Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: trình bày sơ lượt cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của doanh nghiệp và các công trình nghiên cứu trước có liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thiết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình và cách thức thu thập dữ liệu cho nghiên cứu, bao gồm cả việc thiết kế bảng câu hỏi và phương pháp lấy mẫu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: mô tả mẫu, cách thức kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định giả thuyết.
Chương 5: Kết luận và đề xuất: Kết luận và nêu lên một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu cũng như hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của khách hàng doanh nghiệp 2.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của khách hàng doanh nghiệp 2.1Khái niệm khách hàng doanh nghiệp Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Những ngành chủ yếu hợp thành thị trường các doanh nghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghiệp; khai khoáng; gia công chế biến; xây dựng, giao thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng; ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; lưu thông phân phối; và dịch vụ. Halvadar (2010) định nghĩa rằng khách hàng doanh nghiệp là các tổ chức tư nhân tìm kiếm lợi nhuận bao gồm các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ và được phân thành ba nhóm như sau: các nhà sản xuất công nghiệp, nhà sản xuất thiết bị gốc (Original Equipment Manufacturers – OEMs), những khách hàng người sử dụng.2Hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp Theo Frederick E.
và Yoram Wind (1972), hành vi mua hàng của khách hàng doanh nghiệp là một quyết định theo đó doanh nghiệp thiết lập các yêu cầu cho các sản phẩm và dịch vụ được mua và xác định, đánh giá, lựa chọn các nhà cung cấp khác nhau. Tuy nhiên, theo Vũ Thế Dũng (2008), vì bộ phận mua hàng không phải lúc nào cũng là người sử dụng trực tiếp các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được mua về cho doanh nghiệp, do vậy, họ phải tham khảo ý kiến của các phòng ban khác nhau nhằm giúp cho việc mua đúng hàng, đúng mục đích và giá cả hợp lý. Có thể nói rằng, quyết định mua hàng của doanh nghiệp không phải là công việc của một cá nhân mà chính là kết quả của một quá trình tương tác giữa các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ và những cá nhân, bộ phận khác có liên quan.3Quy trình mua của khách hàng doanh nghiệp 7 Quy trình mua của khách hàng doanh nghiệp bao gồm nhiều giai đoạn. Mức độ quan trọng của mỗi giai đoạn tùy thuộc từng tình huống mua hàng khác nhau.
Robinson và các cộng sự (1978) đã phát triển tám giai đoạn của quy trình mua hàng trong thị trường doanh nghiệp và gọi chúng là “trình tự mua hàng” như sau: - Nhận diện nhu cầu - Mô tả nhu cầu (chủng loại, số lượng) - Xác định quy cách sản phẩm - Tìm kiếm các nhà cung cấp - Yêu cầu chào hàng - Lựa chọn nhà cung cấp - Làm thủ tục đặt hàng - Đánh giá kết quả thực hiện 2.2 Mô hình hành vi mua của doanh nghiệp Mô hình của Webster Federick E., và Yoram Wind – hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp (1972). Webster và Yoram Wind đã phân loại các ảnh hưởng khác nhau đến quá trình quyết định mua của doanh nghiệp thành bốn nhóm chính: môi trường, doanh nghiệp, trung tâm mua hàng và cá nhân. - Những ảnh hưởng thuộc về môi trường: bao gồm các yếu tố vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, thể hiện cụ thể hơn là sự ảnh hưởng của nhà cung cấp, khách hàng, chính phủ, tổ chức công đoàn, các tổ chức chính phủ và xã hội, đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin về nhà cung cấp, sự sẵn có của hàng hóa và dịch vụ, quy định các giá trị chuẩn mực, điều kiện chung về kinh doanh.
- Những ảnh hưởng thuộc về doanh nghiệp: bao gồm nhóm các yếu tố công nghệ của doanh nghiệp, cấu trúc của doanh nghiệp, nhiệm vụ và mục tiêu, nhân viên của doanh nghiệp. Mỗi nhóm yếu tố của doanh nghiệp có mối tương quan và phụ thuộc lẫn nhau trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua. 8 - Trung tâm mua hàng: thường gồm một số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Một trung tâm mua gồm các thành viên sau: người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định và người gác cổng.
Wesley và Thomas phát triển mô hình hành vi mua của Webster và Yoram Wind, đã đề nghị bổ sung thành viên thứ sáu vào trung tâm mua hàng là người khởi đầu (Wesley J. Johnston and Thomas V. - Thành phần cá nhân tham gia: mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia.1: Mô hình Hành vi mua hàng của doanh nghiệp của Webster Federick E., và Yoram Wind (1972) (Nguồn: Webster Federick E., và Yoram Wind (1972)) Mô hình trên đã phân tích tổng thể và phát hiện được nhiều biến quan trọng.
Điều này góp phần vào việc lập chiến lược phát triển kinh doanh và tiếp thị. Tuy 10 nhiên, mô hình cũng còn hạn chế trong việc giải thích sự tác động qua lại giữa các biến với nhau.2 Lược khảo các công trình nghiên cứu trước 2.1 Các mô hình tham khảo 2.1Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasonable Action) là mô hình đầu tiên được sử dụng để giải thích về sự chấp thuận công nghệ trong lĩnh vực tâm lý xã hội. Thuyết TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980, p.21) để “ tổ chức và tích hợp nghiên cứu về thái độ theo một cơ cấu định hướng lý thuyết hệ thống. Ajzen và Fishbein hướng đến việc phát triển một lý thuyết có thể dự đoán, giải thích và ảnh hưởng đến hành vi con người.
Cơ cấu này đưa ra sự phân biệt rõ ràng về niềm tin, thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, định hướng và hành vi, điều quan trọng nhất là mối quan hệ giữa các biến này. TRA kiểm tra sự ưa chuộng thông qua quan điểm thuộc về hành vi, đề xuất “cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện hành vi” tạo ra một ý định hành vi, trong đó bao gồm sự so sánh thái độ và chuẩn chủ quan theo hành vi cho các nhóm xã hội của các nhân.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980) 2.2Mô hình hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985, 1991) đề cập đến một số hạn chế của thuyết TRA chẳng hạn như sự chồng chéo về các thái 11 độ và tiêu chuẩn chủ quan, và thêm vào mô hình tiêu chuẩn về kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavior control), góp phần vào hành vi thực tế. TPB sau đó được chấp nhận rộng rãi với nhiều khái niệm hơn nữa trong khoa học xã hội giúp nhà khoa học dự đoán hành vi của con người.4: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, 2002) 2.3Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM/TAM2) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – The Technology Acceptance Model) được phát triển bởi David (1989) là một trong những lý thuyết nổi tiếng và có ảnh hướng nhất liên quan đến sự chấp nhận IT/IS và hành vi sử dụng (USE). TAM là một mô hình mở rộng của thuyết hành động hợp lý TRA được sử dụng trong nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ, đồng thời TAM cũng đề cập đến những hạn chế của TRA, thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến khác đó là cảm nhận hữu ích (perceived usefulness) và cảm nhận dễ sử dụng (perceived ease- to-use) để đo lường cho sự phù hợp với nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ mới.
Mô hình TAM cho rằng các hành động thực tế được xác định bởi các ý định hành vi được xác định bởi thái độ hoặc trong các trường hợp khác ý định hành vi, bị ảnh hưởng gián tiếp bởi các biến bên ngoài thông qua tính dễ sử dụng mong đợi và sự hữu ích mong đợi.5: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) (Nguồn: Fred David, 1989) Mô hình TAM sau này được mở rộng thành TAM2 để chỉ ra sự thiếu sót tồn tại ở mô hình TAM. TAM2 đã mở rộng ra thêm nhiều biến, trong đó có một biến quan trọng là tiêu chuẩn chủ quan.4Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) (Venkatesh et at., 2003) là một trong những lý thuyết nổi tiếng nhất trong lĩnh vực mô hình chấp nhận công nghệ tổng quát. Như những mô hình chấp nhận trước đây, UTAUT hướng đến việc giải thích người dùng những ý định để sử dụng một hệ thông thông tin (IS) hay xa hơn là hành vi sử dụng. Venkatesh et al., (2003) đã tạo ra một mô hình tổng hợp để giải thích rõ hơn hình ảnh về quy trình chấp thuận công nghệ , đầy đủ hơn so với chỉ sử dụng các mô hình riêng rẽ trước đây.
Tám mô hình trước đây được sử dụng trong lĩnh vực hệ thống thông tin với những biến tốt nhất được kết hợp với nhau để tạo thành một mô hình thống nhất. Những mô hình đó là TRA, TPB, TAM, TAM2, The Motivational Model (MM), The Model of PC Utilization (MPCU), DOI và Social Cognitive Theory (SCT). Mỗi mô hình đều dự đoán và giải thích hành vi người dùng việc sử dụng đa dạng các biến độc lập. Một mô hình hợp nhất được tạo ra dựa trên sự tương tự về khái niệm và kinh nghiệm của tám mô hình này.