Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mô hình nghiên cứu Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Chương 5:Thảo luận kết quả phân tích, từ đó hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đưa đón học sinh.
Và cũng trong chương 5 tác giả đưa ra những đóng góp thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhau của nhiều tác giả khác nhau, tiêu biểu có một vài khái niệm sau: Theo Kotler (2005) cho rằng: hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu tiến trình rắc rối của cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ.
(Solomon, 2008) Schiffman và Kanuk (2007, as cited in Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày trong sự tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, và từ bỏ những sản phẩm/ dịch vụ mà họ mong chờ sẽ thỏa mãn những nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong, và sau các hành động đó. Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra được đặc điểm của hành vi tiêu dùng như sau: hành vi tiêu dùng là hành động của con người liên quan đến toàn bộ quá trình trước khi mua, trong khi mua, và sau khi mua.
Nói cụ thể hơn là hành động của người LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 mua trong quá trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/ dịch vụ mà họ cho rằng là những sản phẩm/ dịch vụ đó sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng còn chứa đựng những cảm nhận và suy nghĩ của con người khi thực hiện hành động tiêu dùng. Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ như thế nào? Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết quả của nghiên cứu này sẽ là tiền đề giúp cho bộ phận marketing đưa ra những chiến lược hiệu quả.Và trong đề tài nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụng của các phụ huynh đối với dịch vụ đưa đón học sinh tại khu vực Tp. Mô hình hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng đưa ra những quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết đinh đến sự thành bại của doanh nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu sự tác động của các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm của người mua. Tập hợp các nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng. Mô hình của Blackwell và cộng sự (2001) Mô hình quyết định của người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được biết là mô hình Engel – Blackwell – Miniard. Mô hình được phát triển đầu tiên vào năm 1968 bởi Engel, Kollat, và Blackwell.
Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xem xét lại, và cuối cùng mô hình được chính thức đưa ra là mô hình 2. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Quá trình quyết định Các biến ảnh hưởng đến Đầu vào Quá trình thông tin quá trình quyết định Nhận diện nhu cầu Sự phơi bày Sự ảnh hưởng của môi trường bên ngoài Tìm kiếm Văn hóa Sự tìm kiếm bên Tầng lớp xã hội trong Ảnh hưởng cá nhân Sự chú ý Đánh giá các Gia đình Các tác nhân thay thế trước Tình huống Sự chi phối của khi mua người làm tiếp thị Khác mua Sự lĩnh hội Trí nhớ Nhân tố cá biệt khác Tiêu dùng Người tiêu dùng Nguồn lực Sự chấp nhận Sự thúc đẩy và sự liên Đánh giá sau quan khi tiêu dùng Kiến thức Thái độ Sự tìm kiếm Tính cách, giá trị và Sự giữ lại bên ngoài Không thỏa mãn Thỏa mãn phong cách sống. Sự gạt bỏ (Divestment) Hình 2.1 Mô hình quyết định tiêu dùng của Blackwell và cộng sự (2001) Nguồn: Blackwell, và cộng sự, 2001, “Consumer Behavior, 9th ed. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định của người mua, quá trình này bao gồm bảy bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các thay thế trước khi mua, mua, tiêu dùng, đánh giá sau khi mua, sự gạt bỏ, và nó chịu tác động của biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác.
Biến môi trường bên ngoài bao gồm: văn hóa, tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình, các tình huống; trong khi đó biến cá biệt khác bao gồm: người tiêu dùng, nguồn lực, sự thúc đẩy và sự liên quan, kiến thức, thái độ, tính cách, giá trị và phong cách sống, và các biến này chỉ tác động vào năm bước đầu của quá trình quyết định của người mua. Nhìn vào mô hình, ta thấy quá trình ra quyết định của khách hàng bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu và việc nhân diện nhu cầu xảy ra khi người tiêu dùng nhận ra rằng có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn khác (Kolter và Armstrong, 2004). Nó chịu tác động bởi các tác nhân trong trí nhớ của người mua, biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Sau khi nhu cầu được nhận diện thì người mua sẽ tìm kiếm thông tin, có thể tìm kiếm trong trí nhớ thông qua những kinh nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên bán hàng,… mà họ nhớ, hoặc có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài thông qua bạn bè, gia đình, các tổ chức tiêu dùng, báo chí,…Mức độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự giải quyết các vấn đề tiêu dùng.
Đối với những vấn đế mới hay phức tạp, người mua cần thông tin nhiều hơn và thường mở rộng ra nguồn thông tin bên ngoài. Còn đối với những vấn đề đơn giản thì người mua thường dựa vào những nguồn thông tin bên trong hoặc kinh nghiệm tiêu dùng lần trước (Blackwell và cộng sự, 2001). Tiếp quá trình tìm kiếm thông tin là sự đánh giá các thay thế trước khi thực hiện hành động mua, việc đánh giá các thay thế của người tiêu dùng không phải đơn giản mà nó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được để đưa ra thương hiệu cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng xử lý thông tin như thế nào để lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2004). Những lựa chọn thay thế được đánh giá bằng việc thành lập được niềm tin, thái độ, và ý định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải được họ tin tưởng, có thái độ thỏa mãn, thích thú và tạo ra được ý định mua ở người mua.
Việc đánh giá này cũng chịu tác động của cả biến môi trường và biến cá biệt. Ở đây, ý định mua được xem là tiền đề của quá trình mua và sẽ dẫn đến hành động mua. Khoảng cách từ ý định mua đến mua là sự cản trở mua. Sự cản trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing như giá, chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi,…) (Kotler, 2005) Sau khi mua thì người mua sẽ sử dụng và sẽ đưa ra những phản hồi, đánh giá xem có đúng như mình mong đợi hay không.
Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai khả năng xảy ra, đó là thỏa mãn hay không thỏa mãn. Nếu không thỏa mãn thì họ sẽ quay về bước đánh giá các thay thế để chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế khác. Sự gạt bỏ được xem là bước cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng nữa. Tóm lại, quá trình ra quyết định tiêu dùng của người mua của Blackwell và cộng sự (2001) đã cho thấy được toàn diện, rõ ràng, cụ thể một quy trình quyết định tiêu dùng và mô hình này cũng đưa ra một số biến có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu cụ thể là nhóm biến môi trường và nhóm biến cá biệt khác.
Mô hình của Philip Kotler (2005) Theo Kotler (2005) cho rằng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra các quyết định về marketing của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, thông qua những kinh nghiệm bán hàng của mình, những người làm marketing đã có được những thông tin cần thiết của khách hàng, nhưng với sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường ngày nay đã làm cho họ ít có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 đó, các nhà quản trị maketing phải hướng vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng để có câu trả lời cho các câu hỏi chủ chốt về thị trường dưới đây: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu? Trả lời được những câu trên thì họ sẽ có những thông tin cần thiết về quá trình quyết định mua của khách hàng tức là có được và hiểu được những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, giá, và những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp và việc này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.2: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, 2005 Nguồn: Philip Kotler, 2005, “Quản trị Marketing” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Theo Kolter (2005) cho rằng: Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình hành vi tiêu dùng của người mua thể hiện trong hinh 2.