CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VE KHA NĂNG PHAN BIET CUA NHAN HIỆU 1. Khai quat chung vé Nhan hiéu 1. Khái niệm nhấn hiệu Con người đã sử dụng nhãn hiệu trước cả khi khái niệm này được định nghĩa và gọi tên. Mặc dù không thê xác định chính xác về thời gian mà nhãn hiệu đầu tiên ra đời, nhưng có một số nguồn thông tin chứng minh và cho rằng một số nhãn hiệu sớm nhất được biết đến có niên đại 5000 năm trước Công nguyên.
Khi đó, người dân Trung Quốc đã sản xuất đồ gốm có in tên hoàng dé Trung Hoa đồng thời trên đó cũng ghi rõ nơi và tên người tạo ra chúng. Người Ai cập cũng để lại những dấu hiệu đặc biệt trên hầu hết mọi sản phẩm do họ sản xuất như quần áo, gạch, ngói, đồ bạc, bia mộ, v.v từ hàng ngàn năm trước. Tuy nhiên, những nhãn hiệu cô đại này không có giá trị pháp lý. Chúng hầu như chỉ được sử dụng như một cách dé ghi nhận người tạo ra và địa điểm sản xuất đối với bất kỳ sản phẩm nào.
Ngoài ra, các nhãn hiệu xuất hiện sớm nhất cũng có thể được tìm thấy trên các vật dụng tại thời kỳ La Mã. Từ xa xưa, người La Mã rất chú trọng tới việc sử dụng nhãn hiệu, ngay cả trên bàn ăn với những vật dụng hằng ngày. Những sản phẩm đầu tiên của dé chế La Mã cô đại cũng đã sử dụng những nhãn hiệu [24]. Cùng với sự phát triển của kinh tế hàng hoá, đặc biệt là sự phát triển của kinh tế thị trường tiền tư bản, các dấu hiệu đó trở thành công cụ quan trọng giúp người tiêu dùng (người mua) phân biệt được nơi sản xuất và người sản xuất ra hàng hoá (gọi chung là “nhãn hiệu”).
Cụ thé, Vào năm 1266, dưới triều đại của vua Henry III, Quốc hội Anh đã thông qua đạo luật đầu tiên về nhãn hiệu. Đạo luật này được gọi là đạo luật nhãn hiệu The Bakers với nội dung yêu cầu mọi thợ làm bánh phải đặt một nhãn hiệu độc nhất của mình trên bánh mì. Sau đó, những người thợ kim hoàn cũng được yêu cầu đánh dấu các sản phẩm của họ, nhãn hiệu của nhà in cũng được thêm vào sách, hay biểu tượng trang trí cung điện, lâu đài, nhà trọ và quán rượu của quý tộc lần lượt được sử dụng rộng rãi trong thương mại, v. Vào năm 1791, Ngoại trưởng Hoa Kỳ là Thomas Jefferson nhận đơn thỉnh cầu của Samuel Breck, một nhà sản xuất vải buồm ở Boston, Massachusetts đã kiến nghị Quốc hội nên cho phép việc đăng ký nhãn hiệu.
Tuy nhiên, kiến nghị này đã không thông qua cho đến năm 1870, Đạo luật Nhãn hiệu Liên bang Hoa Kỳ đầu tiên được thông qua và nhãn hiệu đầu tiên đã được đăng ký theo Đạo luật này tại Hoa Kỳ. Sau đó, với khởi đầu là Đức vào năm 1874, Anh vào năm 1875, Nhật Bản vào năm 1884 và các quốc gia trên thế giới theo đó cũng lần lượt thông qua các đạo luật nhãn hiệu. Có thể thấy, các nước phát triển, các cường quốc kinh tế hiện nay đều quan tâm và thông qua pháp luật bảo hộ nhãn hiệu từ rất sớm (từ thế kỷ trước) [24]. Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học — kĩ thuật các sản phẩm, dịch vụ được lưu thông với phạm vi rộng lớn không chỉ bó hẹp trong phạm vi mỗi quốc gia.
Chính vì thế, việc định nghĩa và nhận dạng nhãn hiệu ngày càng được cụ thể hoá và hình thành rõ ràng hơn; minh chứng dễ thấy nhất là sự hình thành của các Điều ước quốc tế có liên quan đến nhãn hiệu đã được hình thành. Vào tháng 3 năm 1883, Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp đã được kí kết tại Paris. Việc bảo hộ nhãn hiệu theo công ước nảy được dựa trên hai khía cạnh là: thiết lập những nguyên tắc bảo hộ chung cho tất cả các đối tượng sở hữu công nghiệp (trong đó có nhãn hiệu) và những quy định riêng vê chê độ bao hộ đôi với nhãn hiệu. Tuy nhiên, tại Công ước Paris mới chỉ đưa ra các quy định liên quan đến nhãn hiệu mà chưa đưa được khái niệm cụ thể nhãn hiệu là gì.
Để hoàn thiện hơn các quy định còn thiếu của Công ước Paris, năm 1994 Điều ước quốc tế vô cùng quan trọng đã được thông qua — đó chính là Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ - TRIPS. Hiệp định này là điều ước quốc tế đầu tiên đưa ra khái niệm nhãn hiệu. Tại Khoản 1 Điều 15 của Hiệp định này có nêu rõ: Bất kỳ một dấu hiệu hoặc tô hợp các dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác đều có thé làm nhãn hiệu hàng hóa [27, Điều 15]. Định nghĩa đơn giản “nhãn hiệu” là một dấu hiệu chứa các yếu tố hình ảnh, hình khối, hình vẽ, chữ số, chữ cái, từ ngữ hoặc các yếu tô đặc biệt hon như âm thanh, mùi vị, ánh sáng.
Các dấu hiệu này được gắn liền với các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của các cá nhân tô chức kinh doanh, nhăm giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau. Khái niém quyền sở hữu công nghiệp doi với nhãn hiệu Quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu là quyền của mỗi cá nhân, tổ chức có được đối với nhãn hiệu của họ sau khi nhãn hiệu được bảo hộ và sử dụng. Chủ sở hữu sau khi đăng ký nhãn hiệu sẽ được xác lập các quyền cu thé như: quyền định đoạt nhãn hiệu, quyền ngăn cam những hành vi được xem là xâm phạm đối với nhãn hiệu, quyền sử dụng và cho phép người khác sử dụng nhãn hiệu. Quyền định đoạt nhãn hiệu mà chủ sở hữu có được sau khi đăng ký và được bảo hộ nhãn hiệu sẽ gồm quyền chuyển giao, chuyên nhượng quyền cho tổ chức cá nhân khác sở hữu va quan trọng nhất là được độc quyền khai thác sau khi đăng ký xác lập quyền đối với nhãn hiệu.
Quyền ngăn cấm các hành vi được xem là xâm phạm đối với nhãn hiệu, cụ thé nhãn hiệu được bảo hộ là một tài sản trí tuệ, mọi hành động xâm phạm, sao chép, sử dụng trái phép đều sẽ bị xử phạt theo quy định của pháp luật. Quyền sử dụng và cho phép người khác sử dụng nhãn hiệu là quyền mà chủ sở hữu được trực tiếp sử dụng hoặc cho phép người khác xử dụng thông qua các hành vi như lưu thông, chào hang; tàng trữ, quảng cáo dé bán các sản phẩm có chứa nhãn hiệu đã được đăng ký và bảo hộ; gan nhãn hiệu được bao hộ lên bao bì sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động và các giao dịch kinh doanh; nhập khẩu hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu được bảo hộ. Chức năng của nhãn hiệu Trong giai đoạn công nghiệp hóa, hàng hóa được sản xuất hàng loạt và nhanh chóng do việc vận chuyên hàng hóa giữa các quốc gia không còn khó khăn. Người tiêu dùng bắt đầu dựa vào các nhãn hiệu dé quyết định nên mua hàng hoá và dịch vụ của nhà sản xuất nào, để từ đó đưa ra những đánh giá, nhận định va so sánh các sản phâm với nhau trong quá trình sử dụng.
Vì vậy, nhãn hiệu có các chức năng sau: Một là, chức năng phân biệt của nhãn hiệu: Khả năng phân biệt của nhãn hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng hoá, dịch vụ của các t6 chức, các nhân khác nhau; mà còn giúp các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá dịch vụ thể hiện tên tuổi của nhãn hàng, sản phẩm. Tạo động lực giúp doanh nghiệp đây mạnh và duy trì chất lượng sản phẩm nhằm đảm bảo sản phẩm mang nhãn hiệu có uy tín tốt. Chính vì vậy đây là chức năng cơ bản và quan trọng nhất của nhãn hiệu Nhãn hiệu có chức năng phân biệt giúp người tiêu dùng dễ dàng biết được xuất xứ, đặc điểm sản phẩm; từ đó có sự so sánh giữa sản phẩm, dịch vụ của nhãn hàng này với nhãn hàng khác, dễ dàng đưa ra được sự lựa chọn và có được sự đánh giá trong quá trình sử dung sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, chức năng phân biệt của nhãn hiệu còn được sử dụng trong quá trình xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu, thông qua các dấu hiệu đặc biệt, riêng có của từng nhãn hiệu mà chuyên viên thâm định có thé đánh giá được khả năng cũng như phạm vi bảo hộ của nhãn hiệu đó.
Trong quá trình đưa sản phẩm ra ngoài thị trường, khả năng phân biệt của nhãn hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn tìm kiếm, dễ dàng định vị sản phẩm phù hợp với họ. Hai là, nhãn hiệu có chức năng quảng cáo: Quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận diện được nhãn hiệu sản phẩm, mở rộng thì trường, nâng cao sự tin cậy, tăng hiệu quả bán hàng và dé dàng tiếp cận tới nhiều đối tượng hơn. Ngày nay, các doanh nghiệp đầu tư rất nhiều thời gian, tiền bạc vào tiếp thị dé xây dựng thương hiệu và đưa hình anh sản phẩm của doanh nghiệp mình đến gần hơn với người tiêu dùng. Để quá trình quảng bá diễn ra hiệu quả nhất, không thể phủ nhận vai trò của nhãn hiệu, bởi nhãn hiệu giúp người tiêu dùng có ấn tượng, dé dàng ghi nhớ sản phẩm đã thấy trên quảng cáo.
Nhãn hiệu có thé thực hiện chức năng quảng cáo của nó thông qua các phương tiện như: báo giấy, báo mạng, tạp chí, tờ rơi sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và tiếp cận thông qua thị giác; việc quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh được con người tiếp nhận thông qua thính giác, thị giác; đối với các trường hợp tiếp thị sản phẩm dịch vụ thông qua quá trình trải nghiệm của khách hàng (vi du: dùng thử sản phẩm đồ ăn tại siêu thị) bên cạnh việc ghi nhớ và đón nhận sản pham thông qua nhãn hiệu hình ảnh trên bao bì sản phẩm còn thông qua cảm nhận và đánh giá vị giác. Ba là, nhãn hiệu có chức năng bảo chứng chất lượng, uy tín sản phẩm. Khi một sản phẩm mang nhãn hiệu xuất hiện, có chỗ đứng trên thị trường và được nhiều người tiêu dùng biết tới, lúc đó doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm dé phù hợp với tên tuổi nhãn hàng.