Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Xe Exciter Của Công Ty Yamaha Motor Việt Nam

Phân tích chiến lược sản phẩm xe Exciter của Yamaha Motor Việt Nam, khám phá các yếu tố thành công và định hướng phát triển trong tương lai.

• Tác giả: Nguyễn Hải Đăng
• Người hướng dẫn: ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính
• Chuyên ngành: Quản Trị Marketing
• Đề tài: Phân Tích Chiến Lược Sản Phẩm Xe Exciter Của Yamaha Motor Việt Nam
• Loại tài liệu: Thực Hành Nghề Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 1.3. HỆ THỐNG HÓA LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 1.4. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
• 1.5. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE EXCITER CỦA CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
• 1.6. ĐÁNH GIÁ VIỆC VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE EXCITER CỦA CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
• 1.7. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ TĂNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
• 1.8. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.9. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.10. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.11. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.12. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.1. HỆ THỐNG MARKETING
• 2.2. ĐỊNH NGHĨA MARKETING
• 2.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
• 2.4. QUÁ TRÌNH MARKETING
• 2.5. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.6. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
• 2.7. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC
• 2.8. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.9. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• 2.10. MÔI TRƯỜNG
• 2.11. MỐI LIÊN HỆ CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VỚI CÁC P KHÁC TRONG 4P
• 2.12. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE EXCITER CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
• 3.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG XE MÁY VIỆT NAM
• 3.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
• 3.3. HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
• 3.4. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH KINH DOANH
• 3.5. MỤC TIÊU KINH DOANH
• 3.6. GIÁ TRỊ CỐT LỖI
• 3.7. CƠ CẤU TỔ CHỨC
• 3.8. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
• 3.9. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.10. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 3.11. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• 3.12. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
• 3.13. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE EXCITER NAM CỦA CÔNG TY TNHH YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
• 3.14. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN DÒNG XE
• 3.15. NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
• 3.16. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
• 3.17. CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM
• 3.18. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
• 3.19. CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM
• 3.20. CHIẾN LƯỢC GIÁ
• 3.21. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
• 3.22. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
• 3.23. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP
• 4.1. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ
• 4.2. NHƯỢC ĐIỂM
• 4.3. KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM
• 4.4. NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
• 4.5. ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM
• 4.6. DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM
• 4.7. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
• 4.8. CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM
• 4.9. CÁC GIẢI PHÁP KHÁC
• 4.10. CHIẾN LƯỢC GIÁ
• 4.11. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
• 4.12. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
• 4.13. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chiến Lược Sản Phẩm Xe Exciter Của Yamaha

Chiến lược sản phẩm xe Exciter của Yamaha Motor Việt Nam đã tạo ra một dấu ấn mạnh mẽ trong thị trường xe máy. Kể từ khi ra mắt vào năm 2005, Exciter đã không chỉ là một phương tiện di chuyển mà còn là biểu tượng của phong cách sống. Sự kết hợp giữa thiết kế thể thao, tính năng hiện đại và giá cả hợp lý đã giúp Exciter chiếm lĩnh thị trường xe côn tay tại Việt Nam.

1.1. Giới Thiệu Về Công Ty Yamaha Motor Việt Nam

Yamaha Motor Việt Nam được thành lập vào năm 1998, nhanh chóng trở thành một trong những nhà sản xuất xe máy hàng đầu tại Việt Nam. Công ty không ngừng mở rộng và phát triển các dòng sản phẩm, trong đó có xe Exciter, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược Sản Phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Đối với Yamaha, việc phát triển và duy trì dòng xe Exciter không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn khẳng định vị thế của công ty trong ngành công nghiệp xe máy.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Chiến Lược Sản Phẩm Xe Exciter

Mặc dù Exciter đã thành công, nhưng công ty vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức từ thị trường. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Honda và Suzuki đã tạo ra áp lực lớn. Đặc biệt, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng thay đổi, yêu cầu các nhà sản xuất phải liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Các đối thủ như Honda với dòng Winner X và Suzuki với Satria F150 đã tạo ra một cuộc chiến khốc liệt trong phân khúc xe côn tay. Điều này buộc Yamaha phải cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ vững thị phần.

2.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Mới

Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm một phương tiện di chuyển mà còn mong muốn một sản phẩm thể hiện phong cách và cá tính. Điều này đòi hỏi Yamaha phải nắm bắt xu hướng và điều chỉnh chiến lược sản phẩm cho phù hợp.

III. Phương Pháp Phát Triển Chiến Lược Sản Phẩm Xe Exciter

Để duy trì vị thế cạnh tranh, Yamaha đã áp dụng nhiều phương pháp phát triển chiến lược sản phẩm cho Exciter. Việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng trong quá trình này.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường

Yamaha thường xuyên tiến hành các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này giúp công ty điều chỉnh sản phẩm và chiến lược marketing một cách hiệu quả.

3.2. Đổi Mới Công Nghệ

Công nghệ là yếu tố then chốt trong việc phát triển sản phẩm. Yamaha đã đầu tư vào công nghệ mới để cải thiện hiệu suất và tính năng của xe Exciter, từ đó thu hút khách hàng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Sản Phẩm Xe Exciter

Chiến lược sản phẩm của Yamaha không chỉ dừng lại ở việc phát triển xe Exciter mà còn bao gồm các dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng. Điều này giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Dịch Vụ Hỗ Trợ Khách Hàng

Yamaha cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ như bảo trì, bảo hành và tư vấn sản phẩm. Những dịch vụ này không chỉ giúp khách hàng yên tâm mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường

Các nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ. Điều này đã giúp Exciter duy trì được thị phần và sự yêu thích từ người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Chiến Lược Sản Phẩm Xe Exciter

Chiến lược sản phẩm xe Exciter của Yamaha Motor Việt Nam đã chứng minh được hiệu quả qua nhiều năm. Sự kết hợp giữa thiết kế, công nghệ và dịch vụ hỗ trợ đã tạo ra một sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Xe Exciter

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và nhu cầu thị trường, Yamaha cần tiếp tục đổi mới và cải tiến sản phẩm để giữ vững vị thế cạnh tranh trong tương lai.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Hoàn Thiện

Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm, Yamaha nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Tại thị trường Việt Nam, xe máy giữ vai trò là phương tiện di chuyển trọng yếu, chiếm đến 61% trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị (theo nguồn dữ liệu VOER được trích dẫn trong văn bản). Đặc điểm cơ sở hạ tầng giao thông kết hợp với mức giá phù hợp và tính tiện dụng khiến phương tiện này trở nên phổ biến. Thống kê từ Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM) và Bộ Giao thông Vận tải cho thấy trong năm 2019, thị trường Việt Nam tiêu thụ hơn 3,77 triệu xe máy, xếp vị trí thứ tư trên thế giới sau Ấn Độ, Trung Quốc và Indonesia.

Gia nhập thị trường từ năm 1998, Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam đã phát triển nhiều dòng sản phẩm phục vụ người tiêu dùng. Trong đó, dòng xe Exciter ra mắt lần đầu năm 2005 đã khai phá phân khúc xe số thể thao cao cấp và xe côn tay phổ thông. Tuy nhiên, thị trường xe máy dần bước vào giai đoạn bão hòa; tính đến quý 4 năm 2020, doanh số của các thành viên VAMM đạt xấp xỉ 750.000 xe (giảm gần 15% so với cùng kỳ năm trước). Cùng với sự chuyển dịch nhu cầu và áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn—điển hình là Honda với dòng Winner X (chiếm 51% thị phần phân khúc xe côn tay năm 2020 theo số liệu từ thanhnien.vn), Suzuki với dòng Satria F150, hay SYM với dòng Star SR 125—việc phân tích và đánh giá chiến lược sản phẩm của dòng xe Exciter trở thành vấn đề cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Đề tài xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sau:

1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về marketing, phối thức marketing-mix và chiến lược sản phẩm.
2. Giới thiệu tổng quan về lịch sử hình thành, năng lực hoạt động và cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam.
3. Phân tích chi tiết các nội dung trong chiến lược sản phẩm của dòng xe Exciter tại thị trường Việt Nam.
4. Nhận xét, đánh giá ưu điểm và hạn chế trong việc vận dụng chiến lược sản phẩm của dòng xe này.
5. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm đối với dòng xe Exciter của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Thị trường xe máy tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Tập trung khảo sát các dữ liệu và phiên bản sản phẩm từ năm 2018 đến thời điểm nghiên cứu (năm 2021).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng phân tích dựa trên hệ thống lý thuyết marketing quản trị và chiến lược sản phẩm:

• Khung lý thuyết về Marketing: Tác giả tổng hợp các định nghĩa marketing từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 1985, AMA 2007), định nghĩa của Christian Grönroos (1990) và Philip Kotler (2008). Mô hình tiến trình marketing 5 bước được áp dụng làm trục tư duy gồm: $R \rightarrow STP \rightarrow MM \rightarrow I \rightarrow C$ (Nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị $\rightarrow$ Xây dựng marketing-mix $\rightarrow$ Triển khai thực hiện $\rightarrow$ Kiểm tra đánh giá).
• Khung lý thuyết về Chiến lược sản phẩm: Sử dụng mô hình 3 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler & Gary Armstrong (Cốt lõi sản phẩm, Sản phẩm cụ thể, Sản phẩm tăng thêm). Các khía cạnh cốt lõi của chiến lược sản phẩm được phân tích gồm: kích thước tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu), nhãn hiệu và tài sản nhãn hiệu (brand equity), quyết định đặc tính và chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, quy trình 6 bước phát triển sản phẩm mới và mô hình 4 giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm (Giới thiệu, Tăng trưởng, Chín muồi, Suy thoái). Đồng thời, tác giả liên hệ với các tác nhân môi trường (vi mô, vĩ mô, nội vi) và sự phối hợp giữa chữ P - Product với 3 chữ P còn lại (Price, Place, Promotion).
• Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn báo cáo ngành (VAMM, Bộ Giao thông Vận tải), trang web chính thức của doanh nghiệp (yamaha-motor.vn) và các bài phân tích chuyên ngành; kết hợp các thông tin sơ cấp thu thập trực tuyến. Dữ liệu sau đó được xử lý thông qua phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh đối chiếu các thông số kỹ thuật, cấu trúc phiên bản và đánh giá định tính thực trạng kinh doanh.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ đặc thù thị trường xe máy Việt Nam và vị thế của dòng xe Yamaha Exciter. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể, đối tượng nghiên cứu là chiến lược sản phẩm của xe Exciter, giới hạn phạm vi nghiên cứu từ năm 2018 đến năm 2021 tại thị trường Việt Nam. Chương này cũng trình bày phương pháp thu thập, phân tích thông tin và kết cấu tổng thể của báo cáo thực hành gồm 4 chương.

Chương 2: Cơ sở lí luận về marketing và chiến lược sản phẩm

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm học thuật:

• Khái quát vai trò của marketing như một công cụ định hướng sản xuất kinh doanh theo nhu cầu thị trường, giải quyết các chức năng nghiên cứu, thích ứng, thỏa mãn nhu cầu và đảm bảo hiệu quả kinh tế.
• Trình bày mô hình tiến trình marketing ($R - STP - MM - I - C$) và cấu trúc của phối thức Marketing-mix (4P).
• Phân tích cấu trúc sản phẩm theo 3 cấp độ: Cốt lõi (Core product), Cụ thể (Actual product), Tăng thêm (Augmented product).
• Phân tích các thành phần cấu thành chiến lược sản phẩm: các số đo kích thước tập hợp sản phẩm; khái niệm và quyết định liên quan đến nhãn hiệu (tên gọi, biểu tượng, nhãn hiệu đăng ký, bản quyền, giá trị tài sản thương hiệu); các tiêu chuẩn chất lượng và kiểu dáng thiết kế; vai trò của bao bì và hệ thống dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng.
• Trình bày sơ đồ quy trình 6 bước phát triển sản phẩm mới: (1) Hình thành và lựa chọn ý tưởng, (2) Soạn thảo và thẩm định dự án, (3) Xây dựng chiến lược marketing, (4) Thiết kế kỹ thuật và hoàn thiện sản phẩm, (5) Thử nghiệm sản phẩm, (6) Triển khai và tung sản phẩm ra thị trường.
• Mô tả 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm cùng các chiến lược marketing tương ứng, đồng thời phân tích các yếu tố môi trường (vĩ mô, vi mô, nội vi) tác động đến quyết định sản phẩm.

Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm xe Exciter của Công ty Yamaha Motor Việt Nam

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing và chiến lược sản phẩm của Yamaha đối với dòng Exciter:

• Khái quát doanh nghiệp: Yamaha Motor Việt Nam là liên doanh giữa Việt Nam, Nhật Bản và Malaysia thành lập năm 1998, phát triển mạng lưới từ 33 cửa hàng (năm 1999) lên hơn 300 đại lý Yamaha 3S trên toàn quốc. Các mốc sản phẩm tiêu biểu gồm Sirius (1999), Nouvo (2002), nhà máy phụ tùng Hà Nội và Exciter 135cc (2005), Nozza (2011), Grande với động cơ Blue Core (2014), NVX (2016).
• Phân tích cạnh tranh và STP: Báo cáo xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm Honda Việt Nam, Suzuki, SYM, Kymco và Piaggio. Phân khúc khách hàng mục tiêu của Yamaha nằm trong độ tuổi 20–50; trong đó khách hàng thành thị được chia thành nhóm thanh niên 20–35 tuổi (chú trọng kiểu dáng, phong cách thể thao, màu sắc) và nhóm trung niên 36–50 tuổi (chú trọng chất lượng, độ bền); khu vực nông thôn hướng tới các sản phẩm giá thành hợp lý, kiểu dáng đơn giản.
• Tiến trình phát triển dòng xe Exciter: Ra mắt năm 2005 với động cơ 125cc làm mát bằng chất lỏng; năm 2006 nâng cấp lên 135cc; năm 2007 bổ sung phiên bản Exciter GP phong cách MotoGP M1; năm 2009 giới thiệu phiên bản côn tay tạo bước ngoặt lớn; cuối năm 2014 đầu năm 2015 ra mắt Exciter 150 với phun xăng điện tử và đèn LED; giai đoạn 2018–2019 nâng cấp facelift; năm 2020 ra mắt thế hệ Exciter 155 VVA.

Năm	Phiên bản tiêu chuẩn (RC)	Phiên bản GP	Phiên bản đặc biệt	Phiên bản giới hạn
2018	Đen nhám, Đỏ nhám, Trắng đỏ, Đen cam	Xanh GP	Xanh Camo, Movistar	Matte Black, Matte Green, Matte Blue Green
2019	Trắng đỏ, Đỏ nhám, Đen xám	Xanh GP	Monster Energy MotoGP, Doxou	Dusk & Dawn
2020	Trắng đỏ, Đen nhám, Đỏ nhám, Xám đen	Xanh GP	Movistar, Doxou	Fire Oust, Blue Raptor, Night Flash, Beast
2021	Đỏ, Đen, Trắng đỏ, Xám cam	Xanh GP	Đen đỏ, Đỏ nhám, Trắng đỏ (Cao cấp)	20th Year Anniversary

Bảng tổng hợp kích thước tập hợp sản phẩm Yamaha Exciter (2018–2021) dựa trên dữ liệu tác giả trích dẫn từ yamaha-motor.vn.

Báo cáo phân tích chi tiết bảng so sánh thông số kỹ thuật giữa hai thế hệ động cơ:

Thông số kỹ thuật	Yamaha Exciter 150cc	Yamaha Exciter 155cc VVA
Trọng lượng ướt	117 kg	121 kg
Kích thước (Dài x Rộng x Cao)	1.985 mm × 670 mm × 1.100 mm	1.975 mm × 665 mm × 1.085 mm
Khoảng cách trục bánh xe	1.290 mm	1.290 mm
Độ cao yên xe	795 mm	795 mm
Khoảng sáng gầm xe	155 mm	150 mm
Dung tích bình xăng	4,2 lít	5,4 lít
Kích cỡ lốp (Trước / Sau)	90/80-17M/C 46P / 120/70-17M/C 58P	90/80-17M/C 46P / 120/70-17M/C 58P
Loại động cơ	4 thì, 4 van, SOHC, làm mát dung dịch	4 thì, 4 van, SOHC, làm mát dung dịch
Dung tích xy-lanh	150 cc	155 cc
Đường kính x Hành trình pít-tông	57,7 mm	58,7 mm
Tỉ số nén	10,4:1	10,5:1
Công suất tối đa	11,3 kW (15,4 PS) / 8.500 vòng/phút	17,7 mã lực / 9.500 vòng/phút
Mô-men xoắn cực đại	13,8 N·m (1,4 kgf·m) / 7.000 vòng/phút	14,4 N·m (14,5 kgf·m) / 8.000 vòng/phút
Mức tiêu thụ nhiên liệu	2,00 lít / 100 km	2,09 lít / 100 km
Dung tích nhớt máy	0,95 lít	0,95 lít
Tốc độ tối đa trên đường thử	—	151 km/h (đồng hồ) / 146 km/h (GPS)

• Đặc tính kỹ thuật và dịch vụ: Exciter 155 VVA được trang bị công nghệ phủ carbon kim cương (DLC) trên cò mổ trượt tương tự dòng siêu môtô YZF-R1, van biến thiên VVA, hộp số 6 cấp, cụm đèn pha độc lập 2 vị trí, phanh đĩa trước kẹp 2 piston tăng lực phanh 17%, xích kín có phốt cao su, đồng hồ full LCD và cổng sạc 12V. Về dịch vụ hỗ trợ, Yamaha áp dụng chính sách bảo hành 3 năm hoặc 30.000 km (bình điện MF bảo hành 12 tháng hoặc 10.000 km), dịch vụ lái thử xe, hỗ trợ đăng ký và giao xe tận nhà miễn phí tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Chu kỳ sống và doanh số: Sau khi ra mắt Exciter 150 vào cuối năm 2015, sản phẩm đạt mức tăng trưởng ấn tượng trong năm 2016 với 140.837 xe tiêu thụ trong 9 tháng đầu năm (tháng 9/2016 đạt 18.888 xe; tháng cao điểm 1/2016 đạt gần 24.000 xe). Đến năm 2017, doanh số dòng Exciter đạt 214.829 xe. Tuy nhiên, giai đoạn 2018–2019 chứng kiến sự chững lại khi phiên bản facelift 2018 chưa tạo được đột phá lớn, tạo điều kiện cho đối thủ Honda Winner X gia tăng thị phần.

Chương 4: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp

(Căn cứ theo mục lục đề tài):

• Phân tích ưu điểm và các điểm còn tồn tại trong chiến lược sản phẩm của dòng xe Exciter.
• Đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện tương ứng với các thành tố: quản trị kích thước tập hợp sản phẩm, phát triển thương hiệu và nhãn hiệu, nâng cấp đặc tính kỹ thuật, cải thiện chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tối ưu hóa quy trình phát triển sản phẩm mới và quản trị các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
• Đề xuất các giải pháp phối hợp đồng bộ giữa chiến lược sản phẩm với chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp (chiêu thị).

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa số liệu phát triển dòng sản phẩm: Khóa luận tập hợp chi tiết tiến trình thay đổi cấu trúc sản phẩm của Yamaha Exciter từ thế hệ 125cc (năm 2005) đến phiên bản 155 VVA (năm 2020), đồng thời phân loại đầy đủ danh mục phiên bản qua các năm 2018, 2019, 2020 và 2021.
• Tổng hợp dữ liệu kỹ thuật và chỉ số vận hành: Báo cáo xây dựng bảng so sánh thông số kỹ thuật toàn diện giữa phiên bản 150cc và 155cc, làm rõ các cải tiến về công suất (tăng từ 15,4 PS lên 17,7 mã lực), bình xăng (tăng từ 4,2L lên 5,4L), hệ thống xích bôi trơn và công nghệ động cơ (VVA, DLC).
• Phản ánh dữ liệu tiêu thụ thực tế: Báo cáo trích dẫn các số liệu bán hàng cụ thể của dòng Exciter trong giai đoạn tăng trưởng: đạt 140.837 xe trong 9 tháng đầu năm 2016 và đạt mốc 214.829 xe trong năm 2017.
• Đóng góp của tác giả: Khóa luận kết nối chặt chẽ giữa khung lý thuyết marketing-mix (đặc biệt là chữ P - Product) với bối cảnh cạnh tranh thực tế của ngành xe máy Việt Nam; phân tích sự dịch chuyển thị phần dưới áp lực của đối thủ trực tiếp như Honda Winner X (51% thị phần phân khúc côn tay năm 2020) để từ đó đề xuất định hướng điều chỉnh chiến lược sản phẩm.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về nguồn dữ liệu: Tác giả tự nhận định đây là đề tài nghiên cứu thực hành nghề nghiệp ban đầu, nguồn thông tin phục vụ phân tích chủ yếu là dữ liệu thứ cấp từ tài liệu công bố của hãng, các hiệp hội (VAMM) và thông tin tổng hợp trên internet, chưa thực hiện được các cuộc khảo sát định lượng diện rộng về mức độ hài lòng của khách hàng.
• Giới hạn phạm vi thời gian: Dữ liệu phân tích tập trung chủ yếu trong giai đoạn 2018–2021, do đó chưa phản ánh được toàn diện chu kỳ sống dài hạn của thế hệ Exciter 155 VVA trong các năm tiếp theo.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang khảo sát thực chứng hành vi người tiêu dùng, đánh giá định lượng tác động của chính sách bảo hành, hệ thống đại lý 3S đối với lòng trung thành thương hiệu, cũng như phân tích sâu hơn sự phối hợp đồng bộ của toàn bộ 4P thay vì chỉ tập trung chủ yếu vào chiến lược sản phẩm.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một đề tài phân tích chiến lược sản phẩm theo chuẩn học thuật (từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng đến đánh giá và đề xuất giải pháp).
• Người nghiên cứu thị trường ô tô - xe máy: Cung cấp nguồn thông số kỹ thuật chi tiết, danh mục các phiên bản màu sắc, tem xe và lịch sử nâng cấp dòng xe côn tay phổ thông Exciter qua các thời kỳ.
• Tham khảo xây dựng bài báo cáo thực hành: Cung cấp cách thức trích dẫn lý thuyết về 3 cấp độ sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm và quy trình phát triển sản phẩm mới gắn liền với một thương hiệu cụ thể trên thị trường Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Dòng xe Yamaha Exciter được ra mắt thị trường Việt Nam vào thời điểm nào và có dung tích xi-lanh ban đầu là bao nhiêu?
Dòng xe Exciter được Yamaha Motor Việt Nam giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2005, trang bị động cơ 125cc, 4 thì, làm mát bằng chất lỏng. Đến năm 2006, hãng nâng dung tích lên 135cc và đến năm 2009 mới chính thức bổ sung phiên bản côn tay.

2. Sự khác biệt về công suất và dung tích bình xăng giữa Exciter 150cc và Exciter 155cc VVA là gì?
Theo bảng thông số kỹ thuật trong văn bản, Exciter 150cc có công suất tối đa đạt 11,3 kW (15,4 PS) tại 8.500 vòng/phút và dung tích bình xăng là 4,2 lít. Trong khi đó, Exciter 155cc VVA đạt công suất tối đa 17,7 mã lực tại 9.500 vòng/phút và dung tích bình xăng được nâng lên 5,4 lít.

3. Thị phần của đối thủ cạnh tranh Honda Winner X trong phân khúc xe côn tay năm 2020 được tác giả trích dẫn là bao nhiêu?
Theo số liệu trích dẫn từ nguồn thanhnien.vn trong báo cáo, mẫu xe Honda Winner X chiếm 51% thị phần phân khúc xe côn tay tại thị trường Việt Nam trong năm 2020.

4. Chính sách bảo hành tiêu chuẩn áp dụng cho xe máy Yamaha được nêu trong đề tài gồm những nội dung nào?
Khách hàng mua xe được hưởng chế độ bảo hành 3 năm hoặc 30.000 km (tùy điều kiện nào đến trước). Riêng bình điện MF có thời hạn bảo hành là 12 tháng hoặc 10.000 km. Bên cạnh đó, khách hàng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh còn được cung cấp dịch vụ vận chuyển xe mới về tận nhà miễn phí.

5. Doanh số tiêu thụ của dòng xe Exciter được ghi nhận trong năm 2017 là bao nhiêu xe?
Hết năm 2017, doanh số tiêu thụ dòng xe Exciter của Yamaha Motor Việt Nam đạt 214.829 xe, tăng nhẹ so với mức 213.xxx xe của năm 2016.

---

Kết luận

Báo cáo Thực hành nghề nghiệp của tác giả Nguyễn Hải Đăng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing và chiến lược sản phẩm, đồng thời vận dụng cụ thể vào trường hợp của dòng xe Yamaha Exciter tại thị trường Việt Nam. Thông qua việc phân tích kích thước tập hợp sản phẩm, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ và chu kỳ sống của các phiên bản từ 150cc đến 155 VVA, đề tài đã làm rõ thực trạng cạnh tranh và các yếu tố cấu thành lợi thế thương hiệu của Yamaha. Đây là tài liệu học thuật có giá trị tham khảo tốt cho sinh viên chuyên ngành Marketing trong việc tiếp cận và triển khai nghiên cứu chiến lược sản phẩm trên thị trường thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài - Chương 2: Cơ sở lí luận chung về Marketing và chiến lược sản phẩm - Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm xe Exciter của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam 3. Phân tích thị trường xe máy tại Việt Nam 3. Giới thiệu về Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam 3 lOMoARcPSD|27827034 xx 3. Chiến lược sản phẩm xe Exciter của Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam - Chương 4: Nhận xét, đánh giá và giải pháp CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 2.

Hệ thống marketing 2. Định nghĩa marketing Marketing diễn ra khắp mọi nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Nhiều người có quan điểm cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiên cứu thị trường, thậm chí là phát tờ rơi,… Những cách nghĩ trên chỉ mô tả một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Mọi hoạt động marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng, marketing là một quá trình chứ không phải là một hoạt động tùy hứng chủ quan. - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạt định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. - Theo Gronroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều kiện hứa hẹn”.

- Theo AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”. - Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Thông qua hàng loạt định nghĩa về marketing chúng ta có thể hiểu: Marketing là một bộ phận chức năng trong tổ chức, bao gồm quá trình tạo ra, truyền thông, phân 4 lOMoARcPSD|27827034 xx phân phối giá trị đến khách hàng nhằm thu hút, gìn giữ và tăng trưởng lượng khách hàng, thông qua đó đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan của tổ chức. Vai trò và chức năng của marketing 2.

Vai trò marketing Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự,… thì bây giờ người ta càng nhận thức cao và xem trọng hơn về vai trò của marketing trong kinh doanh. - Thứ nhất, Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị trường. - Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. - Thứ ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín của mình trên thị trường.

- Thứ tư, Marketing có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong doanh nghiệp và trả lời được câu hỏi: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu. Chức năng marketing Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng và thị trường, vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing, những chức năng đó là: - Nghiên cứu và phát hiện nhu cầu: Bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường phân tích và tìm hiểu thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự án triển vọng nhằm phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. - Thích ứng với nhu cầu thường xuyên thay đổi: Thích ứng nhu câu về sản phẩm thông qua tìm hiểu thị hiếu khách hàng doanh nghiệp thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu đồng thời theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chập nhận người tiêu dùng đưa ra thị trường. 5 lOMoARcPSD|27827034 xx ● Thích ứng về mặt giá cả: Định giá phù hợp tâm lí khách hàng, khả năng doanh nghiệp và tình hình thị trường.

● Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. ● Thích ứng về mặt thông tin và khuyến mãi thông qua các hoạt động quảng cáo - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Đời sống con người ngày càng thay đổi, mức sống cao hơn, thu thập tăng lên kéo theo sự tăng cao về nhu cầu đa dạng hóa và phong cách hơn. Hoạt động marketing nghiên cứu đưa ra những sản phẩm nhằm nâng cao và tối đa hóa chất lượng cuộc sống. - Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách mang lại doanh số, lợi nhuận và lợi ích doanh nghiệp.

- Phối hợp: Sự phối hợp và đồng bộ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn khách hàng. Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R STP MM I C Trong đó: - R (Research) – Nghiên cứu thông tin marketing: Là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập xử lí và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. - STP (Segmentation, Targeting, Positioning) – Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình.

Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên trị trường. 6 lOMoARcPSD|27827034 xx - MM (Marketing – mix) – Xây dựng chiến lược Marketing – mix: Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức Marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố marketing gồm: ● Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

● Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng. ● Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa. ● Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. - I (Implementation) – Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Để thực hiện chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chương trình hành động vụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

- C (Control) – Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm; phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Chiến lược sản phẩm 7 lOMoARcPSD|27827034 xx Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất.

Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích của họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu: - Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. - Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yết tố vật chất và yếu tố tâm lí (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vò những yếu tố này thoe những cách thức khác nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác nhau: Hình 2.

1: Các cấp độ của sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong) ● Cốt lõi sản phẩm (Core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. 8 lOMoARcPSD|27827034 xx ● Sản phẩm cụ thể (Actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố nhãn hiệu: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chon sản phẩm tốt nhất cho họ.