Luận văn thạc sĩ ueh nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở thành phố hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích ueh nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại các ngân hàng, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề

• Tác giả: Lê Thanh Tú
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại ở TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• 1. CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.2.2.1. Phạm vi không gian
• 1.2.2.2. Phạm vi thời gian
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.2. Phương pháp thu thập thông tin
• 1.3.3. Phương pháp xử lý thông tin
• 1.4. Đóng góp của luận văn
• 1.5. Bố cục nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG THẺ TÍN DỤNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
• 2.1. Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng
• 2.1.1. Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng
• 2.1.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.1.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB)
• 2.1.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
• 2.1.2. Khái niệm về ý định mua
• 2.1.3. Các thành phần của ý định mua
• 2.1.3.1. Thái độ đối với hành vi
• 2.1.3.2. Chuẩn mực chủ quan
• 2.1.3.3. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
• 2.1.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng trong các nghiên cứu trước
• 2.1.4.1. Nghiên cứu của Hanudin Amin sử dụng mô hình TRA mở rộng nhằm giải thích “Ý định sử dụng thẻ tín dụng Hồi Giáo” (2012) của khách hàng ở ngân hàng Malaysia
• 2.1.4.2. Nghiên cứu của Maya Sari về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của cộng đồng các trường đại học Pendidikan ở Indonesia” (2011)
• 2.1.4.3. Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng: Các bằng chứng ở Thổ Nhĩ Kỳ” của Halil Tunalı sử dụng mô hình Tobit (2010)
• 2.1.4.4. Bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu và sử dụng thẻ tín dụng ở Bắc Síp năm 2007 của Okan Veli Safakli
• 2.2. Thực trạng phát triển của thị trường thẻ tín dụng tại T.p Hồ Chí Minh
• 2.2.1. Thực trạng phát hành và thanh toán thẻ tín dụng tại T.p Hồ Chí Minh thời gian qua
• 2.2.2. Hệ Thống ATM và Máy Pos tại Việt Nam
• 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Ý nghĩa của các biến trong mô hình đề xuất
• 2.3.1.1. Quy chuẩn chủ quan về hành vi sử dụng thẻ tín dụng
• 2.3.1.2. Thái độ đối với hành vi sử dụng thẻ tín dụng
• 2.3.1.3. Nhận thức kiếm soát hành vi sử dụng thẻ tín dụng
• 2.3.1.4. Các chi phí liên quan đến thẻ tín dụng ( Phí phát hành thẻ, phí giao dịch, lãi suất
• 2.3.1.5. Ý định hành vi sử dụng thẻ tín dụng
• 2.3.2. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.2.1.1. Thảo luận tay đôi
• 3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.2.1.3. Điều chỉnh thang đo
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.2.1. Phương pháp
• 3.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu
• 3.2.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.2.2.2. Thiết kế mẫu
• 4. CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học
• 4.1.2. Hành vi sử dụng thẻ ngân hàng
• 4.2. Thang đo các yếu tốt ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng ở các Ngân hàng thương mại tại T.p Hồ Chí Minh
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha
• 4.2.1.1. Thang đo “Quy chuẩn chủ quan về hành vi sử dụng thẻ tín dụng”
• 4.2.1.2. Thang đo “Thái độ đối với hành vi sử dụng thẻ tín dụng”
• 4.2.1.3. Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi sử dụng thẻ tín dụng”
• 4.2.1.4. Thang đo “Các chi phí liên quan đến thẻ tín dụng”
• 4.2.1.5. Thang đo “Ý định hành vi sử dụng thẻ tín dụng”
• 4.2.2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng ở các Ngân hàng thương mại tại T.p Hồ Chí Minh
• 4.2.2.1. Phân tích các biến độc lập
• 4.2.2.2. Phân tích biến phụ thuộc
• 4.2.2.3. Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo
• 4.2.3. Phân tích hồi quy bội
• 4.2.3.1. Phân tích hệ số tương quan
• 4.2.3.2. Phân tích hồi quy bội
• 4.2.4. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại ở Tp. Hồ Chí Minh
• 4.2.4.1. Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.4.2. Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng thẻ tín dụng giữa các nhóm
• 4.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng thẻ tín dụng giữa các nhóm tuổi
• 4.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng thẻ tín dụng giữa các nhóm thu nhập
• 4.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng thẻ tín dụng giữa các nhóm giới tính
• 4.2.5.4. Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng thẻ tín dụng giữa các nhóm nghề nghiệp
• 5. CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Về tác động của các biến nhân khẩu học
• 5.2. Một số gợi ý cho các cấp quản lý Ngân hàng thương mại
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
• PHỤ LỤC 2. DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN
• PHỤ LỤC 3. TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI
• PHỤ LỤC 4. BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5. DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT TRỰC TIẾP
• PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS
• PHỤ LỤC 7. GIƠI THIỆU VỀ THẺ TÍN DỤNG

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh. Thẻ tín dụng đã trở thành một công cụ tài chính quan trọng, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc thanh toán và quản lý chi tiêu. Tuy nhiên, việc sử dụng thẻ tín dụng vẫn còn nhiều thách thức và vấn đề cần giải quyết.

1.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu thẻ tín dụng tại TP.Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này không chỉ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá để phát triển các sản phẩm thẻ tín dụng phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường.

1.2. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng. Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng

Nghiên cứu đã xác định nhiều yếu tố tác động đến ý định sử dụng thẻ tín dụng. Những yếu tố này bao gồm thái độ của người tiêu dùng, chuẩn mực xã hội và sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng thẻ tín dụng.

2.1. Thái độ đối với thẻ tín dụng

Thái độ tích cực đối với thẻ tín dụng có thể thúc đẩy người tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm này. Các yếu tố như sự tiện lợi và lợi ích tài chính sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng.

2.2. Chuẩn mực xã hội và ảnh hưởng của nó

Chuẩn mực xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng thẻ tín dụng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng việc sử dụng thẻ tín dụng là phổ biến và được khuyến khích trong xã hội, họ sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn.

2.3. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận liên quan đến cảm giác của người tiêu dùng về khả năng sử dụng thẻ tín dụng. Nếu họ cảm thấy tự tin và có khả năng quản lý tài chính, họ sẽ có xu hướng sử dụng thẻ tín dụng nhiều hơn.

III. Thách thức trong việc sử dụng thẻ tín dụng tại TP

Mặc dù thẻ tín dụng mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc sử dụng. Những thách thức này có thể bao gồm sự thiếu hiểu biết về sản phẩm, lo ngại về nợ nần và các khoản phí liên quan.

3.1. Thiếu hiểu biết về thẻ tín dụng

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về cách thức hoạt động của thẻ tín dụng. Điều này dẫn đến việc họ không dám sử dụng hoặc sử dụng không hiệu quả.

3.2. Lo ngại về nợ nần

Nỗi lo về việc không thể thanh toán nợ thẻ tín dụng đúng hạn là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng ngần ngại khi sử dụng sản phẩm này.

3.3. Các khoản phí liên quan đến thẻ tín dụng

Các khoản phí như phí thường niên, phí giao dịch có thể làm giảm ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng. Người tiêu dùng cần được thông tin rõ ràng về các khoản phí này.

IV. Phương pháp nghiên cứu và kết quả chính

Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại TP.Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy có sự tương quan mạnh mẽ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định sử dụng thẻ tín dụng.

4.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế với bảng hỏi khảo sát chi tiết, nhằm thu thập thông tin từ khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng.

4.2. Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả phân tích cho thấy rằng thái độ tích cực và chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng.

V. Kết luận và gợi ý cho tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng là rất quan trọng. Các ngân hàng cần có chiến lược phù hợp để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thẻ tín dụng nhiều hơn.

5.1. Đề xuất cho các ngân hàng

Các ngân hàng nên cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm thẻ tín dụng và các lợi ích của nó để tăng cường ý định sử dụng thẻ tín dụng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để tìm hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng trong bối cảnh thay đổi của thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Giới thiệu chung về đề tài Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài và thực trạng phát triển của thị trường thẻ tín dụng Tp. Hồ Chí Minh - Tổng quan lí thuyết về ý định sử dụng, mô hình các yếu tố LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng và thực trạng phát triển của thị trường thẻ tín dụng tại Tp. Hồ Chí Minh trong những năm gần đây. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu- Xây dựng quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng tại Tp.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ quan trọng, Chương 5: Kết luận và kiến nghị – Đưa ra kết luận và một số kiến nghị cho các Ngân hàng kinh doanh dịch vụ thẻ tại T.p Hồ Chí Minh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Chương 2 - CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG THẺ TÍN DỤNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng 2.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi.

Sự tách biệt tiếp theo của ý định hành vi từ hành vi cho phép giải thích về giới hạn của các yếu tố trên ảnh hưởng thái độ. Lý thuyết này được sinh ra trong sự thất vọng lớn của các nghiên cứu về thái độ - hành vi truyền thống, nhiều trong số đó chỉ ra một tương quan yếu giữa đo lường thái độ và sự thể hiện của các hành vi có chủ đích (Hale, Householder và Greene, 2002, trang 259). Trong TRA, ba khái niệm chính được đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention – BI), thái độ (Attitude – A) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm – SN). Theo đó, ý định hành vi được quyết định bới thái độ và chuẩn mực chủ quan.

Tuy nhiên TRA cũng có giới hạn là trong một số trường hợp khi mà cá nhân có một thái độ rất tích cực đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi nhưng cá nhân đó vẫn không có ý định hoặc có một ý định rất yếu để thực hiện hành vi đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Niềm tin về hành vi Thái độ đối với hành vi Đánh giá về hành vi Ý định Hành vi Ý kiến của người tham khảo Chuẩn mực chủ quan Động lực để thực hiện Hình 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1980) Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển TPB sau đó. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) Trong mô hình TPB (theory of planned behaviour - thuyết hành vi có kế hoạch) của Ajzen, ý định hành vi của cá nhân là một chức năng bao gồm 3 yếu tố cấu thành là Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Sự kiểm soát hành vi cảm nhận.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Thái độ hướng đến hành vi Chuẩn mực Ý định Hành vi chủ quan hành vi Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (Nguồn: Ajzen, 1991) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM) Hình 2.Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (Nguồn: Davis và cộng sự, 1989) Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận sử dụng một công nghệ. TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của nhân tố bên ngoài đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis và cộng sự, 1989 ) giải thích hành vi của người sử dụng qua nghiên cứu mẫu của nhiều người sử dụng công nghệ. Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin (sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ. Những tác động bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ của một người đối với LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 hành động một cách gián tiếp thông qua niềm tin của người đó ( Ajzen & Fishbein ,1975) Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận.

Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của họ (Davis & cộng sự, 1989), sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (Davis & cộng sự, 1989). Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng một ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng và lợi ích từ việc sử dụng hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng nó hơn sản phẩm khác. Sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến thái độ trực tiếp cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới cảm nhận hữu ích (Davis & cộng sự, 1989).

Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Ajzen & Fishbein, 1975). Ý định sử dụng chịu ảnh hưởng của thái độ cá nhân, từ đó cá nhân sẽ sử dụng hệ thống nếu họ có dự định sử dụng.2 Khái niệm về ý định mua Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181). Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206).

Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206). LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Dodds và cộng sự (1991) cho rằng ý định mua thể hiện khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng (được trích trong Long và Ching, 2010, trang 20). Long và Ching (2010) kết luận ý định mua tượng trưng cho những gì mà một cá nhân muốn mua trong tương lai.3 Các thành phần của ý định mua Thái độ đối với hành vi Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng của những cảm xúc cá nhân thông thường về việc thực hiện của hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ (Ajzen, 1991).

Fishbein và Ajzen (1975) chỉ ra rằng những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi. Niềm tin có được thông qua học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008). Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa thái độ đối với hành vi là mức độ mà cá nhân có sự đánh giá tốt/ không tốt hoặc là sự đánh giá hành vi đang được xem xét.

Thái độ đối với sự thực hiện hành vi càng tốt thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện của cá nhân về hành vi đó. Nó bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi. Chuẩn mực chủ quan Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định.

Thông thường, nhóm tham khảo giữ một mối quan hệ gần gũi với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người khác có mối quan hệ thân thiết với cá nhân. Nếu một người ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991, trang 188). Sudin và cộng sự (2009, trang 68) bổ sung thêm nếu một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng anh ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội để thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai thành tố tương tác lẫn nhau: niềm tin của cá nhân về cách hành xử mà họ cho là những người quan trọng với họ mong muốn (niềm tin chuẩn mực) và sự thúc đẩy để làm theo.

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Ajzen (1991, trang 188) cho rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB là “sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn”. Tầm quan trọng của sự kiểm soát hành vi thực tế là hiển nhiên: những nguồn lực và cơ hội có sẵn cho một cá nhân để quyết định khả năng hoàn thành hành vi ở một mức độ nào đó. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là mức độ mà cá nhân cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi, nó có hai mặt: mức độ kiểm soát hành vi của cá nhân và sự tự tin của cá nhân đó đối với khả năng thực hiện/không thực hiện hành vi.