàng trên 90% xuyên suốt giai đoạn 2022 - 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm thứ nhất là ban lãnh đạo và các nhà quản trị chi nhánh thuộc các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ (PVI, Bảo Việt, PJICO, Bảo Minh). Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để hoạch định chính sách marketing cấp cơ sở, điều chỉnh cơ cấu sản phẩm và xây dựng định mức chi phí bán hàng phù hợp với địa bàn cấp tỉnh.

Nhóm thứ hai là chuyên viên marketing, chuyên viên phát triển kinh doanh ngành tài chính - bảo hiểm. Tài liệu là cẩm nang phân tích thị trường thực địa, hướng dẫn cách thức phân khúc khách hàng theo tiêu chí địa lý - hành vi và kỹ thuật triển khai 7P cho sản phẩm tài chính vô hình.

Nhóm thứ ba là giảng viên, học viên cao học và sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng. Công trình đóng vai trò là nghiên cứu tình huống điển hình về quản trị marketing dịch vụ, minh họa phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong phân tích kinh doanh.

Nhóm thứ tư là các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội bảo hiểm địa phương. Nghiên cứu cung cấp góc nhìn toàn diện về thực trạng tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm, hỗ trợ việc xây dựng chính sách thúc đẩy an sinh xã hội và bảo hiểm nông - ngư nghiệp tại khu vực duyên hải miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn giải quyết vấn đề cốt lõi nào của PVI Bình Định? Công trình tập trung khắc phục tình trạng tăng trưởng doanh thu chưa đi đôi với hiệu quả lợi nhuận, đồng thời hoàn thiện toàn diện phối thức marketing 7P nhằm giúp chi nhánh cạnh tranh hiệu quả trước sức ép từ các công ty bảo hiểm trực thuộc ngân hàng, hướng tới mục tiêu doanh thu 25 tỷ đồng.

Đặc thù chu trình kinh doanh ngược ảnh hưởng thế nào đến chính sách giá bảo hiểm? Do thu phí trước và bồi thường sau khi tổn thất phát sinh, giá cước bảo hiểm không chỉ tính toán dựa trên chi phí hiện tại mà phải dựa trên xác suất rủi ro thống kê. Nếu kiểm soát bồi thường tốt, doanh nghiệp có thể giảm phí cho khách hàng ở năm tiếp theo để gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Tại sao tỷ lệ nhân sự nữ tại PVI Bình Định lại chiếm tới hơn 73%? Đặc thù tiếp thị bảo hiểm đòi hỏi sự kiên nhẫn, mềm mỏng, khả năng lắng nghe và thấu hiểu tâm lý khách hàng khi tư vấn về rủi ro. Đội ngũ nhân sự nữ với tỷ lệ tốt nghiệp đại học đạt 83,4% đã chứng minh sự phù hợp vượt trội trong việc xây dựng niềm tin dài hạn với khách hàng.

Tác động của đại dịch Covid-19 đến hiệu quả tài chính năm 2020 như thế nào? Dù doanh thu thuần năm 2020 vẫn tăng trưởng trên 14% nhờ nỗ lực khai thác hợp đồng mới, chi phí vận hành tăng cao và các khó khăn chung của nền kinh tế đã khiến lợi nhuận ròng giảm từ 279,9 triệu đồng năm 2019 xuống còn 140,0 triệu đồng năm 2020, tương đương mức giảm gần 50%.

Kế hoạch mở rộng thị trường của PVI Bình Định hướng đến những khu vực nào? Chi nhánh định hướng dịch chuyển trọng tâm từ vùng lõi thành phố Quy Nhơn (nơi mật độ dân số đạt 1.013,8 người/km2) sang các huyện thị có quy mô kinh tế đang phát triển nhanh như thị xã An Nhơn, huyện Hoài Nhơn và Phù Cát thông qua việc phát triển hệ thống đại lý chuyên nghiệp.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và cụ thể hóa phối thức 7P vào lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ tại thị trường cấp tỉnh.
• Phân tích bức tranh tài chính đa chiều giai đoạn 2018 - 2020 của PVI Bình Định, chỉ ra nguyên nhân lợi nhuận sụt giảm xuống 140,0 triệu đồng dù doanh thu tăng trưởng trên 14%.
• Đánh giá chính xác thực trạng nguồn nhân lực 25 cán bộ nhân viên và khoảng trống trong phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại chỉ từ 56,1 đến 75,4 triệu đồng/năm.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp 7P mang tính hành động cao, phân định rõ chủ thể thực hiện và mục tiêu định lượng đến năm 2025.
• Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo thực chứng giá trị cho công tác quản trị doanh nghiệp bảo hiểm và nghiên cứu học thuật kinh doanh dịch vụ.

Đóng góp lớn nhất của công trình là xây dựng mô hình liên kết đồng bộ giữa phân đoạn thị trường theo địa lý với chính sách phân phối đa kênh, giúp doanh nghiệp bảo hiểm địa phương tối ưu hóa nguồn lực hữu hạn. Lộ trình triển khai khuyến nghị chia làm hai giai đoạn: hoàn thiện quy trình số hóa và cơ cấu sản phẩm trong giai đoạn 2021 - 2023, tiếp tục mở rộng mạng lưới đại lý và chuẩn hóa dịch vụ khách hàng đến năm 2025. Quý độc giả, nhà quản trị và học viên quan tâm có thể khai thác toàn văn luận văn để ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn quản trị marketing ngành bảo hiểm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc trình bày trong 03 chƣơng với tên gọi nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định thời gian qua. Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Định trong tƣơng lai. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu tác giả đã tham khảo các sách chuyên khảo, các bài báo chuyên ngành, những bài nghiên cứu, luận văn, các tác phẩm, những bài viết có liên quan đến đề tài trong đó tiêu biểu là: - Butch Bellah (2018), Quản lý bán hàng, Công ty Cổ phần Sách Thái 5 Hà.

Trên cơ sở lý luận về quản lý bán hàng, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp marketing để thúc đẩy hoạt động bán hàng: Nghiên cứu thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu, triển khai các chính sách marketing (triển khai 7P đối với thị trƣờng dịch vụ…. Cuốn sách mang đến những kinh nghiệm cùng những bài học của tác giả khi nỗ lực học hỏi để thúc đẩy bán hàng đƣợc rút ra từ những kinh nghiệm thực tế trong nhiều năm sự nghiệp và cả những sai lầm tác giả Butch Bellah đã mắc phải khi làm công tác thúc đẩy bán hàng. - Hồ Công Hoài Phƣơng (2017), Quảng cáo không nói láo. NXB Văn Hóa – Văn Nghệ TP.

Cuốn sách đƣợc anh Hồ Công Hoài Phƣơng, hiện là Strategic Planning Director tại Dentsu ONE đặt bút và gửi gắm cái nhìn của mình về ngành quảng cáo dựa trên những kinh nghiệm thực tiễn mà anh đã trải qua. Cuốn sách thích hợp cho ngƣời mới làm, đã làm hay còn đang loay hoay với chính sản phẩm đƣợc nhận. Cuốn sách sẽ giúp bạn sẽ tìm đƣợc giải pháp tiền đề cho sản phẩm đang phát triển. - Nguyễn Thị Hoàng Yến (2016 ) Nghiên cứu Marketing.

NXB Thông Tin và Truyền Thông. Cuốn sách đƣợc biên soạn với mục tiêu trang bị cho ngƣời đọc những kiến thức và kỹ năng cơ bản nhất về nghiên cứu marketing các công cụ và phƣơng pháp để điều tra nhu cầu thị trƣờng; các công cụ và kỹ thuật để xử lý dữ liệu về thi trƣờng. - Lê Thế Giới, Võ Quang Trí và cộng sự (2011), “Quản trị Marketing – Định hướng giá trị”; NXB Tài chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hƣớng giá trị trong quản trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.

Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, 6 làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá để từ đó truyền thông và chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động. - Ngô Văn Hạ (2011), “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum”. Tác giả hệ thống hóa và làm rõ quy trình xây dựng marketing trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ.

Tìm hiểu đặc điểm thị trƣờng bảo hiểm phi nhân thọ, nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh KonTum. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing góp phần giữ vững thị trƣờng,thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam.

Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lƣợc marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung cũng nhƣ nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing và các chính sách marketing để từ đó định hƣớng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài nghiên cứu. - Philip Kotler (2006), Phương pháp Quản trị Marketing, NXB Thống kê.

Cuốn sách ngoài việc nghiên cứu các phƣơng pháp quản trị Marketing từ 7 chiến thuật đến chiến lƣợc để cạnh tranh trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng biến động; cuốn sách cũng đã phân tích các nội dung về thiết kế và triển khai các chính sách marketing trong kinh doanh. Tuy nhiên nội dung cuốn sách chỉ cung cấp các kiến thức về mặt lý thuyết, chƣa cung cấp đƣợc các ứng dụng cho các ngành đặc thù. Tóm lại, các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh tầm quan trọng của chính sách marketing, đã cung cấp khung lý thuyết cũng nhƣ kinh nghiệm thực tiễn về việc xử lý thông tin phân tích môi trƣờng, nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trýờng mục tiêu nhằm mục đích duy trì khách hàng cũ, mở rộng và gia tãng ngày càng nhiều khách hàng mới giao dịch trong hoạt ðộng kinh doanh dịch vụ. Ngoài ra, các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau còn đƣa ra nhiều giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho các sản phẩm khác nhau phù hợp với mục đích nghiên cứu tại các đơn vị.

Dù vậy, cho đến thời điểm này vẫn chƣa có công trình nghiên cứu nào đề cập trực tiếp đến chính sách marketing đối với sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình Ðịnh trong khi đó đây lại là vấn đề rất quan trọng và cấp thiết tại đơn vị này. Chính vì vậy, luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại PVI Bình Ðịnh giai đoạn 2017 -2020 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại PVI Bình trên cơ sở thừa hƣởng những kết quả đã nghiên cứu trƣớc đó nhƣ phần tổng quan đã chỉ ra. 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ a.

Khái niệm Marketing dịch vụ Theo tác giả Philip Kotler (2006), Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay nói cách khác, Marketing là làm thị trƣờng, là nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó.

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng “cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội”. Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động các nguồn lực của tổ chức.

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Những đặc điểm của marketing dịch vụ  Niềm tin: Sự tin tƣởng nơi khách hàng chính là những gì bạn cần phải đạt đƣợc khi thực hiện marketing dịch vụ và thay vì bán một sản phẩm hữu hình để lấy tiền thì bạn cần phải cho khách hàng có đƣợc kết quả về dịch vụ nhƣ đã hứa hẹn với họ.  Khả năng phân phối: Không giống nhƣ marketing sản phẩm có thể giao sản phẩm cho khách hàng đúng hẹn và họ có thể nhận định về sản phẩm một cách trực tiếp ngay sau đó, marketing dịch vụ cần có thời gian để tạo ra đƣợc kết quả dịch vụ nên có nhiều thách thức trong việc chứng tỏ chất lƣợng dịch vụ và nhiều ngƣời thƣờng lựa chọn các đánh giá, cảm nhận cũng những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ trƣớc để quảng bá cho dịch vụ của mình.  Thời gian: Dịch vụ là các hoạt động tốn nhiều thời gian và mỗi khi cung cấp dịch vụ là bạn phải mất thêm thời gian để thực hiện dịch vụ đó chứ không giống nhƣ sản phẩm là chỉ cần tốn thời gian tạo ra một lần là có thể bán đƣợc nhiều lần sau đó.1: Cách tiếp cận marketing 10 c.

Vai trò Marketing dịch vụ trong kinh doanh Marketing hiện đại nhấn mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tạo ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu đó, đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Thay vì chỉ chú trọng đến sản xuất, doanh nghiệp phải quan tâm đến yêu cầu của khách hàng, những đòi hỏi của thị trƣờng trƣớc khi sản xuất. Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, Marketing đƣợc xem nhƣ là “tiếng nói của khách hàng”, nó bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu khách hàng. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lƣợng tốt nhất.