Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Bằng Phương Pháp IPA Tại Hệ Thống Cửa Hàng Bánh Givral

• Tác giả: Đặng Đình Dương Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Hà Thị Thùy Dương
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Bánh Givral
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
• SUMMARY
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của luận văn
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH IPA
• 2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ (DV) VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (CLDV)
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ (CLDV)
• 2.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 2.2.1. Chất lượng dịch vụ kinh doanh tại chuỗi cửa hàng
• 2.2.2. Chất lượng sản phẩm
• 2.2.3. Khái niệm về dịch vụ
• 2.2.4. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 2.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ
• 2.3.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• 2.3.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
• 2.3.4. Mô hình IPA
• 2.3.5. So sánh các mô hình SERVPERF, SERVQUAL và IPA
• 2.3.6. Mô hình FSQ và TSQ
• 2.3.7. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.3.8. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁNH TƯƠI - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH IPA
• 3.1. Tổng quan Công Ty Cổ Phần Bánh Givral
• 3.1.1. Giới thiệu Công Ty Cổ Phần Bánh Givral
• 3.1.2. Thực trạng ngành bánh tươi tại HCM
• 3.1.3. Vai trò, chức năng và tình hình hoạt động của Bánh GIVRAL
• 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• 3.2.2. Xây dựng mô hình IPA
• 3.2.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. MÔ TẢ DỮ LIỆU
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.5.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.5.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KHẢO SÁT MÔ HÌNH IPA – KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TẠI GIVRAL
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
• 4.2. ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG
• 4.3. ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ VỀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG BÁNH GIVRAL HỒ CHÍ MINH
• 4.4. ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG BÁNH GIVRAL HỒ CHÍ MINH
• 4.5. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• 4.6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 4.6.1. Kết quả phân tích EFA tầm quan trọng
• 4.6.2. Kết quả phân tích EFA mức độ thực hiện
• 4.7. SỰ KHÁC NHAU GIỮA TẦM QUAN TRỌNG VÀ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG BÁNH GIVRAL HỒ CHÍ MINH
• 4.8. MÔ HÌNH IPA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GIVRAL
• 5.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CỬA HÀNG BÁNH GIVRAL HỒ CHÍ MINH
• 5.2. ĐỊNH HƯỚNG ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP (KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SAU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG)
• 5.3. KẾT LUẬN - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG GIVRAL
• 5.3.1. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của hệ thống
• 5.3.2. Nâng cao năng lực cho nhân viên
• 5.3.3. Xây dựng giá sản phẩm hợp lý
• 5.3.4. Nâng cao chất lượng sản phẩm
• 5.3.5. Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng
• 5.3.6. Đẩy mạnh công tác marketing
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I. Bánh Givral Tổng Quan Yếu Tố Ảnh Hưởng Hài Lòng Khách 55

Bánh Givral, thương hiệu Givral bánh ngọt lâu đời tại Sài Gòn, từ lâu đã chiếm trọn trái tim người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc duy trì và nâng cao sự hài lòng khách hàng Givral là yếu tố then chốt. Bài viết này đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng tại Bánh Givral, giúp thương hiệu hiểu rõ hơn về điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội cải thiện.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu Givral

Givral ra đời từ những năm 1950, mang đậm dấu ấn văn hóa Pháp. Suốt hơn 70 năm, Givral không ngừng đổi mới, cải tiến để đáp ứng nhu cầu thị trường. Sự lâu đời và uy tín đã tạo dựng niềm tin vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Uy tín Givral chính là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên mức độ trung thành khách hàng Givral.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với Givral

Sự hài lòng khách hàng là thước đo thành công của mọi doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành dịch vụ. Khách hàng hài lòng không chỉ quay lại mua hàng mà còn giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè. Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng giúp Givral nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.

1.3. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường bánh tươi tại TP.HCM

Thị trường bánh tươi tại TP.HCM vô cùng sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn nhỏ trong và ngoài nước. So sánh Givral với đối thủ cho thấy, mỗi thương hiệu có một lợi thế cạnh tranh riêng. Givral cần tận dụng lợi thế về thương hiệu Givral lâu đời, chất lượng sản phẩm ổn định và giá trị văn hóa để giữ vững vị thế trên thị trường.

II. Thách Thức Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tiêu Cực Hài Lòng 58

Mặc dù sở hữu thương hiệu Givral vững mạnh, Bánh Givral vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng khách hàng. Các yếu tố như giá cả bánh Givral, dịch vụ khách hàng Givral, không gian cửa hàng Givral và sự thay đổi trong thị hiếu của khách hàng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng. Việc xác định và giải quyết những vấn đề này là rất quan trọng.

2.1. Ảnh hưởng của giá cả và khuyến mãi đến quyết định mua

Giá cả bánh Givral là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, khách hàng ngày càng trở nên nhạy cảm hơn về giá. Việc đưa ra các chương trình khuyến mãi Givral hợp lý có thể kích thích nhu cầu mua sắm và tăng sự hài lòng khách hàng.

2.2. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên

Dịch vụ khách hàng Givral đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng trải nghiệm khách hàng Givral tích cực. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình của nhân viên có thể bù đắp cho những thiếu sót khác và tăng mức độ trung thành khách hàng Givral. Ngược lại, thái độ phục vụ kém có thể khiến khách hàng thất vọng và rời bỏ thương hiệu.

2.3. Tác động của không gian cửa hàng và vệ sinh an toàn thực phẩm

Không gian cửa hàng Givral và vệ sinh an toàn thực phẩm Givral là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Một không gian sạch sẽ, thoáng đãng, bày trí đẹp mắt sẽ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là yếu tố sống còn đối với bất kỳ thương hiệu thực phẩm nào.

III. Phương Pháp IPA Phân Tích Đánh Giá Hài Lòng Tại Givral 59

Phương pháp IPA (Importance-Performance Analysis) là một công cụ hữu hiệu để đánh giá sự hài lòng khách hàng và xác định những lĩnh vực cần cải thiện. Bằng cách đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố và mức độ thực hiện của Givral đối với các yếu tố đó, phương pháp IPA giúp Givral tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng nhất để nâng cao trải nghiệm khách hàng Givral.

3.1. Giới thiệu về phương pháp IPA và ứng dụng trong nghiên cứu

Phương pháp IPA cho phép doanh nghiệp đánh giá đồng thời tầm quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các yếu tố đó. Dữ liệu thu thập được sẽ được biểu diễn trên ma trận IPA, giúp xác định các khu vực cần tập trung cải thiện.

3.2. Cách thức thu thập và phân tích dữ liệu bằng phương pháp IPA

Việc thu thập dữ liệu cho phân tích IPA thường được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng. Khách hàng được yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố và mức độ hài lòng của họ đối với từng yếu tố. Dữ liệu sau đó được phân tích và biểu diễn trên ma trận IPA.

3.3. Giải thích các vùng trên ma trận IPA và ý nghĩa của chúng

Ma trận IPA được chia thành bốn vùng: Tập trung nguồn lực (High Importance, Low Performance), Duy trì (High Importance, High Performance), Ưu tiên thấp (Low Importance, Low Performance), Cải thiện quá mức (Low Importance, High Performance). Dựa vào vị trí của các yếu tố trên ma trận, Givral có thể đưa ra các quyết định chiến lược về việc phân bổ nguồn lực.

IV. Kết Quả IPA Yếu Tố Hài Lòng Khách Hàng Bánh Givral 57

Kết quả phân tích IPA cho thấy những yếu tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng nào đang được Givral thực hiện tốt và những yếu tố nào cần được cải thiện. Dựa trên kết quả này, Givral có thể đưa ra các giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng bánh Givral, dịch vụ khách hàng Givral, và trải nghiệm khách hàng Givral nói chung.

4.1. Nhận diện các yếu tố cần tập trung cải thiện tại Bánh Givral

Dựa trên kết quả phân tích IPA, có thể xác định các yếu tố thuộc vùng "Tập trung nguồn lực", đây là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng nhưng Givral chưa thực hiện tốt. Cần ưu tiên cải thiện những yếu tố này để tăng sự hài lòng khách hàng.

4.2. Đánh giá hiệu quả của các yếu tố đang được thực hiện tốt

Các yếu tố thuộc vùng "Duy trì" là những yếu tố quan trọng và Givral đang thực hiện tốt. Cần tiếp tục duy trì và phát huy những yếu tố này để giữ vững mức độ trung thành khách hàng Givral.

4.3. So sánh kết quả IPA với phản hồi khách hàng trực tiếp

Phản hồi khách hàng Givral trực tiếp (thông qua đánh giá bánh Givral, phản hồi khách hàng Givral) cần được đối chiếu với kết quả phân tích IPA để có cái nhìn toàn diện về sự hài lòng khách hàng. Điều này giúp xác định những vấn đề mà khách hàng quan tâm nhất và đưa ra các giải pháp phù hợp.

V. Giải Pháp Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Givral 53

Dựa trên kết quả phân tích IPA và phản hồi khách hàng Givral, bài viết đề xuất các giải pháp cụ thể để nâng cao trải nghiệm khách hàng Givral. Các giải pháp này tập trung vào cải thiện chất lượng bánh Givral, dịch vụ khách hàng Givral, không gian cửa hàng Givral, và xây dựng thương hiệu Givral vững mạnh.

5.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm và sự đa dạng lựa chọn

Nâng cao chất lượng bánh Givral bằng cách sử dụng nguyên liệu tươi ngon, quy trình sản xuất đảm bảo vệ sinh. Mở rộng sự đa dạng sản phẩm Givral để đáp ứng nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng. Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, độc đáo để thu hút khách hàng.

5.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ bán hàng và kiến thức sản phẩm. Xây dựng quy trình dịch vụ khách hàng Givral chuyên nghiệp, thân thiện. Lắng nghe và giải quyết phản hồi khách hàng Givral một cách nhanh chóng và hiệu quả.

5.3. Tạo không gian cửa hàng thoải mái và tiện lợi

Thiết kế không gian cửa hàng Givral theo phong cách hiện đại, ấm cúng. Đảm bảo vệ sinh sạch sẽ. Tạo ra sự tiện lợi mua bánh Givral bằng cách bố trí sản phẩm hợp lý, cung cấp dịch vụ thanh toán đa dạng và có chỗ ngồi thoải mái cho khách hàng.

VI. Tương Lai Phát Triển Bền Vững Hài Lòng Khách Givral 58

Để phát triển bền vững, Givral cần không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc tiếp tục theo dõi sự hài lòng khách hàng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng, và điều chỉnh chiến lược kinh doanh là rất quan trọng để Givral giữ vững vị thế trên thị trường và xây dựng thương hiệu Givral trường tồn.

6.1. Tiếp tục theo dõi và đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Thực hiện khảo sát định kỳ để theo dõi sự hài lòng khách hàng và phản hồi khách hàng Givral. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để xác định xu hướng và vấn đề cần giải quyết.

6.2. Đầu tư vào marketing và xây dựng thương hiệu Givral

Tăng cường các hoạt động marketing Givral để quảng bá sản phẩm và thương hiệu Givral. Xây dựng câu chuyện thương hiệu Givral hấp dẫn, truyền tải giá trị văn hóa và chất lượng sản phẩm. Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

6.3. Phát triển kênh phân phối và tăng cường trải nghiệm trực tuyến

Mở rộng kênh phân phối Givral bằng cách hợp tác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến (online) để tăng cường tiện lợi mua bánh Givral và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện đại. Xây dựng website và ứng dụng di động thân thiện, dễ sử dụng.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành sản xuất bánh tươi tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, đóng góp quan trọng vào nền kinh tế địa phương. Theo ước tính, mức tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người tại Việt Nam năm 2016 chỉ khoảng 2kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với mức trung bình thế giới là 3kg/người/năm, cho thấy tiềm năng phát triển còn rất lớn. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong nước và quốc tế, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp bánh tươi.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống cửa hàng Bánh Givral – một thương hiệu bánh tươi danh tiếng với hơn 60 năm hoạt động tại TP.HCM. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích IPA (Importance-Performance Analysis) với mẫu khảo sát 210 khách hàng trong giai đoạn 2013-2017 tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp Bánh Givral củng cố vị thế trên thị trường, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành bánh tươi và dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó nổi bật là:

• Mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1985), đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 yếu tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
• Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), tập trung đo lường mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ mà không xét đến kỳ vọng.
• Mô hình IPA (Martilla & James, 1977), phân tích sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố dịch vụ, giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu để cải thiện.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng như hữu hình, nhân viên, tin cậy, năng lực phục vụ, giá cả và sự thuận tiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận sâu với 10-20 khách hàng và chuyên gia tại Bánh Givral nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát 210 khách hàng tại hệ thống cửa hàng Bánh Givral TP.HCM bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 điểm.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng để thu thập dữ liệu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, và kiểm định Paired Sample t-test để so sánh mức độ quan trọng và thực hiện.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2013 đến 2017, tập trung tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ quan trọng và thực hiện của các yếu tố: Qua phân tích, 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng gồm: hữu hình, nhân viên, tin cậy, năng lực phục vụ, giá cả và sự thuận tiện. Trong đó, ba yếu tố có tác động mạnh nhất là hữu hình, năng lực phục vụ và giá cả sản phẩm.

2. Sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và thực hiện: Kết quả kiểm định Paired Sample t-test cho thấy có sự chênh lệch đáng kể giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố, đặc biệt là ở nhóm hữu hình và năng lực phục vụ, cho thấy đây là những điểm cần cải thiện.

3. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.7, đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của dữ liệu.

4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Xác nhận cấu trúc 7 yếu tố với 29 biến quan sát phù hợp với mô hình lý thuyết, giúp làm rõ các thành phần cấu thành sự hài lòng khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng và thực hiện có thể do hạn chế về cơ sở vật chất, trang thiết bị và năng lực nhân viên chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ bán lẻ và thức ăn nhanh tại Việt Nam, kết quả tương đồng khi yếu tố hữu hình và năng lực phục vụ thường là điểm yếu cần tập trung cải thiện.

Việc sử dụng mô hình IPA giúp trực quan hóa dữ liệu qua biểu đồ phân bố các yếu tố trên ma trận 4 góc phần tư, từ đó xác định rõ các nhóm yếu tố cần tập trung phát triển hoặc duy trì. Kết quả này có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại Bánh Givral.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị: Cải thiện không gian cửa hàng, trang thiết bị hiện đại nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban quản lý Bánh Givral.

2. Nâng cao năng lực và kỹ năng nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng phục vụ, giao tiếp và xử lý khiếu nại. Mục tiêu tăng điểm đánh giá năng lực phục vụ lên ít nhất 20% trong 1 năm. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

3. Xây dựng chính sách giá hợp lý và minh bạch: Đảm bảo giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng, niêm yết rõ ràng để tăng sự tin tưởng của khách hàng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

4. Cải thiện dịch vụ thuận tiện: Mở rộng mạng lưới cửa hàng, nâng cao dịch vụ giao nhận và đặt hàng trực tuyến để tăng sự tiện lợi cho khách hàng. Mục tiêu tăng 15% số lượng đơn hàng qua kênh giao nhận trong 1 năm. Chủ thể: Phòng vận hành và công nghệ thông tin.

5. Tăng cường chăm sóc khách hàng và marketing: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, thu thập phản hồi thường xuyên để cải tiến dịch vụ. Chủ thể: Phòng marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý Bánh Givral: Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

2. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bánh tươi: Áp dụng mô hình IPA và các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc thù ngành.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ.

4. Các chuyên gia tư vấn quản lý và phát triển thị trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và cạnh tranh thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Phương pháp IPA là gì và tại sao được chọn trong nghiên cứu này?
   IPA là phương pháp phân tích mức độ quan trọng và thực hiện của các yếu tố dịch vụ, giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu để cải thiện. Phương pháp này phù hợp với ngành dịch vụ bánh tươi vì nó phản ánh trực tiếp cảm nhận khách hàng và ưu tiên nguồn lực cải tiến.

2. Cỡ mẫu 210 có đủ đại diện cho khách hàng Bánh Givral không?
   Với 29 biến quan sát, theo quy tắc 10 mẫu cho mỗi biến, cỡ mẫu 210 đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy trong phân tích nhân tố và kiểm định thống kê.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng?
   Ba yếu tố có tác động lớn nhất là hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị), năng lực phục vụ của nhân viên và giá cả sản phẩm, chiếm tỷ trọng quan trọng trong đánh giá của khách hàng.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện điểm yếu theo mô hình IPA?
   Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào các yếu tố có mức độ quan trọng cao nhưng mức độ thực hiện thấp (góc phần tư tập trung phát triển), đồng thời duy trì các yếu tố đã thực hiện tốt.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các ngành dịch vụ khác không?
   Mô hình IPA và các kết quả về yếu tố ảnh hưởng có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các ngành dịch vụ bán lẻ, nhà hàng, khách sạn nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại hệ thống cửa hàng Bánh Givral TP.HCM, trong đó hữu hình, năng lực phục vụ và giá cả là quan trọng nhất.
• Mô hình IPA được áp dụng hiệu quả để phân tích mức độ quan trọng và thực hiện, giúp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ.
• Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo đảm bảo tính khoa học và thực tiễn của nghiên cứu.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong thời gian từ 6 đến 18 tháng.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về cải tiến dịch vụ và phát triển thị trường bánh tươi tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo Bánh Givral nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược phù hợp, đảm bảo phát triển bền vững và giữ vững vị thế trên thị trường.