BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN NHÓM TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BẰNG HỌC MÁY KHÔNG GIÁM SÁT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGUYỄN KIM NGÂN TP. HỒ CHÍ MINH, 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC PHÂN NHÓM TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC THIẾT BỊ ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BẰNG HỌC MÁY KHÔNG GIÁM SÁT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN KIM NGÂN Mã số sinh viên: 050607190290 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. PHẠM THỊ HOA TP. HỒ CHÍ MINH, 2023 i ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài: "Phân nhóm tính cách thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh bằng học máy không giám sát" TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục tiêu phân nhóm tính cách thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử bằng học máy không giám sát và tiến hành xem xét sâu hơn mối liên hệ giữa tính cách thƣơng hiệu với lòng trung thành thƣơng hiệu và các hành vi phản hồi tiêu cực nhƣ: phàn nàn riêng tƣ, phàn nàn công khai và trả thù thƣơng hiệu.
Từ cơ sở đó đƣa ra các khuyến nghị liên quan đến tính cách thƣơng hiệu. Với các phân tích định lƣợng và phân cụm K-means bằng ngôn ngữ lập trình Python trên Google Colaboratory cho thấy không có mối tƣơng quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Ngoài ra, các thƣơng hiệu đƣợc phân vào các nhóm tính cách nhƣ sau: Apple thuộc nhóm tính cách chân thành, Samsung và Sony thuộc nhóm tính cách năng lực, Xiaomi và Asus thuộc nhóm tính cách hƣng phấn, Oppo, LG, Dell, HP thuộc nhóm tính cách tinh tế và Huawei thuộc nhóm tính cách bền bỉ. Từ đó cung cấp một cái nhìn tổng quan hơn về tính cách thƣơng hiệu.
Từ khóa: Tính cách thương hiệu, thiết bị điện tử, học máy không giám sát. ii RESEARCH TOPICS Project title: "Grouping brand personality in the electronics sector in Ho Chi Minh City using unsupervised machine learning" ABBREVIATE The study was conducted with the goal of grouping brand personality in the electronics sector using unsupervised machine learning and conducted a deeper look at the association between brand personality and brand loyalty and negative feedback behaviors such as: Private complaints, public complaints, and trademark retaliation. From that basis make recommendations related to brand personality. With quantitative analyses and clustering K-means in Python programming language on Google Colaboratory, there was no statistically significant correlation between independent and dependent variables.
In addition, the brands are classified as follows: Apple belongs to the sincere personality group, Samsung and Sony belong to the competence personality group, Xiaomi and Asus belong to the euphoric personality group, Oppo, LG, Dell, HP belong to the delicate personality group, and Huawei belongs to the enduring personality group. From there, it provides a better overview of the brand personality. Keywords: Brand personality, electronics, unsupervised machine learning. iii LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: Ngyễn Kim Ngân MSSV: 050607190290 Tôi xin cam đoan rằng đề tài "Phân nhóm tính cách thƣơng hiệu trong lĩnh vực thiết bị điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh bằng học máy không giám sát" là một dự án nghiên cứu mà tôi đã thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS.
Phạm Thị Hoa. Khóa luận này là kết quả của công trình nghiên cứu cá nhân của tôi, và tôi cam kết rằng tất cả thông tin và kết quả nghiên cứu trong bài là trung thực và không có bất kỳ phần nào đã đƣợc công bố trƣớc đó hoặc đƣợc thực hiện bởi ngƣời khác, trừ khi đã đƣợc trích dẫn và ghi nguồn đầy đủ trong khóa luận.Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 09 năm 2023 Ngƣời thực hiện đề tài NGUYỄN KIM NGÂN iv LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, em đã nhận đƣợc sự hỗ trợ quý báu từ ban lãnh đạo và đội ngũ giảng viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, Khoa Chất lƣợng cao và Khoa Quản trị Kinh doanh, cũng nhƣ Phòng Đào tạo. Tất cả đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thiện đề tài của mình. Em muốn bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt tới TS.
Phạm Thị Hoa, ngƣời đã hết lòng hƣớng dẫn và đƣa ra những góp ý quý giá, giúp em hoàn tất bài nghiên cứu của mình một cách toàn diện và chất lƣợng. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến mọi ngƣời, những ai đã động viên và hỗ trợ em trong suốt quá trình này. Mặc dù em đã nỗ lực hoàn thiện đề tài, nhƣng không thể tránh khỏi những sai sót. Em chân thành đón nhận những hƣớng dẫn và phản hồi từ các thầy cô để có thể cải thiện đề tài này.
Kính chúc quý thầy cô sức khỏe dồi dào để tiếp tục đào tạo thế hệ sinh viên mới. Em xin chân thành cảm ơn! Tp.Hồ CHí Minh, ngày 01 tháng 09 năm 2023 Ngƣời thực hiện đề tài NGUYỄN KIM NGÂN v MỤC LỤC TÓM TẮT. ii LỜI CAM ĐOAN. iii LỜI CẢM ƠN.
iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. viii DANH MỤC BẢNG. ix DANH MỤC HÌNH. x CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .1 Tính cấp thiết của đề tài.2 Câu hỏi nghiên cứu .3 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu tổng quát .2 Mục tiêu cụ thể cần đạt .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu .2 Phạm vi nghiên cứu: .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Cấu trúc bài nghiên cứu .7 Đóng góp của đề tài .5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.1 Một số khái niệm .1 Tính cách thương hiệu .2 Lĩnh vực thiết bị điện tử:.3 Học máy không giám sát: .1 Lý thuyết tính cách thương hiệu .2 Lý thuyết phân loại hành vi khiếu nại của người tiêu dùng .3 Một số mô hình liên quan .1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài .2 Mô hình nghiên cứu trong nước .3 Tổng hợp các nghiên cứu trước .4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .1 Mô hình nghiên cứu .2 Giả thuyết nghiên cứu .25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Quy trình nghiên cứu: .2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .1 Dữ liệu thứ cấp: .2 Dữ liệu sơ cấp:.3 Nghiên cứu sơ bộ .4 Nghiên cứu chính thức.5 Thiết kế thang đo .6 Phƣơng pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu .1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu .2 Phương pháp xử lý dữ liệu.39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .1 Kết quả phỏng vấn .2 Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: .4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .5 Phân tích tƣơng quan .1 Thống kê số lượng trong mỗi nhóm tính cách và trực quan hóa dữ liệu 57 4.2 Phân nhóm tính cách thương hiệu:.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu.59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .2 Đƣa các khuyến nghị liên quan .1 Khuyến nghị tổng quát:.2 Khuyến nghị cụ thể: .3 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .66 TÀI LIỆU THAM KHẢO.
m viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Từ viết đầy đủ WFS Sẵn sàng hy sinh tài chính để làm tổn thƣơng thƣơng hiệu TSS Tổng biến động trong dữ liệu. BPS Thang đo tính cách thƣơng hiệu EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin ix DANH MỤC BẢNG ảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc .1: Kết quả phỏng vấn .2: Thống kê khảo sát .3: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha.4: Tóm tắt kết quả kiểm định EFA .5: Phân tích tƣơng quan Pearson .6: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .7: Thống kê số lƣợng mỗi nhóm tính cách .8: ảng tóm tắt kết quả phân nhóm .58 x DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Thang đo tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997) .2: : Mô hình phân loại hành vi khiếu nại của ngƣời tiêu dùng Day và Landon (1977) .3: : Mô hình nghiên cứu của K. Kim, Dongchul Han, Seung-Bae Park .4 Mô hình nghiên cứu của Murat Akın .5: Mô hình nghiên cứu của Marc Fetscherin .6: Mô hình nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn .7: Mô hình nghiên cứu của Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Thị Thùy Trang .8: Mô hình nghiên cứu Hồ Lê Thu Trang và Trần Anh Hào .9 Mô hình nghiên cứu đề xuất.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu .1: Kết quả trực quan hóa phân cụm K-means .2: Bảng mã hóa dữ liệu .58 1 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong nhiều năm qua, thiết bị điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Thị trƣờng thiết bị điện tử thế giới đƣợc thúc đẩy bởi nhu cầu ngày càng tăng đối với thiết bị đƣợc kết nối, sự phát triển của công nghệ 5G, AI, IoT.
Theo báo cáo của công ty tƣ vấn và trí tuệ thị trƣờng Mordorintelligence có trụ sở tại Ấn Độ, dự kiến tốc độ CAGR là 14,9% trong giai đoạn từ 2021-2026 cho thiết bị IoT. Cùng với sự góp mặt của nhiều công ty lớn nhƣ Google, Cisco, I M, InvenSense, Skyworks, v. đã càng mở ra nhiều cơ hội phát triển trong các lĩnh vực mới nhƣ thiết bị y tế, ô tô và công nghiệp. Tuy nhiên, thị trƣờng này cũng phải đối mặt với một số thách thức nhƣ sự cạnh tranh khốc liệt, sự không phù hợp giữa các giao thức kết nối, sự thiếu hụt nguồn cung điện tử do ảnh hƣởng của dịch COVID-19 và các rủi ro an ninh mạng.
Tại Việt Nam, thị trƣờng thiết bị điện tử có nhiều tiềm năng và cơ hội trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, với sự hỗ trợ của chính phủ qua các chƣơng trình khuyến khích sản xuất trong nƣớc, thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài, phát triển các khu công nghệ cao và tăng cƣờng hợp tác quốc tế. Nhờ đó mà thị trƣờng này đã có sự tăng trƣởng ấn tƣợng trong những năm qua, theo báo cáo của CHINT Global vào năm 2022, với kim ngạch xuất khẩu ngành điện tử Việt Nam đạt 51 tỷ USD vào năm 2020, tăng 14,4% so với năm 2019 và chiếm 17,8% kim ngạch xuất khẩu toàn quốc. Bên cạnh những thuận lợi, Việt Nam cũng phải đối mặt với một số khó khăn nhƣ sự phụ thuộc cao vào các thị trƣờng xuất khẩu chính nhƣ Trung Quốc, Mỹ, EU, ASEAN, Nhật Bản và Hàn Quốc; sự thiếu hụt nguồn nhân lực chất lƣợng cao; sự yếu kém về năng lực nghiên cứu và phát triển; sự thiếu hợp tác giữa các doanh nghiệp trong ngành và giữa ngành với các cơ quan nhà nƣớc.