Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Truyền Hình FPT

Tài liệu nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình fpt của, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Trần Thị Quỳnh Nhi
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Truyền Hình FPT
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018-2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp xác định kích thước mẫu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 1.4.4. Quy trình nghiên cứu
• 1.5. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.2. Các đặc điểm của dịch vụ
• 2.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.4. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng
• 2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
• 2.6. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
• 2.8. Cơ sở thực tiễn
• 2.8.1. Thị Trường Internet tại Việt Nam
• 2.8.2. Thị trường truyền hình FPT tại Việt Nam
• 2.8.3. Tình hình thị trường dịch vụ truyền hình trên địa bàn Thừa Thiên Huế
• 2.8.4. Đối thủ cạnh tranh của nhà mạng FPT
• 2.9. Thang đo và các biến nghiên cứu
• 2.9.1. Thang đo biến phụ thuộc
• 2.9.2. Thang đo biến độc lập
• 3. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT TELECOM - CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Tổng quan về Công ty cổ phần viễn thông FPT
• 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 3.1.2. Các lĩnh vực hoạt động
• 3.2. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom – Chi nhánh Huế
• 3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 3.2.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty
• 3.2.3. Tổng quan về truyền hình FPT
• 3.2.4. Cơ cấu tổ chức
• 3.2.5. Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom Huế giai đoạn 2018-2020
• 3.2.6. Tình hình nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế
• 3.2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế
• 3.2.8. Sản lượng bán hàng dịch vụ truyền hình FPT của công ty từ năm 2018-2020
• 3.3. Phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT của Công ty cổ phần FPT Telecom – Chi nhánh Huế
• 3.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 3.3.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 3.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3.3.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT Telecom- Chi nhánh Huế
• 4. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FPT TELECOM - CHI NHÁNH HUẾ
• 4.1. Định hướng phát triển FPT Telecom – chi nhánh Huế
• 4.1.1. Định hướng của FPT Telecom Huế
• 4.1.2. Định hướng phát triển truyền hình FPT của FPT Telecom Huế
• 4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT của Công ty Cổ phần FPT- Chi nhánh Huế
• 4.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Chất lượng dịch vụ cốt lõi
• 4.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Uy tín thương hiệu
• 4.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Dịch vụ khách hàng
• 4.2.4. Các giải pháp chung
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Sự Hài Lòng Khách Hàng FPT Nghiên Cứu

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt đối với sự thành công của mọi doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Việc làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển, nhất là trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội để nâng cao chất lượng dịch vụ và cung cấp các tiện ích thông minh. Trong ngành dịch vụ viễn thông truyền hình, nơi nhu cầu sử dụng của khách hàng ngày càng tăng, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng như VNPT, FPT Telecom và Viettel càng trở nên khốc liệt. Khách hàng ngày càng thông minh và quan tâm đến trải nghiệm được quan tâm, chăm sóc từ doanh nghiệp. Theo nghiên cứu, việc xây dựng niềm tin và uy tín là yếu tố tiên quyết để đảm bảo sự bền vững của doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT là vô cùng cần thiết.

1.1. Định Nghĩa Sự Hài Lòng Khách Hàng Trong Ngành Truyền Hình

Sự hài lòng của khách hàng trong ngành truyền hình có thể được định nghĩa là mức độ mà trải nghiệm sử dụng dịch vụ truyền hình FPT đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ. Điều này bao gồm nhiều khía cạnh như chất lượng hình ảnh, âm thanh, nội dung đa dạng, tính ổn định của dịch vụ, giá cả hợp lý, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng chu đáo. Sự hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành. Khách hàng hài lòng có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu cho người khác, và ít có khả năng chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của FPT Telecom.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Dịch Vụ Truyền Hình FPT

Chất lượng dịch vụ truyền hình FPT đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng và duy trì sự hài lòng của khách hàng. Một dịch vụ chất lượng cao không chỉ đáp ứng các nhu cầu giải trí và thông tin của khách hàng mà còn mang lại trải nghiệm liền mạch, ổn định và đáng tin cậy. Chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố như độ phân giải hình ảnh sắc nét, âm thanh sống động, đường truyền ổn định, nội dung phong phú và đa dạng, giao diện thân thiện và dễ sử dụng. Đầu tư vào nâng cao chất lượng dịch vụ là một chiến lược quan trọng để FPT Telecom tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

II. Vấn Đề Thách Thức Đo Lường Đánh Giá Dịch Vụ Truyền Hình FPT

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT không phải là một nhiệm vụ đơn giản. Khách hàng có những kỳ vọng và nhu cầu khác nhau, và sự hài lòng của họ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố chủ quan. Do đó, việc thu thập và phân tích dữ liệu một cách chính xác và toàn diện là vô cùng quan trọng. Các phương pháp khảo sát truyền thống có thể không đủ để nắm bắt được toàn bộ bức tranh, và việc diễn giải kết quả cần được thực hiện một cách cẩn trọng. Thêm vào đó, thị trường truyền hình đang thay đổi nhanh chóng, và các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật các phương pháp đo lường và đánh giá để đáp ứng với những thay đổi này.

2.1. Xác Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng

Để đo lường chính xác sự hài lòng của khách hàng, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng là vô cùng quan trọng. Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng hình ảnh, âm thanh, nội dung, giá cả, dịch vụ khách hàng, và nhiều yếu tố khác. Mỗi yếu tố có thể có mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với sự hài lòng tổng thể, và việc xác định mức độ ảnh hưởng này đòi hỏi một quá trình nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng. Ví dụ, một khách hàng có thể chấp nhận trả một mức giá cao hơn nếu dịch vụ cung cấp chất lượng hình ảnh vượt trội hoặc nội dung độc đáo mà không có ở các dịch vụ khác.

2.2. Thu Thập Phản Hồi Từ Trải Nghiệm Người Dùng Truyền Hình FPT

Việc thu thập phản hồi từ trải nghiệm người dùng là một phần không thể thiếu trong quá trình đo lường sự hài lòng. Phản hồi có thể được thu thập thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm khảo sát trực tuyến, phỏng vấn trực tiếp, đánh giá trên mạng xã hội, và phân tích dữ liệu sử dụng. Điều quan trọng là phải tạo ra một hệ thống thu thập phản hồi liên tục và dễ dàng để khách hàng có thể chia sẻ ý kiến của họ một cách thuận tiện. Phản hồi từ người dùng cung cấp thông tin quý giá về những điểm mạnh và điểm yếu của dịch vụ, giúp FPT Telecom có thể đưa ra các quyết định cải tiến phù hợp.

2.3. Áp Dụng Thang Đo Đánh Giá Dịch Vụ Truyền Hình FPT Phù Hợp

Việc lựa chọn thang đo phù hợp là yếu tố quan trọng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả đo lường. Các thang đo phổ biến bao gồm thang đo Likert, thang đo Semantic Differential, và thang đo Net Promoter Score (NPS). Mỗi thang đo có những ưu điểm và nhược điểm riêng, và việc lựa chọn thang đo phù hợp phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và đặc điểm của đối tượng khảo sát. Ví dụ, thang đo Likert thường được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với một loạt các phát biểu về dịch vụ, trong khi thang đo NPS tập trung vào việc đo lường mức độ sẵn lòng giới thiệu dịch vụ cho người khác.

III. Giải Pháp Phương Pháp Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Để giải quyết thách thức đo lường sự hài lòng, cần áp dụng các phương pháp phân tích hiện đại và toàn diện. Các phương pháp này bao gồm phân tích thống kê, phân tích định tính, và phân tích kết hợp. Phân tích thống kê giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau và sự hài lòng, trong khi phân tích định tính giúp hiểu sâu hơn về lý do tại sao khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng. Phân tích kết hợp kết hợp cả hai phương pháp để đưa ra một bức tranh toàn diện về sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Sử Dụng Mô Hình Hồi Quy Đa Biến Để Phân Tích Tác Động

Mô hình hồi quy đa biến là một công cụ mạnh mẽ để phân tích tác động của nhiều yếu tố độc lập lên một yếu tố phụ thuộc. Trong trường hợp này, yếu tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng, và các yếu tố độc lập có thể bao gồm chất lượng hình ảnh, âm thanh, nội dung, giá cả, và dịch vụ khách hàng. Mô hình hồi quy đa biến giúp xác định yếu tố nào có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, và mức độ tác động của từng yếu tố. Thông tin này có thể được sử dụng để ưu tiên các hoạt động cải tiến và tối ưu hóa nguồn lực.

3.2. Áp Dụng Phân Tích Nhân Tố Để Xác Định Các Nhóm Yếu Tố Chính

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để giảm số lượng biến bằng cách nhóm các biến có tương quan cao với nhau thành các nhân tố. Trong bối cảnh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, phân tích nhân tố có thể giúp xác định các nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, chẳng hạn như 'chất lượng dịch vụ cốt lõi', 'uy tín thương hiệu', và 'dịch vụ khách hàng'. Việc xác định các nhóm yếu tố này giúp đơn giản hóa quá trình phân tích và tập trung vào các lĩnh vực quan trọng nhất.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Thực Tế Sự Hài Lòng Khách Hàng FPT Ở Huế

Khóa luận tốt nghiệp của Trần Thị Quỳnh Nhi đã thực hiện một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT tại chi nhánh Huế. Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu từ 150 khách hàng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi, uy tín thương hiệu và dịch vụ khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên những kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, bao gồm cải thiện chất lượng hình ảnh và âm thanh, tăng cường nội dung địa phương, và nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát Về Thị Hiếu Khách Hàng

Nghiên cứu của Trần Thị Quỳnh Nhi đã thu thập thông tin chi tiết về thị hiếu của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT. Dữ liệu này bao gồm thông tin về các kênh truyền hình yêu thích, các chương trình phổ biến, và các tính năng được sử dụng nhiều nhất. Phân tích dữ liệu này giúp FPT Telecom hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh nội dung và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Ví dụ, nếu khách hàng đặc biệt quan tâm đến các chương trình thể thao, FPT Telecom có thể tăng cường số lượng kênh thể thao và cung cấp các gói dịch vụ đặc biệt dành cho người hâm mộ thể thao.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Dựa Trên Kết Quả Đánh Giá Dịch Vụ

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp cụ thể để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp này bao gồm nâng cấp cơ sở hạ tầng để cải thiện chất lượng hình ảnh và âm thanh, tăng cường nội dung địa phương để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở Huế, và đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất việc tăng cường các chương trình khuyến mãi và ưu đãi để thu hút và giữ chân khách hàng. Các giải pháp này có thể giúp FPT Telecom tăng cường lợi thế cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

V. Kết Luận Tương Lai Của Truyền Hình FPT Sự Hài Lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố then chốt cho sự thành công của dịch vụ truyền hình FPT. Việc liên tục đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng để duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào các phương pháp phân tích hiện đại và toàn diện để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có thể đưa ra các quyết định cải tiến phù hợp. Trong tương lai, sự hài lòng của khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố cạnh tranh quan trọng trong ngành truyền hình.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng FPT

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì sự hài lòng của khách hàng. Một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt không chỉ giải quyết các vấn đề và khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả mà còn tạo ra một trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng. Nhân viên chăm sóc khách hàng cần được đào tạo kỹ năng giao tiếp tốt, kiến thức chuyên môn vững chắc, và khả năng giải quyết vấn đề linh hoạt. FPT Telecom cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

5.2. Xu Hướng Phát Triển Của Nội Dung Truyền Hình FPT

Nội dung truyền hình là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng ngày càng đòi hỏi nội dung phong phú, đa dạng và chất lượng cao. FPT Telecom cần liên tục cập nhật và mở rộng thư viện nội dung của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Xu hướng phát triển của nội dung truyền hình bao gồm tăng cường nội dung địa phương, phát triển nội dung gốc, và cung cấp nội dung theo yêu cầu (video-on-demand). FPT Telecom cần nắm bắt các xu hướng này để duy trì sự hấp dẫn của dịch vụ truyền hình của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm về dịch vụ Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.TS Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa, v.v mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo Kotler & Armstrong (2017): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Phan Văn Sâm (2007): “Dịch vụ là những hoạt động lao động tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu, nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người”. Theo Davidoff (1994) thì “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.2 Các đặc điểm của dịch vụ Thứ nhất là tính vô hình. Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình thái rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình không thể thấy trước khi tiêu dùng. Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng.

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do Trần Thị Quỳnh Nhi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Thứ hai là tính không ổn định, không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.

Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Không có chất lượng đồng nhất, điều này có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần nào đó không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra những đảm bảo thông thường cũng như không có sự ép buộc về pháp lý.

Chẳng hạn như không thể ép buộc nhân viên phải mỉm cười với khách hàng. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược Marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ. Thứ ba là tính khó tách rời.

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bênh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Trần Thị Quỳnh Nhi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.

Nguyễn Thị Thúy Đạt Thứ tư là tính không lưu giữ được. Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.

Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Thứ năm là tính mau hỏng. Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất hoạt động kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.3 Chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chức năng (functional quality). Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman etal là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & cs.

(1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cs., 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ. Trần Thị Quỳnh Nhi 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Thị Thúy Đạt Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.

Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung ứng dịch vụ.