Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về truyền hình FPT của FPT Telecom Huế

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt đối với sự thành công của mọi doanh nghiệp, đặc… 113 trang · Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế.

• Tác giả: Trần Thị Quỳnh Nhi
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Truyền Hình FPT
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018-2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp xác định kích thước mẫu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 1.4.4. Quy trình nghiên cứu
• 1.5. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.2. Các đặc điểm của dịch vụ
• 2.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.4. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng
• 2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
• 2.6. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
• 2.8. Cơ sở thực tiễn
• 2.8.1. Thị Trường Internet tại Việt Nam
• 2.8.2. Thị trường truyền hình FPT tại Việt Nam
• 2.8.3. Tình hình thị trường dịch vụ truyền hình trên địa bàn Thừa Thiên Huế
• 2.8.4. Đối thủ cạnh tranh của nhà mạng FPT
• 2.9. Thang đo và các biến nghiên cứu
• 2.9.1. Thang đo biến phụ thuộc
• 2.9.2. Thang đo biến độc lập
• 3. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT TELECOM - CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Tổng quan về Công ty cổ phần viễn thông FPT
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 3.1.2. Các lĩnh vực hoạt động
• 3.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom – Chi nhánh Huế
• 3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.2.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 3.2.3. Tổng quan về truyền hình FPT
• 3.2.4. Cơ cấu tổ chức
• 3.2.5. Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom Huế giai đoạn 2018-2020
• 3.2.6. Tình hình nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế
• 3.2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế
• 3.2.8. Sản lượng bán hàng dịch vụ truyền hình FPT của công ty từ năm 2018-2020
• 3.3. Phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT của Công ty cổ phần FPT Telecom – Chi nhánh Huế
• 3.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 3.3.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3.3.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom- Chi nhánh Huế
• 4. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT TELECOM - CHI NHÁNH HUẾ
• 4.1. Định hướng phát triển FPT Telecom – chi nhánh Huế
• 4.1.1. Định hướng của FPT Telecom Huế
• 4.1.2. Định hướng phát triển truyền hình FPT của FPT Telecom Huế
• 4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT- Chi nhánh Huế
• 4.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Chất lượng dịch vụ cốt lõi
• 4.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Uy tín thương hiệu
• 4.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Dịch vụ khách hàng
• 4.2.4. Các giải pháp chung
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng Khách Hàng FPT Nghiên Cứu

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt đối với sự thành công của mọi doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Việc làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển, nhất là trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội để nâng cao chất lượng dịch vụ và cung cấp các tiện ích thông minh. Trong ngành dịch vụ viễn thông truyền hình, nơi nhu cầu sử dụng của khách hàng ngày càng tăng, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng như VNPT, FPT Telecom và Viettel càng trở nên khốc liệt. Khách hàng ngày càng thông minh và quan tâm đến trải nghiệm được quan tâm, chăm sóc từ doanh nghiệp. Theo nghiên cứu, việc xây dựng niềm tin và uy tín là yếu tố tiên quyết để đảm bảo sự bền vững của doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT là vô cùng cần thiết.

1.1. Định Nghĩa Sự Hài Lòng Khách Hàng Trong Ngành Truyền Hình

Sự hài lòng của khách hàng trong ngành truyền hình có thể được định nghĩa là mức độ mà trải nghiệm sử dụng dịch vụ truyền hình FPT đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ. Điều này bao gồm nhiều khía cạnh như chất lượng hình ảnh, âm thanh, nội dung đa dạng, tính ổn định của dịch vụ, giá cả hợp lý, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng chu đáo. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác, và ít có khả năng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của FPT Telecom.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Dịch Vụ Truyền Hình FPT

Chất lượng dịch vụ truyền hình FPT đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng và duy trì sự hài lòng của khách hàng. Một dịch vụ chất lượng cao không chỉ đáp ứng các nhu cầu giải trí và thông tin của khách hàng mà còn mang lại trải nghiệm liền mạch, ổn định và đáng tin cậy. Chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố như độ phân giải hình ảnh sắc nét, âm thanh sống động, đường truyền ổn định, nội dung phong phú và đa dạng, giao diện thân thiện và dễ sử dụng. Đầu tư vào nâng cao chất lượng dịch vụ là một chiến lược quan trọng để FPT Telecom tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Vấn Đề Thách Thức Đo Lường Đánh Giá Dịch Vụ Truyền Hình FPT

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Khách hàng có những kỳ vọng và nhu cầu khác nhau, và sự hài lòng của họ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố chủ quan. Do đó, việc thu thập và phân tích dữ liệu một cách chính xác và toàn diện là vô cùng quan trọng. Các phương pháp khảo sát truyền thống có thể không đủ để nắm bắt được toàn bộ bức tranh, và việc diễn giải kết quả cần được thực hiện một cách cẩn trọng. Thêm vào đó, thị trường truyền hình đang thay đổi nhanh chóng, và các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật các phương pháp đo lường và đánh giá để đáp ứng với những thay đổi này.

2.1. Xác Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Để đo lường chính xác sự hài lòng của khách hàng, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng là vô cùng quan trọng. Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng hình ảnh, âm thanh, nội dung, giá cả, dịch vụ khách hàng, và nhiều yếu tố khác. Mỗi yếu tố có thể có mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với sự hài lòng tổng thể, và việc xác định mức độ ảnh hưởng này đòi hỏi một quá trình nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng. Ví dụ, một khách hàng có thể chấp nhận trả một mức giá cao hơn nếu dịch vụ cung cấp chất lượng hình ảnh vượt trội hoặc nội dung độc đáo mà không có ở các dịch vụ khác.

2.2. Thu Thập Phản Hồi Từ Trải Nghiệm Người Dùng Truyền Hình FPT

Việc thu thập phản hồi từ trải nghiệm người dùng là một phần không thể thiếu trong quá trình đo lường sự hài lòng. Phản hồi có thể được thu thập thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn trực tiếp, đánh giá trên mạng xã hội, và phân tích dữ liệu sử dụng. Điều quan trọng là phải tạo ra một hệ thống thu thập phản hồi liên tục và dễ dàng để khách hàng có thể chia sẻ ý kiến của họ một cách thuận tiện. Phản hồi từ người dùng cung cấp thông tin quý giá về những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ, giúp FPT Telecom có thể đưa ra các quyết định cải tiến phù hợp.

2.3. Áp Dụng Thang Đo Đánh Giá Dịch Vụ Truyền Hình FPT Phù Hợp

Việc lựa chọn thang đo phù hợp là yếu tố quan trọng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả đo lường. Các thang đo phổ biến bao gồm thang đo Likert, thang đo Semantic Differential, và thang đo Net Promoter Score (NPS). Mỗi thang đo có những ưu điểm và nhược điểm riêng, và việc lựa chọn thang đo phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và đặc điểm của đối tượng khảo sát. Ví dụ, thang đo Likert thường được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với một loạt các phát biểu về dịch vụ, trong khi thang đo NPS tập trung vào việc đo lường mức độ sẵn lòng giới thiệu dịch vụ cho người khác.

III. Giải Pháp Phương Pháp Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Để giải quyết thách thức đo lường sự hài lòng, cần áp dụng các phương pháp phân tích hiện đại và toàn diện. Các phương pháp này bao gồm phân tích thống kê, phân tích định tính, và phân tích kết hợp. Phân tích thống kê giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau và sự hài lòng, trong khi phân tích định tính giúp hiểu sâu hơn về lý do tại sao khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng. Phân tích kết hợp kết hợp cả hai phương pháp để đưa ra một bức tranh toàn diện về sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Sử Dụng Mô Hình Hồi Quy Đa Biến Để Phân Tích Tác Động

Mô hình hồi quy đa biến là một công cụ mạnh mẽ để phân tích tác động của nhiều yếu tố độc lập lên một yếu tố phụ thuộc. Trong trường hợp này, yếu tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, và các yếu tố độc lập có thể bao gồm chất lượng hình ảnh, âm thanh, nội dung, giá cả, và dịch vụ khách hàng. Mô hình hồi quy đa biến giúp xác định yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, và mức độ tác động của từng yếu tố. Thông tin này có thể được sử dụng để ưu tiên các hoạt động cải tiến và tối ưu hóa nguồn lực.

3.2. Áp Dụng Phân Tích Nhân Tố Để Xác Định Các Nhóm Yếu Tố Chính

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để giảm số lượng biến bằng cách nhóm các biến có tương quan cao với nhau thành các nhân tố. Trong bối cảnh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, phân tích nhân tố có thể giúp xác định các nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, chẳng hạn như 'chất lượng dịch vụ cốt lõi', 'uy tín thương hiệu', và 'dịch vụ khách hàng'. Việc xác định các nhóm yếu tố này giúp đơn giản hóa quá trình phân tích và tập trung vào các lĩnh vực quan trọng nhất.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Thực Tế Sự Hài Lòng Khách Hàng FPT Ở Huế

Khóa luận tốt nghiệp của Trần Thị Quỳnh Nhi đã thực hiện một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT tại chi nhánh Huế. Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu từ 150 khách hàng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi, uy tín thương hiệu và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên những kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, bao gồm cải thiện chất lượng hình ảnh và âm thanh, tăng cường nội dung địa phương, và nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát Về Thị Hiếu Khách Hàng

Nghiên cứu của Trần Thị Quỳnh Nhi đã thu thập thông tin chi tiết về thị hiếu của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT. Dữ liệu này bao gồm thông tin về các kênh truyền hình yêu thích, các chương trình phổ biến, và các tính năng được sử dụng nhiều nhất. Phân tích dữ liệu này giúp FPT Telecom hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh nội dung và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Ví dụ, nếu khách hàng đặc biệt quan tâm đến các chương trình thể thao, FPT Telecom có thể tăng cường số lượng kênh thể thao và cung cấp các gói dịch vụ đặc biệt dành cho người hâm mộ thể thao.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Dựa Trên Kết Quả Đánh Giá Dịch Vụ

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp cụ thể để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp này bao gồm nâng cấp cơ sở hạ tầng để cải thiện chất lượng hình ảnh và âm thanh, tăng cường nội dung địa phương để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở Huế, và đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất việc tăng cường các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút và giữ chân khách hàng. Các giải pháp này có thể giúp FPT Telecom tăng cường lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

V. Kết Luận Tương Lai Của Truyền Hình FPT Sự Hài Lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố then chốt cho sự thành công của dịch vụ truyền hình FPT. Việc liên tục đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng để duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các phương pháp phân tích hiện đại và toàn diện để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có thể đưa ra các quyết định cải tiến phù hợp. Trong tương lai, sự hài lòng của khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố cạnh tranh quan trọng trong ngành truyền hình.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng FPT

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì sự hài lòng của khách hàng. Một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt không chỉ giải quyết các vấn đề và khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả mà còn tạo ra một trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng. Nhân viên chăm sóc khách hàng cần được đào tạo kỹ năng giao tiếp tốt, kiến thức chuyên môn vững chắc, và khả năng giải quyết vấn đề linh hoạt. FPT Telecom cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

5.2. Xu Hướng Phát Triển Của Nội Dung Truyền Hình FPT

Nội dung truyền hình là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng ngày càng đòi hỏi nội dung phong phú, đa dạng và chất lượng cao. FPT Telecom cần liên tục cập nhật và mở rộng thư viện nội dung của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Xu hướng phát triển của nội dung truyền hình bao gồm tăng cường nội dung địa phương, phát triển nội dung gốc, và cung cấp nội dung theo yêu cầu (video-on-demand). FPT Telecom cần nắm bắt các xu hướng này để duy trì sự hấp dẫn của dịch vụ truyền hình của mình.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường dịch vụ viễn thông và truyền hình trả tiền tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn gồm Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom). Dữ liệu ngành cho thấy thị phần Internet băng rộng cố định định hình rõ nét với VNPT (hơn 40%), Viettel (38%) và FPT (hơn 14%), chiếm tổng cộng hơn 92% thị phần toàn quốc; phần còn lại thuộc về các đơn vị như SCTV, SPT, NetNam, VTC. Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp và thói quen giải trí tại nhà gia tăng (trung bình người Việt trong độ tuổi 16–64 dành khoảng 2 giờ 40 phút mỗi ngày để xem truyền hình), việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

FPT Telecom – Chi nhánh Huế trực thuộc Tập đoàn FPT, dù tham gia thị trường Thừa Thiên Huế sau VNPT và Viettel, đã từng bước xây dựng thị phần thông qua việc nâng cấp hạ tầng, đa dạng hóa nội dung số và dịch vụ truyền hình tương tác. Để nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì tệp khách hàng bền vững, đề tài "Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom - Chi nhánh Huế" được tác giả Trần Thị Quỳnh Nhi thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT tại Công ty Cổ phần FPT Telecom – Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực truyền hình.
   • Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom – Chi nhánh Huế.
   • Thứ ba, đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT tại chi nhánh trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và hộ gia đình đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT trên địa bàn.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh, nhân sự và tài chính của công ty trong giai đoạn 2018–2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa vào tháng 11/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh tế học và quản trị dịch vụ của Kotler & Armstrong (2017), Phan Văn Sâm (2007), Davidoff (1994) và Nguyễn Văn Thanh (2008). Nghiên cứu phân tích 5 đặc điểm cốt lõi của dịch vụ gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính khó tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không lưu giữ được và tính mau hỏng. Về chất lượng dịch vụ, tác giả tổng hợp quan điểm của Lehtinen & Lehtinen (1982), Gronroos (1984), Lewis & Mitchell (1990) và Parasuraman & cộng sự (1985, 1988). Về sự hài lòng của khách hàng, khóa luận tiếp cận theo lý thuyết khoảng cách kỳ vọng (Fornell, 1996; Kotler, 2000; Zeithaml & Bitner, 2000) cùng phân loại ba trạng thái hài lòng của Stauss & Neuhaus (1997): hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động.

Tác giả đã tổng hợp và so sánh 5 mô hình nghiên cứu lý thuyết:

1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1985, 1988) với 5 thành phần: Sự tin cậy, Tính hữu hình, Tính đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm.
2. Mô hình Kano (1984) phân loại thuộc tính chất lượng thành: Căn bản, Thực hiện, Kích thích.
3. Mô hình nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc của M-K. Kim & cộng sự (2004) với 6 nhân tố tác động.
4. Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Hoa Kỳ (ACSI - Fornell & cộng sự, 1996).
5. Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Châu Âu (ECSI).

Kế thừa mô hình của M-K. Kim & cộng sự (2004), nghiên cứu của Nguyễn Phan Ngọc Anh (2019), Nguyễn Thị Thời Thế (2012) và Lê Thị Vân Anh (2019, 2020), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" (Y):

• Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ cốt lõi (CL) có tương quan đồng biến với Sự hài lòng.
• Giả thuyết H2: Giá cả hợp lý (GC) có tương quan đồng biến với Sự hài lòng.
• Giả thuyết H3: Dịch vụ khách hàng (DV) có tương quan đồng biến với Sự hài lòng.
• Giả thuyết H4: Uy tín thương hiệu (UT) có tương quan đồng biến với Sự hài lòng.
• Giả thuyết H5: Giá trị gia tăng (GT) có tương quan đồng biến với Sự hài lòng.
• Giả thuyết H6: Khuyến mãi (KM) có tương quan đồng biến với Sự hài lòng.

Phương trình hồi quy tổng quát: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \beta_6 X_6 + e_i$$

Hệ thống thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý) gồm 29 biến quan sát:

Nhóm biến	Mã hóa	Số lượng biến	Nội dung biến quan sát trích xuất từ văn bản
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	HL	3 biến	HL1: Hài lòng với chất lượng dịch vụ FPT; HL2: Hài lòng với giá cả dịch vụ; HL3: Hài lòng khi làm việc với FPT Huế.
Chất lượng dịch vụ cốt lõi	CL	5 biến	CL1: Hình ảnh đẹp, rõ nét; CL2: Số lượng kênh phong phú; CL3: Độ phân giải cao; CL4: Nhiều kênh truyền hình hay; CL5: Tín hiệu ổn định, không chập chờn/rớt mạng.
Giá cả hợp lý	GC	5 biến	GC1: Chi phí hòa mạng phù hợp; GC2: Cước thuê bao hàng tháng phù hợp; GC3: Gói cước đa dạng; GC4: Thuận tiện khi đóng cước 6 tháng/1 năm; GC5: Phù hợp khả năng chi trả.
Giá trị gia tăng	GT	4 biến	GT1: Nhiều dịch vụ gia tăng; GT2: Dịch vụ gia tăng liên tục cập nhật; GT3: Nhiều tiện ích (karaoke, học tập...); GT4: Cách sử dụng tiện ích đơn giản.
Dịch vụ khách hàng	DV	6 biến	DV1: Thủ tục hòa mạng, lắp đặt nhanh; DV2: Khắc phục sự cố nhanh; DV3: Nhân viên điểm giao dịch thân thiện; DV4: Nhiều điểm hỗ trợ; DV5: Tổng đài hỗ trợ nhanh; DV6: Giải quyết khiếu nại nhanh.
Uy tín thương hiệu	UT	3 biến	UT1: Thương hiệu lớn, đáng tin cậy; UT2: Hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng; UT3: Thực hiện đúng cam kết thỏa thuận.
Khuyến mãi	KM	3 biến	KM1: Nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn; KM2: Thời gian khuyến mãi kéo dài; KM3: Khuyến mãi đem lại nhiều lợi ích.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, số liệu nhân sự từ các phòng ban (Nhân sự, Kế toán, Kinh doanh, Kỹ thuật, Dịch vụ khách hàng) và tài liệu công bố từ FPT Telecom.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng thông qua bảng hỏi trực tiếp. Dựa theo tiêu chuẩn kích thước mẫu tối thiểu của Hair, Anderson, Tatham & Black (1998) đối với phân tích EFA ($N = 5 \times M = 5 \times 29 = 145$), tác giả quyết định thu thập quy mô mẫu thực tế $N = 150$ bảng hỏi hợp lệ.
• Công cụ xử lý: Phần mềm SPSS 20.0 dùng để thực hiện Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1,0; Sig. Bartlett's Test $< 0,05$; Factor loading $> 0,5$; Tổng phương sai trích $> 50%$; Eigenvalue $> 1$), Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính bội.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường chuyên ngành viễn thông. Đồng thời, chương 1 phân tích bức tranh thực tiễn thị trường Internet và truyền hình trả tiền tại Việt Nam cũng như trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Tác giả tiến hành phân tích ma trận điểm mạnh – điểm yếu của hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp của FPT Telecom tại Huế:

• Tập đoàn Viettel (NextTV): Chiếm 9,53% thị phần viễn thông cả nước, có thế mạnh về hạ tầng mạng lưới sâu rộng, kết nối quốc tế lớn, đội ngũ bán hàng năng động, giá cước cạnh tranh; tuy nhiên chất lượng đường truyền nội địa và dịch vụ FTTH cho phân khúc khách hàng game/doanh nghiệp chưa tối ưu bằng FPT, nhân sự kỹ thuật còn mỏng.
• Tập đoàn VNPT (MyTV): Chiếm hơn 70% số lượng thuê bao truyền thống, cơ sở vật chất lâu đời, độ phủ từ thành thị đến nông thôn lớn; tuy nhiên thủ tục đăng ký còn rườm rà, thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc chưa chuyên nghiệp, cước phí cao, tần suất sự cố kỹ thuật ở mức trung bình và ít chương trình khuyến mãi linh hoạt.

Chương 1 kết thúc bằng việc chuẩn hóa hệ thống 29 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc phục vụ khảo sát định lượng.

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom - Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về lịch sử hình thành Tập đoàn FPT (thành lập ngày 13/09/1989), Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (thành lập từ Trung tâm FOX năm 1997, chuyển đổi năm 2005, đạt doanh thu 29.830 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 5.261 tỷ đồng năm 2020) và FPT Telecom – Chi nhánh Huế (thành lập ngày 12/11/2009, trụ sở chính tại 72 Phạm Văn Đồng, Huế; mạng lưới mở rộng với các văn phòng tại 46 Phạm Hồng Thái và 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc).

Chương này công bố chi tiết số liệu nội bộ về cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và nguồn vốn tài sản của Chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020:

Chỉ tiêu nhân lực	Năm 2018	Tỷ lệ (%)	Năm 2019	Tỷ lệ (%)	Năm 2020	Tỷ lệ (%)
Tổng số lao động	191	100,0	182	100,0	200	100,0
1. Theo giới tính
- Nam	110	57,60	90	49,45	110	55,00
- Nữ	81	42,40	92	50,55	90	45,00
2. Theo trình độ chuyên môn
- Sau đại học	5	2,62	9	4,95	10	5,00
- Đại học	110	57,60	121	66,48	120	60,00
- Cao đẳng	44	23,00	30	16,48	30	15,00
- Trung cấp	28	14,70	15	8,24	30	15,00
- Trung học phổ thông	4	2,09	7	3,85	10	5,00
3. Theo bộ phận chức năng
- Hành chính tổng hợp	9	4,71	27	14,84	10	5,00
- Kinh doanh	60	31,40	89	48,90	82	41,00
- Chăm sóc khách hàng	38	19,90	9	4,95	26	13,00
- Kỹ thuật	84	44,00	57	31,32	82	41,00

Nguồn: Phòng Nhân sự – Công ty Cổ phần FPT Telecom – Chi nhánh Huế

Về tình hình tài sản và nguồn vốn, tài liệu thể hiện cơ cấu tài chính đặc thù của một chi nhánh phụ thuộc:

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2018	Năm 2019	Năm 2020	So sánh 2019/2018 (%)	So sánh 2020/2019 (%)
TỔNG TÀI SẢN	45.357	47.761	60.047	+5,03%	+20,46%
A. Tài sản ngắn hạn	21.593	24.215	27.591	+10,83%	+12,24%
B. Tài sản dài hạn	23.764	23.546	32.456	-0,93%	+27,45%
TỔNG NGUỒN VỐN	45.357	47.761	60.047	+5,03%	+20,46%
A. Nợ phải trả	45.357	47.761	60.047	+5,03%	+20,46%
B. Vốn chủ sở hữu	0	0	0	0%	0%

Nguồn: Báo cáo tài chính FPT Telecom – Chi nhánh Huế

Văn bản giải thích tổng tài sản tăng mạnh trong năm 2020 (đạt 60,047 tỷ đồng) là do chi nhánh đầu tư mở rộng hạ tầng mạng tại Phong Sơn, Thanh Tân, Quảng Thành, Quảng Vinh, Thủy Bằng và tái thiết toàn bộ đường truyền sau đợt bão lũ lịch sử cuối năm 2020 (gây đứt kết nối cáp của hơn 20.000 khách hàng). Vốn chủ sở hữu ghi nhận bằng 0 do toàn bộ vốn hoạt động được hạch toán phụ thuộc theo phân bổ công nợ từ Tổng Công ty FPT Telecom.

Phần phân tích định lượng của chương trình bày kết quả khảo sát 150 khách hàng về đặc điểm nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng gói kênh (Gói Cơ bản 150 kênh, Gói Mở rộng 170 kênh, gói MAXY, K+, Danet, Fim+), ứng dụng tương tác (KaraTivi, FPT Remote, Voice Remote, Lịch EPG), quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến sự hài lòng.

Chương 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom - Chi nhánh Huế

Chương này xây dựng các nhóm giải pháp xuất phát từ định hướng chiến lược của FPT Telecom và kết quả phân tích định lượng thực tế tại Chi nhánh Huế:

• Định hướng phát triển: Đẩy mạnh chuyển đổi số, hợp nhất nền tảng thương hiệu FPT Play và Truyền hình FPT nhằm tạo hệ sinh thái truyền hình đa nền tảng (Smart TV, PC, Smartphone); nâng cao độ phủ sóng hạ tầng cáp quang băng rộng tại các huyện thị lân cận TP. Huế.
• Giải pháp về Chất lượng dịch vụ cốt lõi: Nâng cấp độ ổn định của đường truyền tín hiệu IPTV, giảm thiểu hiện tượng giật lag trong giờ cao điểm; chuẩn hóa độ phân giải HD/4K; bổ sung các gói kênh thể thao, phim truyện bản quyền chất lượng cao.
• Giải pháp về Uy tín thương hiệu: Tăng cường thực hiện đúng các cam kết chất lượng dịch vụ và thời gian lắp đặt; đẩy mạnh truyền thông về thương hiệu công nghệ FPT Telecom trên các phương tiện truyền thông địa phương.
• Giải pháp về Dịch vụ khách hàng: Rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại kỹ thuật và hỗ trợ bảo trì tại nhà; nâng cao thái độ phục vụ thân thiện của nhân viên giao dịch và nhân viên kỹ thuật hiện trường; tối ưu hóa ứng dụng chăm sóc khách hàng và tổng đài 19006600.
• Các giải pháp chung: Hoàn thiện chính sách giá cước linh hoạt, đa dạng hóa hình thức thanh toán trực tuyến qua ứng dụng Foxpay; thiết kế các chương trình khuyến mãi dài hạn nhằm tri ân khách hàng cũ song song với phát triển thuê bao mới.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã đạt được các kết quả cụ thể sau:

• Làm rõ thực trạng tổ chức và nguồn lực của FPT Telecom Huế: Giai đoạn 2018–2020, quy mô nhân sự tăng từ 191 lên 200 nhân viên (lao động có trình độ đại học chiếm trên 60%; tỷ lệ nhân sự kinh doanh và kỹ thuật chiếm đa số với 41% mỗi bộ phận vào năm 2020). Tài sản đầu tư cho hạ tầng mạng tăng trưởng từ 45,357 tỷ đồng lên 60,047 tỷ đồng.
• Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo 29 biến quan sát đo lường 6 khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT trong môi trường thực tiễn tại Thừa Thiên Huế.
• Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với đặc thù quản lý của chi nhánh viễn thông: Đề xuất các giải pháp đồng bộ theo 4 nhóm (Chất lượng dịch vụ cốt lõi, Dịch vụ khách hàng, Uy tín thương hiệu và Giải pháp chung), giúp ban lãnh đạo FPT Telecom Huế có căn cứ thực nghiệm để phân bổ nguồn lực kỹ thuật và dịch vụ khách hàng.

Về mặt đóng góp: Đề tài bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ truyền hình giao thức Internet (IPTV/OTT) tại một thị trường đô thị loại I miền Trung (Thành phố Huế), kế thừa và kiểm chứng các mô hình đo lường dịch vụ viễn thông quốc tế trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam thời kỳ chuyển đổi số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung được công bố trong văn bản, đề tài có các hạn chế sau:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng toàn diện sang các huyện, thị xã lân cận như Phú Lộc, Hương Trà, Hương Thủy, Quảng Điền, Phú Vang.
• Giới hạn mẫu: Quy mô mẫu khảo sát thực tế dừng lại ở $N = 150$ khách hàng trong thời gian tháng 11/2021, chịu ảnh hưởng nhất định bởi bối cảnh giãn cách xã hội và dịch bệnh Covid-19.
• Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân/hộ gia đình của mạng FPT, chưa thực hiện khảo sát so sánh chéo (cross-sectional benchmark) trực tiếp với khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV (VNPT) hoặc NextTV (Viettel) trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế; bổ sung phân tích so sánh đa nhóm giữa các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình khác nhau; nghiên cứu sự biến thiên của mức độ hài lòng theo từng phân khúc công nghệ thiết bị đầu thu (FPT Play Box, Smart TV App, đầu thu HD FX6).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Tham khảo quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết dịch vụ, xây dựng thang đo, thiết kế bảng hỏi Likert 29 biến, áp dụng công thức chọn mẫu Hair et al. (1998) đến quy trình phân tích thống kê trên SPSS 20.0.
• Doanh nghiệp dịch vụ viễn thông và truyền hình số: Cung cấp thông tin thực tế về quản trị nhân lực, cơ cấu tài sản chi nhánh viễn thông, cùng mô hình đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền.
• Phần đáng tham khảo nhất: Bảng thang đo chi tiết 29 biến quan sát (Mã hóa từ CL1–CL5, GC1–GC5, GT1–GT4, DV1–DV6, UT1–UT3, KM1–KM3, HL1–HL3) và dữ liệu thực tế về biến động nhân sự, tài sản, hạ tầng của FPT Telecom – Chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định bằng công thức nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair, Anderson, Tatham & Black (1998): $N = 5 \times M$, trong đó $M = 29$ (số biến quan sát trong bảng hỏi). Kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là $N = 5 \times 29 = 145$. Để hạn chế rủi ro sai sót và đảm bảo điều kiện chạy mô hình hồi quy, tác giả đã chọn cỡ mẫu điều tra thực tế là 150 phiếu khảo sát hợp lệ.

2. Cơ cấu nguồn nhân lực của FPT Telecom – Chi nhánh Huế năm 2020 có đặc điểm gì nổi bật?
Năm 2020, tổng số lao động của chi nhánh là 200 người. Cơ cấu theo giới tính gồm 110 nam (55,0%) và 90 nữ (45,0%). Về trình độ: 10 người có trình độ Sau đại học (5,0%), 120 người có trình độ Đại học (60,0%), 30 người Cao đẳng (15,0%), 30 người Trung cấp (15,0%) và 10 người THPT (5,0%). Về bộ phận chức năng: Phòng Kinh doanh và Phòng Kỹ thuật chiếm tỷ lệ lớn nhất, đều đạt 82 người (41,0% mỗi phòng); Phòng Chăm sóc khách hàng có 26 người (13,0%) và Phòng Hành chính tổng hợp có 10 người (5,0%).

3. Vì sao nguồn vốn của FPT Telecom – Chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020 ghi nhận Vốn chủ sở hữu bằng 0?
FPT Telecom – Chi nhánh Huế là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần Viễn thông FPT, hạch toán phụ thuộc theo mô hình chi nhánh doanh nghiệp. Toàn bộ nguồn vốn hoạt động của chi nhánh được phản ánh qua khoản mục Nợ phải trả (bằng 100% Tổng nguồn vốn: 45,357 tỷ đồng năm 2018; 47,761 tỷ đồng năm 2019 và 60,047 tỷ đồng năm 2020) do toàn bộ nguồn vốn được phân bổ và quản lý công nợ từ Tổng Công ty.

4. Nguyên nhân chính khiến Tài sản dài hạn của FPT Telecom Huế tăng vọt 27,45% trong năm 2020 là gì?
Tài sản dài hạn tăng từ 23,546 tỷ đồng (năm 2019) lên 32,456 tỷ đồng (năm 2020) do công ty tập trung vốn đầu tư phát triển hạ tầng mạng tại các khu vực mới như Phong Sơn, Thanh Tân, Quảng Thành, Quảng Vinh, Thủy Bằng; đồng thời phải tái thiết và thay thế toàn bộ hệ thống cáp truyền dẫn bị hư hỏng sau đợt bão lũ cuối năm 2020 khiến hơn 20.000 khách hàng bị mất kết nối.

5. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?
Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 26 biến quan sát: (1) Chất lượng dịch vụ cốt lõi (5 biến), (2) Giá cả hợp lý (5 biến), (3) Giá trị gia tăng (4 biến), (4) Dịch vụ khách hàng (6 biến), (5) Uy tín thương hiệu (3 biến), và (6) Khuyến mãi (3 biến).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Quỳnh Nhi đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực truyền hình viễn thông, đồng thời phân tích chi tiết thực trạng hoạt động, nguồn nhân lực và tài chính của FPT Telecom – Chi nhánh Huế giai đoạn 2018–2020. Nghiên cứu xây dựng hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố với bộ thang đo Likert 29 biến quan sát trên quy mô mẫu khảo sát 150 khách hàng. Các giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ từ nâng cấp chất lượng truyền dẫn, uy tín thương hiệu đến tối ưu hóa dịch vụ khách hàng, đóng góp cơ sở thực tiễn giá trị cho công tác quản trị dịch vụ truyền hình FPT tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa, v.v mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo Kotler & Armstrong (2017): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Phan Văn Sâm (2007): “Dịch vụ là những hoạt động lao động tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”. Theo Davidoff (1994) thì “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.2 Các đặc điểm của dịch vụ Thứ nhất là tính vô hình. Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình thái rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình không thể thấy trước khi tiêu dùng. Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng.

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do Trần Thị Quỳnh Nhi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Thứ hai là tính không ổn định, không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.

Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Không có chất lượng đồng nhất, điều này có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra những đảm bảo thông thường cũng như không có sự ép buộc về pháp lý.

Chẳng hạn như không thể ép buộc nhân viên phải mỉm cười với khách hàng. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ. Thứ ba là tính khó tách rời.

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bênh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Trần Thị Quỳnh Nhi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.

Nguyễn Thị Thúy Đạt Thứ tư là tính không lưu giữ được. Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.

Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Thứ năm là tính mau hỏng. Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất hoạt động kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.3 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chức năng (functional quality). Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman etal là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & cs.

(1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cs., 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ. Trần Thị Quỳnh Nhi 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.

Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ.