MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Theo công bố mới đây tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico, ngành du lịch chiếm 9% thu nhập GDP thế giới. Du lịch là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất.
Năm 2011, mặc dù trong bối cảnh nền kinh tế thế giới tăng trưởng không lấy gì làm tốt đẹp và ổn định, ngành du lịch toàn thế giới vẫn tăng 4,6%, đón được 982 triệu lượt khách và thu nhập du lịch tăng 3,8%. Dự báo du lịch thế giới sẽ tiếp tục tăng trưởng một cách bền vững trong những năm tới, đạt 1 tỷ lượt khách trong năm 2012 và 1,8 tỷ lượt năm 2030 [28, tr. Việt Nam một quốc gia giàu tài nguyên du lịch đã và đang hòa mình vào dòng chảy của sự phát triển ngành công nghiệp không khói trên phạm vi toàn cầu. Cụ thể, với những lợi thế về tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng; các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể thực sự hấp dẫn; các làng nghề và lễ hội truyền thống gắn với các nhóm dân tộc.
Du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể: doanh thu du lịch đạt từ 9.932 tỷ đồng năm 2005 đã vươn lên 26. Nhân tố cơ bản tạo nên kết quả này là lượng khách quốc tế đón hàng năm không ngừng gia tăng, từ 3,477 triệu lượt khách năm 2005 lên 6,848 triệu lượt khách năm 2012 [29, tr. Tuy nhiên, từ nhiều góc nhìn khác nhau có thể thấy chất lượng dịch vụ du lịch Việt Nam còn nhiều bất cập. Đây được xem là một trong những nguyên nhân làm giảm mức độ hài lòng của du khách, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến mức chi tiêu của du khách trong chuyến đi.
Cùng với đó, Nha Trang – Khánh Hòa là một trong những trung tâm du lịch lớn của Việt Nam và đã đạt được những kết quả đáng kể. Tuy nhiên, khách đến Nha Trang – Khánh Hòa du lịch, đặc biệt là khách quốc tế có mức chi tiêu khá thấp so với các tỉnh khác trong khu vực. Cụ thể theo điều tra của Tổng cục Thống kê, năm 2011 mức chi tiêu bình quân khách quốc tế đến Khánh Hòa là 95,7 USD/khách/ngày tăng 10,9% so với năm 2009. Mặc dù mức chi tiêu của khách đến 7 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com với Khánh Hòa tăng so với Lâm Đồng, Quảng Nam, song vẫn thấp hơn mức chi tiêu của khách quốc tế khi đến với Đà Nẵng là 43,9USD/khách/ngày (45,8%).
Bên cạnh đó, Tổng cục Du lịch cũng đã thống kê khách đến Khánh Hòa chỉ bỏ ra 10,9USD/ngày để mua sắm thì con số tương ứng với khách đến Quảng Nam là 22,3USD, Lâm Đồng 20USD, Đà Nẵng 14,3USD…Tại sao khách quốc tế đến Khánh Hòa lại chi tiêu, mua sắm không nhiều? Theo lý giải của những người làm du lịch, khách quốc tế thường có nhu cầu mua hàng lưu niệm để đánh dấu những nơi họ đã đi qua. Thế nhưng, Khánh Hòa lại thiếu những sản phẩm độc đáo. Vì những lý do trên tôi đã chọn đề tài Nghiên cứu nhu cầu mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa để tìm hiểu nhu cầu của khách từ đó đưa ra những giải pháp cần thiết, hợp lí nhằm phát triển các sản phẩm tốt nhất giới thiệu với du khách, kích thích sự mua sắm, tăng mức chi tiêu của khách quốc tế và tăng doanh thu du lịch quốc tế. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2.
Ý nghĩa khoa học Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố, bổ sung cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế. Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế. Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ và các cơ quan ban ngành nắm được các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế. Từ đó, đưa ra những giải pháp và chính sách phù hợp để thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.
Ngoài ra, đề tài là tham khảo cho các sinh viên, những người nghiên cứu tiếp theo, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự ở những địa phương khác tại Việt Nam. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3. Đối tượng nghiên cứu 8 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Khách thể của nghiên cứu là khách du lịch quốc tế đã và chưa có nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi đi du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa. Tuy nhiên, tác giả đã nghiên cứu mở rộng về hành vi mua sắm của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa. Về mặt không gian: Nha Trang – Khánh Hòa Về mặt thời gian: số liệu phản ánh nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ được thu thập trong năm 2014. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu 4.
Mục tiêu nghiên cứu Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế khi đến Nha Trang – Khánh Hòa Xem xét tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những giải pháp và chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế. Nội dung nghiên cứu Hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa. Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế.
9 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 5. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Lý thuyết hành vi người tiêu dùng là một khái niệm nhận được nhiều quan tâm nghiên cứu của các nhà quản trị marketing. Sự phát triển của lý thuyết hành vi người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau như: Những năm 1930 và cuối năm 1940 đã bị ảnh hưởng lớn bởi cuộc nghiên cứu thương mại thực nghiệm.
Cuộc nghiên cứu này được mô tả bởi những cố gắng trong ngành kinh doanh để tìm ra những kết quả của sự phân phối, những quyết định thúc đẩy về quảng cáo. Cơ sở chủ yếu cho những mô hình này xuất phát từ những lý thuyết kinh tế liên quan tới công ty thương mại Từ những năm 1960, hình thành nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng. Theo Kotler (2007) đã chỉ ra các nhân tố tác động đến hành vi (các tác nhân marketing, các tác nhân khác, đặc điểm người mua…) và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hay như công trình nghiên cứu của Churchill và Peter (1998) cũng đã chỉ ra nhiều yếu tố tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng như ảnh hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị, ảnh hưởng của ngữ cảnh.
Có nhiều công trình nghiên cứu được công bố trong lĩnh vực này như: - “Shopping behaviors of individual tourists from the Chinese Mainland to Hong Kong” của Tsan-Ming Choi, Shuk-Ching Liu, Ka-Man Pang và Pui- Sze Chow, 2008 - “Consumer Behaviour” của Engel, Blackwell và Miniard, 1982 - “Belief, Attitude, Intention and Behaviour” của Fishbein và Ajzen, 1975 Nhìn chung, trong hơn 50 năm qua các nghiên cứu đã phát triển hàng loạt các mô hình lý thuyết đề xuất các nhân tố và mối quan hệ khác nhau ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, việc lựa chọn các dịch vụ cũng tuân theo quy tắc tâm lý và hành vi cơ bản nhưng biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong bối cảnh khác nhau là không giống nhau. Vì thế các dòng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng vẫn tiếp diễn không ngừng. 10 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Tình hình nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có một số công trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ…đã đề cập đến một số vấn đề có liên quan đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu này đã đề cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tình huống cụ thể ở các lĩnh vực khác nhau. Một số công trình nghiên cứu đã thực hiện như: Đề tài khoa học cấp bộ do TS. Dương Trí Thảo và cộng sự (2007), trường Đại học Nha Trang, MS: B2006-13-14 đã thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản tại thành phố Nha Trang”.
Trên cơ sở lý thuyết TPB đề tài đã đề xuất 3 mô hình cấu trúc: mô hình quan hệ chất lượng - sự thỏa mãn – lòng trung thành, mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố xã hội và hành vi tiêu dùng cá, mô hình mối quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm đối với tiêu dùng nhằm giải thích và kiểm định hành vi tiêu dùng cá của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Nha Trang. Nghiên cứu của Phạm Bảo Dương, Nguyễn Thị Thủy Ly (2012) về “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng”, Tạp chí Khoa học và Phát triển 2012, tập 10, số 7:1061-1068 đã đánh giá các yếu tố về sản phẩm, giá cả, tần suất sử dụng, mục đích sử dụng và đưa ra một số giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng gốm sứ Bát Tràng.