Khóa luận tốt nghiệp đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng tmcp quân đội chi nhánh nam đà nẵng

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Nam Đà Nẵng.

• Tác giả: Nguyễn Lê Hoài Nam
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Minh Nhật
• Trường học: Đại học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Ngân Hàng TMCP Quân Đội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Đặc tính dịch vụ
• 1.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.1.4. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.6. Giá cả dịch vụ
• 1.1.7. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
• 1.1.7.1. Mô hình FSQ and TSQ (Grönroos, 1984)
• 1.1.7.2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
• 1.1.7.3. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
• 1.1.7.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
• 1.1.8. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp TS. Phạm Hùng Cường - Đại học Ngoại thương, PGS. Nguyễn Xuân Minh - Đại học Ngoại thương, TS. Võ Hoàng Nhân - Đại học Y khoa Phạm Ngọc Thạch
• 1.1.9. Các nhân tố tác động tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Việt Nam đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế Nguyễn Thị Hà Thanh
• 1.1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.1.11. Cơ sở thực tiễn
• 1.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 1.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.2.3. Thu thập dữ liệu và kích thước mẫu
• 1.2.3.1. Thu thập dữ liệu
• 1.2.3.2. Kích thước mẫu
• 1.2.4. Tiến trình nghiên cứu
• 1.2.5. Quy trình nghiên cứu
• 1.2.5.1. Mô tả quy trình nghiên cứu
• 1.2.5.2. Nghiên cứu chính thức
• 1.2.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.2.5.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 1.2.5.5. Phương pháp xử lí số liệu
• 1.2.5.6. Bảng câu hỏi khảo sát
• 1.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
• 1.3.1. Tổng quan về NH TMCP Quân đội
• 1.3.2. Quá trình hình thành và phát triển của NH TMCP Quân đội
• 1.3.3. Những thành tựu trong quá trình phát triển của NH TMCP Quân đội
• 1.3.4. Cơ cấu bộ máy tổ chức NH TMCP MB
• 1.3.5. Tổng quan về Ngân hàng MB- Nam Đà Nẵng
• 1.3.6. Quá trình hình thành và phát triển MB Nam Đà Nẵng
• 1.3.7. Cơ cấu bộ máy tổ chức MB- Nam Đà Nẵng
• 1.3.8. Hoạt động dịch vụ của NH TMCP MB- Chi nhánh Nam Đà Nẵng
• 1.3.9. Tình hình hoạt động kinh doanh ngân hàng MB - Nam Đà Nẵng giai đoạn 2018-2020
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NH TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH NAM ĐÀ NẴNG
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha
• 4.3.1. Thang đo về sự tin cậy
• 4.3.2. Thang đo về sự đáp ứng
• 4.3.3. Thang đo về năng lực phục vụ
• 4.3.4. Thang đo về sự đồng cảm
• 4.3.5. Thang đo về phương tiện hữu hình
• 4.3.6. Thang đo về giá cả dịch vụ
• 4.3.7. Thang đo về sự hài lòng
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng
• 4.6. Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng khi dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng
• 4.7. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh sau khi EFA
• 4.8. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Phân tích tự tương quan
• 4.10. Phân tích hồi quy bội
• 4.11. Mô hình nghiên cứu chính thức điều chỉnh
• 4.12. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo các nhân tố nhân khẩu học
• 4.12.1. Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo giới tính
• 4.12.2. Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo độ tuổi
• 4.12.3. Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo nghề nghiệp
• 4.12.4. Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo thu nhập
• 4.12.5. Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo thời gian sử dụng dịch vụ
• 4.12.6. Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại MB Nam Đà Nẵng theo các loại dịch vụ đang sử dụng
• 4.13. Kết luận và kiến nghị
• 4.13.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.13.2. Kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
• 4.13.3. Kiến nghị đối với Ngân hàng MB Nam Đà Nẵng
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là tại ngân hàng TMCP Quân Đội. Khách hàng không chỉ tìm kiếm dịch vụ tài chính mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt nhất. Để đạt được điều này, ngân hàng cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính, từ chất lượng dịch vụ đến thái độ nhân viên, nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Trong ngành ngân hàng, điều này bao gồm sự hài lòng với chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ và các yếu tố khác liên quan đến trải nghiệm khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mà còn tác động đến lòng trung thành và khả năng giới thiệu ngân hàng cho người khác. Ngân hàng TMCP Quân Đội cần chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng để duy trì và phát triển khách hàng.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, thời gian chờ đợi và chi phí dịch vụ. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần đảm bảo rằng dịch vụ cung cấp đáp ứng được mong đợi của khách hàng về độ tin cậy, sự đáp ứng và sự đồng cảm.

2.2. Thái độ nhân viên và ảnh hưởng đến sự hài lòng

Thái độ của nhân viên ngân hàng có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm của khách hàng. Nhân viên thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp sẽ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ.

2.3. Thời gian chờ đợi và sự hài lòng của khách hàng

Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng. Khách hàng thường không hài lòng khi phải chờ đợi quá lâu để được phục vụ. Ngân hàng cần tối ưu hóa quy trình phục vụ để giảm thiểu thời gian chờ đợi.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng của ngân hàng TMCP Quân Đội. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và được phát cho 200 khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để đưa ra kết luận chính xác.

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và thời gian chờ đợi. Các câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định thang đo và phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và hàm ý thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội. Những phát hiện này sẽ giúp ngân hàng đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Kết quả khảo sát cho thấy đa số khách hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện, đặc biệt là về thời gian chờ đợi và thái độ phục vụ của nhân viên.

4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Ngân hàng cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và giảm thiểu thời gian chờ đợi để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các giải pháp này sẽ giúp ngân hàng duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành.

V. Kết luận và triển vọng tương lai

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của ngân hàng TMCP Quân Đội. Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất các giải pháp cải thiện. Trong tương lai, ngân hàng cần tiếp tục theo dõi và cải tiến dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ và thái độ nhân viên là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố khác như thời gian chờ đợi cũng cần được chú trọng.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng TMCP Quân Đội cần tiếp tục cải tiến dịch vụ và nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu: 1. Khái niệm dịch vụ: Khái niệm về dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy theo quan điểm và cách nhìn nhận của mỗi người về dịch vụ.

Có quan điểm cho rằng, “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng” (Kotler & Armstrong (2004)) “Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ” (theo Gronroos (1990)) Ngoài ra theo quan điểm của Zeithaml & Bitner (2000) “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.  Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không có hình thái nhất định nhằm nhu cầu thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và đời sống của con người. Đặc tính dịch vụ: Dịch vụ được xem là hàng hóa đặc biệt khác biệt với những hàng hóa sản phẩm khác. Dich vụ có những đặc tính riêng như: Tính vô hình, tính không đồng đều về chất lượng, tính không thể tách rời, tính không dự trữ được và không thể chuyển quyền sở hữu Dịch vụ có tính vô hình: Trái với hàng hoá có hình dạng, màu sắc, kích thước và mùi vị.

Khách hàng có thể tự đánh giá xem dịch vụ có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ có tính vô hình, làm cho giác quan của khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua hoặc sử dụng dịch vụ. Dịch vụ không có tính đồng đều về chất lượng: Dịch vụ không thể được cung cấp một cách hàng loạt, sản xuất tập trung như hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó có thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.

Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ SVTH: Nguyễn Lê Hoài Nam Trang 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Minh Nhật vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.

Tính không thể tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp mà hai bên chọn lựa. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải luôn có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.

Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào quan điểm của mỗi người: Theo Zeithaml giải thích: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.

Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được”. Theo Parasuraman et al (1985) thì cho rằng, “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ nhận được”. Tác giả giải thích là để biết được sự dự đoán của khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong đợi khách hàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ.

Đây được xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ, xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm. SVTH: Nguyễn Lê Hoài Nam Trang 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Minh Nhật Như vậy, chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào loại hình dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ được xem là những gì khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng sẽ có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ của mỗi khách hàng sẽ khác nhau. Chất lượng dịch vụ có nhiều đặc điểm khác nhau như: Tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những gì cốt lõi và tinh túy nhất tạo nên sản phẩm dịch vụ đó.

Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với những sản phẩm dịch vụ khác. Đây là sự phân biệt gắn liền với sự xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Những đặc trưng trên giúp khách hàng phân biệt được chất lượng sản phẩm dịch vụ mà mình đang nhận được. Tính vượt trội: Những sản phẩm dịch vụ có tính ưu việt so với sản phẩm dịch vụ khác sẽ tạo nên thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.

Khách hàng là những người trực tiếp cảm nhận cũng như đánh giá về tính vượt trội về sản phẩm dịch vụ mà mình đang sử dụng. Việc này có tác động rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài long của khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Sản phẩm dịch vụ được tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ cần phải thỏa mãn được các yêu cầu của khách hàng và lấy những yêu cầu đó làm căn cứ để cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Một khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng thì sản phẩm dịch vụ đó đang không đáp ứng được nhu cầu thỏa mãn của họ. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quy trình thực hiện cũng như chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai, cung cấp dịch vụ, phong cách phục vụ sẽ quyết định về đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là những yếu tố thể hiện ý chí của nhà cung cấp dịch vụ.

Chính vì vậy muốn nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải nâng cao yếu tố nội tại để tạo nên thế mạnh cạnh tranh lâu dài. SVTH: Nguyễn Lê Hoài Nam Trang 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Minh Nhật Tính tạo ra giá trị: Nếu dịch vụ không tạo ra giá trị thì sẽ được xem là một dịch vụ không có sự chất lượng. Giá trị dịch vụ được tạo ra bởi doanh nghiệp và khách hàng là người trực tiếp tiếp nhận giá trị đó. Vì vậy khách hàng là người xem xét đánh giá giá trị dịch vụ đó chứ không phải doanh nghiệp.

Khách hàng thường có xu hướng so sánh giá trị dịch vụ mà doanh nghiệp này cung cấp so với giá trị dịch vụ của doanh nghiệp khác và với cả giá trị mà họ mong đợi. Khi dịch vụ tạo được giá trị cao thì sẽ đáp ứng được nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng, tạo nên nền tảng cho sự nâng cao chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp hướng đến. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Có rất nhiều quan điểm và sự nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như: Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với mong muốn đạt được của người đó (theo Philip Kotler). Bắt nguồn từ nhu cầu của cá nhân, kinh nghiệm trước đó và các thông tin như quảng cáo, truyền miệng từ bạn bè.

Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được xem như là phản ứng của khách hàng về sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những thư họ bỏ ra ban đầu và thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng còn tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ đem lại so với những gì mà họ đang mong muốn. Khách hàng có thể có nhiều cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với mong muốn, khách hàng sẽ không cảm thấy hài lòng.

Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ đem lại được những gì khách hàng mong muốn có được, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại hiệu quả cao hơn những gì khách hàng mong muốn, khách hàng sẽ rất hài lòng. Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) thì định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Còn có nhận định sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự 1988) SVTH: Nguyễn Lê Hoài Nam Trang 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Minh Nhật Kano (1984) thì lại cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.

Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu hiện ra bên ngoài, nếu chỉ đáp ứng loại nhu cầu cơ bản này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu không đáp ứng được những yêu cầu cơ bản này khách hàng sẽ không hài lòng.