Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài - Chương 2: Cơ sở lí luận chung về Marketing và chiến lược sản phẩm - Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm xe Exciter của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam 3. Phân tích thị trường xe máy tại Việt Nam 3. Giới thiệu về Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam 3 lOMoARcPSD|27827034 xx 3. Chiến lược sản phẩm xe Exciter của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam - Chương 4: Nhận xét, đánh giá và giải pháp CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.
Hệ thống marketing 2. Định nghĩa marketing Marketing diễn ra khắp mọi nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Nhiều người có quan điểm cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiên cứu thị trường, thậm chí là phát tờ rơi,… Những cách nghĩ trên chỉ mô tả một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Mọi hoạt động marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng, marketing là một quá trình chứ không phải là một hoạt động tùy hứng chủ quan. - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạt định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. - Theo Gronroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều kiện hứa hẹn”.
- Theo AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”. - Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Thông qua hàng loạt định nghĩa về marketing chúng ta có thể hiểu: Marketing là một bộ phận chức năng trong tổ chức, bao gồm quá trình tạo ra, truyền thông, phân 4 lOMoARcPSD|27827034 xx phân phối giá trị đến khách hàng nhằm thu hút, gìn giữ và tăng trưởng lượng khách hàng, thông qua đó đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan của tổ chức. Vai trò và chức năng của marketing 2.
Vai trò marketing Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự,… thì bây giờ người ta càng nhận thức cao và xem trọng hơn về vai trò của marketing trong kinh doanh. - Thứ nhất, Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị trường. - Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. - Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
- Thứ tư, Marketing có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong doanh nghiệp và trả lời được câu hỏi: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu. Chức năng marketing Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng và thị trường, vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing, những chức năng đó là: - Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu: Bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường phân tích và tìm hiểu thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự án triển vọng nhằm phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. - Thích ứng với nhu cầu thường xuyên thay đổi: Thích ứng nhu câu về sản phẩm thông qua tìm hiểu thị hiếu khách hàng doanh nghiệp thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu đồng thời theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chập nhận người tiêu dùng đưa ra thị trường. 5 lOMoARcPSD|27827034 xx ● Thích ứng về mặt giá cả: Định giá phù hợp tâm lí khách hàng, khả năng doanh nghiệp và tình hình thị trường.
● Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. ● Thích ứng về mặt thông tin và khuyến mãi thông qua các hoạt động quảng cáo - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Đời sống con người ngày càng thay đổi, mức sống cao hơn, thu thập tăng lên kéo theo sự tăng cao về nhu cầu đa dạng hóa và phong cách hơn. Hoạt động marketing nghiên cứu đưa ra những sản phẩm nhằm nâng cao và tối đa hóa chất lượng cuộc sống. - Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách mang lại doanh số, lợi nhuận và lợi ích doanh nghiệp.
- Phối hợp: Sự phối hợp và đồng bộ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn khách hàng. Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R STP MM I C Trong đó: - R (Research) – Nghiên cứu thông tin marketing: Là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập xử lí và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. - STP (Segmentation, Targeting, Positioning) – Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình.
Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên trị trường. 6 lOMoARcPSD|27827034 xx - MM (Marketing – mix) – Xây dựng chiến lược Marketing – mix: Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố marketing gồm: ● Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
● Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. ● Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa. ● Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. - I (Implementation) – Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động vụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
- C (Control) – Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Chiến lược sản phẩm 7 lOMoARcPSD|27827034 xx Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất.
Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích của họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu: - Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. - Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yết tố vật chất và yếu tố tâm lí (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vò những yếu tố này thoe những cách thức khác nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác nhau: Hình 2.
1: Các cấp độ của sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong) ● Cốt lõi sản phẩm (Core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. 8 lOMoARcPSD|27827034 xx ● Sản phẩm cụ thể (Actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố nhãn hiệu: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chon sản phẩm tốt nhất cho họ.