Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng kí học lặp lại của học viên tại hệ thống anh ngữ quốc tế ames english chi nhánh huế

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký học lặp lại của học viên tại Ames English chi nhánh Huế. Tìm hiểu sâu về động lực học tập.

• Tác giả: Nguyễn Văn Hân
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Đăng Ký Học Lặp Lại Tại Hệ Thống Anh Ngữ Quốc Tế AMES English
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khách hàng
• 1.2. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo
• 1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.4. Lý luận về ý định mua hàng và ý định mua hàng lặp lại của khách hàng
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.6. Một số mô hình nghiên cứu trên Thế Giới
• 1.7. Một số mô hình nghiên cứu tại Việt Nam
• 1.8. Bình luận về các nghiên cứu ở trong và ngoài nước
• 1.9. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
• 1.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.9.3. Thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.10. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh Ngữ
• 1.10.1. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh Ngữ tại Việt Nam
• 1.10.2. Thực trạng hoạt động đào tạo Anh Ngữ tại Huế
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI CỦA HỌC VIÊN TẠI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES ENGLISH – CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ENGLISH – Chi nhánh Huế
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ENGLISH – Chi nhánh Huế
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.2. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ENGLISH – Chi nhánh Huế
• 2.3. Tình hình lao động tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ENGLISH – Chi nhánh Huế
• 2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ENGLISH – Chi nhánh Huế
• 2.5. Tình hình số lượng học viên đăng kí học giai đoạn 2019-T10/2022
• 2.6. Thực trạng đăng kí học lại của học viên
• 2.7. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng kí học lặp lại của học viên tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES ENGLISH – Chi nhánh Huế
• 2.7.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.7.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.7.4. Phân tích hồi quy
• 2.7.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình
• 2.7.6. Đánh giá chung
• 2.7.7. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TỈ LỆ HỌC VIÊN ĐĂNG KÝ HỌC LẶP LẠI TẠI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ AMES ENGLISH – CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Đối với “Năng lực phục vụ”
• 3.2. Đối với “Hình ảnh thương hiệu”
• 3.3. Đối với “Chương trình đào tạo”
• 3.4. Đối với “Phương tiện hữu hình”
• 3.5. Đối với “Cảm nhận về giá”
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢN GHI HỎI ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ý Định Học Lại AMES English

Trong bối cảnh thị trường trung tâm anh ngữ cạnh tranh khốc liệt, việc thu hút và giữ chân học viên trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký học lại của học viên tại AMES English. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp AMES English xây dựng chiến lược phù hợp, nâng cao sự hài lòng của học viên AMES và củng cố vị thế trên thị trường. Chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại, do đó việc tăng tỷ lệ học viên đăng ký lại có ý nghĩa then chốt đối với sự phát triển bền vững của trung tâm. Nghiên cứu này sẽ làm rõ các yếu tố then chốt quyết định quyết định học lại của học viên tại trung tâm anh ngữ AMES.

1.1. Tầm quan trọng của việc giữ chân học viên tại AMES

Việc giữ chân học viên không chỉ giúp AMES English tiết kiệm chi phí marketing, mà còn tạo ra nguồn doanh thu ổn định và bền vững. Học viên hài lòng có xu hướng giới thiệu khóa học tiếng Anh AMES cho bạn bè và người thân, góp phần lan tỏa uy tín của trung tâm. Nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984) đã chỉ ra rằng chi phí tạo ra một khách hàng mới cao gấp sáu lần so với chi phí giữ chân khách hàng hiện tại. Do đó, việc đầu tư vào nâng cao trải nghiệm học tập AMES và dịch vụ hỗ trợ học viên AMES là vô cùng quan trọng.

1.2. Vai trò của ý định đăng ký học lại trong tăng trưởng

Ý định đăng ký học lại là một chỉ số quan trọng đánh giá sự thành công của chương trình học AMES và chất lượng giảng dạy AMES. Khi học viên có ý định tiếp tục học tập tại trung tâm, điều đó chứng tỏ họ đã có những trải nghiệm tích cực và tin tưởng vào giá trị mà AMES English mang lại. Việc theo dõi và cải thiện ý định đăng ký học lại giúp AMES English điều chỉnh phương pháp giảng dạy AMES, nâng cao hiệu quả học tập tại AMES và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của học viên.

II. Thách Thức Giữ Học Viên Phân Tích Nguyên Nhân Bỏ Học AMES

Mặc dù AMES English đã có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và chương trình học AMES, tỷ lệ học viên đăng ký học lại vẫn còn hạn chế. Điều này đặt ra thách thức lớn đối với trung tâm trong việc duy trì và phát triển thị phần. Việc xác định chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định không tiếp tục học tại AMES là vô cùng quan trọng. Các yếu tố này có thể liên quan đến giá trị khóa học AMES, môi trường học tập AMES, hoặc các yếu tố cạnh tranh từ các trung tâm anh ngữ khác trên thị trường. Việc phân tích kỹ lưỡng những nguyên nhân này giúp AMES English đưa ra các giải pháp khắc phục hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh từ các trung tâm Anh ngữ khác

Thị trường trung tâm anh ngữ tại Huế nói riêng và Việt Nam nói chung đang trở nên vô cùng cạnh tranh. Sự xuất hiện của nhiều trung tâm anh ngữ với các chương trình học và ưu đãi hấp dẫn khiến học viên có nhiều lựa chọn hơn. So sánh AMES với trung tâm khác là điều không thể tránh khỏi, do đó AMES English cần liên tục đổi mới và cải thiện để giữ vững vị thế cạnh tranh. Việc theo dõi sát sao các hoạt động của đối thủ cạnh tranh và đưa ra các phản ứng phù hợp là vô cùng quan trọng.

2.2. Yếu tố tài chính và học phí ảnh hưởng học viên

Học phí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định học lại của học viên, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến động. Giá trị khóa học AMES cần phải tương xứng với mức học phí mà học viên phải chi trả. Việc đưa ra các chính sách học bổng, ưu đãi hoặc các gói khóa học tiếng Anh linh hoạt có thể giúp giảm bớt gánh nặng tài chính cho học viên và tăng khả năng họ tiếp tục học tập tại trung tâm.

2.3. Kỳ vọng và trải nghiệm học tập không đáp ứng

Nếu trải nghiệm học tập AMES không đáp ứng được kỳ vọng của học viên, họ sẽ có xu hướng tìm kiếm các lựa chọn khác. Các yếu tố như chất lượng giảng dạy AMES, phương pháp giảng dạy AMES, môi trường học tập AMES và dịch vụ hỗ trợ học viên AMES đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho học viên. AMES English cần liên tục lắng nghe phản hồi của học viên để cải thiện các yếu tố này và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá và hiểu sâu hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký học lại. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố và đưa ra các kết luận có tính khoa học. Việc kết hợp cả hai phương pháp này giúp đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát học viên đang học tập tại AMES English. Các phương pháp thống kê được sử dụng để phân tích và đánh giá dữ liệu.

3.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo và tài liệu nội bộ của AMES English, cũng như các nghiên cứu và tài liệu liên quan đến lĩnh vực đào tạo trung tâm anh ngữ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp học viên. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh của AMES English.

3.2. Phân tích định tính và định lượng kết hợp

Dữ liệu định tính từ các cuộc phỏng vấn được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung. Dữ liệu định lượng từ khảo sát được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy, phân tích phương sai và kiểm định T-test được sử dụng để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định đăng ký học lại.

IV. Phân Tích Kết Quả Tác Động Các Yếu Tố Đến Quyết Định Học Lại

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký học lại của học viên tại AMES English. Trong đó, chất lượng giảng dạy AMES, trải nghiệm học tập AMES, sự hài lòng của học viên AMES và giá trị khóa học AMES là những yếu tố quan trọng nhất. Các yếu tố khác như môi trường học tập AMES, dịch vụ hỗ trợ học viên AMES và uy tín AMES English cũng có tác động đáng kể. Việc hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố giúp AMES English tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực quan trọng nhất để nâng cao sự hài lòng của học viên và tăng tỷ lệ đăng ký học lại.

4.1. Chất lượng giảng dạy và trải nghiệm học tập

Chất lượng giảng dạy AMES và trải nghiệm học tập AMES là hai yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng của học viên. Đội ngũ giáo viên AMES cần có trình độ chuyên môn cao, phương pháp giảng dạy AMES hiệu quả và khả năng tạo động lực cho học viên. Môi trường học tập AMES cần thân thiện, thoải mái và khuyến khích sự tương tác giữa học viên và giáo viên.

4.2. Sự hài lòng và giá trị cảm nhận của học viên

Sự hài lòng của học viên AMES là kết quả của sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ, trải nghiệm học tập và giá trị cảm nhận. Nếu học viên cảm thấy giá trị khóa học AMES tương xứng với mức học phí mà họ phải chi trả, họ sẽ có xu hướng hài lòng và tiếp tục học tập tại trung tâm. Việc thu thập phản hồi của học viên và liên tục cải thiện chất lượng dịch vụ giúp nâng cao sự hài lòng của học viên và tăng tỷ lệ đăng ký học lại.

4.3. Uy tín trung tâm và môi trường học tập.

Uy tín AMES English cũng tác động đến quyết định của học viên. Học viên thường chọn trung tâm có uy tín để đảm bảo chất lượng đào tạo. Môi trường học tập AMES cũng có vai trò quan trọng. Môi trường thân thiện, hỗ trợ và khuyến khích học tập giúp học viên cảm thấy thoải mái và gắn bó hơn.

V. Giải Pháp Nâng Cao Tỷ Lệ Học Viên Đăng Ký Học Lại AMES

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có nhiều giải pháp có thể được áp dụng để nâng cao tỷ lệ học viên đăng ký học lại tại AMES English. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện chất lượng giảng dạy AMES, nâng cao trải nghiệm học tập AMES, tăng cường dịch vụ hỗ trợ học viên AMES và xây dựng uy tín AMES English. Việc triển khai các giải pháp này cần được thực hiện một cách đồng bộ và có hệ thống để đạt được hiệu quả cao nhất. Cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của các giải pháp này thường xuyên.

5.1. Đầu tư vào đội ngũ giáo viên và phương pháp dạy

Việc tuyển dụng và đào tạo đội ngũ giáo viên AMES có trình độ chuyên môn cao và phương pháp giảng dạy AMES hiệu quả là vô cùng quan trọng. AMES English cần đầu tư vào các khóa đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho giáo viên, cũng như khuyến khích họ áp dụng các phương pháp giảng dạy AMES sáng tạo và phù hợp với từng đối tượng học viên.

5.2. Cải thiện trải nghiệm học tập và dịch vụ hỗ trợ

AMES English cần liên tục cải thiện trải nghiệm học tập AMES bằng cách tạo ra môi trường học tập AMES thân thiện, thoải mái và khuyến khích sự tương tác giữa học viên và giáo viên. Việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ học viên AMES chu đáo và tận tình cũng giúp nâng cao sự hài lòng của học viên và tăng tỷ lệ đăng ký học lại.

5.3. Tăng cường uy tín và marketing hiệu quả

Xây dựng uy tín AMES English là một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự nỗ lực của toàn bộ trung tâm. AMES English cần tích cực tham gia các hoạt động xã hội, tổ chức các sự kiện giáo dục và quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Việc thu thập và chia sẻ các câu chuyện thành công của học viên cũng giúp củng cố uy tín của trung tâm.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về AMES English

Nghiên cứu này đã xác định và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký học lại của học viên tại AMES English. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho AMES English trong việc xây dựng chiến lược giữ chân học viên và phát triển bền vững. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục nghiên cứu trong tương lai. Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp phân tích phức tạp hơn và xem xét các yếu tố bối cảnh có thể giúp hiểu sâu hơn về hành vi của học viên và đưa ra các giải pháp tối ưu hơn.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng khắc phục

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào học viên đang học tập tại AMES English, chưa xem xét đến học viên đã từng học tại trung tâm nhưng không tiếp tục học. Ngoài ra, nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, có thể không thu thập được thông tin đầy đủ và chính xác. Trong tương lai, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu đa dạng hơn và xem xét các yếu tố bối cảnh như tình hình kinh tế và cạnh tranh trên thị trường.

6.2. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo về AMES English

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích hành vi của học viên đã từng học tại AMES English nhưng không tiếp tục học, nhằm xác định nguyên nhân và đưa ra các giải pháp ngăn chặn tình trạng này. Ngoài ra, nghiên cứu có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing và chương trình khuyến mãi của AMES English trong việc thu hút và giữ chân học viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng kí học lặp lại của học viên tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES EN GLISH – Chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao tỉ lệ học viên đăng ký học lặp lại tại Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES EN GLISH – Chi nhánh Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ KHOA HỌC VỀ VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Khách hàng Theo Philips Kotler (2001) thì: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Có thể thấy khách hàng đóng vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.

Khách hàng là người mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và là người quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần phải thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1. Khái niệm về dịch vụ Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phNm vật chất. Sinh viên thực hiện: guyễn Văn hân 9 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Hoàng gọc Linh Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Gronroos (1990) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”.

Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuNn hóa đưa ra (ISO 9004 – 1991E): “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. N ói tóm lại, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở những sản phNm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là sản phNm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với các loại hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể lưu trữ, tính không đồng nhất và tính không chuyển quyền sở hữu được.

Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường. Tính vô hình: Khác với sản phNm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, không nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng và chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Do vậy, khó có thể có một tiêu chuNn chung nào để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Tính không thể tách rời: Được thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu Sinh viên thực hiện: guyễn Văn hân 10 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Hoàng gọc Linh dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Tính không thể lưu trữ: Vì dịch vụ là sản phNm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phNm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.

Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua một dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007) thì đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, tính không thể tồn kho, quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ của cơ sở đào tạo và dịch vụ này cũng không có tính đồng nhất. Dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho các học viên kiến thức, kỹ năng cần thiết.

Để dịch vụ đào tạo đạt được hiệu quả thì không những các hoạt động giảng dạy, chương trình đào tạo, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất và các yếu tố liên quan đến hoạt động dịch vụ đào tạo cũng phải làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phNm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đNy người tiêu dùng lựa chọn sản phNm, dịch vụ của họ.

Sinh viên thực hiện: guyễn Văn hân 11 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Hoàng gọc Linh Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng:" Hành vi người tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm , mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phNm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ ". N hu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Trong đó, ý định mua lại là yếu tố then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và cộng sự, 1995).

Mô hình hành vi người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi của người mua để có các chiến lược Marketing phù hợp. Doanh nghiệp nào thực sự hiểu được khách hàng phản ứng như thế nào đối với những kích thích tiếp thị và những kích thích khác của môi trường, doanh nghiệp ấy sẽ có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Sinh viên thực hiện: guyễn Văn hân 12 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Hoàng gọc Linh Philip Kotler (2002) cho rằng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ.

Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được : - Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phNm) - Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) N hững ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức) - Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội) - Họ mua ở đâu ? (N ơi bán). Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phNm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ( guồn: Philip Kotler,2001) Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Chúng được chia làm hai nhóm chính. N hóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phNm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. N hóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội….

Sinh viên thực hiện: guyễn Văn hân 13 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: ThS. guyễn Hoàng gọc Linh Các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn lựa chọn sản phNm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nơi mua (nguồn cung ứng), lựa chọn thời gian, tần suất và khối lượng mua. N hiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà quản trị Marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần: Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào.

Phần thứ hai: là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Để đi đến quyết định mua thực sự người mua phải trải qua một quá trình gồm 5 bước được thể hiện qua sơ đồ dưới đây: N hận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin các phương mua khi mua án lựa chọn Sơ đồ 2.

1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ( guồn: Kotler & Armstrong, 2004) N hận thức nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. N gười mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn.